"müşteri deneyim yolculuğu" etiketli yazılar:

29 Aralık 2023 Cuma

Hastane Deneyimleri

Bilgi Üniversitesi MBA programında Dijital Dönüşüm dersi işbaşı eğitimi gibi yapılıyor. MBA katılımcısı arkadaşlarımız 4-5 kişilik gruplar oluşturup bir sektör/kurum seçiyorlar. Önce bu sektörde müşteri deneyim yolculuğunu (MDY) çıkarıyorlar. Sonra da hangi noktalarda, nasıl bir dijitalleştirme yaparlarsa müşterinin yolculuğunu kesintisiz ve sürtünmesiz yapacaklarını tartışıyoruz.

Elçin Dümen, Gülce Yüksel, İrem Keskin, Muradiye Sağdıç ve Doğutan Ülgen ‘den oluşan grubumuz hastane sektörünü seçti. Hastane, MDY çıkarmak için oldukça zor bir sektör. Her branş (kadın-doğum, kulak-burun-boğaz, ortopedi, cildiye, dahiliye, vb. sayamadığım tüm branşlar) ayrı bir deneyim yolculuğu gerektiriyor. Grubumuz, onkolojiyi – meme kanserini – seçti.

https://www.compassoncology.com'dan alıntıdır

Hasta Deneyim Yolculuğu

Hastane deneyimini seçen grubumuz deneyim adımlarına giriş olarak aşağıdaki paragrafla başladı.

Müşteri Deneyim Adımlarına ilişkin açıklama: İncelenen onkoloji hasta yolculuğu adımları her hasta için farklılaşabilir, örneğin Hasta A 3, 5, 6, 7… şeklinde deneyim adımları izlerken, Hasta B için bu sıralama değişebilir, deneyim adımları tekrarlayabilir, toplam süreç diğer bir hastaya göre daha uzun ya da daha kısa olabilir.

TEŞHİS ÖNCESİ

  1. Rastgele tarama/tarama programlarına katılım
  2. Tesadüfen kitle tespiti
  3. Bilinen risk nedeniyle düzenli taramalar ya da önleyici cerrahi (Angelina Jolie örneği)
  4. Semptomların ortaya çıkmaya başlaması (Ağrı, kanama, halsizlik, solunum problemleri, idrar bağırsak problemleri vb.)
  5. Semptomların geçeceğine yönelik iyimser beklenti
  6. Hekim korkusu
  7. Hastaneye/doktora gidişi erteleme
  8. Semptomlara karşı aşırı endişe ve hassasiyet ile hızlı aksiyon alma ve sağlık kuruluşuna başvuru
  9. Eğitim ve bilinç düzeyine göre farkındalık
  10. Belirtiye göre araştırma, öneri alma ya da hasta yakını tarafından sürecin ele alınması ve branşa karar verme
  11. Doktor ve hastane seçimi için araştırma öneri alma ya da hasta yakını tarafından sürecin ele alınması
  12. Sağlık güvencesine göre imkanların gözden geçirilmesi
  13. Özel ya da sağlık kuruluşu seçimi (ya da her iki yaklaşım birlikte)
  14. Randevu alınması süreci ve randevu seçenekleri (online, telefon, 7/24 erişim)
  15. Randevu sisteminin anlaşılır, yönlendirici ve kullanıcı dostu olması (web, mobil, çağrı merkezi)
  16. (Randevu alınacak hastanelere/sağlık kuruluşlarına ilişkin seçeneklerin varlığı ve randevu verilme süresi
  17. Doktor seçenekleri ve hızlı randevu alabilme
  18. Sağlık kuruluşundan hastaya bilgilendirme süreci

