Eğitim sisteminin “kendini öğretmene beğendirmek” amaçlı olmasını yıllardır eleştiriyorum. İlkokuldan başlayıp üniversiteyi bitirene kadar başkasının kullanacağı hemen hiç bir şey üretilmiyor. Kendimizi öğretmene beğendirmeye dayalı bir sistem olduğu için, öğretmeni aşmak da pek istenmiyor.

Bu zinciri kısmen kırabilmek için, dersleri işbaşı eğitimi gibi ([a] ve [b]) düzenlemeye çalışıyorum. İstanbul Nişantaşı Üniversitesi – Pazarlama İletişimi Okulu’nda Deneyim Bazlı Pazarlama İletişimi dersini de işbaşı eğitimi gibi işliyoruz.

Derse katılan arkadaşlarımız, 3-4 kişilik gruplar oluşturup bir sektör/kurum seçiyorlar. Önce bu sektörde müşteri deneyim yolculuğunu (MDY) çıkarıyorlar.

• Genel bir deneyim için müşterinin adımlarını,
• Genel deneyim yanında sık rastlanır başka deneyim varsa önemli noktaları,
• Ayrıca genel deneyim sırasında, farklı deneyimlere neden olan konuları

hazırlıyorlar.

Sonrası daha önemli. Müşterinin deneyim yolculuğundaki olumsuz duyguları azaltmak (mümkünse sıfırlamak), olumlu duygu ve düşünceleri artırmak için yapılması gerekenleri belirliyorlar. Bu sayede, Pazarlama İletişimi Okulu– PİO’daki eğitimleri boyunca tüm öğrendiklerini bir araya getirebilecekleri bir ödev-projeye dönüşüyor. Bazı çalışmaların, ilgili sektörlerdeki birçok kurumun / markanın hazırladığından daha detaylı olduğunu görüyorum.

En iyi ödevlerden bazılarını, hazırlayan arkadaşların izniyle yayınlıyorum. 2026 İlkbahar döneminde Aleyna Oruç , Gülenay Süer , Özlem Mut ve Seda Ateşoğlu’ndan oluşan grubumuz, dermokozmetik sektörünü ele aldılar.

Sadece MDY çıkarmakla ve kurumun yapması gerekenleri belirlemekle yetinmediler. İletişim stratejisini, öncelikleri, iletişim yaklaşımını, ölçümleme yöntemini, bütçe dağılımını, bütçe kalemlerinin detaylarını, kanal bazında farklılıkları ve ilk 90 günlük uygulama planını da hazırladılar.

12 sayfa A3 kağıda ancak sığan tüm içeriği burada bir defada yayınlamak mümkün değil. Bu nedenle sadece bazı bölümlerini paylaşacağım.

Kozmetikte Müşteri Deneyimi Adımları

İhtiyacın Tetiklenmesi ve Ön Arama    

• bakım veya görünüm ihtiyacının fark edilmesi
• belirli bir probleme çözüm arayışı (kuruluk, leke, akne, dökülme)
• ürün kategorisinin netleştirilmesi
• üründen beklenen sonucun tanımlanması
• bütçe ve fiyat segmentinin belirlenmesi
• yorum, puan ve kullanıcı deneyimlerinin incelenmesi
• arkadaş, influencer veya uzman tavsiyesiyle etkilenme
• marka ve ürün seçeneklerinden kısa liste oluşturma

Kanal ve Satıcı Kararı  

• fiziksel mağaza, online kanal veya eczane arasında seçim yapma
• marka sitesi ile pazar yeri arasında kıyaslama
• satıcının güvenilirliğini sorgulama
• ürünün orijinalliğine dair güven arama
• stok bulunurluğunu kontrol etme
• kampanya ve fiyat avantajlarını karşılaştırma
• teslimat süresi veya mağaza erişimini değerlendirme

İlk Temas ve Keşif  

• mağaza atmosferi veya site arayüzüyle ilk izlenim oluşturma
• ürün kategorilerine kolay ulaşabilme
• aranan ürünün rafta ya da sitede hızlı bulunması
• raf düzeni veya ekran sunumundan kalite algısı geliştirme
• öne çıkan ürünler ve kampanyalarla karşılaşma

