"müşteri deneyimi" etiketli yazılar:

22 Şubat 2024 Perşembe

Terk Nedeni = Sadakat Nedeni

Terk nedeni, çoğunlukla sadakat nedeninin bir uzantısı, hatta yansımasıdır.

Sadakat ve Alternatif Maliyet

CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) konusunda en çok bilinen cümlelerden biri “yeni müşteri kazanmak, mevcut müşteriyi elde tutmanın 8-9 katı maliyetlidir” söylemidir.  Çalıştığım birçok yerde bu hesabı yaptım. Açıkçası 9 katı oldukça iyimser bir önerme. Birçok yerde yeni müşteri kazanımı, mevcut müşteriyi elde tutmanın 12-15 katı maliyetlidir.

Demek ki, mevcut müşterinin terk etmemesi için yapılması gereken onu memnun etmekten fazlası değil.

Meraklısına: 9 katı mı, 12- 15 katı mı?… Bu hesabı yapmak için, önce yaşam boyu değer (YBD) eğrisini oluşturan gelir ve maliyetleri çıkarmanız gerekir. Ürün sayınız çeşitlendikçe,  YBD hesaplaması zorlaşır. Belki başka yazı(lar)da nasıl hesaplanacağını tartışırız.

Bu arada, sadece eski müşterilerle idare edemeyeceğinizi ve mutlaka yeni müşteri kazanmak için çabalamanız gerektiğini de unutmayalım. Sayın Prof. Lerzan Aksoy hocamızın Türkçe yayınlanmış Sadakat Söylenceleri kitabını öneririm. (Kitap hakkında geniş yorumlarımı Sadakat Söylenceleri  yazısında okuyabilirsiniz. CRM çalışmaları içindeyseniz, yorumlarla yetinmeyip kitabı mutlaka okumalısınız.)

CRM’deki en önemli konu müşteri sadakati değildir. Bebek bezi sektöründeyseniz, mevcut müşterinin sizinle ilişkisinin sürmesi için sürekli çocuk yapmaya ikna etmeye çalışmanız akılcı olmayabilir. 😉

Terk Nedeni = Sadakat Nedeni

Terk nedeni, sadakat nedeninin doğal uzantısı olduğu için, sağlıklı bir inceleme yapılacaksa müşteri terk nedenlerinden önce sadakat nedenlerine bakılması gerekir. Sadakat nedenlerini bir önceki yazıda sıralamıştık.

Terk nedenleri ile ilişkisini sorarsanız, nasıl ki insanlarda:

  • PARA için yanında olan, paran bitince gider,
  • GÜZEL olduğun için yanındaysa, çirkinleşince gider;
  • GÜÇ için yanındaysa, koltuk gidince o da gider;
  • KARİZMA için yanındaysa, zor duruma düştüğünde gider;
  • SEN OLDUĞUN için yanındaysa, kolay gitmez…

Markalarda da:

  • Firma tekel olduğu için müşteri ona sadık görünüyorsa, rakibi geldiğinde bırakacaktır. Telefonda, havayolunda, PTT’de bunları yaşadık.
  • Müşteri, tembellik  nedeniyle hangisinin iyi olduğunu araştırmaya gerek duymuyorsa, birileri ayrıntılı araştırma anlatırsa ve geçişi kolaylaştırırsa, rakibe gitmeyi düşünecektir.
  • Sadece ucuz olduğu için müşteri ise, daha düşük bir teklife hemen EVET diyecek ve bırakacaktır.
  • Puan, ödül, hediyeile sadakat programı yapmışsanız, mutlaka daha fazla ödüllendiren bir rakip çıkar.
  • Sadakat nedenlerinin en sürdürülebilir olanı müşterinin deneyimlediği ilişki kalitesidir. Çoğunlukla rakamsal değil, duygusal nedenlere dayanır. Müşterinin “Rakipleri var ama, ben onlara güveniyorum” dediği sadakat uzun sürelidir.