TEŞHİS

19.   Sağlık kuruluşuna erişim kolaylığı (toplu taşım, şehir merkezine uzaklık)
20.   Sağlık kuruluşunun fiziki imkanları (Kapasite, havalandırma, sıcaklık, temizlik, odaların konforu, refakatçi için konaklama imkânı, otopark, internet, market, bekleme salonu, çocuk oyun alanı ve çocukla ilgilenecek bir görevli)
21.   Hastayla temas eden personel (personel sayısı, personelin tutumu, yönlendirmeler, kayıt, ödeme, laboratuvar, görüntüleme sistemleri için yardımcı personel)
22.   Muayene
23.   Doktor hasta ilişkisi oluşması (Empatik, anlayışlı ve bilgi paylaşmaya istekli doktor)
24.   Doktorun hastaya ayırdığı vakit
25.   Hasta yakınlarıyla hastalık yönetimi için görüşme
26.   Hastanın durumuna göre gerekirse hastaneye acil yatış
27.   Ön tanı ve tetkik talebi
28.   Laboratuvar testleri/görüntüleme testleri için randevu
29.   Rapor çıkış süresi
30.   Gerekmesi durumunda (Randevu süresi, hekim önerisi, sağlık kuruluşunun imkanları nedeniyle) dış laboratuvardan hizmet alımı
31.   Özel sigortalı hastada sigorta işlemleri, dokümantasyon ve geri ödeme
32.   Test ve görüntüleme sonuçlarının hekimle paylaşımı ve detaylı bilgi alınması
33.   Sonuçlara göre cerrahi kararı ve patoloji için biyopsi
34.   Patoloji tetkik isteği
35.   Patoloji sonucunun çıkması
36.   Gerekirse tedavi kararını güçlendirmek/hızlandırmak için genetik ya da immunohistokimyasal test talebi
37.   Sonucun hekimle paylaşılması
38.   Tanının netleşmesi ve hastaya/hasta yakınına detaylı açıklama
39.   Hasta tercihine göre ilave hekim görüşü alınması
40.   Hekim görüşlerinin değerlendirilmesi
41.   Hekim ve hastane final kararı

TEDAVİ

42.  Tedavi opsiyonlarının hekimle tartışılması ve tedavi kararı
43.  Tedavi sürecinin hasta ve hasta yakınlarıyla paylaşımı (Olası yan etkiler, riskler ve ihtiyaçlar)
44.  Yan etkilere göre hayat tarzı konusunda öneri alma ve hazırlık (Radyoterapi, Kemoterapi, Akıllı ilaçlar, Cerrahi)
45.  Ülkede tedaviye ulaşılamaması/geri ödeme alınamaması durumunda Eczacılar Birliği Başvurusu için hazırlık ve başvuru
46.  Ülkede tedaviye ulaşılamaması/geri ödeme alınamaması durumunda tedaviye hızlıca başlanabilmesi için kaynak arayışı (Kredi çekme, borç alma, mal satışı vb)
47.  Klinik çalışmalara dahil olma seçeneği söz konusuysa hekim ile görüşme ve çalışmaya katılım kararı.
48.  Tedavi öncesi hazırlıklar (Peruk gibi kozmetik ihtiyaçlar, çalışan hastalar için rapor süreçleri, refakatçi ayarlanması)
49.  Tedaviye başlanması
50.  Varsa eşlik eden hastalıkların yönetimi için ek branşlarla görüşme
51.  Tedavi rejimine göre hastaneye yatışlar ve ön tetkikler
52.  Reçetelere ve teşhis detaylarına kolay erişim
53.  Tekrar randevular için sistemsel kolaylık
54.  Ara kontroller için muayene, test ve görüntüleme
55.  Hastalıkta ilerleme olması durumunda tekrar cerrahi ya da biyopsi
56.  Duruma göre psikolojik destek alınması
57.  Hastaların tedaviye uyumunun ve hekim/hasta etkileşimi
58.  Yan etkilerin yönetimi için sağlık kuruluşuyla etkileşim.
59.  Sürecin genel zorlukları (Fiziksel-Psikolojik)
60.  Hasta yakını ihtiyaçları (Refakat vb.)
61.  Hasta bilgilerinin gizliliğine ilişkin güvence
62.  Hastalara ve ailelerine psikososyal destek hizmetlerinin sunulması
63.  Ödeme sistemi/kolaylık (Hızlı ve detaylı faturalama)
64.  Ödeme yöntemi alternatifleri
65.  Sigorta süreçleri kolaylığı ve şeffaflık

TEDAVİ SONRASI

66.  Hastaların sağlık durumlarının takibi için doktor ve diğer personelin takip aramaları/hastaya veya hasta yakınına erişimi
67.  Sağlık kuruluşuna, doktora ve ilgili sağlık profesyoneline kolay erişim
68.  Hizmete ilişkin geri bildirim alınması
69.  Olası nüksleri önlemek için düzenli takip ve kontrol ziyaretleri
70.  Fiziksel rehabilitasyon
71.  Çalışan hastalar için işe dönme
72.  Sosyal adaptasyon
73.  Koruyucu tedbirlerin net ve anlaşılır şekilde hastaya aktarılması

 

Grubumuz, bu ödevden sonra, MDY’nin her aşaması için hastanın duygu ve düşüncelerini (endişelerini, korkularını, umutlarını, beklentilerini, kendisini kandırmaya çalışmalarını, vb.), neler yaptığını ve bunları nerelerde (hangi temas noktalarında) gerçekleştirdiğini yazdılar.