Ürünü Değerlendirme ve Uygunluk Kontrolü 

• ürünün kendi ihtiyacına gerçekten uyup uymadığını sorgulama
• ambalaj, boyut ve kullanım formunu inceleme
• ürün vaatlerini okuma (nem verme, kapatıcılık, kalıcılık)
• ürünün cilt, saç veya kullanım alanına uygunluğunu değerlendirme
• içerik ve hassasiyet açısından güven duyup duymadığını tartma
• kullanım talimatı ve uyarıları okuma
• son kullanma veya açıldıktan sonra kullanım mantığını değerlendirme
• aynı kategorideki alternatiflerle karşılaştırma
• gramaj ve fiyat ilişkisini birlikte değerlendirme

Tester, Deneme ve Uzman Desteği  

• tester olup olmadığını kontrol etme
• tester’a kolay ve güvenli erişebilme
• tester hijyenini değerlendirme
• ton uyumunu deneme (fondöten, kapatıcı, ruj)
• doku ve kokuyu doğrudan deneyimleme
• ürünün ciltte duruşunu gözlemleme
• satış danışmanından veya uzmandan öneri alma
• uzman yönlendirmesine güven duyma ya da duymama
• mini boy veya sample ile riski azaltma isteği

Karar Verme, Sepet ve Ödeme

• ürünü alma, erteleme veya vazgeçme kararı verme
• tek ürün yerine rutin bazlı sepet oluşturma
• tamamlayıcı ürün önerileriyle etkilenme
• eşantiyon veya sample beklentisi
• indirim, kupon ve puan avantajlarını kullanma
• sepet toplamını bütçeyle yeniden kıyaslama
• ödeme sürecindeki akıcılığı değerlendirme
• kozmetikte taksit olmamasının sepeti etkilemesi
• son anda alternatif ürüne kayma

Teslimat ve İlk Kullanım         

• siparişin hazırlanma ve kargoya verilme sürecini takip etme
• kargolama kalitesine önem verme
• kırılma, akma ve sızma riskine karşı beklenti geliştirme
• teslimatın zamanında ulaşıp ulaşmadığını değerlendirme
• ürünün açılmamış ve sağlam gelip gelmediğini kontrol etme
• eksik veya yanlış ürün olup olmadığını fark etme
• kutuyu açarken marka algısını yeniden kurma
• ürünü ilk kez uygulama deneyimi yaşama
• ilk performansı ürün vaadiyle karşılaştırma
• uyum, tolerans veya tahriş gözlemleme
• ürünü rutine dahil edip etmeme kararı verme

Satış Sonrası ve İlişkinin Devamı         

• müşteri hizmetlerine ulaşma kolaylığını deneyimleme
• sorun bildirme veya geri bildirim sürecini başlatma
• hasarlı ya da yanlış ürün için çözüm arama
• değişim, iade veya inceleme koşullarını anlama çabası
• markanın telafi yaklaşımını değerlendirme
• deneyimi yorumlarda veya sosyal medyada paylaşma
• memnun kalınan ürünü yeniden satın alma
• aynı serinin başka ürünlerine yönelme
• marka sadakati geliştirme veya alternatif markaya geçme

Kozmetik Sektörünün Farklılaşan Yanları        

• ürünün cilt, saç, dudak ve göz gibi hassas alanlarla temas etmesi
• kararın yalnızca işlevsel değil, duyusal olması
• tester kullanımının bu sektörde kritik rol oynaması
• tester hijyeninin deneyimin parçasına dönüşmesi
• renk ve ton uyumunun dijitalde zor anlaşılması
• koku ve doku deneyiminin satın almayı belirlemesi
• içerik okuma alışkanlığının güçlü olması
• alerji ve hassasiyet riskinin karar üzerinde etkili olması
• satış danışmanı veya makyaj uzmanı etkisinin yüksek olması
• sahte ürün kaygısı
• kargoda kırılma, akma ve sızma riskinin bulunması
• açılmış üründe iade sürecinin daha hassas algılanması
• deneme boyu ve sample kullanımının karar kolaylaştırması
• rutinleşen tekrar satın alma davranışının güçlü olması
• taksit olmaması nedeniyle ödeme esnekliğinin sınırlanması

