Değerli arkadaşım Ahmet Polat şu soruyu sormuş:

Soruyu çok beğendim.

Ahmet Polat teknolojinin bir araç olduğunu bilen, “YZ geldi, … öldü” diye kolay yollara kaçmayan, aksine değişimleri çeşitli boyutlarıyla sorgulayan biridir.

Sorunun amacını şöyle anlatmış:

Kararı makina (AI) verecekse makinanın ya da sanal aklın insan gibi irrasyonel kararları olmayacak. Bu da konuyu değiştirebilir mi? Değiştirirse neler değişecek?

Bizim sektörden örnek verirsek Aqua parkı olan puanı 9 üstü denize sıfır, max 100.000 bütçeli, her şey dahil ve Antalya’dan otellerden Temmuz ayında 7 gece en iyi fiyatlı oteli bul dediğimizde ve satın alma dahil kısmını AI’ya bıraktığımızda ne olacak? AI bize Temmuz ayındaki onbinlerce olasılık arasından “3 gün X otel de 4 gün Y otelinde tam da sana uygun otel buldum” dediğinde en iyi koşulları sunduğundan emin olduğumuz bir sonuç verecekse nöromarketingi kime yapacağız?

Bunları düşünüyorum ve gelecekteki AI’yı ikna ediş şeklimizi konuşacak mıyız ve nasıl?

Bu konular, bizim de bazı gruplarımızda tartıştığımız konular.

Benim “Keşke..” Hevesim 🙂

Bana gelince,

• deneyim bazlı pazarlama iletişimi,
• dijital dönüşüm ve
• CRM

danışmanlığı yapan ve eğitimleri veren biri olarak, “neuromarketing’e hâlâ gerek var mı” sorusunu ben de düşünebilirim.

Öyle ya… Bizim (benim ve benden müşteri deneyimi yolculuğu -MDY- tasarımı konusunda eğitim alanların) hazırladığımız MDY, müşteri deneyiminin her aşamasında duyguları ve düşünceleri (heves, endişe, korku, heyecan, beklenti, vb.) en ayrıntılı biçimde saptamaya çalışır. Öncesinde yaptığımız persona çalışmasında zaten geçmişini ve duygu ve düşünceleri etkileyen konuları da belirlemeye çaba sarf etmişizdir.

Durum böyle iken, “Biz zaten neuromarketing de yapıyoruz arkadaş” demek çok hoşuma gidebilirdi. Hani TV’de her programa konuk olup her konuyu bilenler gibi, belki ben de TV’lerde konuk edilirdim ve pazarlama sohbetlerinde bolca ukalalık edebilirdim.

Ne var ki, gerçek pek öyle değil…

İhtiyacı Anlamak

Blog’umu veya Linkedin’deki yazılarımı takip edenler bilir: Değişimle ilgili her konuya “Değişimi doğru anlamak için, önce nelerin değişmeyeceğini anlamak / bilmek gerekir” diye başlarım.

Bu konuya da aynı sistem çerçevesinde bakacağım.

1 – Neuromarketing’a neden ihtiyaç duyuldu? (Zaten yeterince pazarlama jargonu yok muydu da bir de neuromarketing çıktı?)

Müşterinin karar verme süreci incelendiğinde, o sırada ne samimi ve doğru yanıtı verse bile satın alma davranışının “ne söylediği” ile pek de ilişkili olmadığı ortaya çıkmıştı. (Ref: Daniel Kahneman)

Bu çelişkili durumda bizzat müşteriye sorarak yapılan araştırmalara inan(a)mayacaksak, müşterinin kararını nasıl verdiğini, bu kararı etkileyen faktörleri ve kararın patikasını (veya algoritmasını) nasıl buluruz? İşte (bildiğim kadarıyla) neuromarketing’in doğuş nedeni bu.

Yöntem Neydi?

Bu durumda, “YZ kullanımı arttıkça ne olacak” sorusuna biraz daha yaklaşalım. O zaman soruyu yenileyelim:

2 – Müşterinin söylediği ile hissettiği arasındaki farklar nasıl ölçülüyor?

• (Vitrinde, rafta veya ekranda) ilk nereye bakıyor?
• Ne kadar süre boyunca bakıyor?
• Yüz ifadesi değişiyor mu?
• Nabız atışı değişiyor mu?
• El hareketleri değişiyor mu?

