Dün başlayan Müşteri İletişim Tercihi yazısının devamıdır.

🙂

Müşteri iletişim tercihi yazısına neden olan tweet’e banka yanıt verdi.

Bu yanıt, (sosyal medya deyimiyle) “beni benden aldı“.

Banka müşterisine, “Siz çağrı merkezi elemanlarına istediğiniz kadar “beni kredi için aramayın” deyin. Bir işe yaramaz. Biz tekrar tekrar ararız. Sizi bezdirir, sosyal medyaya yazacak kadar kızdırırız. Tek çözümü sizin İnternet Bankacılığında bulunan Ayarlarım/ Bilgilerim/ İletişim Tercihi adımlarını kullanarak değiştirmeniz” diyor. “Altyapımız ve/veya süreç tasarımımız berbat” diye itiraf ediyor.

Önceki yazıda “ilk temas noktasında müşteri talebini karşılamak” demiştim. Müşteri temas noktalarındaki ekran tasarımlarının ilk amaçlarından biri, müşteri talebinin en kısa yoldan karşılanması ve müşterinin sürtünmesiz ve kesintisiz bir deneyim (MOST^®) yaşamasının sağlanmasıdır.

Söylendiği kadar kolay değil. Her bir temas noktasındaki⁽¹⁾ müşterilerin taleplerini inceleyeceksiniz, onlarca belki yüzlerce telefon görüşmesini dinleyecek ve öncelik listesi çıkartacaksınız, bizzat temas noktasında çalışanlara soracaksınız, sadece ekranı tasarlamayacak arkasındaki süreçleri de düzenleyeceksiniz… Özetle “biz biliriz” demeyeceksiniz ve kullanıcıları da projeye katacaksınız⁽²⁾.

Özel notlar:

1. Her temas noktasında farklı müşteri talepleri vardır. Çağrı merkezini çoğunlukla kartlarla, bakiyelerle, ödemelerle ilgili sorunlar için ararlar; şubeye ise “çek tahsil oldu mu”, “otomatik ödemem gerçekleşti mi” gibi sorular sorarlar. Bu nedenle her temas noktası için, kullanıcıların ve müşterilerin hayatını kolaylaştıracak ayrı tasarımlar gerekir.
2. Adı geçen bankaya “süreç tasarımı” anlatmaya gitmiştim. En önde IT ekibinden 3 kişi oturuyordu. Normal bir dinleme duruşu değil, elleri göğsünde kavuşturmuş ve somurtarak oturuyorlardı. (Devamı şurada)

Bırakalım müşteri deneyimini filan, temas noktasındaki çalışanları bile projeye dahil etmeyen bir IT ekibi vardı.

😮

Sadece müşteri temas noktalarındaki ekran tasarımları yetmez. Arkada çalışan süreçleri de en iyi şekilde tasarlamak gerekir. Eğer müşteri iletişim tercihi süreçlerini tasarlayacaksanız, önce iletişim / etkileşim konularını gruplayacaksınız. (Bunu elbette müşteri deneyim yolculuğuna göre yapacaksınız):

• Müşteri olma talebi, başvuru,
• Sözleşmeler,
• Kredi kartı ve banka kartının gönderilmesi,
• Ekstrelerin gönderilmesi,
• Beklenmedik tutarlarda alışveriş yapıldığında uyarı SMS’leri,
• Müşterinin aradığı çağrı merkezi,
• Müşterinin şikayetlerini ilettiği e-postalar,
• Yasal uygulamaların müşteriye SMS veya e-mail ile bildirilmesi,
• Dış arama ile teklifleri  (bunlar da kendi aralarında teklif özelliğine göre farklılaşabilir),
• SMS ile kampanya teklifleri,
• … (farklı kategorilerin her biri için ayrı madde)

Bunların her biri için önce kurumun tercihleri belirlenir. Sonra da müşterinin değiştirebilecekleri saptanır. Dolayısıyla

1. Kurumun tercihi
2. Müşterinin tercihi

tabloları hazırlanır. (Bir örneğini şurada görebilirsiniz)

Bir kurum bu tabloyu hazırlamazsa, hesap ekstresi ile kampanya mesajını aynı kefeye koymuştur. “Sizden teklif almak istemiyorum” diye tıkladığınızda, ne uyarı mesajları gelir, ne hesap ekstreleriniz. Kurum size “SMS istememişsiniz” diye yanıt verir. (Müşteri iletişim cetvelleri yazısının sonunda  gerçekten yaşanmış bir örnek var)

😉

Kurumun altyapı hataları bitmedi. Devamını sonra yazacağım.

.

CRM konusundaki büyük yanılgılardan biri, sadece veri ile ilgili olduğunun düşünülmesidir.

CRM konusunda sohbetlerde “CRM, müşteri deneyimi tasarımı ve dijitalleşmenin birbirine çok yaklaştığını ve birkaç sene sonra bunları ayrı düşünemeyeceğimizi” anlatmaya çalışırım. Nedeni şudur: CRM ve müşteri deneyimi yönetimi ve dijitalleşmenin başarı ölçüsü hem müşterinin hem de müşteriyle temas edilen noktalarda çalışanların hayatının kolaylaştırılmasıdır.

Bu çalışma sadece verileri kullanarak yapabileceğiniz bir iş değildir. Müşterinin markanızla yaşadığı deneyim yolculuğunu anlamak; bu yolculuktaki sürtünme noktalarını saptamak ve ortadan kaldırmak gerekir. Veriler elbette çok yardımcı olur. Müşteri deneyimi aşamalarındaki bulgularınızı verilerle doğrulamanız da gerekir.

