Önce başlığı açıklayayım:

• MDY: Müşteri deneyim yolculuğu
• MOVA: Müşteri odaklı veri ambarı

Sonra da, neden bu başlığı seçtiğimi anlatayım.

😉

Dünkü yazıda söylediğim gibi, trendleri izliyorum ve yararlanabileceğini düşündüğüm arkadaşlarımla paylaşıyorum. Bu dönem İstanbul Bilgi Üniversitesi’nin MBA programından mezun olan (bitirme projesi danışmanı olduğum) bir arkadaşa “Finans sektöründe müşteri deneyimi trendleri” başlıklı link gönderdim.

Şöyle bir mesaj aldım.

Değerli genç arkadaşımın tespitlerine bayıldım. Takdirimi kendisiyle paylaştığımda şu yanıtı aldım.

😀

Uzun zamandan beri takip edenler bilirler: “CRM ile müşteri deneyiminin aslında ayrılmaz iki parça olduğunu” yıllardır söylüyorum. İlk başlarda müşteri deneyimi (CX) kavramı, CRM’in otomatik olmasına karşı bir yaklaşım gibi sunulduğunda da bu iddiamdan vazgeçmedim. [Meraklısına, şurada 12 yıllık bir yazı var. “CXM , CRM ” diyen bir arkadaşa yanıt ise burada duruyor.]

Bugünlerde, giderek artan sayıda makalede “sağlıklı bir müşteri deneyim yolculuğu hazırlamak ve – zamanla – deneyimi kişiselleştirmek için, müşteri odaklı veri ambarı [MOVA] zorunludur” diye okuyoruz. Benden eğitim alanlar ve ödevlerini yapanlar zaten biliyor.

“Ödevlerinizi yaptım 🙂 ” cümlesine gelince… “Seyrederek usta olunsaydı, köpekler kasap olurdu” sözüne inanırım. İş başı eğitim gibi ders yönetmek isterim. İstanbul Bilgi Üniversitesi’nin MBA programının en çok ödev veren hocasıyım. Öğrenci gibi değil de iş idaresi ustası (master of business administration) olmak ister gibi ödev yapanlar çok başarılı oluyor. Sadece derste değil, hayatları boyunca…

😀

Bu yazı, Sıfırıncı Elden Veri yazısının devamıdır.

Önceki yazıda,  “The Importance of Zero-party Data” (Sıfırıncı Elden Veri’nin Önemi) isimli bir Bloomreach makalesi üzerine görüşlerimi anlatmıştım. “Makalede birçok önemli noktaya değinilmiş. Ben sadece bir bölümünü ele aldım. Siz makalenin tamamını okuyun. Makaledeki bazı noktaları, başka bir blog yazısında irdeleyeceğim” demiştim.

Makalenin Sıfırıncı Elden Veri Stratejisinin Faydaları paragrafında şöyle diyor:

Sıfırıncı Elden Verilerin toplama kolaylığı ve diğer veri türlerinin potansiyel dezavantajları, sıfırıncı elden verilerin neden e-ticaret işletmeleri için ana odak noktası olması gerektiğini anlamayı kolaylaştırır. İşletmelerin müşterilerle daha iyi bir ilişki kurmasına temel olarak yardımcı olan bilgidir ve böylelikle hem işletmenizin kârlılığı hem de müşterinizin markanızla olan deneyimi için büyük avantajlar sağlar.

…

Konseptin özü şudur: Müşteriler, kendi istek ve ihtiyaçlarına göre özelleştirilmiş bir deneyim karşılığında markalarla veri paylaşmaya isteklidir. Müşteriler kişiselleştirilmiş içerik ister, ancak bir kurumla bu kişiselleştirilmiş deneyimi elde etmek için hangi verilerin paylaşılacağını kontrol etmek isterler.

🙂

Öncelikle makalede vurgulanan “Müşterilerin hem kişiselleştirilmiş içerik istediği, hem de kurumla bu kişiselleştirilmiş deneyimi elde etmek için hangi verilerin paylaşılacağını kontrol etmek istedikleri” konusuna kesinlikle katılıyorum. Daha önce de Veri / Deneyim Dengesi yazımda bahsetmiştim. Deneyimle uyuşmayan ölçüde veri talep ettiğinizde hem veri alamıyorsunuz, hem de güven kaybediyorsunuz.

Burada önemli olan, sıfırıncı elden veriyi nasıl elde ettiğimizdir.

Bazı sektörlerde kendiniz veya aileniz hakkında ayrıntılı bilgi vermeniz, (makalede söylendiği gibi) deneyiminizi iyileştirir ve hayatınızı kolaylaştırır. Örneğin konaklama sektöründe rezervasyon yaparken

• çocukların yaşları,
• sizin ve onların (varsa) fiziksel zorlukları,
• alerjileriniz olup olmadığı,
• sert veya yumuşak yastık tercihiniz,
• vb… (elbette bunlarla sınırlı değil, bunlar sadece örnek)

konularında ne kadar çok bilgi verirseniz, o kadar rahat edersiniz. Hatta size bu konular sorulduğunda “ne yapacaksınız bu bilgiyi” demezsiniz, aksine “ne güzel, bunu da dikkate almışlar” diye düşünürsünüz (ve hizmet kalitesi beklentiniz de artar).