Sonra başka sorular da var:

• Gerçekten hafızada yer etmiş mi?
• Bakar bakmaz unutmuş mu?
• Markaya önem vermiş mi?
• Ünlüye bakmaktan markayı / mesajı görmemiş mi?
• Markaya güvenmesi için neyi öne çıkarmak gerek?

Yukarıda çok azını listelediğim soruların yanıtlarının ne kadarını YZ ile öğrenebiliyoruz.

Bence sorunun yanıtı burada saklı.

Şimdi Ne Olacak

Önce şunu saptayalım. Müşteri tüm alışverişlerini YZ’ya mı bırakacak? Elbette HAYIR. Demek ki, Müşterinin / insanın tüm karar sürecini yönettiği ortamlarda neuromarketing pek değişmeyecek.

Ya YZ’ya bırakılan alışverişler. Onlar n’olacak? Bence burada boyutların sayısı artıyor.

• Müşteri hangi konuları YZ’ya bırakıyor?
• Müşteri kendisinin yerine alışveriş yapacak YZ’ya neleri öğretiyor, nasıl eğitiyor, YZ’nın tercihlerini nasıl onaylıyor veya reddediyor, reddettiği zaman gerekçe söyleyip YZ’yı tekrar eğitiyor mu?

Bu soruları düşündüğümüzde yine neuromarketing’in “müşteri nelere dikkat ediyor, neleri öne çıkarıyor, nelerden etkileniyor” konularına geliyoruz. Her alışverişin konusuna, ürüne, markaya, mevsime, anlık personaya… özetle bağlama göre değişen bir olgudan söz ediyoruz.

a) Doğrudan tamamında veya son aşamasında insanın (müşterinin) karar verdiği sektörlerde,

• lüks ürünler,
• moda,
• otomobil,
• tatil,
• eğitim,
• sağlık,
• finansal ürünler,
• yüksek riskli B2B kararlar,
• marka sadakati gerektiren ürünler,
• hediyelik ürünler,
• kimlik / statü / zevk içeren seçimler

YZ’nın desteği giderek artacaktır. Ama son kararı yine insan verecektir.

Önemli Değişim Noktası: Marka Tarafı

b) Bence asıl değişimi marka tarafından beklemek gerekir.

Yıllardan beri “marka” denildiğinde akla gelen amblem, renk, görsel, slogan gibi unsurların önemi azalacak. Markalar, “Vitrinde, rafta veya ekranda ilk nereye bakıyor” yerine “Müşterinin YZ ajanı bizi nereden ve nasıl arıyor, ürün verilerimizde neyi okuyor, neyi eksik buluyor” konularına eğilecekler.

Alışverişler YZ’ya giderek daha fazla aktarıldıkça, marka tarafı hem neuromarketing ile YZ’yi kullanan insanı, hem de aramalarda öne çıkmak için yapay zekaların algoritmaya dayalı tercih kriterlerini öğrenmek zorunda kalacaklar.

YZ’nın yanlışlarına, yarattığı sahte referanslara, oluşturduğu halüsinasyonlara, ücretli iletişim (reklam) olduğunda ne kadar güvenilir kalacağına… girmiyorum bile.

Özetle, neuromarketing ihtiyacı devam edecek ve (siper arkasına geçeceği için) zorlaşacak.

Eğlenceli Bir Öykü

Tatilde denize girdiğim yeri işleten kişiyle (onun boş zamanı olursa) sohbet ediyorum. bana anlattığı bir anısını paylaşayım. Onun dilinden yazıyorum:

Hafta sonu boyunca otel, plaj, bar, restoran… koşturmaktan canım çıkmıştı. Ertesi Pazartesi sabahı saat 06.00‘da telefonum çaldı.

– Ben otelinize rezervasyon yapmıştım.
– Çok teşekkürler. Bekleriz efendim.
– Acaba Temmuz’un ilk haftasında deniz suyunun sıcaklığı kaç oluyor?
– Hanımefendi… Google’a sorsanız daha iyi yanıt verir.
– Google’a sordum ama bir de size sormak istedim.

Yani… Bu topraklarda neuromarketing’in daha çoook işi var.

