Bir yurt dışı yolculuğundan tanışılan değerli insanlar, hoş anılar, koleksiyonlarım için malzemeler ve biraz yorgunlukla döndüm. Birçok gezi blogger’ı ve influencer’ı varken nereye gittiğim ve ne gördüğüm konularında yazmayı tercih etmiyorum.

Geçmişte yazdıklarım [1] ve [2] . Bunları da ilginç coğrafyaları anlatmak için yazmıştım.

Sıkça yolculuk yapılmadığı yıllarda atalarımız “yediğin, içtiğin senin olsun da, bize ne gördüğünü anlat” demişler. Mesleki heveslerim doğrultusunda, müşteri deneyimini kolay akacak şekilde ve/veya eğlenceli tasarlayan kurumlardan topladıklarımı paylaşmak istiyorum.

Sürdürebilirlik Ödülü

Yolculuk sırasında 3 ayrı şehirde, dolayısıyla 3  ayrı otelde kaldık. İlkinde, yatağımızın üzerinde şöyle bir bez torba / kese bulduk.

Not: İngilizce mesajın üzerinde, gittiğimiz ülkenin dilinde de açıklama vardı.

Otellerde sıkça gördüğümüz, “Günlük temizlik çevreye zararlı” söylemini keyifli bir “ver ki alasın” oyununa dönüştürmüşler. Bu keseyi akşam veya gece vaktinde kapının dışına asıyorsunuz. Sabah içinde iki tane küçük çikolata çubuğu buluyorsunuz.

Yumurtanızı Nasıl İstersiniz?

Otellerde sıcak yemeklerin koyulduğu kapaklı tepsilerde çoğunlukla çırpılmış yumurta, tek göz yumurta ve haşlanmış yumurta olur. Eğer farklı bir yumurta veya omlet istiyorsanız, yumurta büfesinin önünde sıraya girilir.

İki ayrı otelde bu sorunu çözmeye çalışmışlar. İlkinde , kartvizitten az büyük kağıtlarda tercih olanakları yazılıydı.

İsminizi ve tercihlerinizi yazıyorsunuz. Yumurta büfesindeki aşçı bunu bir tabağın kenarına koyuyor. Böylece sırada beklemiyorsunuz. 5 dakika sonra gelip, tabağınızı alıyorsunuz. Aşçının, sizin dilinizi veya İngilizceyi bilmesine de gerek yok. Her kelimenin yanında kendi dilinde yazılı.

🙂

Diğer bir otelde, aynı amaçla başka bir yöntem uygulanıyordu.

Tercihlerimizi yazdığımız kağıt, yarım dosya sayfası büyüklüğündeydi. Alerjenlerle ilgili açıklama da vardı.

Bu otelde yumurta büfesinin yanında, üzerinde sayıların yazılı olduğu masa üstü plakalar vardı. Yukarıda “Table no” (masa numarası) yazan bölüme, aldığınız sayıyı yazıyordunuz. Sonra yerinize oturup, plakayı masanın görünür bir yerine koyuyordunuz. Böylece yeniden yumurta büfesine gelmeye gerek kalmıyor, garson sizin masanıza omletinizi getiriyordu.

Alerji Konusu

Konaklama sektöründe verdiğim danışmanlık hizmetleri sırasında, alerji konusunun ne kadar önemsendiğini görmüştüm. Bir deniz mahsulleri lokantasında yemeklerin altında alerji uyarılarını ilk kez gördüm.

🙂

Dip Notlar

1. Belki bu örneklerden bizde de çokça vardır. Belki çok daha iyisini yapıyoruzdur. Ben daha önce görmediğim için yayınladım.
2. Her örnekte, İngilizcenin yanında veya üstünde ülkenin kendi dilinde yazılıydı. Gittiğim ülkeye değil müşteri deneyimine odaklanılması için, özellikle üstünü boyadım.
3. Eğitimlerimde “müşteri olarak yaşadığınız en iyi deneyimi yazın” diye ödev veririm. Çok farklı sektörlerden örnekler gelir ama en çok konaklama veya turizm sektörü öne çıkar. Yayımladığım örnekleri okumak isterseniz [a] , [b] . Diğerlerini de yayımlamamı isterseniz, bir not bırakınız.
4. Müşteri deneyimini iyileştiren küçük anları paylaşırsanız sevinirim. Gerek öğrencilere, gerekse bu konularda çalışanlara eğitim malzemesi olur.

Not: Eş zamanlı olarak Linkedin’de paylaşılmıştır.

CRM veya CX konusundaki yazıları dikkatle okuyorum. Bence yanlış olduğunu düşündüğüm noktalar varsa veya katkıda bulunabileceksem ve yazarıyla tartışabileceksek, ya katkı için görüşlerimi yazıyorum ya da itirazımı gerekçesini belirterek vurguluyorum.

