"müşteri deneyim yolculuğu" etiketli yazılar:

20 Kasım 2018 Salı

An’lar ve Anı’lar

2008 senesinde katıldığım bir konferansta, müşteri deneyimi kavramlarından Gerçekleşme Anı (veya Etkileşim AnıMoment of Truth) ile tanışmıştım.

  • Bir marka ile ilişkinizde, sürecin en önemli (en duygu yoğun) zamanı için söyleniyor. Bazan parayı ödediğiniz an, bazan da satın aldıklarınızın hediye paketi yapıldığı an… Kafe’nin kapısından girdiğinizde, burnunuza kahve kokusunun geldiği an bile olabilir.

Zaman içinde an’ların sayısı arttı veya azaldı; bazıları daha öne çıktı.

🙂

MBA sınıfında, müşteri deneyim süreci konuşulurken bu anlar tartışıldı.

Louis Vuitton mağazalarına giren kişi bir meşhur değilse, ilginç bir davranış ile karşılanıyordu. Mağaza çalışanının yüz ifadesi “senin bu mağazada ne işin var” derken, cümleleri son derece nazik bir daveti içeriyordu. Okuduğum yazılara göre, böyle davranmaları için özellikle eğitiliyorlardı.

  • Hatta master tezi danışmanı olduğum bir öğrencim, benim abarttığımı düşünmüş ve araştırmış. “Hocam haklıymışsınız. Bu davranış özellikle yapılıyormuş” demişti.

Böyle davranımasının nedeni, Nobel ödüllü psikolog Daniel Kahneman’ın bulgularıdır. “İnsanlar deneyimin tamamını değil zirvelerini ve sonunu hatırlar” ve “Mutluluk anı acıdan sonra gelirse, acı ne kadar derin olursa keyif de o kadar artar

  • Yine bir eğitimde Louis Vuitton mağazalarındaki davranışı anlattım. Bir katılımcı hanımefendi “Bana da öyle davrandı. Ben de iki tane çanta aldım” dedi. Kendince satışçıya haddini bildirmişti.Markanın tasarladığı deneyimi adım adım uyguladığını kendisine anlatamadım.

Kapıdan girerken ve parayı öderken çok da keyifli anlar yaşanmıyor… Öyleyse “bu alışverişin sihirli an diye nitelediğimiz olgusu ne zamandır” diye tartıştık.

Bir MBA katılımcısı noktayı koydu. “Çantayı kadının kolunda görünce, görümcenin gözündeki kıskançlık“.

Bunun üzerine bir başka MBA katılımcısı yukarıdaki resmi gösterdi.

😉

Anlaşılan “başkasının gözündeki kıskançlık” ile “sihirli an” arasındaki ilişki, sadece lüks ürünler için değil, günlük kullanılan malzeme için de geçerli.

😛

11 Kasım 2018 Pazar

TEB Müşteri Deneyimi Günü 2018 – 2

Dün, 9 Kasım Cuma günü düzenlenen TEBMüşteri Deneyimi Günü‘ne ait notlarımın ilk bölümünü dün yayınlamıştım. Bugün devamını bilginize sunuyorum. Okuyacağınız “mavi – eğik” yazılar tuttuğum notlar; diğerleri kişisel görüşlerimdir.

ETS’nin Misafir Deneyimi İlişki Yönetimi ve Kalite Direktörü Ayşıl Arıcı‘yı dinledik.

ETS Türkiye’nin en büyük tur operatörü. Kendisinden sonra gelen 10 rakibinin toplamından fazla cirosu var. Bu kurum, tatile çıkan  – müşteri değil – misafirlerinin %50’si ile konuşuyor.

  • Her yerde olduğu gibi 20 – 80 kuralı olsa, misafirlerin sadece %20’si ile konuşsalar, %80 ciroyu oluşturanlarla konuşurlardı. %50 ile temas edince, ciro eşdeğeri %90’ın üzerinde olmalı.

Deneyim > Hizmet

  • Bunu duyunca aklıma yazılarımda, eğitimlerde ve danışmanlıklarımda sıkça tekrarladığım Deneyim Üründen Büyüktür geldi elbette.