😀

Neuromarketing özelinde değil ama YZ sayesinde marka kavramının değişimini şu kitaptaki makaleyle tartışmaya çalıştım.

Eş zamanlı Linkedin’de yayınlandı

Başlıktaki MOST® kelimesi, “müşteri odaklı süreç tasarımı”nın baş harfleridir. Linkedin’de okuduğum bazı şikayetler üzerine, müşteri odaklı süreç tasarımı yöntemleri konusunda yazmak istedim.

Bazıları, müşteri memnuniyeti oluşturmanın ve sürdürmenin pahalı olduğunu söylerler. Benden CRM, dijital dönüşüm veya müşteri deneyimi eğitimi alan herkese aksini söylerim. İyi tasarlanmış süreçler, hem maliyetleri azaltır, hem de müşteri memnuniyetini artırır.

Yaşanmış ve sosyal mecralara yansımış örneklerle başlayalım.

Kötü Örnek 1

Sayın Can Ozturan yurtdışında bulunduğu sırada bankasıyla sorun yaşamış. (Bu şikayeti Linkedin’de okuduysanız, bir sonraki örneğe geçebilirsiniz.) Can Ozturan’ın paylaştığı yazıyı özetlersek, yurtdışında ilk gün otelde ve süpermarkette kredi kartını kullandığında işlem yapabilmiş, ama sonra kart çalışmamış. Uber uygulamasına kredi kartından para yüklemeye uğraşmış. Yine olmamış. Sonra bir SMS gelmiş:

“Güvenlik birimi olarak sizi aradık ancak ulaşamadık. Konuyla ilgili şubelerimizden  ya da 444 ## ### müşteri iletişim merkezimizden detaylı bilgi alabilirsiniz“.

Bankanın mobil uygulamasına girip yurt dışı kullanımı açmak istemiş. Uygulama kimlik onayı istemiş, NFC ile kimliğini  okutup onay vermiş. Yurtdışı kullanımı bir süre açılmış. Ama, birkaç işlemden sonra yine kapanmış. Az sonra, aynı SMS mesajı gelmiş.

Bu sefer bankanın uygulamasına girip canlı destek ile yazışmış. “Kartın son 4 rakamı, yurt dışına açılmasını onaylıyor musunuz”… EVET. Sonra yine aynı SMS mesajı.

Bir daha canlı desteke girmiş. Aynı aşamalar tekrarlanmış. Yine aynı SMS mesajı. (Dikkatinizi çekmek isterim: 4’üncü kere aynı mesaj)

– Whatsapp’dan arayın” yazmış.
– Whatsapp hattımız  bulunmuyor” yanıtını almış. Sonrası vahim:
– Kartın güvenliği mi önemli  yoksa benim şu an Übere binemeyip yolda kalmam mı, benim güvenliğim mi?
– Kartın açılması için Türkiye hattınızın açık olması gerekli.”

Türkiye telefon hattı açık, mobil internet kullanıyor ama sorunu düzelmiyor. Tekrar uygulamaya girip NFC ile onay. Sonra kendiliğinden kapanıyor.

Canlı destek’e

– Aklınızı kullanınız,  ne diyeyim artık size” yazmış.
– Destek olmak  isteriz ancak iletilen şekildedir.” diye yanıt gelmiş.

Kötü Örnek 2

Sayın Ismail Ozdemir, yurt dışına gitmeden önce, otel rezervasyonlarını yaparken kartı alışverişe kapatılmış. Çağrı merkezini arayıp uyarmış. Sonra Japonya’da sürekli olarak sorun yaşamış.

Ismail Ozdemir bir başka örneği paylaştı. (Çok az değiştirerek tekrarlıyorum)

Kartınızın şifresini unuttunuz diyelim Garanti Bankası müşterisi olarak. Call Center aradığınızda “Kartın şifresini on saniyede mobil uygulamadan değiştirmeniz mümkün” diyor. “Harika” diyorsunuz, değiştiriyorsunuz. Gidiyorsunuz alışverişe, kart çalışmıyor. 2 kez yanlış şifre diyor, kaldı 1 hakkınız. Risk almıyorsunuz.

