"MBA" etiketli yazılar:

27 Aralık 2023 Çarşamba

Uygulamalı CRM Dersi

Sosyal mecralarda DM (doğrudan mesaj) ile bana en sık sorulan konulardan biri, “CRM konusunda kendimi nasıl  ilerletebilirim?” sorusudur. Eğer böyle bir talebiniz varsa, bu yazıyı okumanızı öneririm.

CRM eğitimini 13 hafta boyunca, her hafta 2 saat online eğitim şeklinde yürütüyoruz.  İşbaşı eğitimi gibi, katılımcılarla birlikte seçtiğimiz sektörler üzerinde adım-adım ilerleyerek yapıyoruz.

  1. CRM dersinde hangi konuların anlatıldığını şu yazıda
  2. İşbaşı eğitimi gibi nasıl ders işlendiğini bu yazıda

ayrıntılı olarak bulabilirsiniz.

🙂

CRM eğitimine dışarıdan katılanlar, İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programında seçmeli olan CRM dersini alanlarla birlikte eğitim görüyor. Dolayısıyla, aynı içeriği aynı ayrıntıda ele alma şansımız oluyor. Eğitimi başarıyla tamamlayan arkadaşlara, İstanbul Bilgi Üniversitesi’nden sertifika veriliyor. 6 yıldan beri, dışarıdan katılımlar oluyor.

Geçen sene Antalya’da bir konaklama tesisleri ağında çalışan katılımcımıza verilen sertifika aşağıda:

🙂

Başta MIS (yönetim bilişim sistemleri) olmak üzere, okulun diğer bölümlerinden de bu dersi almak isteyenler oluyor. Teknik bilgisi olan katılımcıların katkısıyla CRM eğitiminin tüm yönlerini birlikte işliyoruz. Yukarıda sertifikasını gördüğünüz katılımcımız, birlikte çalıştığı grupla konaklama sektörünü seçmişti. Böylece, kendi konusunda CRM’in her yönünde uzmanlaşma şansını da buldu.

Eğitim sonrasında Linkedin paylaşımını, kendime bir ödül olarak aldım.

Bu dönem, CRM dersleri Salı günleri 19.00 – 21.00 arası, online yapılacak ve 19 Şubat’ta ilk ders başlayacak. Eğer katılmak isterseniz hoş gelirsiniz. Sorularınız varsa ugur.ozmen@bilgi.edu.tr adresine e-posta gönderebilirsiniz.

😉

26 Aralık 2023 Salı

Final Sınavı

Bu eğitim döneminin final sınavı zamanı yaklaşıyor. Dijital dönüşümün önemli kavramlarından birinin şeffaflık olduğuna inanırım. Bu nedenle geçmiş senelerin final sınavı sorularını sosyal mecralarda paylaşırım. MBA katılımcılarına FİNAL SINAVI REHBERİ olması için, yanıt olmayan yanıtları da dersi alanlarla paylaşıyorum.

Meraklısına: Sayfalarca yazıp, ödevi yanıtlamayan örnek için şuraya bakabilirsiniz.

😉

Soru:

Müşteri deneyimi haritasına neden persona’nın ayrıntılı tanımıyla başlanılır?

Yanıt olmayan yanıt:

Müşterinin tanımını genel ve özel kapsamda değerlendirmek amacıyla personaya ihtiyaç duyarız. Müşterilerin kim olduğu tanımlanmadan hazırlanan bir müşteri deneyimi eksik olacaktır. Etkili bir müşteri deneyimi için müşterilerin dolayısıyla personanın ilk başta tanımlanması gerekir.

Özetlersek, müşterilerle konuşmanın ilk aşaması müşterileri anlamaktır. Dolayısıyla, en başında müşteriler tüm yönleriyle tanımlanmalıdır. Bu sebeple, persona ilk başta kapsamlı bir şekilde tanımlandığında etkili bir müşteri deneyiminin kapısını açan anahtar konumundadır. 

Bir diğeri:

Persona ise bu şirketin ürününü alacak olacak hedef müşteri kitlesinin profilinin oluşturulmasıdır. Müşteri deneyim haritasını hazırlarken öncelikli adım, müşterinin kim olduğunun, yani personanın belirlenmesidir. Hedef müşterilerin kim olduğu belirlenir, personası çıkarılır ve bu oluşturulan personaya göre tüm şirket stratejisi belirlenir. 