Farklı Deneyim Türleri 

• acil ihtiyaç alışverişi (aynı gün kullanma ihtiyacı)
• hediye amaçlı kozmetik alışverişi
• ilk kez kozmetik kullanan müşteri deneyimi
• rutin yenileme ve tekrar satın alma deneyimi
• kampanya döneminde stok amaçlı alışveriş
• özel gün veya etkinlik öncesi alışveriş
• hassas cilt / problem odaklı alışveriş
• uzman önerisiyle yapılan alışveriş
• deneme isteğiyle yapılan yeni ürün alışverişi
• online hızlı çözüm arayışıyla yapılan alışveriş
• eczane / dermokozmetik kanal deneyimi
• premium ürünle kendini ödüllendirme alışverişi

Yan / İstisnai Deneyim Süreçleri         

• yanlış ürün gönderilmesi
• yanlış ton veya yanlış varyant teslimi
• ürünün eksik gönderilmesi
• hediye veya sample ürünün eksik çıkması
• kırılmış, akmış veya sızmış ürün gelmesi
• ambalajın açılmış görünmesi
• tester bulunmaması nedeniyle kararın ertelenmesi
• tester’ın hijyenik bulunmaması
• satış danışmanının yanlış yönlendirdiğinin düşünülmesi
• stokta görünen ürünün sonradan tükenmesi
• siparişin iptal edilmesi
• teslimatın beklenenden geç gelmesi
• kampanyanın kasaya veya sepete yansımaması
• kupon ya da puan kullanımında sorun yaşanması
• ürünün alerjik reaksiyon yaratması
• ürünün vaat edilen etkiyi vermemesi
• sahte ürün şüphesi oluşması
• müşteri hizmetlerine ulaşılamaması
• farklı kanallardaki fiyat farkı nedeniyle güvensizlik oluşması
• telafi sürecinin yetersiz bulunması

Teşekkür

Yukarıda okuduğunuz gibi, MDY adımları, arkadaşlarımızın çalışmasının sadece başlangıç bölümü. Dermokozmetiği önemseyen bir müşteri personası ile devam ediyor. MDY aşamalarının her birinde bu personanın duyguları ve düşünceleri ele alınıyor. Sonunda iletişim bütçesinin ilk 90 günlük uygulamasına kadar sürüyor. (Yakın gelecekte bazı bölümlerini paylaşacağım.)

Bu vesileyle, Pazarlama İletişimi Okulu’nu yöneten sevgili Prof. Dr. Gresi Sanje‘ye, birçok sektörün ihtiyacı olan şahane çalışmaların yapılmasını sağladığı için teşekkür ediyorum.

Meraklısına

Hayrettin Karaca “Olanın olmayana, bilenin bilmeyene borcu vardır” demiş. Zaten “bilgi paylaşarak çoğalır“.
Paylaşalım ki, müşteri olarak yaşadığımız deneyimler güzelleşsin. Kurumlardan daha iyi hizmet beklemeye hakkımız artsın.

Daha önce ele alınan sektörler:

• Konfeksiyon
• Mobilya
• Otomobil satın alma
• Hastane / onkoloji

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayınlandı.

.

 

Değerli arkadaşım Ahmet Polat şu soruyu sormuş:

Soruyu çok beğendim.

Ahmet Polat teknolojinin bir araç olduğunu bilen, “YZ geldi, … öldü” diye kolay yollara kaçmayan, aksine değişimleri çeşitli boyutlarıyla sorgulayan biridir.

Sorunun amacını şöyle anlatmış:

Kararı makina (AI) verecekse makinanın ya da sanal aklın insan gibi irrasyonel kararları olmayacak. Bu da konuyu değiştirebilir mi? Değiştirirse neler değişecek?