Az sayıda ve benzer özelliklerde şirketin olduğu pazarlarda, müşterinin bir firmayı tümden terk etme ihtimali azdır.  Bir süre uzaklaşsa bile, geri dönme olasılığı her zaman vardır. Müşterinin geri gelip gelmeyeceği noktasında sadakat (ve terk) nedeni öne çıkar. Başta kanallı TV (Digiturk gibi) olmak üzere, üyeliğe dayalı iş yapan bazı kurumlar, terk sürecini öyle çileli bir duruma getiriyorlar ki, kesinlikle onlara geri dönmeyi düşünmüyorsunuz. (Bu da başka yazı(lar)ın konusu. 😉 )

  • Not: Rüşvete dayalı programlarla müşteriyi elde tutmaya çalışmak konusunda bir video izlemek isterseniz, şuraya bakabilirsiniz. GSM’de telefon numarası aktarımı serbest bırakıldıktan sonra mobil telekom sektöründeki ilginç reklamlardan biriydi.

Müşteri Kaybını Azaltmak

Genel kanaatin aksine, ucuz seçeneğe gitmeye bile sık rastlanmaz. İnsanların büyük çoğunluğu fiyat nedeniyle terk etmiyor. (En azından benim bildiğim yurt dışı istatistikler / araştırmalar böyle).

Sadakat ve Müşteri Tecrübesi Yönetimi (2007 – Berlin) konferansındaki konuşmasında Cranfield Universitesi’nde akademisyen olan Prof.Dr. Phil Klaus şöyle demişti: “Müşteriler parayı ağızları ile değil, elleri ile harcarlar. Ağızlarından çıkan ile yaptıkları birbirini tutmayabilir. Araştırmalarda, “iyi iş” için para öderim derler, gerçekte ödemek istemeyebilirler. Aksine, “en ucuzunu seçerim” der, sonra da kaliteli hizmet için üzerine fazladan para öderler.”

  • Bankada çalıştığım yıllarda edindiğim tecrübe aynı sonucu göstermiştir. Özellikle kişinin gelirini tahmin edebileceğimiz “ucuzu mu yoksa kaliteliyi mi tercih ettikleri” sorularda, ters yanıt oranı %60’ı geçiyordu.

Geçmiş yıllarda birçok araştırmadan alıntılar yayınlamıştım. Bu yazı vesilesiyle yeniden baktım. Maalesef pandemi öncesi ve sonrasını karşılaştıracak bir araştırma bulamadım. Birçok kaynak, 2015 yılına ait olduğunu bulabildiğim (?)  aşağıdaki tabloyu vermiş.

  • %68 Kurumun müşteriyi dikkate almaması (ben bunu kötü deneyim olarak tercüme ediyorum.)
  • %14 Kötü ürün veya hizmet
  • %9   Rakibin ikna etmesi (Bence fiyat da bu kategoriye giriyor.)
  •  %5  Hizmeti artık bir arkadaşından alıyor
  • %3    Taşınmış. Artık kurumun hizmet sahasında değil.
  • %1    Vefat etmiş

Yukarıdaki oranlar, telekom operatörünün çağrı merkezi için yapılan 2006 tarihli bir araştırmaya çok benziyor. Hizmet sektörü kökenli olduğu kanaatindeyim.

  • Dediğim gibi, pandemi öncesi ve sonrası karşılaştırabilen yeterli sayıda araştırma yok. Sadakat Konusunda yazısının sonlarındaki Amazon’un 2021 ve 2023 yılları karşılaştırmasını da baz almak doğru değil.

Dikkat edilirse ne ürün / hizmet kalitesi, ne de fiyat en önemli terk nedeni değildir. En kaliteli hizmeti, en ucuz fiyatla sunacak olsanız bile, müşteri sizi terk edebilir. Müşterinin kötü deneyim en önemli terk nedenidir.

Müşterinin yaşadığı kötü deneyim deyince yine  Sadakat ve Müşteri Tecrübesi Yönetimi (2007 – Berlin) konferansında, Dr Nicola Millard’ın sunumundan aldığım çağrı merkezi odaklı şema yanıt veriyor:

  • %41 Doğru kişiye ulaşamama
  • %26 Ciddiye alınmama
  • %20 Kaba çalışanlar
  • %13 Geç yanıt

Bu kötü deneyim duygusal bağı zedeliyor, müşteriyi tembellikten uyandırıyor, diğer şirketlere ilgi duymasını sağlıyor… Sonra geri kazanması 15 kattan daha pahalı oluyor.