Her iki örnekte de soruya yanıt vermeyen bir cümle birkaç kez tekrarlanmış. Bunları okuyunca aklıma gelen aşağıda…

Elbette başka kötü örnekler de var:

Sınava dönersek, bir başka yanıt olmayan yanıt:

Persona oluşturmadaki amaç insanlarla empati kurabilmektir. Eğer personayı sadece ’25-35 yaş arası ‘ olarak oluşturursak pek bir anlam ifade etmez , kişiyi anlamamıza yardım edecek hikaye gereklidir  ; ortak ihtiyaçları ve ortak sıkıntıları belirlemek için personanın ayrıntılı tanımı şarttır. ’25-35 yaşları arasında , sosyal medya üzerinden diğer annelerle iletişime geçen 2 çocuk sahibi kadın’ şeklinde hazırlayacağımız persona , daha ayrıntılı , dokunma hissi veren ve canlı olduğundan daha anlamlı olacaktır, farkındalığı ve esas ihtiyacı anlamamıza yol açacaktır. 

Soru, “Persona nasıl oluşturulur?” olsaydı, kısmen doğru sayılabilirdi.

Sürekli bahsediyorsun, “Nedir şu Persona?” diye soracaksanız, şu yazıyı çok değerli katkılar sağlayan yorumlarıyla birlikte okumanızı öneririm. Yorumlar baştan sona okunmazsa, öğreti eksik kalır.

En ilginçlerinden biri:

Müşteri deneyimi sadece satış ve pazarlama faaliyetlerinin bir sonucu değil, şirketin müşteri ile temas ettiği noktadaki deneyimlerin toplamıdır. Bu noktada 4 önemli kavram devreye girer;  

    1. Deneyim firmanın sunduğu gerçeklik değil, müşterinin algıladığı gerçekliktir.
    2. Deneyim üründen büyüktür.
    3. İnsanlar ürünlerin değil aslında deneyimlerin müşterisi olurlar.
    4. Pazarlama miyopluğuna düşmemek yani ürün/servisten çok insanı odağına alan ve deneyime odaklanan şirketimizin var oluş amacı nedir, müşteri için yaratmak istediğimiz değer ve ideal deneyim nedir sorularına cevap verebilmek.

Hatta Peter Drucker’ ın dediği gibi her gün kendimize “İşimiz ne?”, “Sektör nereye doğru gidiyor?”, “İşimiz ileride ne olmalı?” sorularını sorup trendleri ve değişen müşteri ihtiyaçlarını anlamak. Bu sebeple rakiplerden sıyrılabilmenin yolu müşteriyi iyi tanımak, duygu, düşünce ve beklentileri anlayıp ona doğru zamanda doğru cevabı (deneyimi) sunmaktan geçer.

Okuduğunuz, “Sorunun yanıtını bilmiyorum ama dinlediklerimden aklımda kalanları potpuri şeklinde özetlersem belki birkaç puan alırım” kalkışması. “Su, normal şartlar altında (NŞA) 100 derecede kaynar” diye yazdığınızda da kesinlikle doğrudur ama sorumun yanıtı değildir. Yukarıdaki cümleler de aynı durumda… Yazılanların tamamı %100 doğru olsa bile, sorunun yanıtı verilmediği zaman işe yaramadığını söylemeliyim.

İyi de… sorunun yanıtı nedir?” diye soracak olursanız:

Müşteri deneyimi haritasının hem aşamaları (Farkındalık, Araştırma, Satın alma, Kullanma, vb…), hem de her aşamadaki duygular, düşünceler ve eylemler persona’ya bağlı olarak değişiklik gösterir. Bir insan,

    • tek başına tatil için yolculuğa çıktığında,
    • tek başına iş için yolculuğa çıktığında,
    • ailesiyle birlikte tatil için yolculuğa çıktığında,
    • amiri ile birlikte iş için yolculuğa çıktığında,
    • astlarından biriyle iş için yolculuğa çıktığında,

farklı beklentiler oluşturur ve farklı duygu ve düşüncelere göre davranır; dolayısıyla deneyim yolculuğu tamamen farklı olur. Bu nedenle, müşteri deneyim haritasını çıkarmadan önce personayı ayrıntılı olarak tanımlarız.

DİKKAT: Bu sorunun anahtar cümlesi “empati yapmak” değil “deneyim haritasının tamamı, persona’ya göre değişir” idi. Bu cümle yazılmadığı veya net olarak bu anlama gelen ifadeler kullanılmadığı takdirde, sorunun yanıtı doğru kabul edilmemiştir.

03 Aralık 2023 Pazar

Otomobil Satın Alma Süreci

İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programı kapsamında, Serhat Akkılıç‘la birlikte tasarladığımız Dijital Dönüşüm dersinde işbaşı eğitimi benzeri bir yöntem izliyoruz. MBA katılımcıları, farklı sektör grupları oluşturuyorlar. Sonra da seçtikleri sektör için dijital dönüşümün her adımında neler yapılabileceğini çalışıyorlar. Böylece bizim anlattığımız, onların sadece final sınavında yanıtladığı bir ders olmuyor. Dönüşümün her aşamasını  – en azından kuramsal olarak – bizzat kendilerinin hazırladığı ve sınıf önünde tartıştığı bir eğitim oluyor.