Deneyim Transferi: Müşteri yaşadığı – yerel değil – global en iyi deneyimi sizden de bekliyor. Bu deneyimin aynı sektörde olması da gerekmiyor.

  • Ayşıl hanımın işaret ettiği nokta için “Burası çok önemli” demek istiyorum. Bir başka operatörde veya Booking.com gibi bir e-platformda veya bir UBER aracında yaşadığı en iyi deneyimi sizin konaklama veya transfer hizmetiniz sırasında isteyebilir. Beklenti, aynı sektör ile sınırlı değil ve çıta her seferinde yükseliyor.
  • Müşteriler deneyim transferi tapıyorlar. Kurumlar da kendi çıtalarını belirlerken aynı şekilde davranmalılar. “En iyi banka çağrı merkezi” değil, sektör bağımsız “en iyi çağrı merkezi” olmayı amaçlamak… gibi.

Aklına tatil fikri geldiği an deneyimi başlıyor, evine döndükten sonra, faturasını alana kadar deneyim devam ediyor.

Aynı kişi, tek başına veya başkasıyla gittiği zaman ayrı beklentileri oluyor.

Ödediği ücreti “son kuruşuna kadar helal etmesi” yeniden aynı tur operatörünü seçeceği anlamına gelmiyor.

Teknoloji, misafir deneyimindeki değişiklikleri hızlı anlamayı mümkün kılıyor.

Misafir ile duygusal bağ kurmak gerekiyor.

Balayı tatili, bir oda satışı değil. Beklentilerin ve duyguların çok yoğun olduğu bir dönem. (Bu konuda Ayşıl hanımın anlattıklarının hepsini yazamadım. Birkaç satır içinde şunlar var) Gelin kızımız “Balayı çifti olduğumuzu herkes bilsin” beklentisi içinde. Gelinin “Otele girdiğimizde, düğünde yürüdüğümüz şarkı çalsın. Eşim yeşil elma kokusunu sever, odamız yeşil elma koksun” gibi talepleri oluyor.

Evli çiftler, çoğunlukla bir başka çift ile tatile çıkıyorlar. Çocuklar da aynı yaşlarda oluyor.

Avrupalılar, boşalan tabaklardan rahatsız olmazlar; Türkler boşalır boşalmaz masadan kalkmasını isterler.

  • Acaba tatilde, açık büfeyi görünce ne kadar çok yediğimizi görünce kendimizden rahatsız mı oluyoruz?

Çeşitli yaşam evrelerindeki müşterilerin beklntilerini inceledik. Böylece “bebek dostu” gibi otel kategorleri ortaya çıkardık. 

Maxx Royal’leri inşa etmeden önce, daha önce lüks otellerde tatil yapmış 35 bin kişi arandı ve beklentileri öğrenildi.

  • Beyaz kum ayağa yapışmıyor ve kolay ısınmıyor
  • Oda hizmetçisi benim kişisel eşyalarımı gömesin, dokunmasın
  • Eğlenceyi yemek yerken ve/veya odamın balkonundan izleyebileyim.
  • Mini club sabaha kadar açık olsun. Çocuk orada uyusun, ben eğlencemi kesmeyeyim.

Bunun sonucu, diğer otellere göre daha yüksek ücret olmasına rağman, Maxx Royal’ler erken rezerve ediliyor. Mevsiminde neredeyse full dolu.

  • Ayşıl hanımın sunumu hem eğlenceli, hem de öğreticiydi. Deneyimin bilançoya yansımasını keyifli bir şekilde anlattı. Kendi payıma, Ayşıl hanım ile bir röportaj yapıp yayınlamaya çalışacağım.
  • Bilenin bilmeyene borcu vardır” sözünü ilk defa Ayşıl hanımdan duymuştum. Bu paylaşımlar için kendisine teşekkür ediyorum.

Sonraki konuşmacı TEB Dijital Bankacılık Direktörü Serkan Fergan idi. Algı ve Gerçeklik başlıklı sunum yaptı.

Kontrol yanılgısı: Tavla oynarken düşük zar bekleyen yavaşta atar, düşeş bekleyen “Haydi yallah” diye hızla atar. Yaya geçidi düğmesi, yoğun trafikte daha önce yanmaz ama basarız.

