"müşteri deneyim yolculuğu" etiketli yazılar:

30 Eylül 2020 Çarşamba

Dönüşümde İK ve Kİ

KişiselleştirMEme yazısına Linkedin’de gelen yorumlarda omnichannel konusunu da tartıştık. Birkaç ay önceki anımı yazmaya karar verdim.

Dijital Dönüşüm konulu bir çalıştayda, omnichannel örneklerini tartışıyorduk.

😉

Çok kanallı (multi-channel) yaklaşımda, her bir kanalın ayrı iletişim stratejisi, fiyatlama stratejisi, vb… olur. Her bir kanal, müşteri ilişkisinin sadece kendisiyle başladığını düşünür. İletişimi ona göre kurgular. Multichannel ile omni channel arasındaki fark kanal sayısı değildir. Müşteri açısından kanallar arası geçişin sorunsuz ve sürtünmesiz olmasıdır.

http://multichannelmerchant.com/wp-content/uploads/2015/09/omnichannel-vs-multichannel2.jpg

20 sene önce (henüz teknoloji yeterli değilken ve omnichannel deyimi ortada yokken) şöyle bir örnek verirdim. “Müşteri cep telefonuyla çağrı merkeziyle görüşürken banka şubesine girse, “Buyurun, ben yardımcı olayım” denilmesini amaçlamalıyız

Daha sonra bu kavram omnichannel diye anılmaya başlandı.

😉

Çalıştaya geri dönelim… Omnichannel için “internetten satın al, mağazadan teslim al” veya “mağazada dene, beğenirsen internetten satın al” veya “internetten satın al, uymazsa mağazada değiştir” veya “herhangi bir mağazadan aldığını, istediğin mağazada değiştir” gibi, birden çok kanalda geçiş yapılan [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] ama müşteri deneyimi açısından doğal akışları konuşuyorduk.

Bütçe ve Finansal Kontrol departmanından bir arkadaş, sertçe itiraz etti. “Mağazada deneyip, beğenirse internetten satın alması” olabilir ama diğer ikisi olmaz. Nereden satın almışsa, süreç oradan devam etmeli” dedi.

Uğur – “Neden?”

Satılan ürün kimin stokundan düşecek, kimin bütçesine yazılacak, kimin performansına eklenecek?” diye sordu.

Uğur – “Sence bu dediklerin, müşteri deneyimi açısından önemli bir konu mu? Müşteri, markanın müşterisi mi, mağazanın veya internet sitesinin müşterisi mi? Amacımız dükkanın veya internet sitesinin değil, markanın müşterisi yapmak değil mi? Neden markanın müşterisi yapmak yerine, bir kanalın müşterisi olmak zorunda bırakıyoruz. Ayrıca, sence müşteri mağazanın veya web sitesinin sene sonu performansını önemsiyor mudur?”

Her şey birbirine girer. Kimin işini iyi yaptığını anlayamayız

😉

Sakın yanlış anlaşılmasın… itirazı yapan arkadaş, Bütçe ve Finansal Kontrol işini oldukça iyi biliyordu. Kurum süreçlerinin tüm kontrol ve erken uyarı noktalarını, hatta dijital ikizinin kuramsal akışını çıkarabilecek düzeydeydi. Onun sorusu ve iddiası sayesinde çok güzel bir tartışma oldu. Stok kontrol süreçleriyle performans süreçlerini nerede ve nasıl eşleştireceğimizi, nerelerde yeni katsayılar ekleyeceğimizi konuştuk.

Ben ne öğrendim. Uğurca ile yanıtlarsam:

  • Omnichannel’in önündeki en büyük engelin düşünce yapısı olduğunu;
  • Dönüşümün en önemli paydaşlarından birinin İnsan Kaynakları (İK) departmanı olduğunu;
  • Kurumsal iletişim (Kİ) departmanının iç iletişimdeki başarısının önemini

öğrendim.

Ne ilgisi var?” diye sorarsanız… Bir kurum dijital dönüşüme kalkıştığında, önce müşteriyi işin odağına koymalı. Departman siloları değil, müşterinin deneyimi dikkate alınmalı. (Burası İK’nın işi)

Yukarıdaki örnekte “kimin bütçesi, kimin performansı” soruları, yıllardan beri müşteri deneyimi değil silo kavramları [a] , [b] içinde düşünülmesinin sonucudur. Çağdaş teknolojide stok takibi ve kontrol mekanizmalarıyla rahatça çözümlenecek sorunlar, silo ile yükselmiş düşünce duvarlarını aşmakta zorlanır.