Dönüşüme, bazı kurumların yaptığı gibi “şuraya bir müşteri deneyimi ekleyelim” diye başlanamaz. Biz, makul ayrıntılarıyla müşterinin deneyim adımlarının saptanması ile başlıyoruz. (Daha önce yayınlanan mobilya ve konfeksiyon deneyim adımları da bu aşamanın ödevleriydi.)

Bu daha başlangıç. Sonraki aşamada müşterinin duygu ve düşüncelerini (heveslerini, endişelerini, kaygılarını, mutluluklarını, korkularını, umutlarını, beklentilerini vb.) de içeren deneyim yolculuğunun çıkarılması gerekiyor. Elbette orada bitmiyor. Müşterinin olumlu duygularının daha da artmasını, olumsuz duygu ve düşüncelerinin azalmasını, hatta yok olmasını sağlamak için neler yapılacağını belirliyoruz.

Temel ilke, hem müşterinin, hem de müşteriyle doğrudan veya dolaylı olarak temas eden çalışanların hayatını kolaylaştırmaktır. Bu amaçla hangi noktalarda dijital teknolojilerin kullanılacağı, hangi noktalarda başka çözümler aranacağı çalışması da dönemin son ödevidir. Bazen öyle güzel müşteri deneyim yolculuğu ve kurumun yapması (TO DO LIST) gerekenler çalışmaları geliyor ki, inanamazsınız.

Resim Kevin Root‘un “Araba Satın Almada En Sinir bozucu Adım – Düşündüğünüz Gibi Değil. Satın Alma Sırasındaki Duyguları Ölçen Yeni Araştırma” isimli İngilizce makalesinden alınmıştır.

Ödev olarak, seçtikleri ve tüm dönem boyunca dönüşümü tasarlayacakları geleneksel bir sektör için:

  • Genel bir deneyim için müşterinin tüm adımlarını,
  • Bu sırada paralelde sık rastlanır başka deneyim varsa önemli noktaları,
  • Ayrıca genel deneyim sırasında, farklı deneyimlere neden olan konuları

hazırlamakla sorumluydular.

Aşağıda Ayça İskifoğlu, Dilek Orhanlı Temel, Elif Tav Karaman ve Gözde Özer Özçelik tarafından hazırlanan otomobil satın alma deneyimi adımlarını bulacaksınız.

Otomotiv Alma Öncesi Karar:

  • İlk defa otomotiv alacaklar;
    • Teknolojik gelişmede önde olma
    • Ürün ne kadar kişiselleştiriliyor
    • Arkadaş tavsiyesi
    • Web siteleri
    • Web sitelerindeki forumlar, sosyal medya müşteri deneyimleri ve rateler
    • Kampanyalar, ödeme kolaylığı ve fiyat avantajı
    • Yakıt tüketimi (Fayda/Maliyet)
    • Markanın itibarı, güvenilirliği
  • Farklı bir marka araç kullanan müşterinin yeni bir markada otomotiv alması;
    • İlk defa otomotiv alacaklara ek olarak teknolojik gelişmelerde öncü olmak ve takas kolaylığı ve takasta iyi fiyat verebilmeli.
    • İkinci el piyasası
    • Markanın itibarı, güvenilirliği
  • Markayı kullanan müşterinin aynı markada model değişikliği kararı;
    • Markayı kullanırken satış sonrası yaşadığı her türlü deneyim
    • Satış sonrası hizmetler (servis kolaylığı, satış sonrası hizmetlerde müşteriye yaklaşım)
    • Teknolojik gelişmelerde öncü olmak.
    • Ürünün kişiselleştirilmesi
    • Takas kolaylığı ve en iyi fiyat garantisi verebilmek.
    • Kampanyalar, ödeme kolaylığı ve fiyat avantajı

Showroom Ziyareti Esnasında:

