Değerli arkadaşım Mete Yurtsever, A101 ile yaşadığı olumsuz deneyimi ve beklentilerini Linkedin’de paylaşmış.

Yorum yazdım:

Başınıza bu olumsuz deneyimin gelmesine üzüldüm.

Maalesef güzel bir eğitim malzemesi olmuş.
Omnichannel, müşteri deneyimi, kanal entegrasyonu müşteri temas noktası çalışanları, yetkilendirme… – hepsi ya SIFIR, ya da sınıfta kalır.
🤐
Rakibin müşterisine hoş deneyim yaratma şansını ortadan kaldırmaları ise… PAHA BİÇİLEMEZ.
“Yaşam boyu değer” ve “yeni müşteri edinme maliyeti” hesaplaması yapılıyor mu, yoksa “zaten geliyorlar” mı deniyor? Meraktayım. 

Blogumu takip eden sayın Semih Tekten DM üzerinden güzel sorular sormuş:

Paylaşımı yapan arkadaşın yaşadıkları kabul edilemez, süreçte bir sıkıntı var, kesinlikle bunu kabul ediyorum.

Temel değer vaadi benim gözümde “en düşük fiyat” olan bir marketin yaşanan küf problemini çözmekte zayıf olması aslında planlanmış ya da daha doğru bir tabirle “göze alınmış müşteri memnuniyetsizliği” gibi değerlendirilemez mi?

Bu sorumu sormamın sebebi şu: Bir arkadaşım hangisi olduğunu hatırlamadığım bir e-ticaret şirketine danışmanlık veriyordu. “Zarar bütçesi” adı altında bu tarz müşteri problemlerini/memnuniyetsizliklerini çözmesi için bir bütçe tanımlanmıştı. Müşterinin çoğu zaman haklı olduklarını bildikleri halde, gene de, inatla problemi bilerek çözmüyorlardı ve müşteriyi yasal süreçlere zorluyorlardı. Müşterilerin bir kısmı yılıyor, vazgeçiyor; vazgeçmeyenlerin problemleri ondan sonra çözülüyordu. Hedef de zarar bütçesini aşmamaktı.

Yorumunuzda “Yaşam boyu değer” ve “yeni müşteri edinme maliyeti” hesaplaması yapılıyor mu, yoksa “zaten geliyorlar” mı deniyor? Meraktayım. demektesiniz.

Yeni müşteri edinme maliyetimiz yeterince düşükse, bu tarz problemleri çözmemekteki ısrar, işletme açısından kabul edilebilir bir strateji olabilir mi?

Çok yerinde ve güzel sorular. Doğru soruyu sormak, önemli bir düşünce aşamasıdır.

Okulda olsak “sene sonu notuna +5” verirdim. (Bilmeyenler için söyleyeyim ödev notu veya sınav notu veya final sınavı değil. Doğrudan sene sonu notuna +5 ciddi bir arttırmadır. Aldıkları +puanlar sayesinde 100 üzerinden 110 alan MBA katılımcıları olur 😀 )

Kendisinden “yanıtları ayrı blog yazısıyla vermek” konusunda izin istedim.

Semih Tekten şu konuda çok haklı. Eğer yeni müşteri edinme maliyetiniz çok düşükse, göze alınmış müşteri memnuniyetsizliği uygun bir taktik olabilir. Ancaaaak… Bu noktada birçok değişken işin içine giriyor.

😉

Eğitimlerimde “koşulsuz müşteri memnuniyeti yoktur, müşterinin hak ettiği hizmet seviyesi vardır” derim. Yukarıdaki soruyu soran Semih bey gibi ince eleyip sık dokuyan ve her şeyin ölçülebilir olduğunu bilenler “hak etmenin ölçüsü“nü sorarlar. Muhtemelen tahmin etmişsinizdir. Ona yaşam boyu değer (YBD) diyoruz. Bence bir CRM’cinin yukarıdaki konularda doğru karar vermesine yarayan en önemli araçlardan biri YBD’dir.

