Dün – 11 Haziran 2023 – İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA Programında verdiğim CRM dersinin final sınavını yaptık.

Sorular şöyleydi:

Son sorudaki olguyu daha önce CRM bu değil yazısında paylaşmıştım. Çeşitli sosyal mecralarda yapılan yorumları, o yazının altına taşıdım. Onlara da bakmak isteyebilirsiniz.

Bu yazıda 3’üncü sorunun yanıtını, hastanenin altyapı + teknoloji + kavramsal CRM yanlışlarını paylaşacağım. (Sınava giren arkadaşlarımız da kendi yanıtlarını karşılaştırabilirler 😉 )

Prof.Dr. Nazan Günay hocamız annesinin ölümünden ötürü hastaneyi sorumlu tutarken ve sosyal mecralardaki şikayetinden 4 gün sonra memnuniyet sorulması bize şu konularda eksiklik olduğunu gösteriyor:

🙁  Kurum CRM deyince, önceden saptanmış e-posta ve/veya telefon iletişimini (teklif veya memnuniyet anketini)  anlıyor.

Eğitimlerde “En önemli müşteri bilgileri, iletişim bilgileri değildir” diye sıkça tekrarlıyorum. Amacımız iletişim kurmak değil, müşteriyi anlamak olmalı. Ayrıntılı bir örnek olmuş.

Yukarıdaki 2’inci sorunun yanıtını buraya da ekleyebiliriz.

CRM deyince aklıma veriye dayalı düşünme, veriye dayalı iş akışları oluşturma ve hem hasta ve/veya hasta yakınının, hem de onlarla temas noktasında çalışanların hayatını kolaylaştırmak için süreçleri tasarlamak gelir.

🙁  Annesi hastanede vefat etmiş bir kişiye “memnun kaldınız mı?” diye sorulduğuna göre,

• • Hastanın/yakınının hastane ile tüm hastane işlemlerinin ve temaslarının uçtan uca takip edildiği bir sistem kurulmamış.
  • İç süreçlerin entegrasyonu yapılmamış.
  • Hastanenin çeşitli birimleri arasında olması gereken veri akışı -entegrasyon- yok.
  • Hastanın en son durumunu yansıtan 360 derece müşteri görüntüsü (müşteri bilgi dosyası) ve bunun doğal uzantısı olarak müşteri odaklı veri ambarı yok.
  • Hastanın
    • • Tedavi olup gidenler
      • Tedavisi bu hastanede devam edenler
      • Başka hastanelere gidenler
      • Ölenler …

… gibi son durumunu dikkate alan ve ona göre yapılması işi hatırlatan iş akışları ve süreçler tasarlanmamış ve ilgili noktalarda alarm-uyarı mekanizmalarını oluşturmamış.

• • Hangi koşullarda hasta yakını ile temas edilmemesi gerektiğine dair olası senaryolar oluşturulmamış ve kurallar belirlememiş.

    Süreçler tasarlanmadan önce olası senaryolar çalışılır. Bu konularda olası senaryoların oluşturulmaması, çağrı merkezinin benzer durumda hatalar yapmasını kaçınılmaz kılar. Buradan, hastane yöneticilerinin ne kadar umursamaz olduklarını da çıkartabiliriz.

• • İletişim öncelikleri belirlenmemiş.

🙁  Anlaşıldığı kadarıyla çağrı merkezinin önündeki ekranda hastanın muayene veya ameliyat olduğuna dair bazı bilgiler var ama son/güncel durum yok. En önemli bilgiler aktarılmamış. O bilgiler ilgili temas noktasına aktarılmış olsaydı, çağrı merkezi görevlileri son durumu – hastanın öldüğünü – görüp hasta yakınını aramazlardı. (Sadece veri akışı eksik değil, ek olarak müşteri odaklı veri ambarı oluşturulmamış ve kurumun tek doğrusu olabilecek bilgiler için çalışma yapılmamış.)

🙁  Tweet’ler, çağrı merkezi elemanlarına yeterli eğitim verilmediğini de düşündürüyor. Ölüm bilgisi ekranlarında olmasa bile annesinin sağlık durumunu sorarak başlanması gerekirdi.

🙁  Hastanın ve hasta yakınının deneyimi (duyguları, düşünceleri ve eylemleri) konusunda hiç çalışma yapmamış.

🙁  Sosyal CRM açısından marka takibi yapılmamış. Tweet’lerde hastane adı belirtildiği için, bu takip -bir ajans kullanmadan bile- çok rahat yapılabilirdi.

Yani, hastanenin Sosyal CRM için de hiç kabul edilebilir bahanesi yok.

🙁 Sosyal mecralarda yapılan şikayetlerin hangi hasta  ve/veya yakını tarafından ve hangi nedenle yapıldığına dair inceleme ve izleme yapılmamış. Sonuçlar müşteri bilgi dosyasına işlenmemiş.

🙁  Buradan, hastanenin sosyal CRM haricinde, şikayet yönetimi konusunda da hemen hiçbir şey yapmadığını anlıyoruz.