Daha sonra da, bir hastanenin bu süreci daha iyi yönetmesi ve hem hastanın, hem hasta yakınlarının hem de hastayla doğrudan temas eden personelin hayatını kolaylaştırması için yapılması gerekenleri sıraladılar.

O çalışma elbette yukarıdakinden çok daha kapsamlı oldu.

Hastane Deneyimi Örnekleri

Yukarıdaki çalışmadaki gibi uçtan uca müşteri deneyim yolculuğu olmasa da, geçmişte hastane deneyimlerini birkaç kez konu etmiştim. Hepsinin bir arada bulunması için ilgili yazıların bağlantılarını aşağıda sunuyorum.

Hastanede Deneyim Yönetimi

Haziran 2023’de, Nazan GÜNAY hocamızın deneyimini yayınladıktan sonra şöyle bir mesaj geldi:

Uğur Hocam,

20+ yıldan beri özel ve kamu hastanelerinde çalışıyorum. Bir kişi de yoktur ki tıp dışındaki konuları bilimsel yollarla sorun çözmeye çalışsın.

Örneğin üniversite hastanesinin başhekimine

Uzun sıraları ve bu sıra bekleme sorununu, Endüstri Mühendisliği hocalarımızın desteğiyle kuyruk modelleri ile çözelim”, hastane yönetimi: “…”
Bilançoların analizi burada buyurun. Öz sermayenin karlılığı…”, hastane yönetimi: “Benim anlayacağım dilde konuş.”
Yeni cihaz aldık, tanıtımını yapsak”, HAYIR!

Doktorlar sağlık hizmet üretiminin baş tacı, elbette onlar olmazsa olmaz. Ancak 20+ senenin sonunda diyorum ki, “doktordan maalesef yönetici olmuyor”.

O yüzden bir yere varamayacak bu sektör.

Selamlar

Bu mesajı gönderenle aynı fikirdeyim. İş yönetmek de, deneyim tasarlamak da tababet (tıp bilgisi) konusu değildir.

Nasreddin Hoca eşekten düştükten sonra “Hekim getirelim mi?” diye soranlara “Hekim değil, daha önce eşekten düşmüş birini getirin” demiş ya…

Bu yüzden müşteri/hasta deneyimini önemsiyoruz ve bu işi doktorlara bırakmak istemiyoruz.

.
Not: Kapak resmi: Breast Density and Its Effect on Your Cancer Screening (Meme Yoğunluğu ve Kanser Taramanıza Etkisi) isimli makaleden alıntıdır.

26 Aralık 2023 Salı

Final Sınavı

Bu eğitim döneminin final sınavı zamanı yaklaşıyor. Dijital dönüşümün önemli kavramlarından birinin şeffaflık olduğuna inanırım. Bu nedenle geçmiş senelerin final sınavı sorularını sosyal mecralarda paylaşırım. MBA katılımcılarına FİNAL SINAVI REHBERİ olması için, yanıt olmayan yanıtları da dersi alanlarla paylaşıyorum.

Meraklısına: Sayfalarca yazıp, ödevi yanıtlamayan örnek için şuraya bakabilirsiniz.

😉

Soru:

Müşteri deneyimi haritasına neden persona’nın ayrıntılı tanımıyla başlanılır?

Yanıt olmayan yanıt:

Müşterinin tanımını genel ve özel kapsamda değerlendirmek amacıyla personaya ihtiyaç duyarız. Müşterilerin kim olduğu tanımlanmadan hazırlanan bir müşteri deneyimi eksik olacaktır. Etkili bir müşteri deneyimi için müşterilerin dolayısıyla personanın ilk başta tanımlanması gerekir.

