9 Haziran’da yaptığımız İstanbul Bilgi Üniversitesi – MBA programı CRM dersi final sınavı sorularının yanıtlarını paylaşmaya başlamıştım. Birinci ve ikinci ve üçüncü ve dördüncü sorunun yanıtları paylaşıldı. “Önce tüm soruları göreyim ve kendimi sınayayım, sonra yanıtlara bakarım” derseniz, ikinci soruyu paylaştığım yazıda veya Linkedin’de bulabilirsiniz.

Bu dört sorunun toplamı zaten %100 yapıyordu. Hemen her sınavda fazladan %10 gibi bir ödül vermeye çalışırım. Bu ödül sorusu, sadece derste anlattıklarımla sınırlı değildir. CRM (veya hangi konuda sınav yapıyorsam o konuda) daha ileri düşünme becerisini ödüllendirmek içindir.

Bu seferki ödül sorusu şöyleydi:

• Elektrik dağıtımı, internet servis sağlayıcı gibi tek ürün/hizmet sağlayan kurumlar, diğer kurumlardan farklı olarak (ciro, gelir, şirket / birey, tüketim miktarı, tüketim zamanı, kamu / özel, coğrafi dağılım, vb. dışında) hangi segment kriterlerini kullanabilirler?

İstisna Bir Sene

Bu soru için, birkaç kelimelik bir yanıt yeterliydi. Yine de soruda geçen parantez içindeki “sakın ha” kavramlarını (aynı kelimeler kullanılmadan) yanıt olarak sunan arkadaşlarımız oldu.

Yanlış anlaşılmasın, bu seneki CRM sınıfımız şimdiye kadar en çok zorlayan ama en çok öğrenen (dolayısıyla en keyif aldığım) sınıftı.

Geçmiş yıllarda CRM dersimi alan değerli MBA katılımcıları bana kızmasın. Hep yüksek performans gösterirler.  Şu [1] ve [2] yazılarda vurguladığım gibi, benim dersimi seçen arkadaşlarımız çoğunlukla “daha yüksek ortalama” değil “daha fazla öğrenmek” amaçlı kişilerdir. Bu nedenle derslerimiz hepimizin birikimini artıran biçimde geçer. Usta oldukları sektörleri örnek olarak işlerler. Ben de onlardan öğrenirim.

18 yıldan beri, eskiden MBA katılımcısı olup CRM dersini alan birçok değerli arkadaşım ve dostum oldu. Buluşup fikir alışverişi yaparız, hasret giderir ve bilgimizi artırırız. Okul bittikten sonra devam eden dostluklarım, benim için çok değerlidir.

Bu sene istisnai bir güzellikte eğitim oldu. Bu sefer sınıfın neredeyse tamamı çok aktif katılımcı ve öğrenici idi. Hepsine minnettarım. Keşke final sınavı için bir araya geldiğimizde birlikte birkaç resim çektirseymişiz.

Doğru Yanıt

Birçok ürünü olan sektörlerde, ürün kullanımı verilerine bakarak müşteriyi tanımak için çok fazla fikir üretebilirsiniz. Bankada (benim çalıştığım yıllarda) 16 tane bireysel ürün, 18 tane KOBİ ürünü vardı. Konfeksiyonda ise kısa – uzun, dar – geniş, S – M – L – LL – LLX ölçüleri, renkler, kumaş cinsleri, kampanya dönemleri…  müşteriyi farklılaştıran birçok veri vardır.

Tek ürün, o da elektrik veya internet olunca farklı belirleyiciler devreye giriyor. Müşteriyi kullanım yoğunluğu, kullanımın zamanlara dağılımı, bulunduğu yer, vb. ile ayrıştırabilirsiniz ama… soruda yer alan parantez içindeki segment kırılımları da dışarıda bırakılınca bunlar geçersiz oluyor.

Özelden mesaj gönderip 5’inci sorunun yanıtını merak ettiğini söyleyen değerli arkadaşlarımı da daha fazla bekletmeyeyim. Doğru yanıt BAĞIMLILIK. (Hizmete karşı DUYARLI OLMA diyen de oldu). Yani o hizmet olmadığında işleri aşırı etkilenenler, hatta duranlar.

