"multi channel" etiketli yazılar:

30 Eylül 2020 Çarşamba

Dönüşümde İK ve Kİ

KişiselleştirMEme yazısına Linkedin’de gelen yorumlarda omnichannel konusunu da tartıştık. Birkaç ay önceki anımı yazmaya karar verdim.

Dijital Dönüşüm konulu bir çalıştayda, omnichannel örneklerini tartışıyorduk.

😉

Çok kanallı (multi-channel) yaklaşımda, her bir kanalın ayrı iletişim stratejisi, fiyatlama stratejisi, vb… olur. Her bir kanal, müşteri ilişkisinin sadece kendisiyle başladığını düşünür. İletişimi ona göre kurgular. Multichannel ile omni channel arasındaki fark kanal sayısı değildir. Müşteri açısından kanallar arası geçişin sorunsuz ve sürtünmesiz olmasıdır.

http://multichannelmerchant.com/wp-content/uploads/2015/09/omnichannel-vs-multichannel2.jpg

20 sene önce (henüz teknoloji yeterli değilken ve omnichannel deyimi ortada yokken) şöyle bir örnek verirdim. “Müşteri cep telefonuyla çağrı merkeziyle görüşürken banka şubesine girse, “Buyurun, ben yardımcı olayım” denilmesini amaçlamalıyız

Daha sonra bu kavram omnichannel diye anılmaya başlandı.

😉

Çalıştaya geri dönelim… Omnichannel için “internetten satın al, mağazadan teslim al” veya “mağazada dene, beğenirsen internetten satın al” veya “internetten satın al, uymazsa mağazada değiştir” veya “herhangi bir mağazadan aldığını, istediğin mağazada değiştir” gibi, birden çok kanalda geçiş yapılan [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] ama müşteri deneyimi açısından doğal akışları konuşuyorduk.

Bütçe ve Finansal Kontrol departmanından bir arkadaş, sertçe itiraz etti. “Mağazada deneyip, beğenirse internetten satın alması” olabilir ama diğer ikisi olmaz. Nereden satın almışsa, süreç oradan devam etmeli” dedi.

Uğur – “Neden?”

Satılan ürün kimin stokundan düşecek, kimin bütçesine yazılacak, kimin performansına eklenecek?” diye sordu.

Uğur – “Sence bu dediklerin, müşteri deneyimi açısından önemli bir konu mu? Müşteri, markanın müşterisi mi, mağazanın veya internet sitesinin müşterisi mi? Amacımız dükkanın veya internet sitesinin değil, markanın müşterisi yapmak değil mi? Neden markanın müşterisi yapmak yerine, bir kanalın müşterisi olmak zorunda bırakıyoruz. Ayrıca, sence müşteri mağazanın veya web sitesinin sene sonu performansını önemsiyor mudur?”

Her şey birbirine girer. Kimin işini iyi yaptığını anlayamayız

😉

Sakın yanlış anlaşılmasın… itirazı yapan arkadaş, Bütçe ve Finansal Kontrol işini oldukça iyi biliyordu. Kurum süreçlerinin tüm kontrol ve erken uyarı noktalarını, hatta dijital ikizinin kuramsal akışını çıkarabilecek düzeydeydi. Onun sorusu ve iddiası sayesinde çok güzel bir tartışma oldu. Stok kontrol süreçleriyle performans süreçlerini nerede ve nasıl eşleştireceğimizi, nerelerde yeni katsayılar ekleyeceğimizi konuştuk.

Ben ne öğrendim. Uğurca ile yanıtlarsam:

  • Omnichannel’in önündeki en büyük engelin düşünce yapısı olduğunu;
  • Dönüşümün en önemli paydaşlarından birinin İnsan Kaynakları (İK) departmanı olduğunu;
  • Kurumsal iletişim (Kİ) departmanının iç iletişimdeki başarısının önemini

öğrendim.