Özetlersek, müşterilerle konuşmanın ilk aşaması müşterileri anlamaktır. Dolayısıyla, en başında müşteriler tüm yönleriyle tanımlanmalıdır. Bu sebeple, persona ilk başta kapsamlı bir şekilde tanımlandığında etkili bir müşteri deneyiminin kapısını açan anahtar konumundadır. 

Bir diğeri:

Persona ise bu şirketin ürününü alacak olacak hedef müşteri kitlesinin profilinin oluşturulmasıdır. Müşteri deneyim haritasını hazırlarken öncelikli adım, müşterinin kim olduğunun, yani personanın belirlenmesidir. Hedef müşterilerin kim olduğu belirlenir, personası çıkarılır ve bu oluşturulan personaya göre tüm şirket stratejisi belirlenir. 

Her iki örnekte de soruya yanıt vermeyen bir cümle birkaç kez tekrarlanmış. Bunları okuyunca aklıma gelen aşağıda…

Elbette başka kötü örnekler de var:

Sınava dönersek, bir başka yanıt olmayan yanıt:

Persona oluşturmadaki amaç insanlarla empati kurabilmektir. Eğer personayı sadece ’25-35 yaş arası ‘ olarak oluşturursak pek bir anlam ifade etmez , kişiyi anlamamıza yardım edecek hikaye gereklidir  ; ortak ihtiyaçları ve ortak sıkıntıları belirlemek için personanın ayrıntılı tanımı şarttır. ’25-35 yaşları arasında , sosyal medya üzerinden diğer annelerle iletişime geçen 2 çocuk sahibi kadın’ şeklinde hazırlayacağımız persona , daha ayrıntılı , dokunma hissi veren ve canlı olduğundan daha anlamlı olacaktır, farkındalığı ve esas ihtiyacı anlamamıza yol açacaktır. 

Soru, “Persona nasıl oluşturulur?” olsaydı, kısmen doğru sayılabilirdi.

Sürekli bahsediyorsun, “Nedir şu Persona?” diye soracaksanız, şu yazıyı çok değerli katkılar sağlayan yorumlarıyla birlikte okumanızı öneririm. Yorumlar baştan sona okunmazsa, öğreti eksik kalır.

En ilginçlerinden biri:

Müşteri deneyimi sadece satış ve pazarlama faaliyetlerinin bir sonucu değil, şirketin müşteri ile temas ettiği noktadaki deneyimlerin toplamıdır. Bu noktada 4 önemli kavram devreye girer;  

    1. Deneyim firmanın sunduğu gerçeklik değil, müşterinin algıladığı gerçekliktir.
    2. Deneyim üründen büyüktür.
    3. İnsanlar ürünlerin değil aslında deneyimlerin müşterisi olurlar.
    4. Pazarlama miyopluğuna düşmemek yani ürün/servisten çok insanı odağına alan ve deneyime odaklanan şirketimizin var oluş amacı nedir, müşteri için yaratmak istediğimiz değer ve ideal deneyim nedir sorularına cevap verebilmek.

Hatta Peter Drucker’ ın dediği gibi her gün kendimize “İşimiz ne?”, “Sektör nereye doğru gidiyor?”, “İşimiz ileride ne olmalı?” sorularını sorup trendleri ve değişen müşteri ihtiyaçlarını anlamak. Bu sebeple rakiplerden sıyrılabilmenin yolu müşteriyi iyi tanımak, duygu, düşünce ve beklentileri anlayıp ona doğru zamanda doğru cevabı (deneyimi) sunmaktan geçer.

Okuduğunuz, “Sorunun yanıtını bilmiyorum ama dinlediklerimden aklımda kalanları potpuri şeklinde özetlersem belki birkaç puan alırım” kalkışması. “Su, normal şartlar altında (NŞA) 100 derecede kaynar” diye yazdığınızda da kesinlikle doğrudur ama sorumun yanıtı değildir. Yukarıdaki cümleler de aynı durumda… Yazılanların tamamı %100 doğru olsa bile, sorunun yanıtı verilmediği zaman işe yaramadığını söylemeliyim.

