"MOST" etiketli yazılar:

25 Ekim 2019 Cuma

Sadakat = Teknoloji + İçgörü + Deneyim

17 Ekim’de, Kozyatağı Hilton’da OMERD tarafından düzenlenen Pazarlamada Dijital Dönüşüm konulu etkinlikte konuşmacıydım.

Bugünün hızlı değişen dünyasında müşteri sadakatini sağlamak için yapılması gerekenlerden bahsettim.

😉

Sadakat programı yapmak isteyen kurumlardan, tanımlamalarını isterim. “Sadakat nedir?” diye sorarım.

Sadakat çoğunlukla ticari bir kavram olarak ele alınır. “Aynı üründen 2’inci defa alınması…” “Diğer markaları değil de hep aynı markayı seçmesi…” gibi.   “Uğrunda kavga etmeye değer bir sadakat” dediğimiz zaman akla aile gelir, arkadaşlık gelir, sevgili gelir…

Biliyor musunuz, hani sadakat sunumlarında yer alan piramit vardır. Tesadüfen markamızı duyan kişiden başlar ve zirvesinde, markamızın cansiperane “savunucusu” olan kişi yer alır.   Kurumlarla konuştuğumuzda, hemen hiç kimse bu “savunucu”yu aklına getirmez. Muhtemelen kendileri de inanmıyordur.

Herkesin aklında ticari klişeler vardır. Özellikle “sadakat bekliyorsan, kendine bir köpek al” klişesi sıkça tekrar edilir.

İyi de… sosyal mecralarda eleştirisi yapıldığı zaman, yüzlerce insanın savunduğu markalar da var. Onlara ne diyeceğiz?

😉

Konuşmamda bu noktaya ağırlık verdim.

Sadakat’ın tanımı yetmez. Önce müşterinin tanımını yapmak gerekir. Böylece, kime yatırım yapacağınızı belirlersiniz.

bunca karşılaştırma yapmak imkanı varken, herkesin fiyat duyarlı olduğu sanılıyor. Oysa müşteriler, fiyat / kalite dengesine bakıyor. Yani kafalarından geçen “ucuz” kavramı değil, “kazıklanmayayım” düşüncesi. Sonuçta kopyalanamayan tek şey “ilişki”dir. Kafaya kazınan marka olmanın yolu da ilişkiden geçer.

Sadakat programı tasarımı yaparken, “berber (veya kuaför) neden en sadık olunan dükkandır?” diye düşünün. Çoğunlukla ödül programı yoktur. “2 kere perma yapınca, bir kere de bedava fön çekilir” diye kampanya yapmaz.

Ödüllendirme programları bile yaşam tarzından esinlenmelidir. Doğru teklif oluşturmanın arkasında en az 2 tane “deneyim” var.

  1. Sizin deneyiminiz. Buna çoğunlukla “müşteriyi tanıma, tecrübe, vb.” diyoruz
  2. Müşterinin deneyimi. Asıl önemli kısmı burası.

Sadakat nedenleri ile terk nedenleri birbirinin aynısıdır.

Müşteriler, tanınmak, bilinmek, hatırlanmak isterler. Siz giderek çok kanallı olan dünyada, müşterilerin istediği düzeyde kişiselleştirme sağlamak için teknolojiyi kullanmak zorundasınız.  20 – 100 – birkaç yüz müşterimiz varken aklımızda tutabiliyorduk. Ama binlerce, milyonlarca müşterimiz varsa teknolojiyi kullanmamız gerekiyor.

Müşterinin deneyimini sürtünmesiz ve kesintisiz tasarlarsak, başkası daha iyisini yapana kadar bizi terk etmeyebilir. Sadakat kartları sadakat sağlamaz. Çoğu kurum kartın rengine, desnine odaklanıyor; kartın kullanılmasını sağlayacak bağlılık programının özelliklerine zaman ayırmıyor.

Müşteri kral değildir. “Daima haklı” da [1] , [2] , [3] değildir. Müşteri hak ettiği hizmet seviyesi kadar haklıdır. Bu da yaşam boyu değer ile ölçülür.

Yaşam boyu değer kavramını bir ölçüt olarak alacaksanız, tıpkı RFM [f] , [r] , [m] gibi önce davranışsal (veya yaşam tarzına göre) segmentleri saptamanız gerekir. Segment bazlı yapmamışsanız… 🙁  Üzülürsünüz.

Benden söylemesi

.

09 Ekim 2018 Salı

Elektrik Dağıtımda Dijital Dönüşüm – 5

5 Ağustos tarihli “Elektrik Dağıtımında Dijital Dönüşüm”  [1] yazısında “Önümüzdeki dönemde dijital dönüşüm dersinde, bir grubun sektörü elektrik dağıtım olacak” diye yazmıştım. Nedenlerini [2] , [3] ve [4] yazılarında okuyabilirsiniz.

