Bir dönemler – bugünlerde olduğu gibi – her marka kendi kartını çıkarmıştı. Çok sayıda markası olan Boyner ve Cankurtaran gibi holdingler kart operasyonunu merkezileştirip tüketici finansmanı şirketleri kurdular. (Boyner’in kart şirketi Benkar idi.) Zamanla sadece kendi firmalarına değil, rakipleri olan diğer markalara da hizmet vermeye başladılar.

Anadolu esnafı da benzer davranış gösterdi. (Sağdaki resim) Markalar birer birer kart çıkardılar.Her mağazanın bir kartı olmaya başladı.

Sonra çok sayıda kartı tek bir yapı altında toplayan oluşumlar belirdi. Benkar Advantage’i; Cankurtaran ise Cankart’ı çıkardı. (Sadakat kartlarının kısa tarihçesi’nde [1] ve [2] gelişmeyi okuyabilirsiniz.)

Anadolu’daki kart firmaları da benzer şekilde davrandılar. Onlarca mağazanın her biri için ayrı çıkarttıkları kartları birleştirdiler. (Soldaki resim birleştirilen kartı anlatıyor. Broşürdeki usluba dikkat edin. “Diğer kartlar kusura bakmasın. Active Card İzmit’imize yeter“)

2000 – 2001’deki çift hörgüçlü kriz, sadece bankaları değil tüm kart şirketlerini de fena halde sarstı. Birçoğu  satılığa çıkarıldılar. Bildiğiniz gibi Advantage kart’ı HSBC satın aldı.  Cankart’ın durumunu hatırlamıyorum.

Bazı kart firmalarını satınalma görüşmelerinde bulundum. Pazarlamaya baz olacak fiyatlama modelinin oluşturulmasında çalıştım.  Aşağıdaki öykü Anadolu’daki kart şirketlerinden birine ait.

😉

Firmanın yaklaşık 30 bin kartı vardı. Çift olanları, ek kartları düşersek 25 bin tekil müşteri olduğunu varsayabilirdik. Kendi bölgesinde 100’e yakın mağazada kartlar kullanılıyordu.

Mali Kontrol ekibi firmayı inceledi.

• Tüm işlemlerin sonunda ayda 8 – 9 bin dolar kâr ettiğine göre kayıt dışı işlem var gibi görünüyordu.
• Gayrıresmi gelirler dahil – kendi beyanına göre – ayda 250 – 300 bin TL ciro yapabiliyordu.
• Aynı bölgede başka bir bankanın 4000 adet taksitkartı ayda 2 milyon TL üstünde ciroya sahipti.
• Firmanın idari takip’te 96 bin dolar; kanuni takip’de 52 bin dolar (toplam 150 bin dolar civarında) sorunlu alacağı vardı.

Firmanın 200 adet müşterisi telefonla arandı. Kartın bir banka kartına dönüşmesi durumunda nasıl tepki verecekleri sorunldu:

• 63 kişi kesinlikle banka kartı kullanmayacaklarını;
• 137 kişi ise bu değişikliğe sıcak baktıklarını

söylediler.

Pazarlık için eldeki rakamlar şöyleydi:

• Bankanın birim yeni müşteri edinme maliyeti 100 dolar civarında. Bu gözle bakılırsa, firmanın portföyünün 25 bin x 2/3 x 100 = 1.7 milyon dolar değerinde olduğu söylenebilirdi.
• Kart portföyünün yaptığı işlemleri alıp, gelirlerin net bugünkü değeri alındığında 200 bin dolar çıkıyordu.
• Firmanın sahibi 500 bin dolar istiyordu.

Siz olsanız, konuya nasıl yaklaşırdınız? Rakamlar dışındaki önemli etmenler nelerdir?

😛

Müşteri hakkındaki görüşümüz netleştikçe, onu daha iyi tanırız.