Yaşam boyu değer hesaplamasına zaten yeni müşteri edinme maliyeti ile başlarsınız. Sonra da ortalama müşterinin, ilişki süresince ne kadar para harcayacağını ve sizin ne kadar kar yapacağınızı hesaplarsınız. Dolayısıyla yeni müşteri edinme maliyeti, YBD’nin girdilerinden sadece bir tanesidir. Ortalama A101 müşterisinin yaşamı boyunca yapacağı tüm alışverişlerden kazanacağı para (YBD) eğer yeni müşteri edinme maliyetinden büyükse (ki ticaretin ilk kuralı budur), bu kararı sorgulamamız gerekir.

Üstelik, hasbelkader yeni müşteri (bir talepte bulunduğuna göre, zaten) kazanılmış. Mobil uygulama sayesinde ilk sipariş olduğunu da biliyorsunuz. Yani, YBD’nin eksi ile başlayan yeni müşteri edinme kısmını aşmışsınız. (Yukarıdaki şekilde var. Daha fazla bilgi için [1] , [2] , [3] , [4] ) Üstelik, bu müşteriyi kazanmanızın nedeni, yaptığınız masraf (pazarlama faaliyetleri, tutundurma çabaları, yakına dükkan açmanız, vb.) değil, rakibinizin o sırada aşırı yoğun olması.

Bu durumda, müşteri ilişkisinin devamı için sadece küflü tereyağını değiştirmek yeterli olacaktı. Yani bir kova tereyağ > YBD olması gerekir ki göze alınmış müşteri memnuniyetsizliği uygun bir taktik olsun. (Dikkat ederseniz, strateji değil taktik diyorum.)

🙁

“Temel değer vaadi “en düşük fiyat” olan bir market” isterse “ucuz oldukça zaten bana gelirler” diye kendisini kandırabilir. Pazarlama tarihi, ucuzluk yarışına girip de uzun süre yaşayan hiçbir marka olmadığını söylüyor. Eğitimlerde “büyüme ile şişme arasındaki farkı” anlatırken, geçmişte ucuzluk yarışına giren markalardan örnek veriyoruz. Ayrıca, müşterinin – ne kadar fakir olursa olsun – yegane ölçüsü fiyat değil, fiyat / kalite dengesidir. Harcayacağı para azaldıkça müşteri daha titiz olmaya başlar. “Ucuza satın alacak kadar zengin değilim” sözü de bu kavramdan çıkmıştır.

Yani, “temel değer vaadi “en düşük fiyat” olan bir market” bence daha dikkatli olmalıdır.

😉

Sayın Semih Tekten’in bahsettiği “Müşterinin çoğu zaman haklı olduklarını bildikleri halde, gene de, inatla problemi bilerek çözmüyorlardı ve müşteriyi yasal süreçlere zorluyorlardı. Müşterilerin bir kısmı yılıyor, vazgeçiyor; vazgeçmeyenlerin problemleri ondan sonra çözülüyordu. Hedef de zarar bütçesini aşmamaktı” çok iyi tanıdığım / bildiğim bir kalkışma biçimi. Bir kargo-kurye şirketine danışmanlık yaptığımda da aynı bakış açısına şahit oldum. (Şu yazının ortalarındaki örnek)

Yukarıda yazdığım gibi, her müşterinin her talebini karşılamak zorunda değilsiniz. Ne var ki, haklı müşterinin şikayetinin bedeli, artan yeni müşteri edinme maliyeti olabilir. Bu durumda, başabaş noktanız da geriler. Kulak tıkamadan önce hesaplanması gereken budur.