Sonra bir daha arıyorsunuz. (Bu arada yurtdışından bir dünya parayı Telekom şirketine ödediniz arama yaparken.)   2. müşteri temsilcisi diyor ki

– Bankamatiğe kartınızı takmazsanız yeni şifre aktive olmaz”
– Delirdiniz mi” diyorsunuz, “Tokyo’da Garanti bankamatiği var mı?“,
– Yok”
– Bu global Dünya içinde bir tek kişi bile, “müşteriler yurtdışında nasıl kart şifresi değiştirecek” dememiş mi” diye soruyorsunuz.
– Biz bilemeyiz”

Sayın Ismail Ozdemir, bu örnek olayı anlatırken kendi düşüncelerini de yazdı. Onları şuradaki yorumlardan okuyabilirsiniz.

Kötü Örnek 3

Aylardan beri Dropbox, Google ve siber koruma aboneliklerim kredi kartımdan ödeniyordu. Sonra birdenbire tüm yurtdışı aboneliklerimden kredi kartıyla işlem yapılamadığı uyarısı geldi.

Cep telefonumdaki uygulamadan yurtdışı kullanıma açmaya çalıştım. Açamadım. Çağrı merkeziyle konuştum. Banka bana sormadan yurtdışına kapatmaya karar vermiş.

– Aylardan beri ödeme yaptığım aboneliklerim varken, hangi akılla bu karar verildi?” diye sordum.
– Yurtdışına açılmasını istiyor musunuz, istemiyor musunuz?” yanıtı verdi.

Yani “Çok fazla konuşma ve  şikayet etme… Telefonu kapatırsam yine sorun yaşarsın” mesajı…

Ne Yapılmalı?

Bu örnek sorunları okudunuz. “Bunları ve fazlasını zaten hep yaşıyoruz” dediğinizi duyar gibiyim. Şimdi gelelim nasıl yapılması gerektiğine:

 

Erken Uyarı Mekanizması

Müşteriye şahane bir deneyim yaşatmak istiyorsak proaktif olmayı amaçlarız. Gelin, yurtdışına çıkışa dair ilk uyarıdan başlayalım:

• Yurtdışında otel veya Airbnb (konaklama) rezervasyonu
• Araç kiralama rezervasyonu
• Seyahat sigortası satın alınması
• Kredi kartıyla yurtdışı çıkış harcı yatırılması
• Duty free mağazalarında alışveriş
• Havaalanında hızlı geçiş ödemesi

kesinlikle uyarı noktalarıdır.  (Yapay zekaya sorsanız, size yirmi tane daha verebilir.)

Banka olarak, bu ve benzeri erken uyarıları aldığınız anda eş zamanlı olarak SMS + mobil uygulama + Whatsapp (müşteri iletişim tercihi doğrultusunda) üzerinden “kartın yurtdışında kullanımı” konusunda onay mesajı gönderirsiniz. Güvenlik amaçlı 2-3 soru da eklersiniz. Böylece müşteri daha yurt dışına çıkmadan, kaç gün boyunca ve hangi ülkelerde kartın alışverişlerde kullanılacağını öğrenirsiniz.

Not: Yurtdışında kartlı işlemleri sırasında sorun yaşamak istemeyen müşteri, bu bilgileri rahatça size verecektir. (Meraklısına: sıfırıncı elden veri ve ilk elden veri)

Eğer “iletişim tek taraflı olursa müşteri rahatsız olur” diyorsanız,

• Kredi kartının yurtdışında kullanımı sırasında dikkat edilecek konular
• Gidilen ülkelerdeki kur oranları
• Acil durumlarda aranılacak kurumlar ve telefon numaraları

gibi bazı konularda içerik de eklersiniz. Böylece müşteride “iyi ki…” duygusu yaratırsınız.

 

Yurtdışında Onay İletişimi

Yukarıda bankanın “Kartın açılması için Türkiye hattınızın açık  olması gereklidir” talebini okudunuz. Müşteri deneyimini hiç düşünmediklerini bu cümleden çıkarabiliriz.

• Not: Can Ozturan’nın Türkiye hattının açık olmasına rağmen işlem yapamadığını da hatırlayalım. Bu konuya daha sonra geleceğiz.