Bunu da ancak, müşteri hakkındaki bilgileri bir araya getirerek ve kendisine sunduğumuz ürün ve hizmetleri hangi sıklıkta ve nasıl kullandığını anlayarak yapabiliriz.

Müşterilerin bizimle niçin temas ettiklerini, neden bizi tercih ettiklerini kısaca ihtiyaçlarını anladığımızda, farklı müşterilere ihtiyaçlarını en iyi karşılayacak farklı teklifler sunabiliriz.

Devamı…

😀

TurkCell’in “müşteri” anlayışı isimli yazıda anlattığım olayı, öğrencilere ödev olarak verdim. “Bu yanlışlıkların yaşanmaması için süreç nasıl tasarlanmalı” diye sordum.

Kavram oluşturmaya dair ilk bölümünü ve ilişkili süreçleri daha önce yayınladım. Bu yazıdan önce, onlar mutlaka okunmalı.

• Önemli Not: Öğrencilerin yukarıdaki 2 yazıda belirtilen noktaları ödevde yazmasını beklemiyorum. Onların yazması gerekenler, bu noktadan başlıyor.

🙂

Süreç tasarım kurallarını daha önce vermiştim. İlk müşteri temas anından başlıyoruz.

1 – Müşteri çağrı merkezini arar.

2 – Müşteri aradığında, arama yapılan telefon numarası önceden kayıtlı ise, müşteri temsilcisinin (ing: call center agent) önünde, arayan müşterinin TEKİLLEŞTİRİLMİŞ MÜŞTERİ EKRANI (ing: single customer view screen) açılır.

• Böylece telefon numarası, adı soyadı, vb… gibi ekran arama süreçleri kısaltılmış olur.

Dikkat: Arama yapan GSM hattının sahibinin ekranının açılması, sadece işlem süresini kısaltmaz. Çağrı merkezi elemanlarının kendi amaçları doğrultusunda başka kişilerin bilgilerini görmelerini de engellemiş olur. Yani, güvenlik açısından da önemlidir.

Bu ekranda şu bilgiler yer almaktadır:

• Müşterinin adı soyadı
• Doğum tarihi
• Adres bilgisi
• E-mail adres bilgisi
• GPS üzerinden bulunduğu nokta
• Varsa aynı kişiye ait diğer telefon numaraları (hat sayısı) ve bu numaraların durumu (açık, kapalı, dondurulmuş, vb.)
• İlişkili kişiler (hattı kullanan kendisi değilse, diğer kullanıcılar)
• Ne kadar zamandan beri müşteri olduğu
• Mevcut verimi (karlılığı)
• Müşterinin hangi segmentlerde olduğu
• Müşterinin faturalarının büyüklüğüne ve ödemelerinin düzenliliğine bağlı olarak GSM firması tarafından hesaplanacak olan her ay yenilenen yaşam boyu değer (ing: lifetime value) skoru. (Bu skor müşteriye ayrıcalıklar, öncelikler tanıyabilir)

3 – Çağrı merkezi elemanı müşterinin adı soyadını öğrenir.

• Önünde açılan ekranda belirtilen müşteri ise, bir sonraki adıma (Madde 4) geçer. Değilse, hangi hat için işlem yapacağı sorulur. O hatta ait bilgi ekrana gelir (Madde 6)

4 – Müşteri ve işlem güvenliği açısından özel bilgiler teyid edilir.

• Ekran tasarımı, özel bilgilerin rahatça teyid edileceği şekilde hazırlanmıştır.

5 – Eğer müşterinin TEKİLLEŞTİRİLMİŞ MÜŞTERİ EKRANI’nda birden çok telefon numarası kaydı varsa,  müşteriye şu anda aradığı numara için mi, yoksa başka bir numara için mi işlem yapacağı sorulur.

6 – Hangi numara (hat) için sorun varsa, o numaraya ait ekran açılır.