Müşteri deneyiminin öneminin ve omnichannel kavramının müşteri deneyimi ve silosuzluk ile ilişkisinin iyi anlatılması gerek. Dönüşüm konulu makalelerde, iç iletişimin önemi giderek daha fazla anlatılıyor. (Burası da Kİ’nin işi)

😮

Not: Konuşmalarını ve yazılarını kaçırmadan izlemeye çalıştığım Akan Abdula’nın CEO – Kİ – İK üçgeninden bahsettiğini duydum.

Kafanızda oluşmakta olan düşünceler, bazen tek bir cümle ile yerli yerine oturur. Hatta bazen, söyleyeni veya yazarı belki başka bir şey demek istemiş olsa bile, bir konuşma veya kitap düşüncelerinize sağlam bir basamak oluşturur. Sayın Akan Abdula’nın üçgeni de bu şekilde geldi.

Teknoloji ne kadar uygun olsa da, paydaşlar istemedikçe silolar kalkmaz, omnichannel olunmaz. Paydaşların uyum sağlaması, CEO’nun olduğu kadar, İK ve Kİ’nin de performansını gösterir.

🙂

26 Eylül 2020 Cumartesi

KişiselleştirMEme

Yıllar önce daha ortada KVKK yokken, çok sayıda markası olan bir kurumla CRM konusunda görüşmeye gittim. İnce uzun bir masanın bulunduğu toplantı odasına aldılar.

Masanın bir yanında pazarlama müdürü ve onun iki yanında ikişer tane marka yöneticileri; masanın diğer yanında marka müdürünün tam karşısında IT’den sorumlu müdür. Kadınlar bir tarafta, erkekler diğerinde… Bana, IT’den sorumlu müdürün bulunduğu tarafta, kenarda yer ayrılmıştı. Elle yer gösterdiler.

Konumumu görünce gülümsedim. Birbiriyle birlikte çalışması gereken IT ve Pazarlama arasında oldukça sıkı bir güç savaşı olduğu belliydi. Müzakere psikolojisi dersi alalı 40 sene olmuştu, kavramların çoğunu unutmuştum ama burada gerilim havada solunacak kadar yoğundu. Bana mecburen kenarda bir köşe kalmıştı.

Bazen, daha toplantı başlamadan “buradan bir şey çıkmaz” diye düşünürsünüz. Bunun ne kadarının önyargı, ne kadarının deneyimlerden damıtılmış düşünce olduğunu bilemiyorum. Her zaman kendini doğrulayan kehanetlerden çekinirim, bu nedenle toplantılarda önyargımı susturmaya çalışırım ama… bu sefer sanırım başarılı olamadım.

😉

Bana ayrılan köşeye geçtim oturdum. Geleneksel “hoşgeldiniz” konuşmaları ve kartvizit değişimleri sırasında çantamdan defterimi ve kalem kutumu çıkardım. Günün tarihini, ziyaret ettiğim kurumun adını yazdım. “Sizi dinliyorum” dedim.

Pazarlama müdürü hemen konuya girdi. “Burada veri ambarı kuruluyor. Biz her markanın ayrı veri ambarı olması gerektiğini düşünüyoruz. Siz ne dersiniz?” diye sordu. “Değerli hanımlar… Bu şimdiye kadar duyduğum en harika kötü fikirlerden biri” diye yanıtladım.

Masanın diğer tarafında bir şaşkınlık oldu. IT müdürü biraz kenara çekilip bana yer açtı ve sandalyesini döndürüp beni rahat görecek açıya getirdi.

Ben beklemeden devam ettim. “Yanlışsam düzeltin, sizin kadar bilemem. Gözlemlediğim kadarıyla genellikle bir kadın en pahalı ayakkabıyı alır, sonra ceket, sonra pantalon… en ucuz da tişört veya gömlek… Öyle değil mi?