  • Benim dikkatimi çeken bir olgu da, acelesi olanların asansörü çağırma düğmesine arka arkaya birkaç kez basmalarıdır.

Otorite Yanılgısı: Stanley Milgram Deneyi (Videoyu mutlaka izleyin)

Teşvik Yanılgısı: Hanoi’de farelerin çok artması üzerine fafre kuyruğu getirene ödül veriliyor. Halk fare besliyor ve kuyruğunu kesip teşvik alıyor. Kuyruksuz fareler artınca anlaşılıyor. Eski Deniz Parşömenlerine ödül veriliyor. İkiye üçe yırtıp getiriyorlar. Dinazor kemiğine ödül veriliyor. Kırıp parçalara ayırıp getiriyorlar.

  • Teşvik yanılgısı, kurumlarda çalışanlara hedef verirken dikkat edilmesi gereken bir noktadır. Yanlış hedef ölçüm kriterleri [1] , [2] . [3] kurumu zarara sokar

rara sunt cara – az bulunan değerlidir: “Son 2 gün”, “son 3 bilet” sloganlarının kaynağı

Temel oran yanılgısı: (Yukarıdaki resimde)

Dizilim yanılgısı: Rulette 20 kere üst üste kırmızı gelemez… Oysa her seferinde bir öncekinden bağımsız %50-%50

Uyumluluk yanılgısı: Salamon Asch deneyi (Videoyu mutlaka izleyin) – sürü psikolojisi. Doğru yanıt verenler de endişe ve kaygı gözleniyor. “Bunu alan şunu da aldı”nın arkasında bu yanılgı var.

Bağış talep eden posterin üzerine bir çift göz resmi koyunca bağışlar artıyor.

Geri görüş yanılgısı: Olay olmadan önce kimse önlem almıyor. Olup bittikten sonra “Zaten öyle olacağı belliydi” diyorlar. Yöneticilerin önce doğru sorunu saptaması, sonra doğru çözümü bulması gerekir.

  • Bu vesileyle burada yazayım. Serkan Fergan ile 2000 – 2006 arasında birlikte çalıştık. Benim ortaya attığım birçok fikrin ete kemiğe bürünmesini sağlayan “muhteşem Dışbank IT ekibi“nin yöneticilerinden biriydi. Birlikte hayata geçirdiğimiz bir “Türkiye’de ilk defa” projenin öyküsü yedibuçuk yıl önce şurada yayınlandı.
  • Dışbank, Fortis olunca, büyük bir projenin ticari (business) kanadında ben, teknoloji kanadında Serkan… defalarca birlikte BeNeLux ülkelerinde toplantılara katıldık. Etkinlik sayesinde tekrar görmüş oldum. Burada teşekkürlerimi ileteyim.

Sonraki konuşmacı Cengiz Koçak idi. Kısaca maceracı diye sıfatlayabilirim. Galata kulesinden paraşütle atlamasından ötürü kendisini duymuştum.

Samed Behrengi’nin Küçük Kara Balık kitabındaki “Derenin bittiği yeri merak ediyorum anne” cümlesini tekrarladı. Hep o yerleri merak etmiş, korkularının üzerine gitmişti.

20 yıl askerlik yapmış, 4 yılda parasız 31 ülke gezmiş. “Biliyorum oraya gideceğimi… Nasıl gideceğimi bilmiyorum ama gideceğime eminim” demiş her seferinde.

  • Kendimi kesinlikle Cengiz Koçak ile kıyaslamıyorum, onun yaptıklarının hemen hiç birini yapamam. Ama o duyguyu biliyorum. 20’li yaşlarımda birkaç kere, otostop ile “Nasıl gideceğimi bilmiyorum ama oraya gideceğime eminim” diye yola çıkmıştım. Aynı saatte yola çıkan – yer olmadığı için binemediğim – otobüsten önce menzile ulaştığım da olmuştu.