Müşteri deneyimi yolculuğunun haritalanmasını başka yazılara bırakalım. Bugün, içeride yapılması gerekenlerden bahsedeceğim.

😉

2002 senesinde yönettiğim bir CRM projesinde, bir yandan ekranları kullanıcı dostu [1] , [2] , [3] yapmaya çalışırken, bir yandan da arkada çalışan süreçleri ele aldık. Önde güzel görüntü, ama arkada eski (sorunlu) süreçlerle başarılı olunmayacağının bilincindeydik.

• Müşteri memnuniyetini arttırmak için, öncelikle sürtünmeleri ortadan kaldırmak ve paydaşların hayatını kolaylaştırmak gerekiyor. Bunu çalışmadan yapmak olanaksız. “En iyisini biz biliriz” demedik. Bizzat kullanıcıları projeye dahil (hatta müdahil) ettik.

Müşteri Odaklı Süreç Tasarımı (MOST^®) arzulanıyorsa, müşteriyle temas eden noktalarda çalışanlara “ideal durumda nasıl olmalı” diye sormalısınız. Çoğunlukla “yaşadıkları sıkıntıları” anlatacaklardır. Biz de şubelerde çalışanlara çektikleri sıkıntıları ve çözüm önerilerini sorduk.

Yukarıda sadece 5 tane görüyorsunuz. Yanlış hatırlamıyorsam, 1500 civarında öneri geldi.

• Dikkat etmişseniz, sadece şikayet yok, sahada müşteriyle bizzat yüz yüze çalışanların çözüm önerileri de var.

Bu öneriler sınıflandırıldı. Benzer öneriler gruplandı. İş birimleriyle tartışıldı. Bankacılık esaslarını ve güvenlik unsurlarını göz ardı etmeden yapılacak kolaylaştırmalar hayata geçirildi.

• Bazı öneriler ya riskli olduğu için, ya da çabanın maliyeti olası getiriyi çok aşacağı düşünüldüğü için hayata geçirilmedi.

🙂

Özetle:

1. CRM sadece veri bilimi değildir.
2. Müşteri odaklı süreç tasarımı da CRM’in bir parçasıdır.
3. Bu nedenle “CRM, müşteri deneyimi tasarımı ve dijitalleşmenin birbirine çok yaklaştığını ve birkaç sene sonra bunları ayrı düşünemeyeceğimizi” iddia ediyorum.

.

Serhat Akkılıç ile müşteri deneyimi ve dönüşüm konularında sohbet ettiğimiz ilk 4 podcast bağlantısını içeren yazıyı CX Talks 1 yayınlamıştım. Sohbetlerimiz devam ediyor.  CX Talks dizisinin [1] ve [2]  yeni podcast’i yayınlandı. Bu sefer platform [1] – [2] konusunu ele aldık.

Google ve sözlükten araştırınca fark ettim.

• altı yükseltilmiş ayakkabılar
• deniz üzerindeki petrol çıkarma alanları
• asansörlerin ve yükselen zeminlerin tabanı
• jeolojik katmanlar

için de platform deniyor. Bu nedenle sohbetimize tanımlayarak başladık. Blogu takip edenler bilirler. Tanımlamayı önemserim. “Teşhissiz tanım belki ilim olabilir; ama tanımsız teşhis suistimaldir” sözüne inanırım.

Platform kavramının müşteri deneyimi ilişkisini ve dijitalle sınırlı olmaması gerektiğini tartıştık. Doğası gereği kendisi platform oluşturamayacak kurumların, platformların bizzat onlara rakip olması (platform emperyalizmi) durumunu engellemek için neler yapabileceklerine kadar birçok konuyu konuştuk.

Bence podcast’leri dinleyin. “Söz uçar yazı kalır” derseniz bazılarına önceden değinmiştim ama sohbetimizde birçok farklı yönlerden tartışıldı.

•  [a] McKinsey’in (bence dijital ile sınırlı kalan) tanımı ve benim deneyime dayalı tanımımı,
•  [b] Platformlarla kesintisiz ve sürtünmesiz müşteri deneyimi ilişkisini,
•  [c] Satış yapan markanın değil, platformun müşterinin sahibi olmasını  (diğer örneklerle birlikte),
•  [d] Bir finansal kurumun, kendi kaynaklarını kullanmayıp diğer bankaların kaynaklarıyla kredi platformu kurmasını,
•  [e] Taksi şoförünün “müşteri yapması”,
•  [f] Platformlaşma ve platformlara mecbur kalınması,
•  [g] Kendisi platform oluşturamayacak kurumlar, platform’lara karşı ne yapılabilir (sınav sorusu olarak da sormuştum ama podcast’te çok ayrıntılı tartışıldı)

Sohbetimizde sözü geçti. Platform deyince aklıma yukarıdaki resimdeki kurum “Sağdıçlar Balıkçılık” gelir. Onlarla konuşamadım ama biraz araştırdım. Neden kendilerini platform diye tanımladıklarını düşündüğümü de podcast’lerde dinleyebilirsiniz.

Platform konuşmalarımızın son cümlelerimde “silolaşma”dan bahsetmiştik. Silolaşma konuşmalarımız yayında. Eğer Serhat Akkılıç ile müşteri deneyimi ve dönüşümü ele aldığımız diğer sohbetlere de ulaşmak isterseniz, yukarıdaki CX Talks resmine tıklayabilirsiniz.