“Eh… Yani… Evet ama…”

Bu ürünlerin hepsini ayrı markalar altında satıyorsunuz. Bir müşteriyi bütün olarak görmek yerine, tişörtcü marka olarak bakıp “ucuzcu” diye etiketliyorsunuz, veya cekete bakıp “lüks ve modayı takip eder” diyorsunuz. Oysa ikisi de aynı kişi… Neden müşteriyi bir bütün olarak görme fırsatını kaçırıyorsunuz ki?

“Bilgi güvenliği, filan…”

Bir marka müdürünün, kendi markasından hiç satın almayan bir müşteriyi görmesi engellenebilir. Hatta sadece kendi markasından satın alınan ürünleri görmesi, diğer bilgilere hiç ulaşamaması da sağlanır. Bunlar veri tabanı oluştururken yapılması gerekenler zaten… Aksi koşulda müşteri de rahatsız olur.

IT müdürü iyice bana döndü. Yanılıyor olabilirim ama yüzünde “ben zaten söylemiştim” gibi bir ifade var gibi geldi bana. Devam ettim.

Tekilleştirilmiş müşteri için tek bir tane müşteri veri tabanı oluşturun. Kimin, hangi müşterinin hangi alışverişini görebileceğine dair kuralları geliştirin. Her markanızın kartı, diğer markalarda da geçerli. Bu size müşteriyi tanıma fırsatı veriyor. En doğru teklifi, müşteriyi 360 derece tanıyarak yapabilirsiniz. Bunu kaybetmeyin. Yazık olur.

Toplantı kısa sürdü. Başka konu konuşmadık. Ben ayrıldım. “Belki ararlar” diye hiç umutlanmadım.

Yıllar sonra nereden aklıma geldiğini söyleyeyim.

Bütünleşik müşteri deneyimi” konulu ingilizce bir yazı okuyordum. “Bütünleşik müşteri deneyimi geleneksel kişiselleştirme tekniklerinin çok ötesindedir. Müşteri deneyim yolculuğu hakkındaki verileri tüm kanallardan, kaynaklardan ve sistemlerden toplar. Böylece müşterinin sadece o anlık veya o dükkandaki deneyimini değil kurumunuzla ilgili tüm deneyimini görmenizi sağlar” yazıyordu.

Daha geleneksel müşteri tekilleştirme aşamasından çıkamamış olan kurumların, müşteri deneyimlerini anlaması, mükemmel deneyim tasarlaması ve omni-channel olması imkansız.

😉

11 Temmuz 2020 Cumartesi

NPS yerine ne yapılır

Birçok yazıda, sektörlerin büyük çoğunluğu için “her temas noktasında NPS” ölçmenin yanlış ve de çağdışı olduğunu ısrarla vurguladım. Çağdışı uygulamalar sadece zaman kaybettirmezler, ayrıca pahalıdırlar…

  • Nehir üzerine köprüyü 15’inci yüzyıldaki teknolojiyle bugün yapmaya kalkarsanız hem çok zaman hem de gereksiz para harcarsınız. Geri bildirimde de artık güncel teknoloji kullanmak hem daha ucuz, hem de doğru bilgi alınmasını sağlar. Yeter ki pazarlama yönetimi, veriyi kullanmayı bilsin.

NPS üzerine yazdığımda, bazı yorumlarda “yerine ne koyabiliriz?” sorusu geldi. Bu yazıda, havayolu sektörü için çeşitli örnekler vereceğim. Siz bunu kendi sektörünüze uyarlayın.

🙂

Önce Deneyim > Ürün kavramını içselleştirin. Ürün bir havaalanından diğerine gitmek. Ama deneyim daha “Nereye gidelim” diye düşünürken başlıyor. “Hangi araçla gidelim“, “hangi havayolunu kullanalım” diye devam ediyor.

Gidilecek yere ve hangi araçla gidileceğine karar verdikten sonra havayolu için adımlar başlıyor.

  • Oraya uçuş var mı?
  • Saatleri uygun mu?
  • Bilet fiyatı
  • Uçuş esnekliği
  • Ödeme seçenekleri
  • Kayak, surf, vb. için ek bilgilere ulaşma kolaylığı

Ayrıca bir e-ticaret sitesinin olmazsa olmazları var:

(Liste, Şule Özmen’in E-Ticaret kitabından alınmıştır.)

Sonra yeniden havayoluna özel deneyim adımları devreye giriyor.