Final sınavının 3’üncü sorusunun yanıtı yukarıda. Eğik harflerle yazılanlar ise, sorunun yanıtına dahil değilse de, benden eğitim alanlara hatırlatmalar.

İlk iki sorunun yanıtı muhtemelen yarın.

.

İster Müşteri Odaklı Veri Ambarı (MOVA) deyin, isterseniz  Müşteri Verisi Platformu [Customer Data Platform (CDP)] deyin, fark etmez.

Bakın CRM ve müşteri deneyimi konusunun saygın mecrası Customer Think‘in 11 Nisan 2023‘de yayınladığı Roman Lenzen tarafından  yazılan Demystifying the Customer Data Platform (Müşteri Veri Platformunun Sırrını Çözmek) adlı makalesinde ne demiş.

Yazı elbette bu kadar değil. Tamamını okumanızı öneririm.

😉

Burada alıntı yapmamın nedenine gelince… Aşçı Selo gibi  “Vallahi mütevazi olamaycem artık!” diyerek bu konudaki iddiamı vurgulayayım. Yazının en başında “Müşteri Verisi Platformu 2010’ların ortalarında güç kazanmaya başladı” diyor. Eğer siz, daha önce yayınladığım yazıları takip etmişseniz

• 2013’de MOVA olmadan Sosyal CRM olmayacağına dair alıntıyı
• 2016’da MOVA olmadan Dijital Dönüşüm olmayacağına dair alıntıyı

okumuşsunuzdur. 2001’den beri söylüyorum, 2005’den beri derslerimde anlatıyorum. MOVA olmadan ne kişiselleştirilmiş teklif gönderebilirsiniz, ne sosyal CRM yapabilirsiniz. Müşteri Odaklı Veri Ambarı MOVA konusunda daha fazla bilgi edinmek isterseniz

[1] – İşlevsel veri ambarları ile MOVA farkı
[2] – MOVA oluşturmaya nasıl başlanıldığı
[3] – MOVA’nın neden önemli olduğu

yazılarına da göz atabilirsiniz. O yazılarda, yukarıdaki makalenin ikinci paragrafında yer alan etkileşim yapısının (…direct access (pipes) to all relevant systems and touchpoints…)  ve (…incorporated in all customer treatments including marketing, sales and risk…) nasıl kurulacağı da kavramsal olarak anlatılıyor.

Gözünüzde canlandırmanız için ipucu vereyim:

Ayrıntısı elbette bu kadar kolay değil. İstanbul Bilgi Üniversitesi’nin MBA programında CRM dersinde bu haftaki ödev, veri kataloğunun [yukarıdaki resimde <ARINDIRMA + ANLAMLANDIRMA> yazan bölümünün] bir parçasını çıkarmak idi.  Bizzat işin içinde olanlar için bile zor bir ödev olduğunun bilincindeyim. MBA katılımcılarının en iyisini hazırlayacaklarını düşünüyorum.

😉

Önce başlığı açıklayayım:

• MDY: Müşteri deneyim yolculuğu
• MOVA: Müşteri odaklı veri ambarı

Sonra da, neden bu başlığı seçtiğimi anlatayım.

😉

Dünkü yazıda söylediğim gibi, trendleri izliyorum ve yararlanabileceğini düşündüğüm arkadaşlarımla paylaşıyorum. Bu dönem İstanbul Bilgi Üniversitesi’nin MBA programından mezun olan (bitirme projesi danışmanı olduğum) bir arkadaşa “Finans sektöründe müşteri deneyimi trendleri” başlıklı link gönderdim.

Şöyle bir mesaj aldım.

Değerli genç arkadaşımın tespitlerine bayıldım. Takdirimi kendisiyle paylaştığımda şu yanıtı aldım.

😀

Uzun zamandan beri takip edenler bilirler: “CRM ile müşteri deneyiminin aslında ayrılmaz iki parça olduğunu” yıllardır söylüyorum. İlk başlarda müşteri deneyimi (CX) kavramı, CRM’in otomatik olmasına karşı bir yaklaşım gibi sunulduğunda da bu iddiamdan vazgeçmedim. [Meraklısına, şurada 12 yıllık bir yazı var. “CXM , CRM ” diyen bir arkadaşa yanıt ise burada duruyor.]

Bugünlerde, giderek artan sayıda makalede “sağlıklı bir müşteri deneyim yolculuğu hazırlamak ve – zamanla – deneyimi kişiselleştirmek için, müşteri odaklı veri ambarı [MOVA] zorunludur” diye okuyoruz. Benden eğitim alanlar ve ödevlerini yapanlar zaten biliyor.

“Ödevlerinizi yaptım 🙂 ” cümlesine gelince… “Seyrederek usta olunsaydı, köpekler kasap olurdu” sözüne inanırım. İş başı eğitim gibi ders yönetmek isterim. İstanbul Bilgi Üniversitesi’nin MBA programının en çok ödev veren hocasıyım. Öğrenci gibi değil de iş idaresi ustası (master of business administration) olmak ister gibi ödev yapanlar çok başarılı oluyor. Sadece derste değil, hayatları boyunca…

😀