Eğer bir dijital ajans veya e-pazaryeri yönetiyorsanız, internet hizmetine (amiyane tabirle) göbeğinizden bağlısınız. İnternetin birkaç dakika kesilmesi bile sizde gelir kaybına neden olabilir.

Yakın geçmişteki Instagram’ın kapatılması olayını unutmayalım. Sadece resim paylaşanlar için önemli bir kayıp değildi ama ticaretini o kanala bağlamış olanlar için

Elektrik konusu daha da vahim olabiliyor. Birden çok internet hizmet sağlayıcıdan hizmet alabilirsiniz ama elektrik (her ne kadar yasalara göre başka hizmet sağlayıcıdan alma hakkınız varsa da) kesildiğinde çaresiz kalabiliyorsunuz. Voltaj oynamalarına bile hassas olan sektörler var. Elbette yeni çıkan teknolojik araçlarla voltaj kesilmeleri ve oynamalarına karşı önlemler geliştirildi ama BAĞIMLILIK veya DUYARLILIK hâlâ çok önemli bir segment kırılımı olmaya devam ediyor.

Aslında zor bir soruydu. Bu sektörlerde eğitim vermesem veya danışmanlık yapmasam, soruyu yanıtlamakta ben de zorlanırdım.

Yukarıda yazdığım gibi, bonus sorunun amacı öğretilenden fazlasını düşünmeyi sağlamaktır. Doğru yanıt verenlerin olması (ki çok sayıda idi) dersin amacına ulaştığını gösterir.

Konu Dışı (Kısmen…)

Hendek’e bağlı Kalayık köyünde hırsızlar bakır telleri çalmışlar. O günden beri internetten yararlanamıyoruz. Neredeyse 2 yıl olacak. Abonelik ücretini durdurtmamız ve internetin olmadığı dönemin ödemelerini geri almamız bile büyük emeklerden ve onlarca görüşmeden sonra gerçekleşti.

2 yıldan beri (bu yazıyı hazırladığım) köyümüzde internet yok. Taşınabilir internet kullanıyorum ama o da ancak dalgalanan bir erişim sağlayabiliyor. “Bir arıza mı var” diye aradığınızda “sadece ilk kurulum adresinizde kontrol yapabiliyoruz” diyen GSM operatörünün mobil internet kavramını anladığını düşünüyor musunuz? (Sınav sorusu değildir 😉 )

Bakır tel hırsızları yakalanmışlar. Birkaç hafta sonra bırakılıyorlar. Keşke onların serbest bırakılması, bizim internet erişimine ulaşmamızdan sonra olsa…

Kapak resmi şuradan alıntıdır.

Hep olumsuz müşteri deneyimlerini paylaştığımızı, olumlu deneyimleri daha az öne çıkardığımızı geçen yazıda vurgulamıştık. Bu nedenle “en güzel deneyimleri” paylaşmaya devam edeceğim.

Bu seferki deneyim, İstanbul Bilgi Üniversitesi – MBA Programı katılımcılarının birinden… Kelimesine dokunmadan aktarıyorum. (Sırada, başka sektörlere de esin kaynağı olabilecek birkaç tane daha olumlu deneyim var.)

Mükemmel Mobil Operatör Deneyimi

İngiltere’ye gitmeden önce hangi hat kullanacağımı internette araştırırken EE markası ile ilgili birçok olumlu yorum gördüm ve bu sayede markayla tanıştım. Normalde Türkiye’den de tanıdığım Vodafone’a daha yakın hissediyordum kendimi ama İngiltere’ye gittiğimde EE ve Vodafone bayilerine giderek aldığım detaylı bilgilere göre karar veririm diye düşünmüştüm.