Türkiye’deki telekom operatörlerinin yurtdışı ücretleri oldukça yüksek. Çevremdeki kişilere baktığımda şunu görüyorum. Eğer telefon faturalarını şirketleri ödüyorsa, yurtdışı paketi alıyorlar. Eğer kendileri ödüyorlarsa ya e-sim kullanıyorlar, ya da 15 gün kullanımı olan sim kart takıyorlar. Ben de gittiğim ülkenin havaalanında sim kart paketi alıp, telefona takarak iletişim kuranlardan biriyim. Dolayısıyla “Türkiye hattının açık olması” konusunda ısrar etmek, kesinlikle anlamsız.

Mobil uygulama ve/veya internet üzerinden (müşteri iletişim tercihi doğrultusunda) bir başka doğrulama yöntemi bulmak zorundasınız.

 

Gecikmiş Uyarı Mekanizması

Diyelim ki müşteri deneyim yolculuğunu haritalamadınız. Erken uyarı mekanizmasını da  kuramadınız. Yine de çok geç kalmış sayılmazsınız. Gecikmeli bir uyarı sistemi de oluşturabilirsiniz.

• Aynı gerekçeyle, aynı mesajı aynı kişiye # kere gönderiyorsanız, arkada bir sayaç çalışır. Sınırı aşınca konu çağrı merkezinden bir üst pozisyona aktarılır.

Önemli nokta: Bu gecikmiş uyarı mekanizması sadece bankalar için gerekli değildir. Her kurumda hayata geçirilmelidir. Bir kargo şirketinde müşteri şikayetlerini inceledim. Kayıtlarda  aynı müşterinin 14 kere çağrı merkezini aynı nedenle aradığını  gördüm. 14 kere daha arasa işlem yapılmayacaktı. Oysa bir üst yetkilinin hemen yapabileceği bir işlem söz konusuydu.

Benim Vodafone tacizi konusundaki yazım da bir diğer “farklı sektör” örneğidir.

 

Önder Beyhan’ın Katkısı

Aşağıdaki paragraf, yazı ilk yayınlandığında yoktu. Sayın Önder Beyhan‘ın Linkedin yorumu nedeniyle ekledim. Eğik yazılar benim katkılarım.

Yurtdışı kart kullanımı “aç / kapa” ayarı değil, başlı başına bir “seyahat modu” olarak tasarlanmalı. (Nasıl ki yurt dışına çıkacağımız zaman telekom operatörlerinden paket satın alıyorsak, bankaya da bildirebiliriz.)

Müşteri daha yola çıkmadan mobil uygulamada tarih, ülke ve iletişim kanalını seçer.

Banka da o dönem için kartı kör bir şüpheli işlem kuralıyla değil, seyahat planına göre izler.

Teyit gerekiyorsa SMS’e mahkum etmez; uygulama bildirimi, WhatsApp veya e-posta gibi müşterinin gerçekten ulaşabildiği kanalları kullanır.

Böyle olunca güvenlik gevşemez; daha doğru yere oturur.

Bilmiyorum yapan var mı ama bunu yapan banka “süreçlerim dijitalleşti” diyebilir. (Önder beye katılıyorum)

 

MOST İlkeleri

Dijitalleşme ve/veya müşteri deneyimi olsun, müşteri odaklı süreç tasarımının adımları aynıdır. Müşterinin yaşadıkları (müşteri deneyimi) senaryolaştırılır.

Senaryo:

• Müşteriye ve kuruma katma değeri olmalıdır.
• Gerçek sıfır noktasından başlanır.
• Tüm aşamaları içerir.
• Geçerli seçenekleri değerlendirir
• Gerçek son ile bitirilir

MOST® , bu senaryo akışına 3 kavram ekleyerek katkıda bulunur.

• Proaktif
• Bağlantılı (entegre)
• Sürtünmesiz ve kesintisiz

Yukarıda yazdıklarımı hayata geçiren banka, sosyal mecralarda çok daha az eleştirilecek, çağrı merkezinde daha az sorun yaşayacak ve daha fazla müşteri memnuniyeti elde edecektir.

Bu nedenle “İyi tasarlanmış süreçler, hem maliyetleri azaltır, hem de müşteri memnuniyetini artırır” diyorum.

😉

Eş zamanlı Linkedin’de yayınlandı.

.