😉

Bugün saat 12.55’de 186 (Anadolu Yakası Elektrik Arıza) tarafından  arandım. Yukarıda belirttiğim [2] , [3] ve [4] yazıların konusu olan sayacın arızalı olduğunu bildirdiler. Konuyu ayrıca elektrik dağıtım şirketine de bildireceklermiş.

Sayacın arızalı olduğundan kuşku duymadığımı, yukarıda belirtilen yazıları okuyan herkes biliyor. Ancak bugün üzerinde durmak istediğim konu o değil. Aşağıdaki yazı, hem Dijital Dönüşüm dersini alacak Bilgi Üniversitesi MBA ve eMBA katılımcılarına içerik sağlamayı; hem de dijital dönüşüm‘ün en önemli kavramının dijitalleşme değil dönüşüm yapan akıl olduğunu anlatmayı amaçlıyor.

  • Meraklısına: Şurada zaten dijitalleşme diye yola çıkılınca nasıl hata yapıldığı anlatılmıştı. Bu ikinci örnek olarak ders içeriğinde yerini alacak.

🙂

Benim elektrik dağıtım şirketnin davranışlarından rahatsız olduğumu belirten yazılarıma İsmail Yaman adlı okurumun yaptığı yorumda şöyle yazılmıştı:

Hocam aklımda kaldığı kadarıyla basitçe hesaplayacak olursak

17:00 – 23:00 arasındaki 6 saatlik zaman diliminde görünen 91.7kWh’lık kullanımı yapabilmek için saatte yaklaşık 15283 Wattlik tuketim yapmanız gerekir. Voltajımız 220 olduğuna göre bu değere erişmek için çekilecek akım 15283/220’den yaklaşık 69 amper ediyor.

Normalde evlerde kullanılan monofaze elektrik tesisatlarinda kullanılan ana sigortanin 25 Amperi geçmemesi gerekiyor.

Özetle 6 saat içinde bahsi geçen tüketimi yapmak isteseniz dahi mevcut tesisat ile yapamazsınız.

İsmail Yaman’a “Hay aklına sağlık” diyorum.

🙂

Yukarıda referans verdiğim Elektrik Dağıtımında Dijital Dönüşüm konulu dizinin [3]‘üncüsünü

Bugünlerde İstanbul’un akıllı şehir olma çabalarını duyuyorum.

Biliyorsunuz değil mi?… Tüm paydaşlar (vatandaşlar, belediyeler, elektrik ve su ve havagazı alt-yapı ve dağıtım kurumları, trafiği ve ışıkları düzenleyenler, çöpleri toplayanlar, asfalt dökenler, ambulans ve itfaiye hizmetleri, vb…) akıllı olmazsa ve veriye dayalı iş yapmayı bilmezse, akıllı şehir filan olamaz.

diye bitirmiştim.

Elektrik konusunda bazı hesaplamaların nasıl yapıldığını lise yıllarımda okumuştum. 40+ sene önce.  Nasıl hesaplandığını artık bilmiyorum ama akıl diye bir şey var. Ben de dilekçelerimde ve yazılarımda onu anlatmaya çalışıyordum.

Sayacın kontrole gitmesine gerek duymadan, gerekli hesaplamaların yapılması ve akıl yürütülmesini talep etmiştim.

  • Açıkçası, kontrol edecek kuruma güvenim yoktu. Yanılmışım. Dağıtım şirketini denetleyen ve kontrolu doğru yapan kuruma teşekkür ediyorum.

Şimdi uzun uzadıya “dijital dönüşümün temeli olan müşteri odaklı süreç tasarımı (MOST®) ilkeleri“nden bahsetmek istemiyorum. Bu konuda onlarca yazı var bu blogda…

Burada ” dijital dönüşüm‘ün en önemli kavramının dijitalleşme değil dönüşüm yapan akıl olduğunu” tekrarlamak istiyorum. Akıl, akıl, akıl… (“Burada yankılanma mı var?“)

Elektrik sayacının kontrole gitmesi yerine, o kadar zamanda sayacın gösterdiği tutarda tüketim yapılmasının olasılığını düşünmek gerekirdi.Aylar boyunca beni endişelendirmeye hiç gerek yoktu.

  • İSKİ yöneticileriyle bu konuyu konuştum. “Bu gibi aşırı tüketim görüldüğünde, söz konusu dönemi temsil eden bir kriter bulduklarını ve faturalamayı ona göre yaptıklarını” söylediler. “Akıl, akıl, akıl…” diyorum ya!

🙂

Sürece akıl katmak dijitalleşmeyle değil, düşünmeyle yapılır. Bu yazı dizisinin [2]‘inci yazısında bundan uzun uzadıya bahsetmiştim.

Elektrik dağıtım kurumu, kendi sistemine azami ve asgari noktaları girse, azami olası tüketim aşıldığında sistemi uyarı verse, bu kadar mutsuzluk yaşamazdık.