E-ticaret tarafına geldiğimizde, teklif (elde ettiğiniz veriler sayesinde) kişiselleşebilir ama ürün çoğunlukla kişiselleştirilemiyorsa ve müşteriyi diğerlerinden ayıran (çok uzun veya kısa olmak, çok kilolu veya zayıf olmak, vb.) özellikleri yoksa, fazladan kişisel bilgi vermeye müşteriyi ikna etmeniz zorlaşır. Bu durumda, müşterinin ayak izlerini takip etmek (ama harici verileri de dikkate alarak) anlamlandırmak en doğrusudur. (Önceki yazıya yorum yapan Sn. Yasemin Koç da bu konuyu vurgulamıştı.)

Bu noktada, kişiselleştirilmiş teklif yapan yazılımı iyi seçmek gerekiyor. Şurada, yüksek konçlu basketbol ayakkabısı ve ilginç resimli kravat bakınca beni zerre kadar tanımayan bir öneri sistemini okuyabilirsiniz.

Ayrıntıları yazdığım için makalenin temel söyleminden sizi uzaklaştırmayayım. “Müşterinizi, daha iyi bir deneyim yaşaması için verilerini gönüllü paylaşmaya ikna etmenin yollarını düşünmelisiniz“. Tekrarlıyorum, bu kavrama katılıyorum.

Hangi farklı kaynaktan gelirse gelsin, verilerin nihai ulaşım noktası müşteri odaklı veri ambarıdır. [Bu konudaki son yazıyı referans veriyorum. Orada önceki yazıların linkleri de var.]

Yeter ki siz verileri [1] + [2] ve istisnaları anlamlandırmayı bilin.

“Nedir bu MOVA?” diye soruyorsanız Müşteri Odaklı Veri Ambarı.

Bazı kurumlar, hızlı çalışan işletim sistemleri ile müşteri odaklı alt yapı oluşturduklarını sanırlar ama başarılı olamazlar. Hakkımızda her türlü veriye sahip GSM operatörlerinin, bankaların, süpermarket zincirlerinin sürekli olarak anlamsız mesajlar göndermelerinin nedeni de bu MOVA’nın olmamasıdır.

İstediğiniz kadar teknoloji yatırımı yapın (ki GSM operatörleri, bankalar, süpermarket zincirleri ciddi para ödüyorlar) MOVA olmazsa anlamsız mesaj sorununa çare bulamazsınız. Mevcut veya potansiyel müşterilerinizin “Okumadan siliyorum” veya “Doğrudan çöp kutusuna yönlendirdim” demesini engelleyemezsiniz.

😉

Yukarıdaki konuları zaten yıllardır söylüyorum ve yazıyorum. Ne oldu da yeniden yazma ihtiyacını hissettim? Yaz tatili sırasında bazı eski belgeleri karıştırdım. Eğitimlerde kullandığım içeriklerin kaynaklarını tekrar gözden geçirdim.

Başarılı bir Sosyal CRM çalışması için Yapılacak İşler Listesi konulu 2013 tarihli bir belgede şu paragrafa takıldım.

“Müşteri verisini yakalamak ve her bir müşteri için tekil olan bir şekilde kaydetmek” başlıklı paragraf, “Dürüst olmak gerekirse, bu o kadar temel ki, bunu zaten yapmıyorsanız utanın” diye başlıyor.

😀

Yazıyı tekrar okurken çok eğlendim.

• 1998 yılından beri “Başka çare yok” diye söylüyorum.
• 2000’de ilk CRM projesine başladığımda “Müşteri odaklı veri ambarı yoktur, hızlı işletim sistemi vardır” diyen IT yöneticileriyle mücadele etmek zorunda kaldım.
• Onların bulduğu danışman da benimle aynı cümleleri söyledi. “Uğur’un doğru söylediğini anlamak için yüzbin dolar mı ödedik” diye soruldu.
• 2005’den beri İstanbul Bilgi Üniversitesi’ndeki CRM eğitimlerimde, 2008’den beri danışmanlıklarımda “MOVA olmazsa olmaz” diyorum.

Bu paragrafı eğitim malzemesine ekledim. Özellikle “Dürüst olmak gerekirse, bu o kadar temel ki, bunu zaten yapmıyorsanız utanın” cümlesini vurgulayacağım.

😀

Meraklısına:

Müşteri Odaklı Veri Ambarı MOVA konusunda daha fazla bilgi edinmek isterseniz

[1] – İşlevsel veri ambarları ile MOVA farkı
[2] – MOVA oluşturmaya nasıl başlanıldığı
[3] – MOVA’nın neden önemli olduğu
[4] – Dijital Dönüşümün MOVA’sız olamayacağı

yazılarına göz atabilirsiniz.

😉