"müşteri memnuniyeti" etiketli yazılar:

11 Temmuz 2020 Cumartesi

NPS yerine ne yapılır

Birçok yazıda, sektörlerin büyük çoğunluğu için “her temas noktasında NPS” ölçmenin yanlış ve de çağdışı olduğunu ısrarla vurguladım. Çağdışı uygulamalar sadece zaman kaybettirmezler, ayrıca pahalıdırlar…

  • Nehir üzerine köprüyü 15’inci yüzyıldaki teknolojiyle bugün yapmaya kalkarsanız hem çok zaman hem de gereksiz para harcarsınız. Geri bildirimde de artık güncel teknoloji kullanmak hem daha ucuz, hem de doğru bilgi alınmasını sağlar. Yeter ki pazarlama yönetimi, veriyi kullanmayı bilsin.

NPS üzerine yazdığımda, bazı yorumlarda “yerine ne koyabiliriz?” sorusu geldi. Bu yazıda, havayolu sektörü için çeşitli örnekler vereceğim. Siz bunu kendi sektörünüze uyarlayın.

🙂

Önce Deneyim > Ürün kavramını içselleştirin. Ürün bir havaalanından diğerine gitmek. Ama deneyim daha “Nereye gidelim” diye düşünürken başlıyor. “Hangi araçla gidelim“, “hangi havayolunu kullanalım” diye devam ediyor.

Gidilecek yere ve hangi araçla gidileceğine karar verdikten sonra havayolu için adımlar başlıyor.

  • Oraya uçuş var mı?
  • Saatleri uygun mu?
  • Bilet fiyatı
  • Uçuş esnekliği
  • Ödeme seçenekleri
  • Kayak, surf, vb. için ek bilgilere ulaşma kolaylığı

Ayrıca bir e-ticaret sitesinin olmazsa olmazları var:

(Liste, Şule Özmen’in E-Ticaret kitabından alınmıştır.)

Sonra yeniden havayoluna özel deneyim adımları devreye giriyor.

  • Self check-in
  • Uçuş değiştirme kolaylığı
  • Hatırlatma mesajları
  • Faturalama kolaylığı (Bir havayolunun bu süreci özellikle zorlaştırdığını düşünüyorum. Doğrudan havayolunun sitesinden bilet satın almak yerine, bir acente ile çalışmak istememin bir nedeni de faturalama sürecinin çok kolay olmaması. )

😉

Biliyorum, siz zaten kullanıcı deneyimi için araştırmalar yapmışsınızdır, yerli ve küresel tüm rakipleri incelemişsinizdir ve internet sitenize güveniyorsunuzdur. Yine de müşterilere sormak ve gerçek müşteri deneyimini öğrenmek faydalı olur.

Hiç bir müşteriye bu kadar çok konuda soru soramazsınız. Kimse bunların tamamını ciddiyetle yanıtlamaz. Bir sürü deneyim noktası var, hepsi hakkında nasıl bilgi sahibi olacağız?” diye soracaksınız. Bu yazının gerekçesi tam da bu sorunun yanıtı. “Gerçek müşterilerden anında geri bildirim almak için ne yapabilirsiniz” onu tartışmak.

Müşteri internet sitesinde rezervasyonunu tamamlayınca bir pop-up ile birkaç soru sorulur.  Böylece ilk temas deneyimini yaşadığı anda geri bildirim alınmaya başlanır. Sadece birkaç soru. En fazla 30 saniyede yanıtlaması, sıkılmadan geri bildirim vermesi amaçlanır.

Rezervasyon yapan herkese 3 deneyim adımı soracaksınız. Rasgele seçilmiş de olabilir, önceden hazırlanmış bir örüntü ile dizilmiş de olabilir. (İkinciyi öneririm. Özellikle rakiplerinizden ayrışmak istediğiniz konulara ağırlık vermelisiniz.)