Son Söz

Müşteriye güzel bir deneyim sunmak, çok pahalı bir yöntem değildir. Mükemmel deneyim olmayabilir. Zaten mükemmel iyinin düşmanıdır diye bir atasözü var.

Şunu rahatça iddia ederim: İyi tasarlanmış süreçler, hem müşteri memnuniyetini artırır hem de maliyetleri azaltır. Tekrarlıyorum: “iyi tasarlanmış süreçler“…

.

16 Aralık 2023 Cumartesi

Geri Bildirim Deneyimi

Sevgili Özgür Alaz, “Markalardan 100 İlham” başlığı altında lululemon’dan bir müşteri odaklılık öyküsü paylaştı. Yazısında “Bana feedback döngünü söyle, sana büyümeni söyleyeyim. İşte, lululemon’un mağazalarında, herkese açık şekilde aldığı tasarım feedback alanı. Ugur Ozmen ne der acaba?”   diye belirtmiş.

Geri bildirim konusunda bana pas atılınca, fırsatı değerlendirmek istediğim için bu yazıyı hazırladım. Ama öncesinde deneyim transferinden söz etmek isterim.

Deneyim Transferi

Lululemon’un “dijital deneyimi mağaza alanına indirmesini” çok başarılı buldum. Topluluk oluşturma, çalışanlarımız panosu, geri bildirime kolaylık sağlamak, ilişkili bilgiler, stratejik ortaklar… Bir dijital deneyimde görmek istediklerimiz…

Mağaza deneyimini dijitale aktarmaya çalışanlar çok fazla ama dijital deneyimi mağazalarda gerçekleştirenler sayılı… Muhteşem bir “deneyim transferi” örneği. Burada hepsini birer birer sıralamayayım. Yazının aslını okuyun.

😉

Geri Bildirim

Gelelim geri bildirim kısmına.

Bazı kurumlar geri bildirim olgusunu, tıpkı şikayet yönetimi sistemi gibi yönetmeye kalkışıyorlar. Onların öngördüğü kalıplar içinde cümleler kurarsanız, ilkel sohbet botu otomatik yanıt verecek… Böylece çağrı merkezinde eleman tasarrufu yapabileceksiniz.

Birkaç sene önceydi. Mobilya satın aldığımız şirkete şikayetimi iletmek istedim. Şirketin internet sitesindeki “Bize ulaşın” kısmına girdim. Şikayet yazmadan önceki zorunlu sahaları görünce şaşırdım.

  • Şirketlerin bir çoğunda “Bize ulaşın” sekmesi, şu yazıdaki gibi “Bize hayranlığınızı iletecekseniz, ulaşabilirsiniz. Yok eğer bir şikayetinizi varsa, aşağıdaki uzuuuun formu doldurun. Belki sizi ararız“ düşüncesiyle hazırlanmış.

Hatırladığım kadarıyla

  • TCKN
  • Fatura no
  • Fatura tarihi
  • Sevk tarihi
  • Sevk adresi

gibi bir sürü bilgi. Oysa ben, yatağın altındaki bazayı takmaya gelen adamın beceriksizliği nedeniyle eve verdiği zarardan söz etmek istiyorum. Bu listedeki zorunlu bilgileri yazmayınca şikayet konusuna gelemedik.

Neyse ki, şirketin yöneticilerinden birini tanıyordum. Düşüncelerimi ilettim.

Araştırdı. Hiçbir zaman şirketin müşterisi olmamış kişilerin girip şikayet formu doldurmaması için – kendilerince – önlem almışlar. Ben de ona Amazon’un örneğini anlattım ve  “Sizi size şikayet edemeyen, doğrudan sosyal medyada bağırır. Basit CRM yapamadığınız ve müşteri deneyimini dikkate almadığınız için, gereksiz sosyal itibar yönetimi yapmaya çalışırsınız. Anlamsız kişilere para ödersiniz” dedim.