  • Self check-in
  • Uçuş değiştirme kolaylığı
  • Hatırlatma mesajları
  • Faturalama kolaylığı (Bir havayolunun bu süreci özellikle zorlaştırdığını düşünüyorum. Doğrudan havayolunun sitesinden bilet satın almak yerine, bir acente ile çalışmak istememin bir nedeni de faturalama sürecinin çok kolay olmaması. )

😉

Biliyorum, siz zaten kullanıcı deneyimi için araştırmalar yapmışsınızdır, yerli ve küresel tüm rakipleri incelemişsinizdir ve internet sitenize güveniyorsunuzdur. Yine de müşterilere sormak ve gerçek müşteri deneyimini öğrenmek faydalı olur.

Hiç bir müşteriye bu kadar çok konuda soru soramazsınız. Kimse bunların tamamını ciddiyetle yanıtlamaz. Bir sürü deneyim noktası var, hepsi hakkında nasıl bilgi sahibi olacağız?” diye soracaksınız. Bu yazının gerekçesi tam da bu sorunun yanıtı. “Gerçek müşterilerden anında geri bildirim almak için ne yapabilirsiniz” onu tartışmak.

Müşteri internet sitesinde rezervasyonunu tamamlayınca bir pop-up ile birkaç soru sorulur.  Böylece ilk temas deneyimini yaşadığı anda geri bildirim alınmaya başlanır. Sadece birkaç soru. En fazla 30 saniyede yanıtlaması, sıkılmadan geri bildirim vermesi amaçlanır.

Rezervasyon yapan herkese 3 deneyim adımı soracaksınız. Rasgele seçilmiş de olabilir, önceden hazırlanmış bir örüntü ile dizilmiş de olabilir. (İkinciyi öneririm. Özellikle rakiplerinizden ayrışmak istediğiniz konulara ağırlık vermelisiniz.)

Her deneyim adımı defalarca kere sorgulanmış olur. Bazı adımların sorulma sıklığı – o anki önemine göre – artırılabilir veya azaltılabilir. Böylece:

  • Tüm müşterilere dokunulmuş olur.
  • Sorular sıkça değiştirildiği için her konuda yeterli sayıda soru müşteriye sorulmuş olur.
  • Sonradan temas için izin istemeye gerek kalmaz.

Daha sonra geri bildirimler eşleştirilir. Gelen değerlendirmeler çerçevesinde web sitesinin değerlendirmesi yapılır. Sadece olumlu ve olumsuz kısımları değil, kişiselleştirme için gerekli olabilecek

  • Uzun / kısa yolculuklar için siteye girenler arasında fark var mı?
  • Tek başına / kalabalık uçanlar arasında fark var mı?
  • Kadınlar / erkekler arasında fark var mı?
  • Belli yerlere uçanlar arasında fark var mı?
  • Kullanıcıların yaşları arasında fark var mı?
  • vb…

bilgiler de öğrenilir.

Satın alma yapılmadan internet sitesinde bir süre geçerse “neyi aradın da bulamadın” sorulur. Memnun olunmadığında hızlı dönüşün faydalarını tüm geri bildirim çalışmalarında görüyoruz.

Yine havayolu deneyimine dönelim. Uçuş günü geldi. Havaalanına gittiniz. Hemen aklıma gelen deneyim noktaları:

  • Check-in bekleme zamanı
  • Yer personelinin yardımseverliği
  • Bagaj alım kapasitesi
  • Yönlendirme tabelaları / ekranları
  • Uçuş kapısının lokasyonu
  • Uçuş bilgilerinin güncellenmesi

Pegasus ile oldukça kötü anılarım var. Zamanından oldukça önce havaalanına geldim. Check-in yaptırdım. Lounge’da bekliyorum. Tam da KALKIŞ uçuşlarını gösteren ekranın önündeki masaya oturdum. Gözüm uçuşlarda. Daha “Salona gidiniz” yazmadı. Sonra birden “Kapılar kapandı” gördüm. Ben ve bir yolcu daha koşarak kapıya gittik. Oradaki görevli, çok umursamaz bir tavırla “Panolarda yazmak zorunda değiliz. Check-in kartınızda kapıya gitme saati zaten yazılı” dedi. O günden beri, nadiren Pegasus ile uçarım.

Bunlara (havayoluyla doğrudan ilgili olmasa da) havaalanı hizmetleri deneyimlerini de ekleyebilirsiniz. Uçağa alınma (boarding) deneyimini de öğrenmek istersiniz.