Her deneyim adımı defalarca kere sorgulanmış olur. Bazı adımların sorulma sıklığı – o anki önemine göre – artırılabilir veya azaltılabilir. Böylece:

  • Tüm müşterilere dokunulmuş olur.
  • Sorular sıkça değiştirildiği için her konuda yeterli sayıda soru müşteriye sorulmuş olur.
  • Sonradan temas için izin istemeye gerek kalmaz.

Daha sonra geri bildirimler eşleştirilir. Gelen değerlendirmeler çerçevesinde web sitesinin değerlendirmesi yapılır. Sadece olumlu ve olumsuz kısımları değil, kişiselleştirme için gerekli olabilecek

  • Uzun / kısa yolculuklar için siteye girenler arasında fark var mı?
  • Tek başına / kalabalık uçanlar arasında fark var mı?
  • Kadınlar / erkekler arasında fark var mı?
  • Belli yerlere uçanlar arasında fark var mı?
  • Kullanıcıların yaşları arasında fark var mı?
  • vb…

bilgiler de öğrenilir.

Satın alma yapılmadan internet sitesinde bir süre geçerse “neyi aradın da bulamadın” sorulur. Memnun olunmadığında hızlı dönüşün faydalarını tüm geri bildirim çalışmalarında görüyoruz.

Yine havayolu deneyimine dönelim. Uçuş günü geldi. Havaalanına gittiniz. Hemen aklıma gelen deneyim noktaları:

  • Check-in bekleme zamanı
  • Yer personelinin yardımseverliği
  • Bagaj alım kapasitesi
  • Yönlendirme tabelaları / ekranları
  • Uçuş kapısının lokasyonu
  • Uçuş bilgilerinin güncellenmesi

Pegasus ile oldukça kötü anılarım var. Zamanından oldukça önce havaalanına geldim. Check-in yaptırdım. Lounge’da bekliyorum. Tam da KALKIŞ uçuşlarını gösteren ekranın önündeki masaya oturdum. Gözüm uçuşlarda. Daha “Salona gidiniz” yazmadı. Sonra birden “Kapılar kapandı” gördüm. Ben ve bir yolcu daha koşarak kapıya gittik. Oradaki görevli, çok umursamaz bir tavırla “Panolarda yazmak zorunda değiliz. Check-in kartınızda kapıya gitme saati zaten yazılı” dedi. O günden beri, nadiren Pegasus ile uçarım.

Bunlara (havayoluyla doğrudan ilgili olmasa da) havaalanı hizmetleri deneyimlerini de ekleyebilirsiniz. Uçağa alınma (boarding) deneyimini de öğrenmek istersiniz.

Yine çok sayıda soru oldu değil mi? Yöntem aynı. Her müşteriye 30 saniye içinde yanıtlayacağı birkaç soru sorarsınız. Müşteri zaten uçağa binme sırasına girmeden önce bekleme salonuna gidince eline telefonu alacak. O sırada yanıtlayabilir.

Yanıtlamazsa bir şey kaybetmezsiniz. Yanıtlarsa, çok şey öğrenirsiniz. Belki, havaalanı hizmetlerini iyileştirmek için önerileriniz bile olabilir. Havaalanı işletmesini yürüten kurum, NPS ve/veya gizli müşteri araştırmaları için para harcayacağına, sizlerle iletişimde bulunur.

🙂

Yolcuları uçağa aldınız.Yine birçok deneyim noktası var.