Ne ilgisi var?” diye sorarsanız… Bir kurum dijital dönüşüme kalkıştığında, önce müşteriyi işin odağına koymalı. Departman siloları değil, müşterinin deneyimi dikkate alınmalı. (Burası İK’nın işi)

Yukarıdaki örnekte “kimin bütçesi, kimin performansı” soruları, yıllardan beri müşteri deneyimi değil silo kavramları [a] , [b] içinde düşünülmesinin sonucudur. Çağdaş teknolojide stok takibi ve kontrol mekanizmalarıyla rahatça çözümlenecek sorunlar, silo ile yükselmiş düşünce duvarlarını aşmakta zorlanır.

Müşteri deneyiminin öneminin ve omnichannel kavramının müşteri deneyimi ve silosuzluk ile ilişkisinin iyi anlatılması gerek. Dönüşüm konulu makalelerde, iç iletişimin önemi giderek daha fazla anlatılıyor. (Burası da Kİ’nin işi)

😮

Not: Konuşmalarını ve yazılarını kaçırmadan izlemeye çalıştığım Akan Abdula’nın CEO – Kİ – İK üçgeninden bahsettiğini duydum.

Kafanızda oluşmakta olan düşünceler, bazen tek bir cümle ile yerli yerine oturur. Hatta bazen, söyleyeni veya yazarı belki başka bir şey demek istemiş olsa bile, bir konuşma veya kitap düşüncelerinize sağlam bir basamak oluşturur. Sayın Akan Abdula’nın üçgeni de bu şekilde geldi.

Teknoloji ne kadar uygun olsa da, paydaşlar istemedikçe silolar kalkmaz, omnichannel olunmaz. Paydaşların uyum sağlaması, CEO’nun olduğu kadar, İK ve Kİ’nin de performansını gösterir.

🙂

28 Ocak 2019 Pazartesi

Check-up Takası

Bir hastaneler grubu, belli aralıklarla arayıp check-up satmaya çalışıyor.

Yakın gelecekte check-up yaptırmaya niyetliyim. Ne var ki, öyle kötü zamanlarda arıyorlar ki… Her seferinde ya bir iş toplantısının ortasında, ya da rahatça konuşamayacağım anda telefon geliyor. “Şu anda uygun değilim, bir saat sonra arayın” dediğimde ise, aramıyorlar.

Her iki taraf ta buluşmak istiyor ama [eski yerli filmler gibi] bir türlü bir araya gelemiyoruz.

😉

Hastanelerin check-up satmaya kalkmasıyla yeni karşılaşmıyorum. Öncekilerden birini şurada yazmıştım. Hiçbir şey söylemeyen bir sayfalık mesaj göndermişlerdi. %75 indirimli diyorlardı ama asıl fiyat neydi? Sonuçta benden kaç TL isteyeceklerdi? Hani işlemler check-up’a dahildi? Bunları hiç yazmadan bir sayfa dolusu mesaj göndermişlerdi.

Bu sefer arayan, adı bilinen bir gruptu. Muhtemelen EVET diyecektim ama önce yanıt almam gerekenleri sormalıydım.

Bir keresinde “Teklifinizi şu e-posta adresine yazılı gönderin” demiştim, gelmemişti.

🙁

Böyle durumlar için “müşteri iletişim tercihi” diye isimlendirdiğimiz bir yapıyı (ve kültürü) geliştirmek gerek.

Bu konuda alt-yapının nasıl geliştirileceği Müşteri İletişim Cetvelleri yazısında banka örneği üzerinden ayrıntılı olarak anlatıldı. Bence hastanelerde aksayan kısmı, işin bütünleşik (entegre) alt-yapı ve kültür tarafı.

Gelin inceleyelim.