Amazon’un ABD’de 300 milyon müşterisi var ama sosyal mecralardaki şikayet sayısı Türkiye’de 30 milyon müşterisi olmayan birçok şirketten daha az. Amazon’u Amazon’a şikayet etmek kolay ve hemen geri dönüş sağlıyorlar da ondan.

Kısa zaman içinde yanlışlarını düzelttiler.

Şikayetimi öğrenmek istiyor musunuz?

Çalıştığım banka ile de benzer bir sorun yaşadım. Şikayetimi iletmek için istedikleri zorunlu sahalar ile vize başvurusu yapabilirdim. Bunun üzerine sosyal mecralardan “Siz şikayetimi sadece size söylememi istiyorsanız, bunu kolaylaştırın. Hayır, şikayeti doğrudan kendinize bağlı kanallardan almak istemiyorsanız, ben de buradan duyururum” diye seslendirdim.

Aramızda kalmasını tercih ettiğim ve denediğim bir konuyu binlerce insana duyurmuş oldum. Kurumlar sosyal mecralarda yayınlanınca ne yapıyorlar. “DM’den bize iletin” diyorlar. Yani, “herkesin önünde konuşmayın, kulağımıza söyleyin” diyorlar. İyi de, geri bildirim kanallarını kolaylaştırsan zaten kulağına söyleyeceğim.

Sosyal mecralarda yayınlayınca banka beni aradı. Şikayetimi iletme fırsatım oldu.

İşin kıssadan hisse aşamasına gelelim:

1 – Siz birçok müşteri verisi almayı kafanıza koyabilirsiniz. Belki o verileri alınca harika işler yapacaksınız. Geri bildirim noktası, veri toplamak için uygun yer değil. Özellikle şikayet söz konusuysa…

2 – Veya “her önüne gelen bir şeyler yazmasın, sadece gerçekten şikayeti olanlar yazabilsin” diye kasıyorsunuz. Ne var ki sitenizdeki şikayet kısmının amacı, şikayetleri toplamak ve erkenden müşteri teması sağlamaktır. “Bir başkası bizi gereksiz yere meşgul etmesin” diye koyduğunuz zorunlu sahalar, siteyi amacından uzaklaştırabilir.

  • Size Simon Sinek’ten bir alıntı: Önce neden sorusunu sorun. “Neden geri bildirim kanallarına ihtiyacımız var?” Bu soruyu yanıtlayın. Muhtemelen sizi “müşteri deneyimi” kavramına götürecektir.

  • Müşteri deneyimini inceleyin. Kaç kişi sitenizdeki o zorunlu sahalara uyum sağlıyor, kaç kişi diğer kanalları ve sosyal mecraları kullanıyor. Sizin tasarladığınız kanallar dışından gelen her geri bildirim, ne kadar kötü (veya iyi) süreç tasarladığınızın ölçütüdür.

  • Resimde verdiğim örnek için şu soruyu sordum. “Şikayetimi öğrenmek istiyor musun, istemiyor musun?” Eğer öğrenmek istiyorsan, beni senin deyimlerinle konuşmaya zorlama. Sen beni dinlemeye çalış.

Edinmek istediğiniz veriler ve koyduğunuz kısıtlamalar ile müşteri deneyimi arasında bir denge kurmanız gerekiyor. Sizi size şikayet etmek yerine başka kanalları tercih ediyorlarsa, hatayı kendinizde arayın. Sonra “churn analizi” diye ortalıkta dolanmayın.

Şikayet yönetim sistemi “Nasıl olsa iyi olurdu?” diye merak ediyorsanız, sizi şuraya alalım.

Not: Resimdeki örnek, birkaç senelik. Şu anda nasıl olduğunu bilmiyorum. Şube ile iyi ilişkilerim vardı ve devam ediyor. Ne var ki, merkezi dijital sistemlerinin ve CRM alt yapısının düzgün yürümemesi nedeniyle, banka ile ilişkilerimi “oldukça seyrek” düzeye getirdim.  Haliyle şikayet edecek konumuz da kalmadı. Muhtemelen ya farkında değiller, ya da şikayet olmadığı için memnunlar.

