"MOST" etiketli yazılar:

16 Mart 2021 Salı

CX Talks – Platform

Serhat Akkılıç ile müşteri deneyimi ve dönüşüm konularında sohbet ettiğimiz ilk 4 podcast bağlantısını içeren yazıyı CX Talks 1 yayınlamıştım. Sohbetlerimiz devam ediyor.  CX Talks dizisinin [1] ve [2]  yeni podcast’i yayınlandı. Bu sefer platform [1] [2] konusunu ele aldık.

Google ve sözlükten araştırınca fark ettim.

  • altı yükseltilmiş ayakkabılar
  • deniz üzerindeki petrol çıkarma alanları
  • asansörlerin ve yükselen zeminlerin tabanı
  • jeolojik katmanlar

için de platform deniyor. Bu nedenle sohbetimize tanımlayarak başladık. Blogu takip edenler bilirler. Tanımlamayı önemserim. “Teşhissiz tanım belki ilim olabilir; ama tanımsız teşhis suistimaldir” sözüne inanırım.

Platform kavramının müşteri deneyimi ilişkisini ve dijitalle sınırlı olmaması gerektiğini tartıştık. Doğası gereği kendisi platform oluşturamayacak kurumların, platformların bizzat onlara rakip olması (platform emperyalizmi) durumunu engellemek için neler yapabileceklerine kadar birçok konuyu konuştuk.

Bence podcast’leri dinleyin. “Söz uçar yazı kalır” derseniz bazılarına önceden değinmiştim ama sohbetimizde birçok farklı yönlerden tartışıldı.

  •  [a] McKinsey’in (bence dijital ile sınırlı kalan) tanımı ve benim deneyime dayalı tanımımı,
  •  [b] Platformlarla kesintisiz ve sürtünmesiz müşteri deneyimi ilişkisini,
  •  [c] Satış yapan markanın değil, platformun müşterinin sahibi olmasını  (diğer örneklerle birlikte),
  •  [d] Bir finansal kurumun, kendi kaynaklarını kullanmayıp diğer bankaların kaynaklarıyla kredi platformu kurmasını,
  •  [e] Taksi şoförünün “müşteri yapması”,
  •  [f] Platformlaşma ve platformlara mecbur kalınması,
  •  [g] Kendisi platform oluşturamayacak kurumlar, platform’lara karşı ne yapılabilir (sınav sorusu olarak da sormuştum ama podcast’te çok ayrıntılı tartışıldı)

Sohbetimizde sözü geçti. Platform deyince aklıma yukarıdaki resimdeki kurum “Sağdıçlar Balıkçılık” gelir. Onlarla konuşamadım ama biraz araştırdım. Neden kendilerini platform diye tanımladıklarını düşündüğümü de podcast’lerde dinleyebilirsiniz.

Platform konuşmalarımızın son cümlelerimde “silolaşma”dan bahsetmiştik. Silolaşma konuşmalarımız yayında. Eğer Serhat Akkılıç ile müşteri deneyimi ve dönüşümü ele aldığımız diğer sohbetlere de ulaşmak isterseniz, yukarıdaki CX Talks resmine tıklayabilirsiniz.

😊

19 Ekim 2020 Pazartesi

Rakipleri Tanımak

Bilgi Üniversitesi’nin MBA Programında ve genç yönetici adaylarına yatırım yapan çeşitli kurumlarda, Mine Könüman’la birlikte verdiğimiz ÜrünYönetimi [1] , [2] , [3] , [4] , [5] eğitiminin başlıklarından biri rekabet analizidir.

Rekabet analizi tartışırken “rakiplerinizin müşterisi olun” önerisini dile getiririz. B2B işlerin bazılarında rakibin müşterisi olmak zordur ama perakendede kolayca yapabilirsiniz.

Bu konuda iki farklı deneyimden söz etmek istedim:

😉

Bir bankanın ürün yönetimi, CRM ve perakende bankacılık projelerinden sorumlu oluğum dönemde, birlikte çalıştığımız ekip arkadaşlarımın farklı bankalardan kredi kartı olmasını ve bu kartlarla her ay mutlaka en az 1 – 2 alışveriş yapmalarını istemiştim.

Kendi bankamızın kredi kartını kullandığımızda kart ücreti ödemeyiz ama diğer bankaya ödenebilir. Unvanımdan ötürü yetkilendirildiğim “temsil ve ağırlama bütçesi” payımın bir kısmını, ekip arkadaşlarımın diğer banka kartlarının ücreti olarak harcıyordum.

Diğer bankaların kartlarını kullanarak hem süreçler, hem ekstre tasarımları, hem de kampanyalar hakkında güncel bilgimiz oluyordu.

Rekabet diye bir kutumuz vardı. Gelen bütün broşürleri, farklı ekstreleri, kampanyaları, vb. rakipler konusundaki tüm bilgileri kavanoz yöntemiyle orada biriktiriyorduk. Rekabet hassasiyetimiz bilindiğinden, bölgelere özel kampanyalar varsa, oradaki şubelerimiz de haber veriyordu. Ayda bir, çömezler dahil hep birlikte toplanıyor ve rakiplerimizin yaptıklarını tartışıyorduk. Bazen “bir ay beklenemez” durumlar olduğunda, elbette hemen bir araya geliyorduk.