  • Biniş işlemleri
  • Kabin ekibinin giyimi
  • Hosteslerin hoş geldiniz karşılaması
  • Koltuk konforu
  • Zamanında kalkış
  • Ambiyans
  • Uçağın yaşı
  • Kabin içi ısı
  • Temizlik
  • Eğlence sistemleri (film/ dizi izleme, dergi, internet, vb.)
  • Yeme-içme menüsü
  • Kabin içi hizmet
    • Yastık / battaniye servisi
    • Sürekli yiyecek-içecek servisi
    • Bebek-çocuklara içten yaklaşım
    • Yabancı ülke formları doldurulması için yardım
  • Yiyecek-içecek kalitesi
    • Yiyeceklerin sıcak soğuk olması
    • İçeceklerin sıcak soğuk olması
  • Ekibin yabancı dil düzeyi
  • Tuvaletlerin müsaitliği
  • Tuvaletlerin temizliği
  • Duty-free hizmeti
  • Ödeme seçenekleri
  • Engelli desteği
  • Pilot veya kabin personelinin anonsları
  • Uçağın yumuşak veya düşer gibi inişi
  • Park yerine gidiş süresi
  • Terminal / aktarma varış bilgilendirmesi
  • Uğurlama gülümsemesi

Yolcular uçaktan indiklerinde bagaj alma yerine gidiyorlar. Beklerken cep telefonlarını açıyorlar.

Yine çok sayıda deneyim noktaları hakkında, sadece birkaç geri bildirim soruyorsunuz. Sonra bunları bir araya getirdiğinizde hangi uçuşta, hangi konularda müşteri şikayeti veya beğenisi olduğunu anlıyorsunuz.

Bu aşamada dikkat etmeniz gereken konular şunlar:

  1. Bagajı olmayan yolcular, hızla havaalanını terkedip araçlarına veya taksiye gidecekler. Siz zaten hangi yolcunun bagajı olmadığını biliyorsunuz. Onlara cep telefonundan mesaj göndermezsiniz.
  2. Yukarıdaki 20+ deneyim noktasından bazıları uzun uçuşlar için geçerli. Soru setinizi uçuşlar için düzenlemeniz gerekir.
  3. Sınıflar bazında (business, first class, ekonomik) ve segmentler bazında (aynı PNR ile çok sayıda bilet alanlar, aile, vb…) soruları değiştirebilir ve içgörüleri öğrenebilirsiniz.
  4. Bazı pilotlar veya kabin ekibi için artan şikayetler varsa, sonraki uçuşlarda o noktaları daha sık sorgularsınız.
  5. Herkese, uçuşun her adımı için geri bildirim sormazsınız. Bazılarına ilk aşamalar, çoğunluğuna uçuş deneyimi sorarsınız. Böylece “yine mi geri bildirim” diye düşünülmesini engellersiniz.
  6. Sıkça uçanlara her seferinde ayrı soruların gelmesini sağlarsınız. Arada bir de soru sormazsınız.

Bunları yaparsanız, araştırma şirketlerine ve gizli müşterilere çuvalla para ödemeden hem her uçuş için, hem hizmet süreçlerinizin her adımı için, hem de kabin ekipleri bazında gerçek zamanlı geri bildirim almış olursunuz.

Üstelik, cep telefonuna indirmek için pek gerekçe bulamadığım mobil uygulamanız, sıkça uçanlar için daha anlamlı olur.

.

05 Mayıs 2020 Salı

Memnuniyet Yönetimi

Marketing Türkiye’nin 8 Mayıs Cuma günü yapacağı online etkinlik “Deneyim Tasarımı ve Yönetimi Zirvesi” için çalışıyordum. Çiçek Sepeti’nden bir mesaj geldi.

Bilgisayar ekranının sağ alt köşesinde mesajın uyarısını gördüm. “Sayın [başka isim] Özmen” diye başladığını (mesajın aslında bana gönderilmediğini) farkettim ama yoğunluğumu kaybetmeden çalışmaya devam ettim.

Biraz sonra ikinci bir mesaj geldi.

Çalışmamın önemli kısmını tamamlamıştım. Mesajlara baktım.