Yine çok sayıda soru oldu değil mi? Yöntem aynı. Her müşteriye 30 saniye içinde yanıtlayacağı birkaç soru sorarsınız. Müşteri zaten uçağa binme sırasına girmeden önce bekleme salonuna gidince eline telefonu alacak. O sırada yanıtlayabilir.

Yanıtlamazsa bir şey kaybetmezsiniz. Yanıtlarsa, çok şey öğrenirsiniz. Belki, havaalanı hizmetlerini iyileştirmek için önerileriniz bile olabilir. Havaalanı işletmesini yürüten kurum, NPS ve/veya gizli müşteri araştırmaları için para harcayacağına, sizlerle iletişimde bulunur.

🙂

Yolcuları uçağa aldınız.Yine birçok deneyim noktası var.

  • Biniş işlemleri
  • Kabin ekibinin giyimi
  • Hosteslerin hoş geldiniz karşılaması
  • Koltuk konforu
  • Zamanında kalkış
  • Ambiyans
  • Uçağın yaşı
  • Kabin içi ısı
  • Temizlik
  • Eğlence sistemleri (film/ dizi izleme, dergi, internet, vb.)
  • Yeme-içme menüsü
  • Kabin içi hizmet
    • Yastık / battaniye servisi
    • Sürekli yiyecek-içecek servisi
    • Bebek-çocuklara içten yaklaşım
    • Yabancı ülke formları doldurulması için yardım
  • Yiyecek-içecek kalitesi
    • Yiyeceklerin sıcak soğuk olması
    • İçeceklerin sıcak soğuk olması
  • Ekibin yabancı dil düzeyi
  • Tuvaletlerin müsaitliği
  • Tuvaletlerin temizliği
  • Duty-free hizmeti
  • Ödeme seçenekleri
  • Engelli desteği
  • Pilot veya kabin personelinin anonsları
  • Uçağın yumuşak veya düşer gibi inişi
  • Park yerine gidiş süresi
  • Terminal / aktarma varış bilgilendirmesi
  • Uğurlama gülümsemesi

Yolcular uçaktan indiklerinde bagaj alma yerine gidiyorlar. Beklerken cep telefonlarını açıyorlar.

Yine çok sayıda deneyim noktaları hakkında, sadece birkaç geri bildirim soruyorsunuz. Sonra bunları bir araya getirdiğinizde hangi uçuşta, hangi konularda müşteri şikayeti veya beğenisi olduğunu anlıyorsunuz.

Bu aşamada dikkat etmeniz gereken konular şunlar:

  1. Bagajı olmayan yolcular, hızla havaalanını terkedip araçlarına veya taksiye gidecekler. Siz zaten hangi yolcunun bagajı olmadığını biliyorsunuz. Onlara cep telefonundan mesaj göndermezsiniz.
  2. Yukarıdaki 20+ deneyim noktasından bazıları uzun uçuşlar için geçerli. Soru setinizi uçuşlar için düzenlemeniz gerekir.
  3. Sınıflar bazında (business, first class, ekonomik) ve segmentler bazında (aynı PNR ile çok sayıda bilet alanlar, aile, vb…) soruları değiştirebilir ve içgörüleri öğrenebilirsiniz.
  4. Bazı pilotlar veya kabin ekibi için artan şikayetler varsa, sonraki uçuşlarda o noktaları daha sık sorgularsınız.
  5. Herkese, uçuşun her adımı için geri bildirim sormazsınız. Bazılarına ilk aşamalar, çoğunluğuna uçuş deneyimi sorarsınız. Böylece “yine mi geri bildirim” diye düşünülmesini engellersiniz.
  6. Sıkça uçanlara her seferinde ayrı soruların gelmesini sağlarsınız. Arada bir de soru sormazsınız.

Bunları yaparsanız, araştırma şirketlerine ve gizli müşterilere çuvalla para ödemeden hem her uçuş için, hem hizmet süreçlerinizin her adımı için, hem de kabin ekipleri bazında gerçek zamanlı geri bildirim almış olursunuz.

Üstelik, cep telefonuna indirmek için pek gerekçe bulamadığım mobil uygulamanız, sıkça uçanlar için daha anlamlı olur.

.