Dün – 11 Haziran 2023 – İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA Programında verdiğim CRM dersinin final sınavını yaptık.

Sorular şöyleydi:

Son sorudaki olguyu daha önce CRM bu değil yazısında paylaşmıştım. Çeşitli sosyal mecralarda yapılan yorumları, o yazının altına taşıdım. Onlara da bakmak isteyebilirsiniz.

Bu yazıda 3’üncü sorunun yanıtını, hastanenin altyapı + teknoloji + kavramsal CRM yanlışlarını paylaşacağım. (Sınava giren arkadaşlarımız da kendi yanıtlarını karşılaştırabilirler 😉 )

Prof.Dr. Nazan Günay hocamız annesinin ölümünden ötürü hastaneyi sorumlu tutarken ve sosyal mecralardaki şikayetinden 4 gün sonra memnuniyet sorulması bize şu konularda eksiklik olduğunu gösteriyor:

🙁  Kurum CRM deyince, önceden saptanmış e-posta ve/veya telefon iletişimini (teklif veya memnuniyet anketini)  anlıyor.

Eğitimlerde “En önemli müşteri bilgileri, iletişim bilgileri değildir” diye sıkça tekrarlıyorum. Amacımız iletişim kurmak değil, müşteriyi anlamak olmalı. Ayrıntılı bir örnek olmuş.

Yukarıdaki 2’inci sorunun yanıtını buraya da ekleyebiliriz.

CRM deyince aklıma veriye dayalı düşünme, veriye dayalı iş akışları oluşturma ve hem hasta ve/veya hasta yakınının, hem de onlarla temas noktasında çalışanların hayatını kolaylaştırmak için süreçleri tasarlamak gelir.

🙁  Annesi hastanede vefat etmiş bir kişiye “memnun kaldınız mı?” diye sorulduğuna göre,

• • Hastanın/yakınının hastane ile tüm hastane işlemlerinin ve temaslarının uçtan uca takip edildiği bir sistem kurulmamış.
  • İç süreçlerin entegrasyonu yapılmamış.
  • Hastanenin çeşitli birimleri arasında olması gereken veri akışı -entegrasyon- yok.
  • Hastanın en son durumunu yansıtan 360 derece müşteri görüntüsü (müşteri bilgi dosyası) ve bunun doğal uzantısı olarak müşteri odaklı veri ambarı yok.
  • Hastanın
    • • Tedavi olup gidenler
      • Tedavisi bu hastanede devam edenler
      • Başka hastanelere gidenler
      • Ölenler …

… gibi son durumunu dikkate alan ve ona göre yapılması işi hatırlatan iş akışları ve süreçler tasarlanmamış ve ilgili noktalarda alarm-uyarı mekanizmalarını oluşturmamış.

• • Hangi koşullarda hasta yakını ile temas edilmemesi gerektiğine dair olası senaryolar oluşturulmamış ve kurallar belirlememiş.

    Süreçler tasarlanmadan önce olası senaryolar çalışılır. Bu konularda olası senaryoların oluşturulmaması, çağrı merkezinin benzer durumda hatalar yapmasını kaçınılmaz kılar. Buradan, hastane yöneticilerinin ne kadar umursamaz olduklarını da çıkartabiliriz.

• • İletişim öncelikleri belirlenmemiş.

🙁  Anlaşıldığı kadarıyla çağrı merkezinin önündeki ekranda hastanın muayene veya ameliyat olduğuna dair bazı bilgiler var ama son/güncel durum yok. En önemli bilgiler aktarılmamış. O bilgiler ilgili temas noktasına aktarılmış olsaydı, çağrı merkezi görevlileri son durumu – hastanın öldüğünü – görüp hasta yakınını aramazlardı. (Sadece veri akışı eksik değil, ek olarak müşteri odaklı veri ambarı oluşturulmamış ve kurumun tek doğrusu olabilecek bilgiler için çalışma yapılmamış.)

🙁  Tweet’ler, çağrı merkezi elemanlarına yeterli eğitim verilmediğini de düşündürüyor. Ölüm bilgisi ekranlarında olmasa bile annesinin sağlık durumunu sorarak başlanması gerekirdi.

🙁  Hastanın ve hasta yakınının deneyimi (duyguları, düşünceleri ve eylemleri) konusunda hiç çalışma yapmamış.

🙁  Sosyal CRM açısından marka takibi yapılmamış. Tweet’lerde hastane adı belirtildiği için, bu takip -bir ajans kullanmadan bile- çok rahat yapılabilirdi.