Osman Fatih Cengiz, bu konuları tartışabileceğim değerli bir arkadaşım. Onun yayınladığı “Yeni müşteri kazanmak, mevcut müşteriyi elde tutmaktan 5 kat daha pahalıdır” klişesini irdeleyen yazısı çok ilgimi çekti.

1990’lardan beri konuşulan bu klişeyi “1990’ın gerçeği hâlâ kullanılabilir mi?” diyerek ayrıntılı olarak sorgulamış. Çok doğru.

Yorumlar

Osman Fatih Cengiz’in yazısına “O makale (eğer varsa) büyük ihtimalle yanlış. Şirketin müşteri kazanç eğrisini ve ortalama yaşam boyu değeri çıkarmadan, o katsayı bulunamaz. B2B’de 5 değil 9’dan yukarıda olması gerekir. 16’nın üstünde olduğunu da gördüm” diye yorum ekledim.

Osman Fatih Cengiz de makalenin orijinalini paylaştı. Ek olarak yazıya yorum ekleyen Selçuk Kılıç “gözlem sayısı o kadar az ve sınırlı ki makaleyi o zaman bile kaale almamak lazım” demiş (ki kesinlikle katılıyorum.)

Klişenin çıkış noktası Frederick Reichheld’in HBR’da 1990’da yayınlanmış bir makalesi. Meraklısına…

• Aslında, müşteri deneyimini ölçmek için kullandığımız NPS de Frederick Reichheld’in icadıdır ve yeterince ölçüm yöntemi bilmeyenlerin kurtarıcısı olmuştur.
• Bir ara “CRM değil, CMR” (customer managed relationship) diye tutturmuştu. En azından, adını düzgün koyamasa bile “CX’e giriş dönemi” olarak kabul edip, saygımızı azaltmayabiliriz.

Benim Hesabıma Göre

Bana gelince, neden bu kadar iddialı konuştuğumu anlatayım… Bu “yeni müşteri / eski müşteriyi elde tutmak” hesaplamasını, 1990’dan (bu klişe seslendirilmeye başlandıktan) sonra defalarca yaptım. Hiçbir seferinde 7’den aşağıya indiğini görmedim.

Yeni müşteri kazanmanın zor olduğu B2B sektörlerde, bu katsayı daha da artar. Pazarın hızla genişlediği ve yeni müşteri bulmanın kolay olduğu sektörlerde azalabilir ama… 5 çok iyimser bir oran.

Eğer şirkette 20/80 kuralı varsa, müşterilerin %20’si, gelirin %80’ini oluşturuyorsa (yukarıda “müşteri kazanç eğrisi” dediğim bu) yeni müşterinin maliyeti en az 8-10 katıdır. Bu hesaplama da tek başına yeterli değil. Müşterinin yaşam boyu değerinin (YBD) de hesaplanması gerekir. “YBD nasıl hesaplanır?” diye soruyorsanız, şu yazı yardımcı olabilir.

Biliyor musunuz, eğer YBD hesaplamasını bugünün teknolojik olanaklarıyla genişletebilirsek ve verimli olmayan müşterilerin yerine daha verimli müşteriler bulmak istiyorsak, genel ve ortalama bir oran yerine

• Kimi kaybedersek, ne kadar para kaybedeceğimizi,
• Kimlerin benzerlerini bulabileceğimizi ve onları kazanma maliyetini,

… birim müşteri bazında %80-90 doğrulukla bulabiliriz.

Hasılı Kelam

Özetle, CRM’in gelişme yıllarında uygun popüler söylemler ve hesaplamalar icat eden Frederick Reichheld‘i saygıyla anabiliriz ama bugünün teknolojisinde ve veri bolluğu ortamında pek de ciddiye almamalıyız.

Osman Fatih Cengiz’in yaptığı gibi, tüm klişeleri irdelemeliyiz.

😉

15 Haziran’da İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programındaki Dijital Dönüşüm dersinin final sınavı sorularını paylaşmıştım.

İlk sorunun yanıtını Linkedin’de yorumlar arasında, blogumda ise ayrı bir yazı olarak yayımladım. Bugün üçüncü soruyu tartışacağız.

Müşteri deneyim yolculuğunun KURUM tarafını oluşturduğumuzda, bir “yapılacak işler listesi” ortaya çıkar. Müşterimize “mükemmel deneyim” yaşatmak için saptanan tüm olumsuzluklar düzeltilmeli midir?

Doğrudan yanıtı vermeden önce, müşteri deneyim yolculuğunun (MDY diye kısaltacağım) KURUM tarafı deyince ne demek istediğimi aktarayım.

Deneyim Yolculuğu Süreci

Birinci sorunun yanıtı olarak ayrıntılı yazmaya çalıştığım gibi, önce hedef kitleleri temsil eden personalar belirlenir. (Şurada, detaylı çalışılmış örnek personaları ve persona çalışmalarında izlediğimiz yolları bulabilirsiniz.) Sonra bu personaların deneyim yolculukları çıkartılır.