Bu yazı, kendi başına önemli bir çalışmayı anlatıyor. Bununla birlikte, müşteri kazanımı konulu önceki iki yazıyla birlikte ele alınırsa,  geniş bir çerçeve sunduğunu da söylemeliyim.

BrandMap dergisinin 60’ıncı (2025 – Temmuz-Ağustos-Eylül) sayısında yayımlanan Müşteri Aktivasyonunun Ölçülmesi  başlıklı ilk yazıda (Blog’da okumak isterseniz burada) müşteri sayısının artmasının aldatıcı olabileceğinden bahsetmiştim. Özellikle büyüyen pazarlarda, yeni müşteri kazanırken eski müşterilerin ne kadarının kaybedildiğini de görmek gerektiğini ve segment ve kârlılık kırılımlarına inilmeden müşteri kaybının yanlış değerlendirilebileceğini vurgulamıştım. Bu yazı, sadece dilek-ve-temenniler yazısı değil, kurumun kendi gerçeklerini nasıl görebileceğini gösteren bir yöntem de içermektedir.

Müşteri Terk Etmesinin Tasarımı yazısında, müşterinin terk etme deneyimini de yeni müşteri kazanımı gibi (hatta daha fazla) titizlikle kurgulamak gerektiğine değinmiştim. İstemeden kaybettiğimiz  müşteriyi gelecekte geri kazanmak istiyorsak önce ayrılış deneyiminin nasıl yaşandığını anlamamız ve bunu tasarlamamız gerektiğini yazmıştım.

Bu üçüncü yazıda, geri kazanım çalışmasının ilk aşamalarını ve bazı önemli ayrıntılarını konuşacağız.

Müşteri Kimdir?

Sürekli olarak “eski müşteriyi geri kazanmaktan” bahsediyoruz. Öyleyse, müşteriyi ve eski müşteriyi, hatta bir de kayıp müşteriyi tanımlamamız gerekir. Zaten CRM eğitimine, müşterinin tanımıyla başlıyoruz.

Bu yazıda müşteri derken iletişim ajanslarının “müşteriniz kimdir” sorusunun yanıtı olarak kampanyanızdaki hedef kitleyi değil, geçmişte en az bir kez işlem veya alışveriş yapmış, en azından sözleşme veya kullanım ilişkisi kurmuş kişi veya kurumu kastediyorum.

Müşterinin tanımı konusunda (yine ilk olarak BrandMap dergisinde yayımlanan) Farklı Müşteri Tanımları   yazısı bize gerekli bilgiyi verecektir.

 

Kimi Arayacağız?

“Müşteri geri kazanımı çalışması yapacağız. Eskiden aktif olan müşterilerimizin verimli olanlarından bugünlerde pek göremediklerimize ulaşmak istiyoruz” dersiniz. Bu çalışamaya başlamak için, kimleri arayacağınıza karar vermeniz gerekir.

“Eskiden verimli olan” ve “bugünlerde bizimle etkileşimi olmayan” tanımını, açık ve anlaşılır şekilde yapmamışsanız, kimleri arayacağınızı bilemezsiniz.

• Verimli dediğinizde neyi kastediyorsunuz? Kaç TL verim olmalı? Ürün kârlılık analizini yaptınız mı?
• “Eskiden” dediğinizde… son işleminden bu yana 3 ay mı, 6 ay mı, yoksa 2 sene geçmiş olanı mı arayacaksınız?

Bu zaman ve değer ölçüsü sektöre göre değişmekle birlikte, şunu iyi bilmekte yarar var. “Aktif, inaktif ve kayıp  müşterinin tanımını, bir yazılım cümlesi ile veri ambarından alacak biçimde yapmamışsanız, müşteri geri kazanım projesi de yapamazsınız”.

Önemli Not: Aktif, inaktif ve kayıp tanımlarını yapabilmek için hem işi bilmek, hem de müşterinin deneyimini anlamak gerekir. Aklınıza CRISP-DM kuralları (Cross-Industry Standart Process for Data Mining) gelmişse haklısınız.

Örnek – Banka

Bunu örnekleyelim. İlk örnek bankacılıktan gelsin. Yıllardır su, elektrik, doğal gaz, internet, telefon, vergi ödemelerini hesabına bağladığı otomatik talimatla yaparken, bir anda hepsini iptal etmişse ve yeni bir ödeme tanımlamamışsa… muhtemelen müşteriyi kaybetmişsinizdir.