İlk gittiğim bayi marka ismini duyduğum Vodafone olmuştu. Vodafone’a gittiğimde bilgi almak için çok beklemek zorunda kaldığımı hatırlıyorum ve sıra bana geldiğinde ise öğrencilere uygun sim paketi yok gibiydi ya da benimle ilgilenen çalışan buna yönelik bir bilgilendirme yapamamıştı. Bu bakımdan Vodafone’da hem ürün çeşitliliği hem de mağaza deneyimi olarak güzel bir deneyim yaşayamadım.

Sonrasında EE’ye gitmiştim ve açıkçası Vodafone’da yaşadığım deneyimden dolayı EE’den de pek umutlu değildim. EE’ye gider gitmez mağazada ilk başta bir personel karşıladı ve öğrenci olduğumu, sim kartlarıyla ilgili bilgi almak istediğimi söylemiştim. İlgili personelin 10 dk. içerisinde uygun olacağını söyleyip, bana ne içmek istediğimi sordu ve mağazada beklerken dinlenmemiz için bir alan bulunuyordu. İçeceğimi içerken nereden geldiğimi vs. sormuş, sohbet ederken düzenimi kurmak için eksiklerimi şehirde nerelerden sağlayabileceğime kadar önerilerde bulunmuştu ve modum yükselmişti diyebilirim.

10 dk’nın ardından ilgili personel ile görüşmem başladı ve istediğim özellikleri söylediğim bana 4-5 opsiyon sunduğunu hatırlıyorum. Hepsi hakkında detaylı açıklama yapmış, ilgili sim kartla beraber istediğim telefon kabını seçebilme vs. gibi kampanyalar ve sadakat programı hakkında bilgiler de vermişti.

 Operatörün çekim özelliği vs. gayet iyiydi, hattın koptuğunu hiç hatırlamıyorum.

 Sadece 1 kere sim karttan kaynaklı bir bozulma olmuştu ve bu sırada farklı bir şehirde olduğumu hatırlıyorum. Seyahate gittiğim şehirdeki EE mağazasına gittiğimde neden bozulduğuna ait ayrıntılı açıklama ile ücretsiz sim kart vermişlerdi. İşim yaklaşık 10 dakikada çözülmüştü, hiçbir bürokrasiye vs. takılmamıştım.

Operatörü araştırırken internette gördüğüm olumlu yanıtlardan, mağaza deneyimine, ürün çeşitliliğinden, kampanyalara, ürün kalitesinden, şikâyet sürecine kadar hiçbir aksama olmamıştı. Bu bakımdan önceden hiç bilmediğim bir marka olmasına rağmen mükemmel bir müşteri deneyimi yaşattı diyebilirim.

😀

MBA katılımcısı, deneyimi böyle aktarmış.

Bizzat benim yaşadıklarımın yanında, bana aktarılan şikayetlere de baktığımda, Türkiye’de müşteri deneyimi açısından en çok şikayet edilen kurumların telekom operatörleri olduğunu rahatça söyleyebilirim.

Bence, bu olumlu deneyimden yararlanabilecekleri çok sayıda nokta var.

• İngiltere’ye gitmeden önce başlayan araştırma (müşteri deneyiminin ilk başladığı nokta),
• Türkiye’den tanıdığı (aslında ilk aday olan) Vodafone’un ilgisizliği ve fırsatı kaçırması,
• EE mağazasında karşılama,
• Bekleme sürecinin olumlu deneyime dönüştürülmesi,
• Seçenek çeşitliliği ve ayrıntılı açıklama,
• Sürekli erişim olması (zaten telekom operatörünün olmazsa olmazı),
• Sorun veya arıza olduğunda hızlı çözüm.

Siz de olumlu deneyimlerinizi yorumlarda paylaşsanız da yüzümüz gülümsese…

🙂

Bu sitenin takipçilerinden (isminin açıklanmasını istemeyen) bir kişi, bir bankayla yaşadıklarını benimle paylaştı. Kendisinin izniyle yayınlıyorum.

• Önemli not: Mesaj aynı yazı renginde ve aynı harf büyüklüğünde iletilmişti. Farklı renkler ve kalınlıklar, benim dikkat çekmek istediğim alanlardır.