Önce geri bildirim mesajının, sonra da teslimat mesajının gelmesini garipsedim. Zamanlamanın yanlış olduğunu düşündüm. Orası ayrı… Daha önemlisi, muhatabı başkası olan mesajlar bana geliyordu. Bu nedenle Çiçek Sepeti’ni uyarmak istedim. Hem geri bildirim tuşunu tıklayarak, hem de Twitter’da şu mesajı ilettim:

Beklendiği gibi robot mesaj hemen geldi:

Merhaba, memnuniyetiniz bizler için önemlidir. Konuyu memnuniyet birimimize iletebilmemiz adına DM üzerinden sipariş numarası ile birlikte alıcı-gönderici isim ve soy isim bilgilerini detaylı yazabilir misiniz?

Benzer sistemlerde yıllarca çalışmış biri olarak, ellerinde yeterli verilerin olduğunu düşündüm.

  • Geri bildirim doldurmuştum.
  • Bu geri bildirimin doğru kişi tarafından doldurulmadığını ve mesajın bana geldiğini yazmıştım.
  • Bazı bilgiler kapalı olsa da ekran görüntüsünü koymuştum

Olumsuz geri bildirimler hızla taranır. Özmen soyadı için sonu 735 ile biten siparişlere bakılır. Kimin, kime, ne gönderdiği bulunur. Sonra e-posta adresi kontrolu yapılır.

Yine de “sipariş numarası ve gönderici adı soyadı“nı ilettim.

Maalesef klişe mesaj, bu sefer bir kişinin adıyla geldi.

Merhaba ÇiçekSepeti’nden ben Mxxxx. Memnuniyetiniz bizler için önemlidir. Konuyu memnuniyet birimimize iletebilmemiz adına sipariş numaranız ile birlikte alıcı isim ve soy isim bilgilerini detaylı yazabilir misiniz?

Bu mesaj gelince “Merhaba, Yukarıda verdiğim bilgilerden yola çıkarak, sorunun ne olduğunu bulamıyor musunuz?” diye sordum ama her etkileşimin kurumda farklı kişilere gitmesi olasılığına karşın yukarıdaki görselleri de ekledim. Böylece hikayenin tamamına vakıf olmalarını istedim. Bir yandan da, Çiçek Sepeti’nin ne kadar silolaşmış veya omni-kanal olduğu konusunda bir ölçüt çıkarmaya heveslendim. “Sanırım bu kadar bilgi, sorunu çözmek için size yeterli olacaktır.” diye mesajımı bitirdim.

Gerek Dijital Dönüşüm, gerekse CRM dersleri için vaka oluşmak üzereydi.

🙂

Çiçek Sepeti (ÇS) şöyle yanıtladı: “Alıcı isim ve soy isim bilgilerini detaylı yazabilir misiniz?

Uğur:

Siz gerçekten, yukarıdaki bilgilerden yola çıkarak “alıcı isim ve soy isim bilgilerini” bulamıyor musunuz?
Çiçek sepeti’nin “memnuniyet birimi” hangi bilgilerin olduğu ekranlarda çalışıyor. Çok merak ettim.
Bilgi Yönetimi dersi veriyorum. Yazışmalarımız ders için bir vaka analizi konusu.

ÇS:

Konunun hassasiyetini anlayabiliyoruz. Memnuniyetsizliğinizin ilgili departmanımıza iletilmesini sağlamak isteriz ancak gönderici-alıcı isim ve soy isim bilgilerini sisteme eksiksiz olarak girmemiz gerekmektedir. Bilgileri detaylı olarak aktarabilirseniz sizlere memnuniyetle yardımcı olmak isteriz.

Uğur:

Dikkat ederseniz bana yardımcı olmuyorsunuz, aksine ben size yardımcı olmaya çalışıyorum. Çiçek sepeti’nden bir şey ısmarlamadım. Başkasının bir başkası için ısmarladığı hediye için bana mesaj gönderildi. Bu sorununuzu çözmeniz için uyarmıştım. Şu haliyle, yanlış kişiye mesaj göndererek bazı kuralları ihlal etmiş bile olabilirsiniz. Özetle, sorunu gidermeniz benim için hiç önemli değil. Ama sizin için çok önemli olmalı. Bu doğrultuda, tekrar düşünmenizi öneririm.