😉

Bazı kurumlarda, rakiplerin ürünlerini kullananları aşağılarlar.Bu “marka egosu[a] , [b] , [c] öyle bir düzeye gelir ki, gerçeklerden koparlar ve rakipleri hakkında hiç fikirleri kalmaz. Pazar araştırmalarında, müşteri tercihleri doğrultusunda rakip marka görünenleri sunan araştırma firmasını “Bunlar bizim rakibimiz olamaz. Demek ki bizi hiç anlamamışsınız” diye azarlayan yöneticileri biliyorum.

Bazıları ise, rekabet kavramını tek boyutta değerlendirir. Farklı periferiler içinde algılanması gerektiğinden habersizdirler.

🙁

Daha sonraki yıllarda, danışmanlık yaptığım bir kurye şirketinde Genel Müdür Yardımcılarına bağlı yöneticilerle toplantıdaydık. Müşteriyle doğrudan ve dolaylı temasta olan pazarlama, saha satış, çağrı merkezi, projeler, operasyon, vb… departmanlarından yöneticiler vardı. Bazı direktörler, ekiplerinden 2 – 3 kişiyle katılmışlardı.

Not: Kurumsal İletişim departmanı bu toplantılara katılmazdı. Doğrudan Genel Müdüre bağlıydılar ve – sanırım – “müşteriyle doğrudan veya dolaylı ilişki” denildiği zaman kendilerini bu çerçeveye katmıyorlardı.

Herkese “aklınızdaki İDEAL BİZİM ŞİRKET nasıl çalışacak, onu oluşturalım” demiştik.

Birçok kere yazdım ve konuşmalarımda aktardım: “Süreç tasarımına “şimdi neredeyiz” diye başlanmaz. Makul ideal ile başlanır, sonra “oraya nasıl gideriz” diye bakarken şimdi neredeyiz incelenir”. Gerekçesini şurada okuyabilirsiniz.

Ortaya birçok konu atıldı. Hemen herkes “idea durum” konusunda önerilerini söyledi. Dinledikten ve not aldıktan sonra sordum: “Bu konularda piyasanız ne durumda? Rakipleriniz neler yapıyorlar?” Bu sefer herkesten katkı alamadık ama yine birkaç cümle söylendi.

Rakip şirketlerin bazılarının kurye poşetlerinden birkaç tanesini masaya çıkardım ve katılanlara gösterdim.

– Bakın, söylediğiniz “kurum uygulamasını cep telefonuna kolayca indirmek” konusunda çalışma yapmışlar. Kargo poşetinin üzerinde var.”

– Poşetin şurasında, şu faaliyetten bahsetmişler. Böylece markalarını, bir şirketin tüm çalışanlarının gözleri önünde ve olumlu anılabilecek şekilde konumlamışlar”

Baktım. Bazıları bunları ilk kez duyuyordu. Pazarda bir elin parmakları kadar rakipleri vardı ama masadakilerin çoğu, rakipler hakkında yeterli bilgiye sahip değildi. Saha satış ekiplerinden ve dükkanlardan sorumlu olan yöneticiler bile yeterince bilgiye sahip değildi. Toplantıya katılanlara bankada çalıştığım sırada nasıl  (yukarıda yazdığım) rekabet bilgisi topladığımızı anlattım. Şunu önerdim:

Hepiniz, farklı yerlere farklı boyutlarda kargo gönderin. Evinize gönderin, akrabalarınıza gönderin… Rakip şirkette görülmeniz marka algısı açısından tehlikeliyse, aileden birileri göndersin. Hatta aynı gün, aynı adrese bir de kendi şirketinizden gönderin. Hem süreçleri öğrenirsiniz, hem poşetlerin üzerinde yazanları görürsünüz, hem de zaman ve teslimat konusunda karşılaştırma yaparsınız

Hemen sonrasında oradan ayrıldım. Şimdi rekabet bilgilerinin ne durumda olduğunu bilmiyorum.

😉

B2B’ye gelirsek… Rakibin müşterisi olmak çok zordur. Uzun yıllardan beri pazarlamada aktif olarak çalışmıyorum ama… B2B’de çalıştığım yıllarda rakibi arar ve fiyat alırdım. Aynı sektörde çalışan diğer firmadan aradığım belli olmasın diye kendi müşterilerimi düşünür, onların personasına bürünmek için zihinsel çalışma yapar, hangi soruya nasıl yanıt vereceğimi saptar, sonra telefon ederdim.

O yıllarda cep telefonları yoktu. Masa üstü telefonların çoğunda “arayan numarayı göster” veya “son arayanı ara” diye bir işlev de yoktu. Dolayısıyla aynı numaradan geri arayamaz, benim verdiğim numaradan ulaşmak isterdi. Duruma göre, tamamen işlevsiz bir numarayı veya kendi numaramı verirdim.