”

Müşteri deneyimi, süreç yönetimi konularında vaka analizleri yaptığınızı bildiğim için başımdan geçen bir olayı size aktarmak istiyorum.

Her şey bir mobil uygulama aracılığıyla HGS etiketi almaya çalışmamla başladı…

XYZ Bankasının mobil şubeden yeni aracım için HGS başvurusu yaptım. Normalde beklenen süreç şu şekilde olmasıydı: PTT’den HGS etiketi plakam ile eşleştirilecek (bu andan itibaren HGS geçişlerimde kaçak cezası yeme durumum kalmamış olacak) ardından eşleştirilmiş HGS etiketi de adresime postalanacaktı. Ancak süreç biraz farklı işledi. Başvurumun üstünden 5 gün geçmesine rağmen HGS durumu “başvuruldu” olarak kalmaya devam etti.

Müşteri hizmetlerini arayıp bilgi almak istedim. Kontrol ettiklerinde “süreç PTT kaynaklı durmuş görünüyor, başvurunuzu iptal ederseniz ekstra bir etiket ücreti yansıma ihtimali olabilir bu yüzden en iyisi etiketi şubeden alın, direkt bu başvurunuzla eşleştirirler ekstra ücret ödememiş olursunuz” dediler. Ben de hem yolculuğa çıkacağım hem de sürecin daha fazla uzamasını istemediğim için şubeye gittim.

Kapıda QR kod ile HES kodumu da yazarak sıra aldım. Kısa bir süre sonra sıram da geldi. Girmek istediğimde güvenlikten sorumlu kişi “o sıra numarası geçersiz ben HES kodunuzu alayım sıra numarası vereyim” dedi. Sıramın geldiğini söylememe sıramın geldiğini bildiren sms‘i göstermeme rağmen ikna olmadı ve kendi söylediği şekilde manuel olarak HES kodu kontrolünü yaptı sonrasında da hangi işlemi yapacağımı sorup uygun gördüğü şekilde yeni bir sıra fişi alıp bana verdi.

Yeni verilen sıra geldiğinde HGS ile ilgili durumu veznedeki görevliye anlattım. “HGS başvurularımda böyle bir başvurunun görünmediğini (dolayısıyla müşteri hizmetlerinin önerdiği direkt eşleştirme ihtimali de ortadan kalktı), merkezi aramanın daha doğru olacağını” söyledi ve merkezi aradı. Merkezde farklı yetkilerle daha fazla detay görebilen sorumlu “HGS başvurularında birden fazla durum olabildiğini, benim başvurumun tedarik aşamasında takılı kaldığını eğer karta etiket ücreti yansıtılmadıysa başvurunun iptal edilebileceğini ve şubeden yeni başvuru ile etiket verilebileceğini” söyledi.

Sonrasında veznedeki sorumlu bana kredi kartımda böyle bir hareket görüp görmediğimi sordu. Ben görmediğimi söyledim. “Bu ücretin bir şekilde sonradan yansıtılıp yansıtılmayacağından emin olup olamayacağımızı” sordum. Veznedeki sorumlu benim telefonumdan mobil uygulamadan kredi kartı hareketlerime bakmak istediğini söyledi. Ben de gayri ihtiyari elimdeki telefondan göstermeye çalıştığımda telefonu alıp inceleme yaptı ve hareketin yansımadığını “teyit” etti. Bu durumda “iptal etmekte bir sakınca olmadığını” söyledi. Ben de iptal butonuna basarak başvurumu iptal ettim. “Yine de her ihtimale karşı müşteri hizmetlerini arayıp bilgi alın” diye bir yönlendirme de yaptı “nedense”. Müşteri hizmetlerini arayıp “başvurumu iptal ettiğimi bu durumda bana etiket ücreti yansıtılıp yansıtılmayacağını” sorduğumda, “ücretin yansıyacağını başvuru iptal edilse de işlem ücretinin kesileceğini” söyledi.