ÇS:

Üzgünüz ki bilgi güvenliği nedeniyle gönderici-alıcı isim ve soy isim bilgilerini sisteme eksiksiz olarak girmediğimiz takdirde işlem yapılamamaktadır. Müşterimiz mail adresini hatalı yazmış olabilir mail adresinizi ve cep telefonu numaranızı ilettiğiniz takdirde bildirim gönderilmemesi adına kapatılması için ilgili birimlerimize bilgilerinizi iletebiliriz.

Bu mesajı yanıtlamadım. Onun yerine bu yazıyı hazırladım.

😉

Son mesajı dikkatle okuyun. Çiçek Sepeti’nin “doğru müşteriye doğru mesajı iletmek” gibi bir derdi olmadığını anlarsınız. Ek olarak, neden benim telefon numaramı istediği de soru işareti.

Hangi “bilgi güvenliği” ve  “işlem yapılmaması kimin sorunu olmalı” soruları da aklımda… Ben onların hatasını düzeltmeye çalışıyorum, onlar ise hatayı tekrarlamakta ısrarlı. Çağrı merkezine bazı kurallar koyulmasını anlarım ama kendi işinizi sabote etmenizi anlamıyorum.

  • Not: Bu basit sorunun çözümünü yazacaktım ama yakın gelecekteki CRM final sınavında “siz olsanız ne yapardınız” diye sormayı düşünüyorum.

🙁

Geleneksel kurumların dijitalleşmesini konuşurken, dijitalde doğmuş olan kurumların geleneksel şirketlerle aynı davranışları göstermesi beni gerçekten üzüyor. “Kodlama değil Algoritma öğretilmeli” iddiamı destekledikleri ve ders malzemesi yarattıkları için sevinemiyorum bile…

🙁

03 Şubat 2019 Pazar

Amazon’un Olumsuz Gidişi

Amazon’un nasıl aşk markası olduğunu yazmıştım. Amazon yıllardır “müşteri deneyiminde en başarılı örnek” diye anılıyordu. Ben de derslerimde ve eğitimlerde, Amazon örnekleri veriyordum.

Son zamanlarda aksi yönde çok fazla yazı okuyorum. Müşteri deneyimi konusunda, Amazon hakkında olumsuz yazıların sayısı hızla artıyor. Bunlardan biri Customer Think‘de yayınlandı.

Bu yazıda yazar, İyi, Kötü ve Çirkin üçlemesi üzerinden üç Amazon deneyimini paylaşıyor.

İyi-ce dediği deneyimde, Amazon’dan izlemek istediği filmlerle ilgili bir deneyimi anlatmış. Önce senaryoları katı ve sınırlı bir “aptal” chat bot nedeniyle sorunu çözemiyor. Yazarın sorunu oradaki senaryolara uymuyor. Sonra çabalarla bir insana ulaşıyor. Çözüm olarak “Paranız iade edilecek” yanıtını alıyor.  “Benim derdim paranın iadesi değil, bu sorunu gidermeniz” diye ısrar ediyor. Sonunda amacına ulaşıyor.

Müşteri deneyimi uzmanlarından biri olduğu için, sonu iyi biten bu deneyimin her aşamasındaki yanlışları ve süreçteki kötü noktaları da vurguluyor.

  • Amazon, benzersiz müşteri deneyimi sunmak değil müşteri etkileşim maliyetlerini azaltmak için chat bot kullanıyor;
  • Müşteri Destek Birimi performans ölçütü, çözülen sorun değil de konuşma sayısı olduğu için, “parayı iade edelim” deyip kapatmak eğiliminde…

*

Kötü deneyimde, zamanında teslim edilmeyen bir elektronik alet konusundaki serüvenini anlatmış. İki gün içinde teslim yazıyormuş. Ismarlamış. Teslimatta uzun süre gecikmeler olmuş. Yazar, ilk talebi iptal etmiş ve yeniden aynısından ısmarlamış. İkincisi vaad edilen zamanda gelmiş.