En iyi okul: macera
En iyi öğretmen: oyun
En şık kıyafet: bilgi

  • Sunumu heyecanla izledim. Sunumda seyrettiğimiz videoları Cengiz Koçak’ın Youtube sayfasında bulabilirsiniz. Onları seyredin. Sunumunda o heyecanlı atlayışların bir kısmını izlerken nefeslerimiz kesildi. Birlikte indik uçurumlardan aşağı. Bakalım siz de aynı duyguları yaşayacak mısınız.

Sonra, 66 yıllık Tarihi Karaköy Balıkçısı‘nın patronu Hakan Özkaraman ile sohbet vardı.

Yıllardır rulman işi yaparken gastronomiye nasıl ilgi duyduğunu anlattı. Balıkçı kiracımızdı. “Ben artık yaşlandım, kapatıyorum” dedi. “Tarihimize sahip çıkalım. İstanbul bu mekanı kaybetmemeli” dedik”.

Her masaya ayrı, butik servis sunuyoruz. Amaç keyifli yemek. Örneğin lakerda ısmarlamışsa, diğer mezeleri sonra getiriyoruz. Önce lakerdanın tadını alsın. Tereyağlı, sarımsaklı karidesle birlikte yese tadına varamaz.

İstanbul’da balık çorbası deyince akla ilk olarak Karaköy Balıkçısı gelir. Çorba sohbeti uzatıyor.

Standartlar şöyle oluşuyor. Evime ne alıyorsam, dükkana da aynı şeyi alıyorum. 36 yıldır aynı 2 kişi var. Böylece her geldiğinizde aynı tat oluyor.

Nakit para geçerli. Kredi kartı kabul edilmiyor.

  • Hakan bey sayesinde deniz ürünleri satıcılarına madrabaz dendiğini de öğrenmiş olduk. Hemen her seferinde müşterilerini kandırdıklarından ötürü, bu isim bazı kişiler için sıfat olarak kullanılmaya başlanmış.
  • 30 sene önce Karaköy’de bir deniz acenteliğinde çalışırken, sıkça giderdim Karaköy Balıkçısı’na. Bankacılık zamanımda da, yakınlardaki toplantılardan sonra saati denk düşürüp gitmişliğim oldukça fazla. Hakan beyi dinlerken, nicedir gitmediği farkettim. Üstelik artık “mesai başlayacak” korkum da yok.
  • Tarihi mekanları gençlere tanıtma projesinin bir parçası olarak çocuklarımı oraya götüreceğim. (Abdullah Efendi Lokantası, Konyalı, Pandeli gibi mekanları göstermiştim) Tez zamanda, sohbeti tatlı arkadaşlar ile gidip mekanı tekrar yaşamaya da karar verdim.

🙂

Kusuruma bakmayın, ikinci yazı da çok uzadı. Üçüncü yazı şurada.

10 Kasım 2018 Cumartesi

TEB Müşteri Deneyimi Günü 2018

9 Kasım Cuma günü, TEB’in dördüncü kez düzenlediği Müşteri Deneyimi Günü‘ne katıldım. Yine sayfalarca not tuttum. Umarım okuyanlara yararı olur.

Konferans, TEB’in İş Geliştirme ve Müşteri Deneyimi Kıdemli Müdürü Sayın Betül Yılmaz‘ın açılış konuşmasıyla başladı.

Benim açımdan verimli ve keyifli geçen toplantının notları aşağıda. Okuyacağınız “mavi – eğik” yazılar tuttuğum notlar; diğerleri kişisel görüşlerimdir.

McKinsey 3 kişilik bir ekiple sahneye çıktı:

Deneyim = Gözlenen Performans – Beklenti Düzeyi. Yani kurumun sunduğu performans, müşterinin beklenti düzeyini geçerse, deneyim artı (olumlu) oluyor.  Aksi koşulda eksi, negatif (olumsuz)  bir deneyim ortaya çıkıyor.

3 Önemli nokta:

  1. Temas noktalarına değll, deneyimin bütününe bak
  2. Yolculuğu yeniden tasarla
  3. Bunu kurum kültürüne ve yönetişime uyarla

Temas noktalarına değil, deneyimin bütününe bak ama, müşteri gözüyle bak. Çağrı merkezi, şube, dijital kanal… demeden tüm yolculuğa odaklan.