Birçok kurumda (hastanelerle sınırlı değil), çağrı merkezi ile başlayan ilişkinin başka kanaldan devam etmesi, performans kriterlerine olumsuz yansıyor. Çağrı merkezi ikna edip randevu alırsa prim kazanıyor. Müşteri, biraz meraklı çıkarsa ve soru sorarsa, günlük arama sayısı düşeceği ve görüşme sırasında iş bitmeyeceği için tercih edilmiyor. [Bu işin KÜLTÜR tarafı. Performans kriterlerini oluşturan yöneticilerin “müşteri deneyiminin bir süreç olduğu” konusunda fikri yok]

Uzun vadeli, sürdürülebilir bir ilişki kurmak yerine “gelsin, parasını alalım ve yollayalım” mantığının egemen olması da işin kültür tarafı.

Müşteri “Şu anda uygun değilim, sizi ben arayayım” dese, yanıt olarak “Arayacağınız numarayı hemen SMS olarak gönderiyorum” diyecek entegre bir alt-yapı yok. Randevuyu o anda almasa ama teklifi beğense ve bu arama sayesinde farkındalık yaratılıp kendisi hastaneye başvursa, daha önceki temas ile müşteriyi eşleştirecek alt-yapı da yok. Bu nedenle de ilk farkındalığı başlatan kişinin ödüllendirilmesini sağlamak (yine alt-yapı olmadığından) mümkün değil.

  • İşte omni-channel ve multi-channel arasındaki farka bir örnek daha…

Check-up içeriğini ve fiyat listesini bana ayrıntılı olarak gönderin” diyorum. Belki, idrar tahlili ve kan tahlilini kamu hekimliği aracılığıyla, bedava yapacağım. Geride kalan inceleme ve tahlillerin değeri (dikkat ederseniz fiyatı demiyorum), sizin hastanenizde check-up yaptırmaya değmeli.

  • Yaş gereği, her 6 – 8 ayda bir gerekli tahlilleri kamu hekimliğiyle yaptırıyorum zaten.

Yani bana check-up adı altında ürünler (tahliller, incelemeler, tetkikler, vb.) demeti sunmak yerine eşsiz bir deneyim sunmalısınız ki, en azından her 2 yılda bir size geleyim.

😉

Bana check-up teklifinde bulunan hastane zincirinin, hangi konularda sıkıntılı olduğunu yukarıda anlattım. Acaba bir check-up takası mı yapmalıyız. Yoksa, “Boş geç, ver parasını muayene ol. Onların işi uzun, zararlı çıkarsın” diye mi düşünürsünüz?

Ne dersiniz?

😀

26 Temmuz 2017 Çarşamba

Çok-kanallı ama Deneyimden Uzak Stratejiler

Project House’un kurucu ortaklarından Serhat Akkılıç ile birlikte, İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde Dijital Dönüşüm dersi veriyoruz.

Dijital Dönüşüm kavramlarını örnekleriyle anlatmaya çaba sarf ediyoruz. Bu kavramlardan biri de multi-channel ve omni-channel farklılığıdır.

  • Multi-channel için “çok kanallı” diyebiliriz. Maalesef bu “omni-channel” kavramının Türkçe karşılığını bilmediğim için İngilizce kullanıyorum. Katkınız olursa çok sevinirim.

Gerek derslerimde, gerekse danışmanlık projelerimde multi-channel ve omni-channel farkını anlatmak için güzel bir örnek arıyordum. Hızır erişti.

😀

Bir arkadaşım Network (giysi markası) ile yazışmasını “Tam da sana göre bir yaklaşım” diyerek göndermiş.

Yazışmalar aşağıda:

Arkadaşım şikâyetini Network’e iletmiş:

Merhaba, 20 Temmuz 2017 tarihinde İzmir novada outlet mağazanızdan bir ipek bluz ve sarı şort aldım. Söz konusu bluzu internet satışınızda bulamadım ancak şort var ve fiyatı 109,50 TL.. Halbuki bana bu şort outlet mağazanızda 153.30 tl olarak faturalandırıldı. hopi ile alışveriş yaptığım için üzerinden % 10 indirim oldu ancak öyle bile internet fiyatına ulaşamıyor. Üstelik internet sitenizde dolaşırken bile %20 indirim verdiniz. Bu fiyat farkları ile ilgili telefon veya e-posta yoluyla bana bilgi vermenizi rica ederim.