Bu hat’a ait ekranda şu bilgiler yer alır:

• Dahil olunan tarife ve paketler (bizbize, aile, öğrenci, iş, vb…)
• Mevcut taahhütler (yıllık abonelik, vb…)
• Hat’tın ilk ne zaman açıldığı
• Uluslararası dolaşıma (roaming) açık olup olmadığı
• Kullanım durumu (Açık, kapalı, dondurulmuş, vb…)
• GSM operatörünün kullanım segmentasyonu (yoğun, seyrek, vb…)
• Fatura kesim tarihi
• Ödeme tarihi
• Borç durumu
• Ödeme biçimi
• Telefon cihazının markası

GSM hattına ait ekran açıldığında, 2’inci maddedeki müşteriye ait bilgiler, ekranın üst tarafında yer almaya devam eder.

7 – Müşterinin “otomatik ödeme iptali” talebi alınır.

• Talep alınmasını da tıklama düzeyine indirmek gerekir.

8 – Otomatik ödemeyle ilgili bilgi (banka adı, şube adı, vb…) müşteriye teyid ettirilir.

• Telgraf çken GSM operatörü‘nde yazdığım gibi, müşterinin ilgili hesap numaralarını bilmeme ihtimali de gözardı edilmemeli. Bu sorgulamanın amacı, GSM operatörü için, kayıtlara geçmesini sağlamaktır.

9 – İptal etme kararı müşteriye tekrar onaylattırılır.

10 – Müşteriye talebin alındığı, güvenlik nedeniyle kontrollerin yapılacağı ve kendisine SMS gönderileceği bildirilir.

11 – Müşterinin başka talebi olup olmadığı sorulur.

12 – Başka talep yoksa telefon kapatılır.

Bu aşamada “bankadan onay” gerektiğini yazan arkadaşlar, başka puan alamadılar.

13 – Otomatik ödeme iptali talebi, konuyla ilgili denetim bölümüne (dijital ortamda) aktarılır.

İş akışına fazladan bir denetim noktası koymamın nedeni, müşteri memnuniyetsizliğine neden olabilecek bir tehlikeyi ortadan kaldırmak.

GSM operatörünün (tahmini) endişesi, işten ayrılmak üzere olan ve/veya dikkatsiz bir çağrı merkezi elemanının, müşterinin talebi olmadan otomatik ödemeleri iptal ederek GSM operatörü için sorun yaratması tehlikesidir. (Tekrarlıyorum, tamamen varsayımsal)

Bu tehlikeyi yok saymıyorum. Sadece doğru ve güvenli süreç tasarımı yapmak yerine, tüm müşterilere eziyet çektirerek sorunu çözmeye çalışmalarına karşıyım.

14 – Denetim bölümü, telefon konuşmasını dinler, müşterinin talebinden kaynaklandığına emin olur ve otomatik ödeme iptalini onaylar.

• Denetim bölümünün performans standartları içinde, bu talebin 12 saat içinde yerine getirilmesi vardır.

15 – Onaylandığı anda, müşteriye “otomatik ödeme iptalinin gerçekleştiğine” dair SMS gönderilir.

• Otomatik ödeme yapılması isteniyorsa, bunu teşvik edici teklifler de sunulabilir.

16 – İlgili bankaya ait listeden bu otomatik ödeme talimatı çıkartılır. Bu bilgi bankaya ayrıca gönderilir. Banka’nın da güncelleme yapması sağlanır.

😀

Bazı arkadaşlarımız, yeni bankadan yapılacak otomatik ödeme taleplerini de almışlar. Yukarıda bahsettiğim (hesabın kime ait olduğunu bilmeleri mümkün değil) nedenle, işlemi sonuçlandıramazlar. Ancak, yeni bankaya “bir müşteri talebi” olduğunu bildirebilirler.

😉

Bu kadar kolay.

Eğer bu süreci düzenlemek isterlerse, bazı öğrencilerimi tavsiye edebilirim.

🙂