26 Kasım 2023 Pazar

Mükemmel Deneyim 3

Çoğunlukla olumsuz müşteri deneyimlerini paylaşıyoruz. Olumlu deneyimleri daha az öne çıkardığımız için, deneyim kalitesini artırmayan bazı kurumlar hemen herkesi kendileri gibi sanıyor. Demek ki, üzerinde düşününce ve çaba sarf edince müşterinin unutmadığı deneyimler yaşatıldığını bu kurumlara anlatmak gerekiyor. Bu nedenle İstanbul Bilgi ÜniversitesiMBA Programında verdiğim derslerde  “yaşadıkları en güzel deneyimi” soruyorum. Sadece deneyimin yaşandığı sektörle sınırlı olmayan, diğer birçok sektör ve kuruma esin kaynağı olabilecek deneyimleri paylaşmaya başladım. [1] , [2] , [3]  Bu diziye devam edeceğimi vurgulamıştım.

Bu seferki iyi müşteri deneyimi, Uğur Murathan Gemicioğlu‘nun bir otomobil satın alma deneyimi 

2013 yılında Citröen Daloğlu Otomotiv ile yaşadığım müşteri deneyimini anlatmak isterim;

Araç Alma Kararı Öncesi

  • Citröen Türkiye sitesindeki içerik yeterliydi. Pek çok özellik ile ilgili genel fikir edinebilmiş idim.
  • VW Golf, Seat Leon, Hyundai i30, ve Citröen C4 arasındaydım.
  • Algım: Fransızlar araba yapamaz.

Araç Seçimi Aşaması (Citröen)

  • Citröen markasının otomotiv sektöründe farklı patentler ve ilklere imza attığını öğrendim. Fransızların mühendislik başarısı olmadığı algım sarsılmıştı.
  • Showroom’da temsilci arkadaşımız bilgi ve tavır olarak ilgili ve sempatik idi.
  • Araç ile ilgili uyarı seslerinin değişebilmesi, gösterge paneli renklerinin değişebilmesi gibi rakiplerinden ayrılan özellikleri güzel bir şekilde deneyimleyebildim.
  • Test sürüşünde en dolu modeli vardı. Bunu sadece i30 ve C4 sağlamıştı 4 araç arasında.
  • İlk hissiyat geniş panoramik ön cam ve cam tavanın aydınlık, ferahlık hissi idi.
  • Temsilci arkadaşımızın özellikleri tek tek anlatması, Navigasyondan kör noktaya deneyebilmek için fırsatlar yaratması hoşuma gitmişti.

Araç Seçimi Aşaması (VW ve Seat)

  • Doğuş plazadaki VW ve SEAT marka Showroom’larında temel özellik kimsenin sizinle ilgilenmemesi.
  • Soru sorduğunuzda ise elimizde bunlar var eğer sizin istediğiniz özelliklerde olacaksa 6 ay bekleme süresi var gibi bir yaklaşım sergiliyorlar.
  • Test sürüşünde en dolu paket olmayan bir araç ve haftalar sonrasına ancak randevu alabileceğiniz bir senaryo işliyor.

Araç Seçimi Aşaması (Hyundai)

  • Showroom’da temsilci arkadaşımız bilgi, heyecanlı ve tavır olarak ilgili ve sempatik idi. Heyecanı size de olumlu yansıyordu.
  • Araç aralarında en çok özelliğe sahip olanlardan biri idi ve hepsini deneyimleyebildim.
  • Test sürüşünde en dolu modeli vardı.
  • İlk hissiyat aracın çok hafif olduğu ve durmakta, özellikle viraj dönmekte çok dengesiz ve güvensiz hissettirmesiydi. Motoru güçlü olduğundan ve hafiflikten dolayı içinizde başımıza iş gelebilir hissi uyandırıyordu.
  • Temsilci arkadaşımız performansa odaklanmasına ve hep bunu öne sürmesine rağmen diğer özellikleri de detaylı anlatması ve hepsini deneyimleyebilmek güzeldi.