Bizim sektörden örnek verirsek Aqua parkı olan puanı 9 üstü denize sıfır, max 100.000 bütçeli, her şey dahil ve Antalya’dan otellerden Temmuz ayında 7 gece en iyi fiyatlı oteli bul dediğimizde ve satın alma dahil kısmını AI’ya bıraktığımızda ne olacak? AI bize Temmuz ayındaki onbinlerce olasılık arasından “3 gün X otel de 4 gün Y otelinde tam da sana uygun otel buldum” dediğinde en iyi koşulları sunduğundan emin olduğumuz bir sonuç verecekse nöromarketingi kime yapacağız?

Bunları düşünüyorum ve gelecekteki AI’yı ikna ediş şeklimizi konuşacak mıyız ve nasıl?

Bu konular, bizim de bazı gruplarımızda tartıştığımız konular.

Benim “Keşke..” Hevesim 🙂

Bana gelince,

• deneyim bazlı pazarlama iletişimi,
• dijital dönüşüm ve
• CRM

danışmanlığı yapan ve eğitimleri veren biri olarak, “neuromarketing’e hâlâ gerek var mı” sorusunu ben de düşünebilirim.

Öyle ya… Bizim (benim ve benden müşteri deneyimi yolculuğu -MDY- tasarımı konusunda eğitim alanların) hazırladığımız MDY, müşteri deneyiminin her aşamasında duyguları ve düşünceleri (heves, endişe, korku, heyecan, beklenti, vb.) en ayrıntılı biçimde saptamaya çalışır. Öncesinde yaptığımız persona çalışmasında zaten geçmişini ve duygu ve düşünceleri etkileyen konuları da belirlemeye çaba sarf etmişizdir.

Durum böyle iken, “Biz zaten neuromarketing de yapıyoruz arkadaş” demek çok hoşuma gidebilirdi. Hani TV’de her programa konuk olup her konuyu bilenler gibi, belki ben de TV’lerde konuk edilirdim ve pazarlama sohbetlerinde bolca ukalalık edebilirdim.

Ne var ki, gerçek pek öyle değil…

İhtiyacı Anlamak

Blog’umu veya Linkedin’deki yazılarımı takip edenler bilir: Değişimle ilgili her konuya “Değişimi doğru anlamak için, önce nelerin değişmeyeceğini anlamak / bilmek gerekir” diye başlarım.

Bu konuya da aynı sistem çerçevesinde bakacağım.

1 – Neuromarketing’a neden ihtiyaç duyuldu? (Zaten yeterince pazarlama jargonu yok muydu da bir de neuromarketing çıktı?)

Müşterinin karar verme süreci incelendiğinde, o sırada ne samimi ve doğru yanıtı verse bile satın alma davranışının “ne söylediği” ile pek de ilişkili olmadığı ortaya çıkmıştı. (Ref: Daniel Kahneman)

Bu çelişkili durumda bizzat müşteriye sorarak yapılan araştırmalara inan(a)mayacaksak, müşterinin kararını nasıl verdiğini, bu kararı etkileyen faktörleri ve kararın patikasını (veya algoritmasını) nasıl buluruz? İşte (bildiğim kadarıyla) neuromarketing’in doğuş nedeni bu.

Yöntem Neydi?

Bu durumda, “YZ kullanımı arttıkça ne olacak” sorusuna biraz daha yaklaşalım. O zaman soruyu yenileyelim:

2 – Müşterinin söylediği ile hissettiği arasındaki farklar nasıl ölçülüyor?

• (Vitrinde, rafta veya ekranda) ilk nereye bakıyor?
• Ne kadar süre boyunca bakıyor?
• Yüz ifadesi değişiyor mu?
• Nabız atışı değişiyor mu?
• El hareketleri değişiyor mu?

Sonra başka sorular da var:

• Gerçekten hafızada yer etmiş mi?
• Bakar bakmaz unutmuş mu?
• Markaya önem vermiş mi?
• Ünlüye bakmaktan markayı / mesajı görmemiş mi?
• Markaya güvenmesi için neyi öne çıkarmak gerek?

Yukarıda çok azını listelediğim soruların yanıtlarının ne kadarını YZ ile öğrenebiliyoruz.

Bence sorunun yanıtı burada saklı.

Şimdi Ne Olacak

Önce şunu saptayalım. Müşteri tüm alışverişlerini YZ’ya mı bırakacak? Elbette HAYIR. Demek ki, Müşterinin / insanın tüm karar sürecini yönettiği ortamlarda neuromarketing pek değişmeyecek.

Ya YZ’ya bırakılan alışverişler. Onlar n’olacak? Bence burada boyutların sayısı artıyor.

• Müşteri hangi konuları YZ’ya bırakıyor?
• Müşteri kendisinin yerine alışveriş yapacak YZ’ya neleri öğretiyor, nasıl eğitiyor, YZ’nın tercihlerini nasıl onaylıyor veya reddediyor, reddettiği zaman gerekçe söyleyip YZ’yı tekrar eğitiyor mu?

Bu soruları düşündüğümüzde yine neuromarketing’in “müşteri nelere dikkat ediyor, neleri öne çıkarıyor, nelerden etkileniyor” konularına geliyoruz. Her alışverişin konusuna, ürüne, markaya, mevsime, anlık personaya… özetle bağlama göre değişen bir olgudan söz ediyoruz.

a) Doğrudan tamamında veya son aşamasında insanın (müşterinin) karar verdiği sektörlerde,

• lüks ürünler,
• moda,
• otomobil,
• tatil,
• eğitim,
• sağlık,
• finansal ürünler,
• yüksek riskli B2B kararlar,
• marka sadakati gerektiren ürünler,
• hediyelik ürünler,
• kimlik / statü / zevk içeren seçimler

YZ’nın desteği giderek artacaktır. Ama son kararı yine insan verecektir.

Önemli Değişim Noktası: Marka Tarafı

b) Bence asıl değişimi marka tarafından beklemek gerekir.

Yıllardan beri “marka” denildiğinde akla gelen amblem, renk, görsel, slogan gibi unsurların önemi azalacak. Markalar, “Vitrinde, rafta veya ekranda ilk nereye bakıyor” yerine “Müşterinin YZ ajanı bizi nereden ve nasıl arıyor, ürün verilerimizde neyi okuyor, neyi eksik buluyor” konularına eğilecekler.

Alışverişler YZ’ya giderek daha fazla aktarıldıkça, marka tarafı hem neuromarketing ile YZ’yi kullanan insanı, hem de aramalarda öne çıkmak için yapay zekaların algoritmaya dayalı tercih kriterlerini öğrenmek zorunda kalacaklar.

YZ’nın yanlışlarına, yarattığı sahte referanslara, oluşturduğu halüsinasyonlara, ücretli iletişim (reklam) olduğunda ne kadar güvenilir kalacağına… girmiyorum bile.

Özetle, neuromarketing ihtiyacı devam edecek ve (siper arkasına geçeceği için) zorlaşacak.

Eğlenceli Bir Öykü

Tatilde denize girdiğim yeri işleten kişiyle (onun boş zamanı olursa) sohbet ediyorum. bana anlattığı bir anısını paylaşayım. Onun dilinden yazıyorum:

Hafta sonu boyunca otel, plaj, bar, restoran… koşturmaktan canım çıkmıştı. Ertesi Pazartesi sabahı saat 06.00‘da telefonum çaldı.

– Ben otelinize rezervasyon yapmıştım.
– Çok teşekkürler. Bekleriz efendim.
– Acaba Temmuz’un ilk haftasında deniz suyunun sıcaklığı kaç oluyor?
– Hanımefendi… Google’a sorsanız daha iyi yanıt verir.
– Google’a sordum ama bir de size sormak istedim.

Yani… Bu topraklarda neuromarketing’in daha çoook işi var.

😀

Neuromarketing özelinde değil ama YZ sayesinde marka kavramının değişimini şu kitaptaki makaleyle tartışmaya çalıştım.

Eş zamanlı Linkedin’de yayınlandı

Bir yurt dışı yolculuğundan tanışılan değerli insanlar, hoş anılar, koleksiyonlarım için malzemeler ve biraz yorgunlukla döndüm. Birçok gezi blogger’ı ve influencer’ı varken nereye gittiğim ve ne gördüğüm konularında yazmayı tercih etmiyorum.

Geçmişte yazdıklarım [1] ve [2] . Bunları da ilginç coğrafyaları anlatmak için yazmıştım.