Yukarıdaki şekle göre açıklayayım. Küflenen yoğurt değiştirildiğinde, YBD’nin bir kısmından feragat edilecek (1). Onun yerine, Mete Yurtsever’in yazısıyla etkilenen  onlarca kişi için müşteri edinme maliyeti artacak ve başabaş noktası gerileyecek (2). Bunlardan hangisinin VERİMLİ olduğuna karar vermek gerekir.

YBD’yi doğru hesaplayabilirseniz, yeni müşteri edinme maliyeti ile kayıp müşteriyi geri kazanım maliyetini karşılaştırabilirsiniz. Piyasadaki rekabete göre değişen bir oran olmakla beraber, geri kazanmanın 5 ile 12 kat maliyetli olduğu biliniyor. Geri kazanma söz konusu olduğunda, yukarıdaki örnekten yola çıkarsak… A101 acaba Mete beyin eşine 8 – 10 kova tereyağ verse, yeniden müşteri olmaya ikna edebilir mi?

Yorumlardaki “Mecbur olmadıkça önünden dahi geçmeyin” veya “Yerlerinde olsam envanterden önce zihniyetimi gözden geçiririm” veya “Ben DİASA’larda çalıştım. Onlarda da bu sorunlar oldu ve aksiyon almadılar. Sonu malum iflas” cümleleri, hayırlı bir gelecek vaat etmiyor.

😉

Sayın Semih Tekten ile yazışmalarımız devam etti. Çapraz sorular geldi. Belki bu yazı yayınlanınca yeni sorular da gelecek. İzninizle onları da sonraki yazıda ele alacağım.

.

15 Haziran 2021 günü, öğleden sonra, Twitter’ın Bildirimler sekmesinde adımın anıldığı şu tweet vardı.

Şu birkaç satırda, bankanın bir dizi yanlışına değinilmiş.

• Maaş ödemesi o banka üzerinden yapıldığına göre çalışıp çalışmadığını bilmeli. Hatta belki de “kimlere kredi teklif edileceği” modeli hazırlanırken “maaş müşterisi” diye yola çıkılmış bile olabilir.
• Müşteri defalarca “arayıp kredi teklif etmeyin” demiş. Demek ki çağrı merkezi ekranlarında, “ilk temas anında müşteri talebini kaydetmek” gibi bir seçenek yok. Burada temel kavram “ilk temas anında“… Aklıma 15 yıllık şu vakayı getirdi.

Bağlantıya tıklayıp bu vakayı okumaya üşenecekler için özet: Müşteri “iş değiştirdiğini, artık kredi kartı bildiriminin eski faks numarasına gönderilmemesini” defalarca söylüyor. Kredi kartı harcamaları eski işyerine bildirilmeye devam ediliyor. Sonunda kızgınlıkla bankasına yazdığı mektup, tüm bankaların çağrı merkezlerinde konuşuluyor. Merak edenlere, sonrası da var.

• Eğer müşteri, bu olay üzerine maaşını başka bankaya aktarmaya karar vermiş. Banka için büyük kayıp.

2005 yılına ait “bizimle çalışmayı neden bıraktınız” çalışmasından bir araştırma sonucunu paylaşayım.

• • Not: Bu çalışmanın 2005 yılına ait olduğunu unutmayalım. Bugün, elbette başka gerekçeler de yer alır.

Dikkat ederseniz, o yıllarda en büyük terk nedeni, “artık maaşının başka banka üzerinden ödenmesi“. Maaş ödeyen banka olarak önemli bir engeli aşmışsanız, “elde tutmak için ne yapmalıyız?” diye sorgulamanız gerekirdi. Bankanın isteklilik modeli ve benzeri bir çalışma yapmadığını, ilk akla gelen öneriyi yaptığını düşünüyorum.

😉

En yukarıda gördüğünüz tweet’e banka yanıt verdi.

Bu yanıt, (sosyal medya deyimiyle) “beni benden aldı“.

(Hem yazıyı daha fazla uzatmamak, hem de bankanın iletişim tercihi altyapısı hakkında bilgi sahibi olmak için, bankanın tweet’i hakkındaki yorumumu sonra yayınlayacağım.)