İyi de… sorunun yanıtı nedir?” diye soracak olursanız:

Müşteri deneyimi haritasının hem aşamaları (Farkındalık, Araştırma, Satın alma, Kullanma, vb…), hem de her aşamadaki duygular, düşünceler ve eylemler persona’ya bağlı olarak değişiklik gösterir. Bir insan,

    • tek başına tatil için yolculuğa çıktığında,
    • tek başına iş için yolculuğa çıktığında,
    • ailesiyle birlikte tatil için yolculuğa çıktığında,
    • amiri ile birlikte iş için yolculuğa çıktığında,
    • astlarından biriyle iş için yolculuğa çıktığında,

farklı beklentiler oluşturur ve farklı duygu ve düşüncelere göre davranır; dolayısıyla deneyim yolculuğu tamamen farklı olur. Bu nedenle, müşteri deneyim haritasını çıkarmadan önce personayı ayrıntılı olarak tanımlarız.

DİKKAT: Bu sorunun anahtar cümlesi “empati yapmak” değil “deneyim haritasının tamamı, persona’ya göre değişir” idi. Bu cümle yazılmadığı veya net olarak bu anlama gelen ifadeler kullanılmadığı takdirde, sorunun yanıtı doğru kabul edilmemiştir.

16 Aralık 2023 Cumartesi

Geri Bildirim Deneyimi

Sevgili Özgür Alaz, “Markalardan 100 İlham” başlığı altında lululemon’dan bir müşteri odaklılık öyküsü paylaştı. Yazısında “Bana feedback döngünü söyle, sana büyümeni söyleyeyim. İşte, lululemon’un mağazalarında, herkese açık şekilde aldığı tasarım feedback alanı. Ugur Ozmen ne der acaba?”   diye belirtmiş.

Geri bildirim konusunda bana pas atılınca, fırsatı değerlendirmek istediğim için bu yazıyı hazırladım. Ama öncesinde deneyim transferinden söz etmek isterim.

Deneyim Transferi

Lululemon’un “dijital deneyimi mağaza alanına indirmesini” çok başarılı buldum. Topluluk oluşturma, çalışanlarımız panosu, geri bildirime kolaylık sağlamak, ilişkili bilgiler, stratejik ortaklar… Bir dijital deneyimde görmek istediklerimiz…

Mağaza deneyimini dijitale aktarmaya çalışanlar çok fazla ama dijital deneyimi mağazalarda gerçekleştirenler sayılı… Muhteşem bir “deneyim transferi” örneği. Burada hepsini birer birer sıralamayayım. Yazının aslını okuyun.

😉

Geri Bildirim

Gelelim geri bildirim kısmına.

Bazı kurumlar geri bildirim olgusunu, tıpkı şikayet yönetimi sistemi gibi yönetmeye kalkışıyorlar. Onların öngördüğü kalıplar içinde cümleler kurarsanız, ilkel sohbet botu otomatik yanıt verecek… Böylece çağrı merkezinde eleman tasarrufu yapabileceksiniz.

Birkaç sene önceydi. Mobilya satın aldığımız şirkete şikayetimi iletmek istedim. Şirketin internet sitesindeki “Bize ulaşın” kısmına girdim. Şikayet yazmadan önceki zorunlu sahaları görünce şaşırdım.

  • Şirketlerin bir çoğunda “Bize ulaşın” sekmesi, şu yazıdaki gibi “Bize hayranlığınızı iletecekseniz, ulaşabilirsiniz. Yok eğer bir şikayetinizi varsa, aşağıdaki uzuuuun formu doldurun. Belki sizi ararız“ düşüncesiyle hazırlanmış.

Hatırladığım kadarıyla

  • TCKN
  • Fatura no
  • Fatura tarihi
  • Sevk tarihi
  • Sevk adresi

gibi bir sürü bilgi. Oysa ben, yatağın altındaki bazayı takmaya gelen adamın beceriksizliği nedeniyle eve verdiği zarardan söz etmek istiyorum. Bu listedeki zorunlu bilgileri yazmayınca şikayet konusuna gelemedik.

Neyse ki, şirketin yöneticilerinden birini tanıyordum. Düşüncelerimi ilettim.

Araştırdı. Hiçbir zaman şirketin müşterisi olmamış kişilerin girip şikayet formu doldurmaması için – kendilerince – önlem almışlar. Ben de ona Amazon’un örneğini anlattım ve  “Sizi size şikayet edemeyen, doğrudan sosyal medyada bağırır. Basit CRM yapamadığınız ve müşteri deneyimini dikkate almadığınız için, gereksiz sosyal itibar yönetimi yapmaya çalışırsınız. Anlamsız kişilere para ödersiniz” dedim.