Muhteşem bir keşif değil bu… Gerekli örnek de var. [2]‘inci yazıda “elektrik, su, havagazı dağıtım şirketlerinin dijital dönüşümü” konusunda bir soruma Zeynep Karaburçak’ın yanıtı şöyle:

Kanada da bir evde parti yaptık. Klimalar bütün gün açıktı gece de tüm ışıklar. Ertesi gün uyarı geldi “Standart kullanımınıza göre şu kadar fazla. Ne oluyor? Evde ne var?” diye elektrik idaresinden.

Daha önceki yazılarda defalarca ele adığımız konuları tekrarlıyorum.

  • Sürece akıl katmak dijitalleşmeyle değil, düşünmeyle yapılır.
  • Kurumlar, mevcut süreçlerini dijitalleştirmemeli; “şirketi yeni kuruyormuş gibi” süreçleri tasarlamalı.

.

26 Temmuz 2018 Perşembe

Platformlar ve Paydaşları

İki hafta önce, Özgür Alaz’ın bir tweet’i dikkatimi çekti.

Gerek platformlar konusunu, gerekse PaaS (Product as a Service – Hizmet olarak Ürün) kavramlarını nicedir tartışmak istiyordum. Hemen söze karıştım.

Şöyle düşündüm: “Pazaryerine dönüşme” kavramının, web’de doğan ve doğrudan veya dolaylı olarak e-ticaret yapan kurumlar için geçerli olduğunu düşünebilirim. Şehrin belli noktalarından havaalanına, havaalanından de bu noktalara yolcu taşıyan bir işletmenin “pazaryerine dönüşmek” gibi bir hevesi olamaz.

En iyi ihtimalle, müşterinin uçuş deneyimini uçtan uca ele alan bir yolculuk platformunun parçası olabilir.

  • Yukarıda ne demek istediğimi daha ayrıntılı okumak isterseniz, şu yazıya göz atabilirsiniz. Daha ayrıntılı bilgi isterseniz, bu yazı da yararlı olacaktır.

🙂

Bu tartışma ilerledi. Dijitalleşme uzmanı Halil Aksu da tartışmaya katıldı. Platform konusunu tartışacak kişileri bulmanın heyecanı içinde konuyu derinleştirmeye çalıştım.

Son tweet’te yazdığım doğrultuda, blogda konuyu ele almaya karar verdim.

😉

En sondan başlayacağım. Önce şu “dijitalleşmenin her şeyi değiştireceği” yanılgısını aradan çıkaralım. İçecek su ile sınırlı değil, değişmeyecekler konusunda Halil Aksu ile aynı fikirdeyim. Şurada yazmıştım.

Gelelim platformlara… Benim bahsettiğim platformlar, Airbnb, Uber, Alibaba gibi olgular değil. (Yanlış anlaşılmasın, “Bunlar platform değil” demiyorum; “Platform kavramı bunlarla sınırlı kalmayacak” diyorum.)

Yukarıda referans verdiğim [1] ve [2] – hatta ilaveten [buna da bakın] – yazılardaki gibi, müşteri deneyiminin kanallar ve kurumlar arasında ( MOST®  ilkeleri doğrultusunda) sürtünmesiz ve kesintisiz akmasını  sağlayan oluşumları da platform olarak niteliyorum.

Bir müşteri deneyimi çoğunlukla çok sayıda kişi ve kurumun katıldığı bir olgudur.

E-ticaret deneyiminde kargo şirketleri, yolculuk deneyiminde şehirden havaalanına ulaşım sağlayan servis otobüsleri işletmeleri, ve bunlar gibi bir deneyimin baş aktörü olmayan oyuncuları platform kuramayabilir.

Yolculuk deneyiminde servis otobüsü işletmecileri hiçbir zaman, havayollarının veya tur operatörlerinin gücüne sahip olamayacaklar.

Bu hizmet sağlayıcılrın, başrol oyuncularının kurdukları platformlarda sadece figüran olmamalarının yolu,

  1. Farklılaştırılmış müşteri deneyimi sunmaktan
  2. Çok sayıda platformda yer almaktan

geçer.

Örneğin,

Birçok havayolunun kurduğu değişik platformlarda yer alacaklar. Farklılaştırılmış hizmetler sunarak, diğer servis işletmecilerinden ayrılıp “tercih edilen” olacaklar.

Sadece havayolları ve tur operatörleriyle yetinmeyecekler. Belediyelerin akıllı şehir uygulamalarında, “havaalanından xyz müzesine veya abc meydanına gitmek için binmen gereken servis” diye anılacaklar. Böylece sadece uçak yolculuğunun değil, şehre ulaşma deneyiminin de parçası olacaklar.

😉

Halil Aksu’nun dediği gibi, “platformlar tekelleşme eğiliminde olacaklar“. Bu kaçınılmaz. Tekelleşmeyi kırabilecek tek olgu, farklılaştırılmış müşteri deneyimi sunmaktır.

İnanmazsanız, Amazon’a rağmen ayakta kalanlar ve ortadan kaybolanlar arasındaki farka bakın.

😀