Yani, hastanenin Sosyal CRM için de hiç kabul edilebilir bahanesi yok.

🙁 Sosyal mecralarda yapılan şikayetlerin hangi hasta  ve/veya yakını tarafından ve hangi nedenle yapıldığına dair inceleme ve izleme yapılmamış. Sonuçlar müşteri bilgi dosyasına işlenmemiş.

🙁  Buradan, hastanenin sosyal CRM haricinde, şikayet yönetimi konusunda da hemen hiçbir şey yapmadığını anlıyoruz.

Final sınavının 3’üncü sorusunun yanıtı yukarıda. Eğik harflerle yazılanlar ise, sorunun yanıtına dahil değilse de, benden eğitim alanlara hatırlatmalar.

İlk iki sorunun yanıtı muhtemelen yarın.

.

Dün başlayan Müşteri İletişim Tercihi yazısının devamıdır.

🙂

Müşteri iletişim tercihi yazısına neden olan tweet’e banka yanıt verdi.

Bu yanıt, (sosyal medya deyimiyle) “beni benden aldı“.

Banka müşterisine, “Siz çağrı merkezi elemanlarına istediğiniz kadar “beni kredi için aramayın” deyin. Bir işe yaramaz. Biz tekrar tekrar ararız. Sizi bezdirir, sosyal medyaya yazacak kadar kızdırırız. Tek çözümü sizin İnternet Bankacılığında bulunan Ayarlarım/ Bilgilerim/ İletişim Tercihi adımlarını kullanarak değiştirmeniz” diyor. “Altyapımız ve/veya süreç tasarımımız berbat” diye itiraf ediyor.

Önceki yazıda “ilk temas noktasında müşteri talebini karşılamak” demiştim. Müşteri temas noktalarındaki ekran tasarımlarının ilk amaçlarından biri, müşteri talebinin en kısa yoldan karşılanması ve müşterinin sürtünmesiz ve kesintisiz bir deneyim (MOST^®) yaşamasının sağlanmasıdır.

Söylendiği kadar kolay değil. Her bir temas noktasındaki⁽¹⁾ müşterilerin taleplerini inceleyeceksiniz, onlarca belki yüzlerce telefon görüşmesini dinleyecek ve öncelik listesi çıkartacaksınız, bizzat temas noktasında çalışanlara soracaksınız, sadece ekranı tasarlamayacak arkasındaki süreçleri de düzenleyeceksiniz… Özetle “biz biliriz” demeyeceksiniz ve kullanıcıları da projeye katacaksınız⁽²⁾.

Özel notlar:

1. Her temas noktasında farklı müşteri talepleri vardır. Çağrı merkezini çoğunlukla kartlarla, bakiyelerle, ödemelerle ilgili sorunlar için ararlar; şubeye ise “çek tahsil oldu mu”, “otomatik ödemem gerçekleşti mi” gibi sorular sorarlar. Bu nedenle her temas noktası için, kullanıcıların ve müşterilerin hayatını kolaylaştıracak ayrı tasarımlar gerekir.
2. Adı geçen bankaya “süreç tasarımı” anlatmaya gitmiştim. En önde IT ekibinden 3 kişi oturuyordu. Normal bir dinleme duruşu değil, elleri göğsünde kavuşturmuş ve somurtarak oturuyorlardı. (Devamı şurada)

Bırakalım müşteri deneyimini filan, temas noktasındaki çalışanları bile projeye dahil etmeyen bir IT ekibi vardı.

😮

Sadece müşteri temas noktalarındaki ekran tasarımları yetmez. Arkada çalışan süreçleri de en iyi şekilde tasarlamak gerekir. Eğer müşteri iletişim tercihi süreçlerini tasarlayacaksanız, önce iletişim / etkileşim konularını gruplayacaksınız. (Bunu elbette müşteri deneyim yolculuğuna göre yapacaksınız):

• Müşteri olma talebi, başvuru,
• Sözleşmeler,
• Kredi kartı ve banka kartının gönderilmesi,
• Ekstrelerin gönderilmesi,
• Beklenmedik tutarlarda alışveriş yapıldığında uyarı SMS’leri,
• Müşterinin aradığı çağrı merkezi,
• Müşterinin şikayetlerini ilettiği e-postalar,
• Yasal uygulamaların müşteriye SMS veya e-mail ile bildirilmesi,
• Dış arama ile teklifleri  (bunlar da kendi aralarında teklif özelliğine göre farklılaşabilir),
• SMS ile kampanya teklifleri,
• … (farklı kategorilerin her biri için ayrı madde)