Çok iyi müşterilerim, rakiplerimin tekliflerini zaten söylerdi. Bazı müşteriler de ortalığı kızıştırmak için “rakibiniz şunu önerdi” derlerdi. Açıkçası, pazarlıklarda benzer şekilde davranıldığını bildiğim için bu ikinci gruba çoğunlukla inanmamışımdır.

😉

Özetle, perakendede rakibinizin müşterisi olun, B2B’de ise ya müşteri gibi davranın, ya da bir şekilde bilgi alacak kaynakları geliştirin. Aksi takdirde “kendisini ayaklarından tutarak kaldıran adam” sendromu yaşarsınız.

Resim şuradan alıntıydı.

😛

25 Ekim 2019 Cuma

Sadakat = Teknoloji + İçgörü + Deneyim

17 Ekim’de, Kozyatağı Hilton’da OMERD tarafından düzenlenen Pazarlamada Dijital Dönüşüm konulu etkinlikte konuşmacıydım.

Bugünün hızlı değişen dünyasında müşteri sadakatini sağlamak için yapılması gerekenlerden bahsettim.

😉

Sadakat programı yapmak isteyen kurumlardan, tanımlamalarını isterim. “Sadakat nedir?” diye sorarım.

Sadakat çoğunlukla ticari bir kavram olarak ele alınır. “Aynı üründen 2’inci defa alınması…” “Diğer markaları değil de hep aynı markayı seçmesi…” gibi.   “Uğrunda kavga etmeye değer bir sadakat” dediğimiz zaman akla aile gelir, arkadaşlık gelir, sevgili gelir…

Biliyor musunuz, hani sadakat sunumlarında yer alan piramit vardır. Tesadüfen markamızı duyan kişiden başlar ve zirvesinde, markamızın cansiperane “savunucusu” olan kişi yer alır.   Kurumlarla konuştuğumuzda, hemen hiç kimse bu “savunucu”yu aklına getirmez. Muhtemelen kendileri de inanmıyordur.

Herkesin aklında ticari klişeler vardır. Özellikle “sadakat bekliyorsan, kendine bir köpek al” klişesi sıkça tekrar edilir.

İyi de… sosyal mecralarda eleştirisi yapıldığı zaman, yüzlerce insanın savunduğu markalar da var. Onlara ne diyeceğiz?

😉

Konuşmamda bu noktaya ağırlık verdim.

Sadakat’ın tanımı yetmez. Önce müşterinin tanımını yapmak gerekir. Böylece, kime yatırım yapacağınızı belirlersiniz.

bunca karşılaştırma yapmak imkanı varken, herkesin fiyat duyarlı olduğu sanılıyor. Oysa müşteriler, fiyat / kalite dengesine bakıyor. Yani kafalarından geçen “ucuz” kavramı değil, “kazıklanmayayım” düşüncesi. Sonuçta kopyalanamayan tek şey “ilişki”dir. Kafaya kazınan marka olmanın yolu da ilişkiden geçer.

Sadakat programı tasarımı yaparken, “berber (veya kuaför) neden en sadık olunan dükkandır?” diye düşünün. Çoğunlukla ödül programı yoktur. “2 kere perma yapınca, bir kere de bedava fön çekilir” diye kampanya yapmaz.

Ödüllendirme programları bile yaşam tarzından esinlenmelidir. Doğru teklif oluşturmanın arkasında en az 2 tane “deneyim” var.

  1. Sizin deneyiminiz. Buna çoğunlukla “müşteriyi tanıma, tecrübe, vb.” diyoruz
  2. Müşterinin deneyimi. Asıl önemli kısmı burası.

Sadakat nedenleri ile terk nedenleri birbirinin aynısıdır.

Müşteriler, tanınmak, bilinmek, hatırlanmak isterler. Siz giderek çok kanallı olan dünyada, müşterilerin istediği düzeyde kişiselleştirme sağlamak için teknolojiyi kullanmak zorundasınız.  20 – 100 – birkaç yüz müşterimiz varken aklımızda tutabiliyorduk. Ama binlerce, milyonlarca müşterimiz varsa teknolojiyi kullanmamız gerekiyor.

Müşterinin deneyimini sürtünmesiz ve kesintisiz tasarlarsak, başkası daha iyisini yapana kadar bizi terk etmeyebilir. Sadakat kartları sadakat sağlamaz. Çoğu kurum kartın rengine, desnine odaklanıyor; kartın kullanılmasını sağlayacak bağlılık programının özelliklerine zaman ayırmıyor.

Müşteri kral değildir. “Daima haklı” da [1] , [2] , [3] değildir. Müşteri hak ettiği hizmet seviyesi kadar haklıdır. Bu da yaşam boyu değer ile ölçülür.

Yaşam boyu değer kavramını bir ölçüt olarak alacaksanız, tıpkı RFM [f] , [r] , [m] gibi önce davranışsal (veya yaşam tarzına göre) segmentleri saptamanız gerekir. Segment bazlı yapmamışsanız… 🙁  Üzülürsünüz.

Benden söylemesi

.