Para iadesinin hesabına geçmediğini göründe Amazon’a başvurmuş. Önce yine chat bot ile karşılaşmış. Bir insan ile görüşmek istemiş ve dakikalar sonra ulaşmış. Para iadesi için Amazon ambarında ürünü bulmaları gerektiği, ancak o zaman iadenin geçerli sayılacağı ve para iadesinin gerçekleşeceği söylenmiş.

Teslim tarihi sözünü tutmayan ve malı teslim etmeyen Amazon var. Hiç malı görmemiş birinin parasını geri alması için kendi belirsiz süreçlerini bahane olarak söylüyor. Yazar şöyle yorumluyor:

  • Hızlı büyüyen kurumlar gibi Amazon da artık kendi yöntemlerine, işlemlerine ve süreçlerine odaklanıp, müşterimi deneyimini ciddiye almamaya başlamış

*

Çirkin deneyim şöyle olmuş. Yazar, yakınlarına yılbaşı hediyesi olarak elektronik eşyalar almış. İçlerinden biri, bu ürünlerde artık indirim olduğunu görmüş. “Fazla ödediğini geri almasını” söylemiş. Diğerleri de ona katılmış.

Yazar, insana ulaştıktan sonra sorununu aktarmış. Yasa gereği ürünleri Amazon’a göndermek ve parasını iade almak için 28 günü daha olduğunu hatırlatmış. İade edip, yeniden aynı ürünleri daha ucuza ısmarlamak yerine, aradaki tutarın ödenmesini veya “hediye kartı” ile verilmesini söylemiş.

Böyle bir uygulama olmadığı yanıtını almış. Bunun üzerine ürünleri iade edip, aynısından daha ucuza ısmarlamış ve yeni ürünleri almış.

Böyle uygulamamız yok” karşılığında Amazon:

  • Birçok ürünün iade kargo parasını ödedi;
  • Bir çok ürün için iade işlemi yaptı – hem ürünler ambarda yerlerine döndüler, hem de sistemde birçok işlem yapıldı;
  • Çok sayıda ürün yeniden bir araya getirildi;
  • Bunların teslimat bedelleri ödendi;
  • Hem birçok maliyet yarattı, hem de müşteri güvenini sarstı.

Yazar, “Açıkçası, bu aptallığı anlamıyorum. Kendini ayaklarından vurmak, Brexit’le somutlaşan dar görüşlülük ve saçmalığın benzeri“demiş.

*

Beni çok mutlu ve hevesli bir müşteriden mutsuz müşteriye döndürdü. Öylesine mutsuz oldum ki, bunu herkesle paylaştım. Amazon’a devam eder miyim. Uygun olursa EVET. Daha iyi biri çıkar çıkmaz yenisine giderim.” diye yazmış.

Yazının altındaki yorumları da okudum. “Brexit aşağılaması“na takılan bir kişi dışında hemen herkes, Amazon’un müşteri deneyiminin kötüye gittiğini belirtmiş.

😉

Son zamanlarda, tanıdığım (Türkiye dışı) Amazon kullanıcıları da müşteri hizmetlerinde ciddi bir düşüş olduğunu söylediler.

Yukarıda farklı ürünler ve farklı süreçler söz konusu. Bunca farklı süreçten müşteri açısından en rahatsız edici ve/veya en sık rastlanır olanı seçip düzeltmek gerekir. Şurada yazıldığı gibi…

🙁

Perakende (B2C) müşterilerle durum bu.

Tedarikçi (B2B) kısmındaysa, tekelleşme eğilimi ve platform’u oluşturan tedarikçilere, kendi markalı ürünleriyle (PLC) rakip olmak da ayrı bir yazının konusu. Bence Amazon, iki ayrı yönden kendi ayaklarına kurşun sıkıyor.

.