😉

Bilgi Üniversitesi MBA  programında verdiğim CRM dersinin (ve diğer tüm derslerin) eski katılımcılarından Umut Altun bir mesaj göndermiş. İlgili şirketin adını kapatarak paylaşıyorum.

”

Uğur hocam selamlar,

Geçtiğimiz hafta ofise gelen XXXXX zarfını açar açmaz CRM kokuları alınca tabi ki aklıma siz geldiniz. Ayrıntılar aşağıdaki gibi😊

Zarfın bize ulaşma tarihi 1 Mart. Zarfın içerisinden bir mektup, 3 hediye çeki, 1 de broşür çıktı.

1. Genel müdür bir yazı yazmış, “uzun süredir alışveriş yapmadığınızı gördük” diyerek, “bizleri kaybetmek istemediklerini” söylüyor, fakat bizim zaten en son siparişimiz 9 Ocak tarihinde gerçekleşti. 2000 TL’lik harcamayı harcama olarak görmüyorsa bilemeyeceğim. Ayrıca yazının içeriği beni çok da ilgilendirmeyen bilgilerle ilgili olduğunu düşünüyorum. Tasarrufmuş, çok satın alıyorlarmış, eee? Daha ilk paragrafta sen bana “seni kaybettik kaybetmek istemiyorum” derken, zaten kaybetmemiştin ki…
2. Neyse “bu kadar ayrıntılı düşünmeyeyim nasıl olsa hediye çeki göndermişler kullanırız olur biter” dedim, o da ne en yüksek tutara sahip 60 TL’lik hediye çekinin son kullanma tarihi 28 Şubat. Zarfın bana geldiği tarih 1 Mart. Hayal kırıklığı efektini gönderdim kendilerine. Ayrıca yüksek tutarlı çekin yakın tarihli olması da bir an önce alışveriş yapmamı istemeleri. Ben öyle yorumladım.
3. Gönderdikleri broşür 4-6 sayfalık bir broşür ve neredeyse içerisindeki bütün ürünler bizim 2-3 senedir düzenli olarak sipariş ettiğimiz ürünler. Sanırım alışveriş sepetimden çekip ürünleri direkt koymuş broşüre. Bana biraz ters geldi, zaten 2-3 senedir satın aldığım ürünleri bana neden tekrar broşüre basarak gönderiyorsun ki… benim yaşam boyu değerimi arttıracak bir ürün patikası öngörse daha bir hoş olmaz mı😊

Benim kendi müşterilerimde yaşadığım en büyük diyalog, “abi yeni ne var, bana ne gösterebilirsin, bak x ürününü senden alıyorum şu y ve z ye de bir şeyler yap da onu da senden alayım“. Bu benim için müşteriyi bana bağlamak adına izlediğim en önemli yol.

Bazen “böyle bir şeyler için uğraşan firmaları çok mu eleştiriyorum” diye düşünüyorum ama boş değil sanki, kendilerinden bahsetmek yerine, o zarfı açtığım anda bana hissettirdiklerini düşünseler keşke, her şey daha güzel olacak. Diğer türlü tüm zarf çöpe gitti. O yüzden de 2019’da dikkat edecekleri maliyet-bütçe konularında daha etraflıca düşünseler.

Bu şirketin yaptığı yanlışları uzun uzadıya yazayım mı, yoksa sadece örnek olarak bırakayım mı? Karar veremedim.

• Aslında karar verdim. CRM dersinin Final sınavı sorusu olarak soracağım.

Sadece tek bir konuya parmak basacağım. Eğer eğitimden sonra düşünme sistemi değişmiş ve eskiden olağan gelen konular sorgulanmaya başlanmışsa, ben işimi iyi yaptığımı düşünürüm.

Teşekkürler Umut Altun.

.