Sıkça yolculuk yapılmadığı yıllarda atalarımız “yediğin, içtiğin senin olsun da, bize ne gördüğünü anlat” demişler. Mesleki heveslerim doğrultusunda, müşteri deneyimini kolay akacak şekilde ve/veya eğlenceli tasarlayan kurumlardan topladıklarımı paylaşmak istiyorum.

 

Sürdürebilirlik Ödülü

Yolculuk sırasında 3 ayrı şehirde, dolayısıyla 3  ayrı otelde kaldık. İlkinde, yatağımızın üzerinde şöyle bir bez torba / kese bulduk.

Not: İngilizce mesajın üzerinde, gittiğimiz ülkenin dilinde de açıklama vardı.

Otellerde sıkça gördüğümüz, “Günlük temizlik çevreye zararlı” söylemini keyifli bir “ver ki alasın” oyununa dönüştürmüşler. Bu keseyi akşam veya gece vaktinde kapının dışına asıyorsunuz. Sabah içinde iki tane küçük çikolata çubuğu buluyorsunuz.

 

Yumurtanızı Nasıl İstersiniz?

Otellerde sıcak yemeklerin koyulduğu kapaklı tepsilerde çoğunlukla çırpılmış yumurta, tek göz yumurta ve haşlanmış yumurta olur. Eğer farklı bir yumurta veya omlet istiyorsanız, yumurta büfesinin önünde sıraya girilir.

İki ayrı otelde bu sorunu çözmeye çalışmışlar. İlkinde , kartvizitten az büyük kağıtlarda tercih olanakları yazılıydı.

İsminizi ve tercihlerinizi yazıyorsunuz. Yumurta büfesindeki aşçı bunu bir tabağın kenarına koyuyor. Böylece sırada beklemiyorsunuz. 5 dakika sonra gelip, tabağınızı alıyorsunuz. Aşçının, sizin dilinizi veya İngilizceyi bilmesine de gerek yok. Her kelimenin yanında kendi dilinde yazılı.

🙂

Diğer bir otelde, aynı amaçla başka bir yöntem uygulanıyordu.

Tercihlerimizi yazdığımız kağıt, yarım dosya sayfası büyüklüğündeydi. Alerjenlerle ilgili açıklama da vardı.

Bu otelde yumurta büfesinin yanında, üzerinde sayıların yazılı olduğu masa üstü plakalar vardı. Yukarıda “Table no” (masa numarası) yazan bölüme, aldığınız sayıyı yazıyordunuz. Sonra yerinize oturup, plakayı masanın görünür bir yerine koyuyordunuz. Böylece yeniden yumurta büfesine gelmeye gerek kalmıyor, garson sizin masanıza omletinizi getiriyordu.

 

Alerji Konusu

Konaklama sektöründe verdiğim danışmanlık hizmetleri sırasında, alerji konusunun ne kadar önemsendiğini görmüştüm. Bir deniz mahsulleri lokantasında yemeklerin altında alerji uyarılarını ilk kez gördüm.

🙂

Dip Notlar

1. Belki bu örneklerden bizde de çokça vardır. Belki çok daha iyisini yapıyoruzdur. Ben daha önce görmediğim için yayınladım.
2. Her örnekte, İngilizcenin yanında veya üstünde ülkenin kendi dilinde yazılıydı. Gittiğim ülkeye değil müşteri deneyimine odaklanılması için, özellikle üstünü boyadım.
3. Eğitimlerimde “müşteri olarak yaşadığınız en iyi deneyimi yazın” diye ödev veririm. Çok farklı sektörlerden örnekler gelir ama en çok konaklama veya turizm sektörü öne çıkar. Yayımladığım örnekleri okumak isterseniz [a] , [b] . Diğerlerini de yayımlamamı isterseniz, bir not bırakınız.
4. Müşteri deneyimini iyileştiren küçük anları paylaşırsanız sevinirim. Gerek öğrencilere, gerekse bu konularda çalışanlara eğitim malzemesi olur.

Not: Eş zamanlı olarak Linkedin’de paylaşılmıştır.