Network’ün yanıtı:

Değerli …. (şikâyet eden müşterinin adı soyadı)

İnternet ve Mağaza satışlarımızda kampanya farklılıkları olması sebebiyle fiyat farkları oluşması normal bir durumdur.

Bu durum satış ve pazarlama stratejileri açısından, merkez tarafından alınan kararlar, prosedürler gereği meydana gelebilmektedir.

Anlayışınız ve ilginiz için teşekkür eder, keyifli alışverişler dileriz.

Sevgiler,

.… (müşteri temsilcisinin adı)  / NetWork Müşteri Deneyimi Ekibi

😮

Bence bu yaklaşım, 20 sene önce “Onlara bir sürü kanal sunuyoruz. Çağrı merkezimiz var, internet şubesi var, ATM’ler var. Onlar illa ki şubeye (dükkana) gelmek istiyorlarsa, beklemeyi de göze almalılardiyen genel müdürün yaklaşımından farklı değil.

Kesinlikle çok-kanallı‘nın tekrarlanan örneklerinden biri. Müşteri deneyiminin yakınından, uzağından geçmemiş.

http://multichannelmerchant.com/wp-content/uploads/2015/09/omnichannel-vs-multichannel2.jpg

Gelelim işin ders kısmına…

Çok kanallı (multi-channel) yaklaşımda, her bir kanalın ayrı iletişim stratejisi, fiyatlama stratejisi, vb… olur. Her bir kanal, müşteri ilişkisinin sadece kendisiyle başladığını düşünür. İletişimi ona göre kurgular. Yukarıdaki Network örneğindeki gibi.

Müşterinin beklentileri, duyguları ve deneyimi değil, kanalın başarı kriterleri, performans ölçümleri, KPI’ları önemlidir.  Kanal bazlı kriterleriniz kuruma zarar verebilir.

Kanala özgü stratejiler çoğunlukla diğer kanalları yok varsayar; en azından görmezden gelir. Kurumlarda, işi müşteriye dokunmak olan farklı kanallarda bile SİLO davranışını arttırır.

  • Çağrı merkezinin ekip şeflerinden birinin “Performansımız yeterince anlaşılmıyor.  Çağrı merkezinin faaliyetleri içindeki bazı unsurları internet‘ten kaldıralım mı?” diye sorduğuna şahit olmuştum.

Üzerinde aynı markanın olduğu dükkânlarda bile “o bizim, diğeri ise bayie ait” diye fark olduğunu görürseniz, “çok-kanallı strateji” 😛 üretmişlerdir.

😉

Omni-channel’a gelirsek… Müşteri deneyiminin bir kanaldan başlayıp, diğerinde devam edip, bir başkasında sonuçlanabildiği; MOST® ilkeleri doğrultusunda sürtünmesiz aktığı bir kanal stratejisi oluşturmak elbette pek kolay değildir.

Performans kriterlerini müşteri deneyimine göre oluşturmak ve her bir kanalın bu deneyimdeki yerini öğrenmek, verileri başka türlü yorumlamayı gerektirir.

•    Biliyorum, sıkıldınız ama dijital dönüşüm kavramlarını “verinin anlamlandırılması” olmadan açıklamak olanaksız.

Hani platform konusunda değinmiştik: “Şimdiye kadar çok önemsediğiniz “sitede kalma süresi, zıplama oranı, kazanım, vb.” (bounce rate, conversion…) gibi ölçümler bambaşka anlamlar kazanıyor” diye…

Bu genel başarı ölçümlerinin – yüz yüze insan temasları gerektiren bazı kanallar da dahil – tümden yeniden yorumlanmasından bahsediyorum.

Omni-channel pek kolay uygulanabilir bir kavram değil.

  • Biz çoktaaan başardık” diyorsanız, paylaşın. Keyifle duyurmak isterim.

😉

Resim şuradan alıntıdır.