Bu dizinin ilk [1] ve [2] ve [3] yazlarının konusu FİKRİNİZİ ÇALAMAZLAR idi. Ayrıntılı şekilde açıklasanız bile hayata geçiremediklerine dair örnekler sundum. Sadece 3 tane örnek verdim ama daha niceleri sırada bekliyor. Beki yazı dizisini uzatırım, belki kısa videolarla anlatırım.

Bu seferki yazı ise FİKRİNİZİ ÇALABİLİRLER konulu… Ben çalmıştım üstelik. Bir-iki örnek de o konuda yazacağım. İlki aşağıda:

(1b)

Ürün Geliştirme Direktörü’yken bankanın CRM projesinden de sorumluydum. Bu nedenle ne kadar yazılım ve donanım kurumu varsa benimle ilgileniyordu. Her ay mutlaka benimle bir saat geçirmek zorunda olduğunu düşünen CRM yazılımı satışçıları nedeniyle işlerim aksamaya başlamıştı. Artık “ziyarete gelmeyin, gidin bir yerde formu doldurun. İçtiğiniz çay-kahve paralarını ben öderim” demeye başlamıştım.

Bazı kurumlar, Avrupa çapında başarı öyküsünü “size yerinde gösterelim” diye yurt dışı yolculuklar da teklif ediyorlardı.  Bu teklifler rüşvet sanılabilir. Bu nedenle hiç olumlu yanıt vermedim. Genel Müdür’e söylemişler. “Git ve yerinde incele. Danışmanlık şirketi ile sınırlama, kullanan banka yöneticileriyle de konuş. Gerçekten işe yarıyor muymuş, öğren. İş yararsa biz de hizmet alırız” dedi. “Tamam ama IT’den biri de gelsin. Başarılı bir uygulama varsa, burada kulaktan kulağa oynamayalım. İşi IT’ye anlatmak, projenin en zor kısmı oluyor” dedim. Onayladı.

Sonuçta 2 kişi Madrid’e gittik.  CRM konulu çok sayıda verimli çalışma bize anlatıldı. Örneklerini gördük. Minimum (2 veya 3) çalışanı olan şubeleri gezdik. Bu ziyaretler ve anlatımlar sırasında, danışmanlardan biri “Biz her bir ürünün müşteri sadakatine etkisini çıkardık” dedi. İlgimi çekti.

– Her bir ürün bazında mı?” diye sordum.
– Evet” dedi.
– Nasıl olur ki?
– Örneğin konut kredisi (mortgage) alırsa 20 sene, Bireysel Emeklilik alırsa 60 yaşına kadar bankanın müşterisi olabilir” dedi.
– Yetmez ki… Herkesin farklı ürün yelpazeleri ve bazı ürünler arasında da doğal ilişkiler var. Vadesiz mevduat ile otomatik ödemede olduğu gibi…” dedim.
– Daha ayrıntılı bilgi isterseniz, parasını ödeyip danışmanlık hizmeti alırsınız” dedi. Elbette haklıydı. Sadece bizi bilgilendirmek için İspanya’ya çağırmamışlardı. Bu işin sonunda bir danışmanlık hizmeti satmayı umuyorlardı.

😉

Ertesi gün oradan ayrıldık. Verdiği ipucu “hangi ürünün ne kadar süre boyunca zorunlu müşteri yaptığı” bilgisi kafamı kurcalamaya devam etti. Dönüş uçağına bindiğimizde kalem ve defter çıkardım. Bu ipucunun olası uzantılarını ve yansımalarını yazmaya başladım. Yaklaşık 3 saat sonra, uçağın iniş anonsu verildiğinde “ürün kullanım patikası” ve “birim müşteri bazında yaşam boyu değer hesaplaması” konularında modellerin kaba çerçeveleri hazırdı.

Elbette sonraki birkaç gün içinde, gerçek verilerle üzerinde çalışınca hesaplama modelinin ince ayarları da yapıldı. Daha sonraki yıllarda, bankanın maaş ödemesi almak için verdiği tekliflerde bu modelleri kullandık. Bir sonraki en verimli ürün (next best product) teklifini bu model üzerine oturttuk. Çapraz satış, hatta yeni müşteri kazanımı konusunda işe yaradı. İleri aşamada, yeni ürünler için bireysel skor oluşturmada da kullanılabilir.

EVET, birilerinin fikrini çaldığım söylenebilir. Tek bir kavram “ürün kullanım süresi”, kendi modelimizi oluşturmamız için yeterliymiş.

Diyeceğim şu: Karşınızdaki kişi zaten o konuda yeterince donanımlıysa, bir cümleniz bile fikrinizin çalınması, hatta daha da geliştirilmesi için yeterli olabilir.

O danışmanlık şirketiyle daha sonra bu konuda değil ama başka projeler yaptık. Bence o projeler sırasında onlardan öğrendiklerimiz kadar, biz de öğrettik. Onlar da başka bankalara bizden öğrendiklerini satmışlardır. Bizim yolculuk ve konaklama maliyetlerimizi fazlasıyla çıkardıklarına eminim.

😉

TEB’in Akıl Fikir Buluşması’nda Ralph Trambetta’nın verdiği örneklerden biri de konut finansmanı şirketi  idi. Bu şirket, “mortgage satmayalım, konut almayı kolaylaştıralım” demiş.

Sadece finansman sağlamıyor. Ev alma kararından başlayıp, eve taşınma ile biten sürecin tamamında rol oynayacak şekilde yapılanıyor. Anlaşmalı iş ortakları içinde internet’teki emlak siteleri, müteahhitlik firmaları, boyacılar, döşemeciler, temizlik firmaları, nakliyeciler, vb… Neredeyse “ev” dediğinizde akla gelen her şey var.

Bu yaklaşımın (kendimce) stratejik tarafına ışık tutacağım.

• Öncelikle müşteri tecrübesi yönetimi anlamında ciddi bir değişiklik yapılıyor. Finansman kurumu olduğunda, kredi almayı istemek ile başlayan bir süreç vardı. Oysa yeni uygulama ile, daha “ev” kavramı kafanızda oluşurken şirket ile ilişkinizin başlaması sağlanabiliyor.

• Müşteri temas zamanı paraya ihtiyaç olunca değil, ev düşünmeye başlayınca oluyor. Yani, epey önceye çekiliyor. İyi yönetilirse daha verimli olabilecek bir birliktelik yaratılıyor.

• Anlaşmalı iş ortakları (müteahhitlik firmaları, …. , nakliyeciler, vb… ) için pazarlama maliyetleri azalıyor. Bunu fiyata yansıttıkları takdirde, müşteri için daha verimli bir uygulama haline geliveriyor.

• Bence en önemlisi… Karşılaştırma yapma imkanı ortadan kalkıyor. Daha önce “100,000 dolar kredi alırsanız, şu kadar masraf, bu kadar ödersiniz…” gibi basitçe yapılabilen karşılaştırma yapılamıyor. (Karşılaştırma siteleri tarafından elenmekten kurtarıyor 🙂 )

• İşin içine müteahhit, parkecisi, boyacısı, kaplamacısı, alarm cihazcısı, vb… giriyor. Her birini ayrı ayrı bulmaya kalksanız…  Bu durumda, siz sadece “hayatınızın kolaylaştırılmasını” umursuyorsunuz.

Çıkarılacak ders: Anlamlı çapraz satış paketleri, sadece kazanç – kazanç özelliği taşımaz. Karşılaştırma imkanını azaltarak fiyattan başka konulara dikkatin yoğunlaşmasını da sağlar..

😉