Her bir müşteri temas noktasında “oldukça iyi” denilebilecek bir deneyim sunabilsen bile, bütüne bakıldığında ortalama denilecek bir müşteri memnuniyeti olabilir.

  • Her bir müşteri temas noktasını değil, müşterinin yolculuğunun tamamına bakma gereği, iki kavramı öne çıkartıyor. (1) Omnichannel [a] , [b] , [c] , [d] olma zorunluğu; (2) Geleneksel silo [e] , [f] , [g] kavramından uzaklaşmak. Dijital dönüşüm eğitimlerimizde, her iki konuya da sıkça değiniliyor.

Kendinden sıyrıl, empati yap. Veri + analitik + bire bir görüşmeler … ile müşteriyi anlamaya çalış. Anketler ile soru sorma yanlış yanıt verebilir.

  • Müşterinin ihtiyacını iyi ifade edemediği çok örnek var. Kargo şirketini arar ve “Kargom nerede?” diye sorar. Oysa o sırada nerede olduğunu değil, ne zaman geleceğini merak ediyordur. Müşterinin yanlış bilgi vermesine örnek olarak bazen Henry Ford’a ait olduğu iddia edilen şu söz yine söylendi: “Müşterilere sorsaydım, daha hızlı koşan at isterlerdi”. Oysa bu sözün Henty Ford’a ait olduğunu gösteren sağlam bir delil YOK. Şurada yazdım. Bir yazar varsayımsal bir cümle yazmış. Steve Jobs dahil birçok kişi peşinden gitmiş.

Yolculuğu yeniden tasarlarken tasarımcı düşünme (design thinking) ilkeleri geçerli. Önce ön yargılardan sıyrılıp müşteriyi anla. Müşterinin ideal yolculuğunu tasarla.

Geri bildirimler ile test edip mükemmelleştir.

  • Yukarıdaki resmi, dijital dönüşüm dersi içeriğine eklemeye karar verdim. Salonda, oldukça yandan çektiğim resmin yerine bir McKinsey makalesinde resmin aslını bulmaya çalışacağım.

McKinsey ekibi, İsveç’de yapılan bir belediye otobüsü tasarımına ait video gösterdiler. Aşağıdaki resme tıklayarak videoya ulaşabilirsiniz.

🙂

Vodafon’un Büyük Veri ve İleri Analitik Direktörü Cengiz Üçbenli, şirket değerlerinin değişimini anlatarak başladı. Google (Alphabet), Amazon, Facebook, Apple, Microsoft’un “Dünya’nın en değerli 5 şirketi“oluşunu “Hepsi veriye dayalı” diyerek açıkladı.

Nerede baz istasyon, nerede dükkan açılacağı ve bunların ne kadar süre içinde kârlı olacağı veriye dayalı olarak belirleniyor.

İki türlü NPS var.

  1. Benchmark NPS (Rakipler ve sizin karşılıklı durumunuz)
  2. Temas noktası NPS’i (Bunu bir tavsiye değil de, değerlendirme diye alıyoruz)
  • Bence de doğrusu “tavsiye değil de, değerlendirme” olarak almak. “Çağrı merkezini aramayı tavsiye eder misiniz?” anlamsız olacağı için “her temas noktasında NPS ölçmek” yerine, “her temas noktamızın performansını ölçmek” cümlesini duyduğumda, NPS ile müşteri memnuniyeti ölçümünün farkının anlaşıldığını düşüneceğim.

Büyük veri ve makine öğrenmesi ile yapılan çok sayıda çalışma aktarıldı.

Farklı yaşam tarzı olanların farklı ihtiyaçları olduğu, bu nedenle farklı tekliflerle gitmek gereği” anlatıldı. Yukarıdaki resimde “en sağdaki soyal mecralara ulaşmak, ortadaki yerli ve yabancı operatörler ile pürüzsüz konuşmak, en alttaki ise düşük fatura beklentisinde

Terk etmeden önce müşteri çok sayıda ipucu verir

Amazon’un gelirlerinin %35’i tavsiye motoru kaynaklı

Dinleyicilerden biri “En büyük CRM sosyal medya…” diye başlayan bir cümleyle “sosyal medya verilerini kişilerle eşleştirip daha uygun teklif yapılıp yapılmadığını” sordu. Cengiz bey “Yapabilecek becerimiz var ama KVK nedeniyle yapmıyoruz” dedi.