Artık iyice bunalmış olduğumdan “bari şu HGS etiketimi alıp gideyim” dediğimde veznedeki sorumlu “ruhsat görseline ihtiyaç olduğunu” söyledi. “Mobil uygulamadan plaka ve ruhsat seri numarası ile yapılabilen bir işlem için ruhsat görseline neden ihtiyaç duyulduğunu” sorduğumda “bu durumda sadece sizin beyanınıza göre işlem yapmış oluruz” diye karşılık aldım. Eşimden ruhsatın fotoğrafını istedim. Evden araca inip (3 aylık kızımla birlikte) ruhsatı alıp eve çıkıp fotoğrafını attı sağ olsun.

Şubeden etiketimi aldım ve eve döndüm. Ekstra etiket ücreti yansıtılacak mı yansıtılmayacak mı halen bilmiyorum. Mobil uygulamadan başvuru yaparak 30 saniyede halledebileceğimi düşündüğüm bir iş baya karmaşık bir sürece dönüştü.

Keşke bu HGS başvurusunu mobil uygulamaya hiç koymasalardı…
Keşke QR kod ve HES kodu ile sıra alma özelliğini de mobil uygulamaya koymasalardı..
Eski usulle aracıma binip, ruhsatımla şubeye gider işlemimi hallederdim..

Bu arada şube girişinde halen “QR kod ile sıra alabilirsiniz” şeklinde bilgilendirici afiş asılı duruyor.

🙁

• • Yazıda, bankanın kullandığı kanalları ve müşteri temas noktalarını farklı renkte vurgulamaya çalıştım. (Unuttuklarım varsa, eklerseniz memnun olurum 🙂 )

Yukarıda aktarılan müşteri deneyim yolculuğu, maalesef bankanın yanlışlarıyla dolu.

• Bir kanalda başlayan işlem, aynı kanalda sonuçlanmıyor (süreç hatası);
• Müşteri bir kanaldan diğerine savruluyor (mobil uygulama, müşteri hizmetleri, şube, genel merkez, tekrar şube, tekrar mobil uygulama…);
• Mobil uygulamada plaka ve ruhsat seri numarası ile yapılabilen bir işlem için şubede ruhsat görseli isteniyor (süreç hatası ve/veya bilgilendirme hatası);
• Mobil uygulamada yer alan işlem aslında gerçekleşmiyor (süreç hatası, iletişim hatası, uygulama hatası);
• Şube kapısında QR kod ve HES kodu ile sıra alma özelliği olduğu belirtiliyor, içeride güvenlik görevlisi tarafından farklı bir yöntem uygulanıyor (süreç hatası ve/veya bilgilendirme hatası).

Bankaya şikayet iletildikten sonra müşterinin sorununu çözüldü. Bana “Benim yaşadığım zaman kaybının ve gereksiz stresin telafisi yok tabi ki. Ancak umarım bankada benim vakamda bahsi geçen süreçler ile ilgili iyileştirme yapılır. İlerleyen zamanlarda benzer senaryoda başka müşteriler de mağdur olmazlar” diye yazdığı için konuyu gündeme getirmek istedim.

Sadece müşteri gerginliği ve zaman kaybı mı? Yukarıdaki vakada, müşteri hizmetlerinin ve şube çalışanlarının ve genel müdürlük çalışanlarının kaybettikleri zaman = kurumun maliyeti. Yüzlerce kez söylediğim, onlarda yazımda vurguladığım cümleyi tekrarlayayım: “İyi tasarlanmış süreçler, hem maliyeti azaltır, hem de müşteri memnuniyetini arttırır.”

😉

Yazının başlığı Omni kanal ≠ Multi kanal. Ne kadar çok kanalınız veya müşteri temas noktası olduğu (multi kanal) artık çok da önemli değil. Eğer müşteri deneyimi bu kanallar ve temas noktaları arasında sürtünmesiz ve kesintisiz (omni kanal) akmıyorsa, nitelikle değil nicelikle öğünenlerden farkınız yoktur.

🙂

Meraklısına: Daha önceki omni kanal yazıları [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7] .

😉