Amazon’un ABD’de 300 milyon müşterisi var ama sosyal mecralardaki şikayet sayısı Türkiye’de 30 milyon müşterisi olmayan birçok şirketten daha az. Amazon’u Amazon’a şikayet etmek kolay ve hemen geri dönüş sağlıyorlar da ondan.

Kısa zaman içinde yanlışlarını düzelttiler.

Şikayetimi öğrenmek istiyor musunuz?

Çalıştığım banka ile de benzer bir sorun yaşadım. Şikayetimi iletmek için istedikleri zorunlu sahalar ile vize başvurusu yapabilirdim. Bunun üzerine sosyal mecralardan “Siz şikayetimi sadece size söylememi istiyorsanız, bunu kolaylaştırın. Hayır, şikayeti doğrudan kendinize bağlı kanallardan almak istemiyorsanız, ben de buradan duyururum” diye seslendirdim.

Aramızda kalmasını tercih ettiğim ve denediğim bir konuyu binlerce insana duyurmuş oldum. Kurumlar sosyal mecralarda yayınlanınca ne yapıyorlar. “DM’den bize iletin” diyorlar. Yani, “herkesin önünde konuşmayın, kulağımıza söyleyin” diyorlar. İyi de, geri bildirim kanallarını kolaylaştırsan zaten kulağına söyleyeceğim.

Sosyal mecralarda yayınlayınca banka beni aradı. Şikayetimi iletme fırsatım oldu.

İşin kıssadan hisse aşamasına gelelim:

1 – Siz birçok müşteri verisi almayı kafanıza koyabilirsiniz. Belki o verileri alınca harika işler yapacaksınız. Geri bildirim noktası, veri toplamak için uygun yer değil. Özellikle şikayet söz konusuysa…

2 – Veya “her önüne gelen bir şeyler yazmasın, sadece gerçekten şikayeti olanlar yazabilsin” diye kasıyorsunuz. Ne var ki sitenizdeki şikayet kısmının amacı, şikayetleri toplamak ve erkenden müşteri teması sağlamaktır. “Bir başkası bizi gereksiz yere meşgul etmesin” diye koyduğunuz zorunlu sahalar, siteyi amacından uzaklaştırabilir.

  • Size Simon Sinek’ten bir alıntı: Önce neden sorusunu sorun. “Neden geri bildirim kanallarına ihtiyacımız var?” Bu soruyu yanıtlayın. Muhtemelen sizi “müşteri deneyimi” kavramına götürecektir.

  • Müşteri deneyimini inceleyin. Kaç kişi sitenizdeki o zorunlu sahalara uyum sağlıyor, kaç kişi diğer kanalları ve sosyal mecraları kullanıyor. Sizin tasarladığınız kanallar dışından gelen her geri bildirim, ne kadar kötü (veya iyi) süreç tasarladığınızın ölçütüdür.

  • Resimde verdiğim örnek için şu soruyu sordum. “Şikayetimi öğrenmek istiyor musun, istemiyor musun?” Eğer öğrenmek istiyorsan, beni senin deyimlerinle konuşmaya zorlama. Sen beni dinlemeye çalış.

Edinmek istediğiniz veriler ve koyduğunuz kısıtlamalar ile müşteri deneyimi arasında bir denge kurmanız gerekiyor. Sizi size şikayet etmek yerine başka kanalları tercih ediyorlarsa, hatayı kendinizde arayın. Sonra “churn analizi” diye ortalıkta dolanmayın.

Şikayet yönetim sistemi “Nasıl olsa iyi olurdu?” diye merak ediyorsanız, sizi şuraya alalım.

Not: Resimdeki örnek, birkaç senelik. Şu anda nasıl olduğunu bilmiyorum. Şube ile iyi ilişkilerim vardı ve devam ediyor. Ne var ki, merkezi dijital sistemlerinin ve CRM alt yapısının düzgün yürümemesi nedeniyle, banka ile ilişkilerimi “oldukça seyrek” düzeye getirdim.  Haliyle şikayet edecek konumuz da kalmadı. Muhtemelen ya farkında değiller, ya da şikayet olmadığı için memnunlar.