Verinin temiz ve doğru olmasının ve müşteri şikayetini dinleyenin doğru anlamasının önemi” tekrarlandı.

  • Ben “En büyük CRM sosyal medya…” kısmına takıldım. CRM deyince aklınıza sadece “ortada dolaşan veriler” geliyorsa, epey bilgi eksiğiniz var demektir.  Önce CRM’in kapsamını öğreneceksiniz, neden veriye ve sürece değil de müşteriye odaklandığı nı anlayacaksınız, sonra veriden başlayıp öngörüye giden yolculuğa çıkacaksınız.

🙂

Arçelik adına, Kullanıcı Deneyimive Arayüz Tasarımı Yöneticisi Özgür Öz sahne ye çıktı:

Soğan, domates dilimi, marul yaprağı, yuvarlak ekmek, turşu, köfte, ketçep, mayonez… hepsi ayrı ayrı keyif verebilir ama hamburger olunca daha keyifli olur; başkalarıyla birlikte yemek daha da keyifli olur” diyerek, deneyimin önemine vurgu yaptı.

Müşterinin düşündüğünü anlatmasının pek olası olmadığına Özgür bey de değindi. “Laboratuar testleri, gerçek kullanıcı ortamından ve deneyiminden farklıdır.” “Genç nüfus ve yaşlı nüfus, teknolojiye ayak uydurmaları ve teknolojiyi kendilerine göre yorumlamaları açısından da farklıdır.”

Koert Van Mensvoort’un teknoloji konisi:

1) Vizyoner: Daha fikir aşamasında (Zaman makinesi, yüzyıllardır konuşuluyor ama prototip bile yapılamadı.)
2) İşlevsel: Deneme aşamasında – Laboratuarda çalışan şeyler.
3) Uygulanabilir: Buluş ve kabul arasında geçiş aşaması (Google Glass sene 2013/14)
4) Kabul edilmiş: Toplumda kullanımı artık belli bir düzeye oturmuş  (Cep telefonları, mikrodalga fırınlar)
5) Hayati: Onsuz yaşanması akla gelmeyenler (elektrik, hatta internet)
6) Görünmez: Artın teknoloji olduğu düşünülmeyen teknolojiler (alfabe, saat)
7) Doğal: Artık doğa kadar doğal gelen teknolojiler (tarım, yemek pişirmek)

Arçelik sesli yardımcı Asista’yı Divan Otel’de kullanmaya başladı.

Akıllı ev demek verimli zaman, konfor, kolay kullanım, enerji verimliliği, güvenlik demektir.

Beko’nun akıllı ev çalışmasını görmek için, aşağıdaki resme tıklayabilirsiniz.

Bu videoyu tamamlayan diğer videoyu da mutlaka izlemelisiniz.

Gelelim işin diğer tarafına. Birkaç sene önce IKEA Akıllı Masa olarak benzer bir çalışmayı izlemiştim. Arçelik – Beko’nun da bu yönde çalışmasını olumlu değerlendirdim.

  • Diğer yandan, teknolojinin (belki de yaşım gereği) bende yarattığı bazı duygular var. Kimi cihazlar öyle karmaşık ki, bir süre kullanmazsam yeniden acemisi oluyorum. Bulaşık makinesinin onlarca programını öğrenmek zoruma gittiği için, evde tek başıma olduğumda kendi bulaşığımı elimle yıkayıveriyorum. Bence asıl başarı (yani asıl akıllı ev), bir şeyleri ezberlemek zorunluğunu ortadan kaldıracak bir kullanım kolaylığı sağlamaktır.

🙂

TEB’in Müşteri Deneyimi Günü içeriğinin yarısına yeni geldik ve yazamadığım birçok konu var. Ancak yazı daha da uzamasın diye burada kesiyorum. Müşteri Deneyimi Günü’nün devamı  [2]  ve [3] .