Not: Taşınma sırasında da müşteriler otomatik ödemeleri kaldırırlar. Çok kısa süre içinde yenilerini tanımlarlar.

Müşterinin otomatik ödemeleri kaldırması, banka için bir alarm olmalıdır. Hemen müşteriye ulaşmak ve sorunu anlamaya çalışmak amaçlanmalıdır. Taşınma söz konusu olsa bile “sizin için yapabileceğimiz bir şey var mı?” sorusu müşteriye “zor zamanda yanımda” duygusu yaşatabilir.

Bu durumda, “tüm otomatik ödemeleri iptal edildiğinde bir uyarı oluşturmak” için yazılıma talimat verirsiniz.

Önemli Not: Bankalardaki otomatik ödemelerin kaldırılması gibi erken uyarı noktaları birçok sektörde vardır.

Örnek – Kahve Zinciri

Diğer bir örneği, kahve mağazaları zincirinden vermek istiyorum.

Oluşumunda veri ve ödeme sistemi danışmanı olarak çalıştığım uygulamayı, kötü hizmetten ötürü 4 sene önce kullanmamaya karar verdim. (Kötü hizmet cümlesini özellikle vurguluyorum.) Önce hesapta birkaç lira kalana kadar kullandım. Son işlem öncesinde kalan tutar çok düşüktü. Bu nedenle o zamana kadar hiç satın almadığım en ucuz ürünü aldım. Peşinde koşmaya değmeyecek 1,75 TL kaldı.

Hesabımda kullanmadığım 8 yıldız bakiyesi kaldığı için ve/veya uygulamayı telefonumdan silmediğim için beni hâlâ aktif müşteri sanıyorsa, çok yanılır. İşte size erken uyarı sistemi. En son alışverişime baksa, aradan geçen zamanı ve normal alışveriş sıklığımı bilse terk etmeye karar verdiğimi anlayabilirdi.

Not: CRM eğitiminde bir katılımcı “Neden bu tanımlar üzerinde bu kadar çok duruyorsunuz? Çok mu önemli?” demişti. Yanıtı burada.

 

Kimleri Aramayacağız?

Müşteri kaybının kötü olduğu sıkça söylenir. Genelde doğrudur. Ne var ki, bazı müşterileri geri kazanmak istemezsiniz. Hatta “keşke kendileri gitseler” diye gözlerinin içine bakarsınız.

20/80’i herkes bilir  yazısındaki şekle bu gözle baktığımızda, yeşil çerçevede yer alan müşterileri elde tutmaya çalışmanın verimli olmadığını görürüz. Bunların rakibinize gitmesinde hiçbir sakınca yoktur. Önemli olan, müşterinin potansiyelini (yani yaşam boyu değerini) iyi ölçmektir. Geçmişe değil geleceğe yönelik hesaplamalarda bazı varsayım yanlışları olması kaçınılmaz. Yeter ki, vahim hatalar olmasın.

Not: Yeni müşteri kazanımı ve eskiyi elde tutma maliyeti karşılaştırmasını yaptığımız tartışmaya yorum yazan sayın Senih Özkiper “Bazı şirketlerin belli müşterileri rakibe gitmesi için teşvik ettiği/yönlendirdiği ya da buna bilerek göz yumduğu hikayeleri anlatılırdı. Doğru mudur bilmiyorum. Uzmanından duymak gerek 🙂 ” diye sormuştu. Doğrudur. 😉

 

Sakın Ha!

Çok olumsuz ayrıldığınız, sizi sosyal mecralarda yerden yere vuran, şikayet sitelerinde söylemediğini bırakmayan müşterilerinizi bu çalışma sırasında aramayın. Arama listesini oluşturmadan önce müşteri odaklı veri ambarınızı düzgün hazırlamışsanız, zaten bu hatayı yapmazsınız.

 

Devamı Var

Bu yazı, müşteri geri kazanımı sürecini anlatan üçüncü yazıydı. “Neden bizi terk ettiniz?” aramalarını anlatacağımız yazı ile devam edecek.

😉

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayınlandı.

.