  • Toplu taşıt araçlarıyla da ulaşım kolaylığı
  • Park imkânı
  • Showroom’da ilk karşılama, karşılayanın tavrı, davranışı ve yönlendirmesi
  • Showroom’un görünümü, temiz olması, ısısı ve aydınlatması, ambiyansı, dekorasyonu
  • Çocuklara karşı tavır ve davranışlar,
  • Uzun süren deneyimlerde yanında gelen kişinin dinlemesi için bir alanın ve ikramlıkların olması
  • Wifi
  • Teşhir alanının yeterliği,
  • Tüm ürünlerin teşhir edilebilmesi
  • Diğer bayiler ile koordinasyonun olması
  • Satış temsilcisinin dış görünüşü, temizliği
  • Satış temsilcisinin ilk karşılamada tavır ve davranışı,
  • Satış temsilcisini müşteriyi dinlemesi, anlaması ve doğru yönlendirmesi
  • Satış temsilcisinin kendi markasındaki tüm ürünler ve diğer markalardaki ürünler hakkındaki bilgisi
  • Ürünlere dokunabilme, tüm ürünleri simülasyon ile ilk deneyimi yaşayabilmek
  • Ürünlerin özellikleri
  • Simülasyondan sonra beğendiği aracı gerçek ortamda test edebilme imkânı

Karar Verme:

  • Fiyat avantajı
  • Yakıt maliyet avantajı
  • Takas kolaylığı
  • Ödeme kolaylığı
  • Ürünün çok tercih edilmesi 2. elde satış kolaylığı
  • Yedek parçanın kolay bulunması ve ücreti
  • Ürün teslimat süresi
  • Servis hizmetinin hızlı ve iyi olması

Teslimat:

  • Yerinde ya da adrese teslim seçeneklerinin olması,
  • Daha önceden teslimat ile ilgili belgelerin hazır olması,
  • İkramlıkların olması
  • İlk yıl için trafik sigortasının hediye edilmesi,
  • Kasko içinde önceden müşteri ile iletişim halinde olup, poliçe alındığı yerden düzenlenecek ise poliçelerin hazır edilmesi,
  • Teslimat yapan kişinin temizliği,
  • Teslimat yapan kişinin tavrı, davranışı ve bilgisi,
  • Ürünü teslim almadan önce müşterinin aracın her fonksiyonunu test edebilme imkânı
  • Ürünü teslim aldıktan sonra aracın kişiselleştirilmesi için tam destek verilmesi
  • Aracı teslim alan kişinin yanındaki 3.sahısların dinlenebileceği bir ortam ve ikramlıkların olması
  • Wifi
  • Teslimat ile birlikte telefona marka ailesine hoş geldin mesajı

Satış Sonrası Destek:

  • İster Web’den ister uygulamalardan ya da müşteri temsilcisi ile görüşerek hangi kanaldan olursa olsun servis hizmeti için hızlı randevu verilmesi
  • Bir sorun halinde müşteri hangi kanal ile iletişime geçmiş ise müşteriye anlık bilgi verilebilmesi
  • Yedek parçanın hızlı temini
  • Tamir ve tadilatın hızlı yapılması
  • Araç serviste olduğu sürece, yedek araç verilmesi veya ulaşım ücretlerinin günlük bir limit ile ödenmesi
  • Araç teslim alındıktan sonra müşterinin hatırlanması (doğum günü kutlaması vb.)
  • Marka ailesi içerisinde yer aldığınız sürece müşteriyi sıkmadan yılda bir kez, araç ile ilgilimi deneyimlerinin sorulması
  • Müşteri memnuniyetini ölçmeye yönelik uygulamalar, platformlar; elde edilen verinin işlenmesi
  • Kötü bir deneyim yaşanması halinde, müşteriyi geri kazanmak için özür dilenmesi ve oferların verilmesi

Şikâyet Süreci:

  • Şikayetlerin alındığı kanalların çokluğu,
  • Müşteri çok arama gerçekleştirmeden şikâyet süreçlerinin ve çözümü için müşteriye belli araklılar ile bilgilendirme.
  • Şikâyetin hızlı çözülmesi
  • Şikâyetin sorgulanması halinde şikâyeti hangi kanaldan açtığına bakılmaksızın, şikayetin çözümü hakkında doğru bilgi verilmesi,
  • Şikayetlerin alındığı kanallardaki personelin tavrı ve davranışı

Elden Çıkarma:

  • Ürünü elden çıkarmak istediğinde markanın desteği, aracın geçmiş karnesini vermesi ve karnenin güvenilir olması.
  • Expertiz hizmetinin markanın kendi bünyesinde sağlanması, müşterinin bu işlemler için farklı platformlara yönlendirilmemesi
  • Ürünün çok tercih edilmesi, 2. elde satış kolaylığı

Bu dönem, en iyi deneyimler ödevlerinde otomobil satın alma deneyimleri  [1] , [2] , [3] ağırlıktaydı. Yukarıdaki deneyim adımları ödeviyle, çıtayı bir karış daha yukarı taşıdık.

Bundan sonra
(1) müşterinin tüm duygu ve düşüncelerinin çıkarılması ve
(2) olumlu duyguları arttırmak, olumsuz duyguları yok etmek için kurumun yapacakları
ödevleriyle dönemi sonlandıracağız.

Belki onları da yayınlarım.

😉