Araç Seçimi Aşaması

  • Sonuç: VW ve SEAT tok satıcı. İlgilenme düzeyi çok düşük. Hyundai güvenlik olarak beklentimi karşılamadı.

Showroom

  • Showroom’a döndüğümüzde algım çok değişmişti.
  • Tasarım ve özelliklerin çeşitliliği aklımı çelmeye başlamıştı.
  • Eşimle görüşüp son noktayı koyarken Turkcell grup indirimi varlığı da aklımızın köşesinde idi.

Satın Alma Süreci

  • Satış temsilcisi ağırlama konusunda iyi ve sempatik idi
  • Keyifli bir sohbet ortamı olması hoşuma gitmiş idi
  • Turkcell indirimi ve üzerine neler yapılabileceği ile ilgili pek çok yere danışarak en iyi fiyatı vermek için uğraştı.

Sigorta ve Kasko Süreci

  • Showroom içerisinde kasko personeli bulunduğu bilgisi satış temsilcisinin yönlendirmesi ile hoşuma giden bir konu oldu. Hem dışarıdan firma ve fiyat araştırma konusu ortadan kalkacak hem de zaten servise getireceğim yerde kasko işi de çözüleceği için süreç daha rahat işleyebilecek düşüncesi beni memnun etmişti.
  • 50+ yaşlarında çok dinamik ve tuttuğunu koparacağı hali tavrından belli kasko temsilcisi ile keyifli sohbetin ardından,
  • “Araç bizim, siz keyifle kullanmaya bakın” sloganı ile mutlu bir müşteriydim artık.

Bakım Süreci

  • Bakım ile ilgili hatırlatma ve indirim kampanyaları ile ilgili SMS’ler alıp planlamamı ona göre yapabilmek belirli dönemlerde bakım için biraz daha erken hareket etmemi sağladı.
  • Bakım randevusu tek telefon ile kısa sürede alınabildi.
  • Yapılan işlemler hakkında detaylı bilgi verilmesi, iş emri üzerinden detayların takip edilebilmesi beklentilerimi karşıladı.
  • Araç teslim edilirken değişen parçaların eskilerini ve yeni takılan parçaların kutularını görüp almak istedikleriniz varsa arabaya koyalım denmesi beni oldukça şaşırttı.

Kaza Sonrası Süreci

  • Otoparkta komşumun park yerinden acele ile çıkarken aracıma hızla çarpması sonucu kaza yaşandı. Otoparkın kasko kapsamı içinde olup olmadığı endişesi ile (özel mülk olması ve karayolu olmaması sebebi ile) telefonla temsilcimi aradım.
  • Endişelerimin hızlıca giderilmesinin sağlanması beni çok sevindirdi. Hafta başı aracı teslim edip hazır bulunan ikame araç ile işime gidebilmek gerçekten çok sorunsuz bir işleyiş idi.
  • Kasko şirketi ile hiç temas etmeden tüm süreç tamamlanmış ve ikame aracı bırakıp kendi aracım ile eve dönebilmiştim.
  • Bu kadar sorunsuz bir kasko süreci beni hem şaşırtmış hem de sevindirmişti.

İkinci El Süreci

  • Aracımı şirket aracı kullanmaya başladığımdan dolayı aldığım yere satmaya karar verdim.
  • Her kaydının olduğu ve bu zamana kadarki süreçlerin sorunsuz yürümesi online olarak uğraşmak yerine çok daha mantıklı idi.
  • Çok hızlı bir ekspertiz ardından fiyat söylendi ve Noter satışı ile transfer gerçekleşmiş idi.

Uğur Murathan Gemicioğlu, otomobil satın alma sürecini uçtan uca bir deneyim yolculuğu olarak anlatmış. Her türlü araç, ekipman satışçısı için yararlı olacak noktalar var. Hani, üzerinde biraz daha çalışırsa ayrıntılı bir müşteri deneyimi haritası çıkartılabilir.

Yakında, bir başka otomobil satın alma deneyimi daha paylaşacağım.

😉