Bunların her biri için önce kurumun tercihleri belirlenir. Sonra da müşterinin değiştirebilecekleri saptanır. Dolayısıyla

1. Kurumun tercihi
2. Müşterinin tercihi

tabloları hazırlanır. (Bir örneğini şurada görebilirsiniz)

Bir kurum bu tabloyu hazırlamazsa, hesap ekstresi ile kampanya mesajını aynı kefeye koymuştur. “Sizden teklif almak istemiyorum” diye tıkladığınızda, ne uyarı mesajları gelir, ne hesap ekstreleriniz. Kurum size “SMS istememişsiniz” diye yanıt verir. (Müşteri iletişim cetvelleri yazısının sonunda  gerçekten yaşanmış bir örnek var)

😉

Kurumun altyapı hataları bitmedi. Devamını sonra yazacağım.

.

CRM konusundaki büyük yanılgılardan biri, sadece veri ile ilgili olduğunun düşünülmesidir.

CRM konusunda sohbetlerde “CRM, müşteri deneyimi tasarımı ve dijitalleşmenin birbirine çok yaklaştığını ve birkaç sene sonra bunları ayrı düşünemeyeceğimizi” anlatmaya çalışırım. Nedeni şudur: CRM ve müşteri deneyimi yönetimi ve dijitalleşmenin başarı ölçüsü hem müşterinin hem de müşteriyle temas edilen noktalarda çalışanların hayatının kolaylaştırılmasıdır.

Bu çalışma sadece verileri kullanarak yapabileceğiniz bir iş değildir. Müşterinin markanızla yaşadığı deneyim yolculuğunu anlamak, bu yolculuktaki sürtünme noktalarını saptamak ve ortadan kaldırmak gerekir. Veriler elbette çok yardımcı olur. Müşteri deneyimi aşamalarındaki bulgularınızı verilerle doğrulamanız da gerekir.

Müşteri deneyimi yolculuğunun haritalanmasını başka yazılara bırakalım. Bugün, içeride yapılması gerekenlerden bahsedeceğim.

😉

2002 senesinde yönettiğim bir CRM projesinde, bir yandan ekranları kullanıcı dostu [1] , [2] , [3] yapmaya çalışırken, bir yandan da arkada çalışan süreçleri ele aldık. Önde güzel görüntü, ama arkada eski (sorunlu) süreçlerle başarılı olunmayacağının bilincindeydik.

• Müşteri memnuniyetini arttırmak için, öncelikle sürtünmeleri ortadan kaldırmak ve paydaşların hayatını kolaylaştırmak gerekiyor. Bunu çalışmadan yapmak olanaksız. “En iyisini biz biliriz” demedik. Bizzat kullanıcıları projeye dahil (hatta müdahil) ettik.

Müşteri Odaklı Süreç Tasarımı (MOST^®) arzulanıyorsa, müşteriyle temas eden noktalarda çalışanlara “ideal durumda nasıl olmalı” diye sormalısınız. Çoğunlukla “yaşadıkları sıkıntıları” anlatacaklardır. Biz de şubelerde çalışanlara çektikleri sıkıntıları ve çözüm önerilerini sorduk.

Yukarıda sadece 5 tane görüyorsunuz. Yanlış hatırlamıyorsam, 1500 civarında öneri geldi.

• Dikkat etmişseniz, sadece şikayet yok, sahada müşteriyle bizzat yüz yüze çalışanların çözüm önerileri de var.

Bu öneriler sınıflandırıldı. Benzer öneriler gruplandı. İş birimleriyle tartışıldı. Bankacılık esaslarını ve güvenlik unsurlarını göz ardı etmeden yapılacak kolaylaştırmalar hayata geçirildi.

• Bazı öneriler ya riskli olduğu için, ya da çabanın maliyeti olası getiriyi çok aşacağı düşünüldüğü için hayata geçirilmedi.

🙂

Özetle:

1. CRM sadece veri bilimi değildir.
2. Müşteri odaklı süreç tasarımı da CRM’in bir parçasıdır.
3. Bu nedenle “CRM, müşteri deneyimi tasarımı ve dijitalleşmenin birbirine çok yaklaştığını ve birkaç sene sonra bunları ayrı düşünemeyeceğimizi” iddia ediyorum.

.