Birinci sorunun yanıtında gördüğünüz gibi, her personanın beklentisi, duyguları (endişe, korku, heyecan, heves, vb…) ve dolayısıyla düşünceleri farklı olacağından deneyim yolculuğu da farklı olacaktır. Sonuçta, tüm MDY’nu ayrıntılı çıkardığınızı varsayalım. Artık

• Deneyim yolculuğunun tüm aşamalarını,
• Her bir aşamada müşterinin duygu ve düşüncelerinin nasıl değiştiğini,
• Bu doğrultuda ne yaptığını (Eylemler),
• Yaptıklarını nerde ve nasıl yaptığını (Temas Noktaları)…

… çıkarmış oldunuz. Burası MDY’nun MÜŞTERİ tarafıydı.

Tüm bu çalışmaları, elbette sadece konuşmak ve/veya konuşulmak için yapmadınız. (Kötü örnek aşağıda. Yorumum ise şurada)

Amacınız müşterinizi iyi tanımak ve onun sadık müşteri olması için gereken işleri yapmak. Demek ki MDY’nun KURUM tarafı dediğimizde elimizde bir yapılacak işler listesi olacak.

Şunun bilinmesini isterim:

• Dijital dönüşüm yapacaksak, hangi noktaları nasıl değiştirirsek olumlu duygu ve düşünceleri artırırız ve olumsuzları azaltırız konusunda çıkış noktası bu müşteri deneyim yolculuğu tasarımıdır.
• CRM yapacaksak, müşteri davranışlarının kök nedenlerini bulmamıza, hangi veriyi ne zaman ve nereden elde edeceğimizi görmemize de yarar.
• Marka iletişimi için, “ne zaman ve neyi, nasıl söylersek amacımıza ulaşırız” konusunun gerekçesi de MDY’dir.
• İletişim tasarımı da, ürün tasarımı da, ambalaj tasarımı da (bence) müşteri deneyim yolculuğu tasarımından kaynaklanır.

😉

Üçüncü Sorunun Yanıtı

MDY’nun MÜŞTERİ tarafını çok ayrıntılı hazırladığınız için müşterinizin olumsuz duygu ve düşüncelerini ortadan kaldırmak ve/veya en azından azaltmak, olumlu duygu ve düşünceleri artırmak için muhtemelen onlarca iş çıkacaktır.

Müşteri memnuniyetini her temas noktasında mükemmel bir hâle getirmeli misiniz? Onlarca konunun her birinde mükemmel deneyim sunmalı mısınız? Elbette HAYIR.

Yatırımın geri dönüş oranı diye bir kavram var. Ya da, atalarımızın deyimleriyle söylersek “attığımız taş ürküttüğümüz kuşa değiyor mu?” Harcadığımız paranın karşılığını alabilecek miyiz?

Demek ki bu aşamada yapılacak işler listesi için öncelikler belirleyeceğiz. Ben şu kriterleri kullanıyorum:

• Müşteri açısından kritik önem: Müşteri duygusu, beklentisi ve memnuniyet üzerindeki etkisi yüksek mi? Çok sayıda müşteriyi etkiliyor mu?
• Kurum açısından uygulama kolaylığı (hız + maliyet): Kurumun bu aksiyonu kısa sürede ve düşük maliyetle uygulayabilme gücü

Görsel üzerinden bakarsak:

Benim önerim, MDY’nun bu aşamasında yapay zekayı çekinmeden kullanmanızdır. Bu kriterleri girip önceliklendirme istediğimde:

Hedef:

• Quick Wins = Müşteri için kritik + Kurum için kolay
• Yatırıma Değer = Müşteri için kritik + Kurum için zor
• Kapsayıcı İyileştirme = Müşteri için orta önem + Kurum için kolay
• Gözlemde Tut = Her iki açıdan da düşük

diye güzel bir liste hazırladı.

😀

Özet

Bir müşteri deneyim yolculuğunun tüm noktalarını mükemmel yapmaya çalışmayın. Buna para dayanmaz.

Üstelik, davranışsal ekonominin ustası Nobel ödüllü psikolog Daniel Kahneman’ın söylediklerini unutmayın. Kahneman “İnsanlar deneyimin tamamını değil zirvelerini ve sonunu hatırlar” ve “Mutluluk anı acıdan sonra gelirse, acı ne kadar derin olursa keyif de o kadar artar” demişti. Bizde “önce eşeği kaybedip, sonra bulunca çok mutlu olmak” ile açıklanan durum.

Eğitimlerde sorduğumda, mükemmel deneyim diye anlatılanların en az üçte biri “yaşadığı olumsuzluğu, beklenmedik şekilde çözen kurumları” yazmıştı.

Mesele, düzeltemeyeceğiniz olumsuzluktan sonra yaratacağınız keyif anını iyi konuşlandırmaktır. Deneyim tasarımı deyimindeki tasarım da budur zaten.

🙂

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayımlandı