"müşteri memnuniyeti" etiketli yazılar:

05 Mayıs 2020 Salı

Memnuniyet Yönetimi

Marketing Türkiye’nin 8 Mayıs Cuma günü yapacağı online etkinlik “Deneyim Tasarımı ve Yönetimi Zirvesi” için çalışıyordum. Çiçek Sepeti’nden bir mesaj geldi.

Bilgisayar ekranının sağ alt köşesinde mesajın uyarısını gördüm. “Sayın [başka isim] Özmen” diye başladığını (mesajın aslında bana gönderilmediğini) farkettim ama yoğunluğumu kaybetmeden çalışmaya devam ettim.

Biraz sonra ikinci bir mesaj geldi.

Çalışmamın önemli kısmını tamamlamıştım. Mesajlara baktım.

Önce geri bildirim mesajının, sonra da teslimat mesajının gelmesini garipsedim. Zamanlamanın yanlış olduğunu düşündüm. Orası ayrı… Daha önemlisi, muhatabı başkası olan mesajlar bana geliyordu. Bu nedenle Çiçek Sepeti’ni uyarmak istedim. Hem geri bildirim tuşunu tıklayarak, hem de Twitter’da şu mesajı ilettim:

Beklendiği gibi robot mesaj hemen geldi:

Merhaba, memnuniyetiniz bizler için önemlidir. Konuyu memnuniyet birimimize iletebilmemiz adına DM üzerinden sipariş numarası ile birlikte alıcı-gönderici isim ve soy isim bilgilerini detaylı yazabilir misiniz?

Benzer sistemlerde yıllarca çalışmış biri olarak, ellerinde yeterli verilerin olduğunu düşündüm.

  • Geri bildirim doldurmuştum.
  • Bu geri bildirimin doğru kişi tarafından doldurulmadığını ve mesajın bana geldiğini yazmıştım.
  • Bazı bilgiler kapalı olsa da ekran görüntüsünü koymuştum

Olumsuz geri bildirimler hızla taranır. Özmen soyadı için sonu 735 ile biten siparişlere bakılır. Kimin, kime, ne gönderdiği bulunur. Sonra e-posta adresi kontrolu yapılır.

Yine de “sipariş numarası ve gönderici adı soyadı“nı ilettim.

Maalesef klişe mesaj, bu sefer bir kişinin adıyla geldi.

Merhaba ÇiçekSepeti’nden ben Mxxxx. Memnuniyetiniz bizler için önemlidir. Konuyu memnuniyet birimimize iletebilmemiz adına sipariş numaranız ile birlikte alıcı isim ve soy isim bilgilerini detaylı yazabilir misiniz?

Bu mesaj gelince “Merhaba, Yukarıda verdiğim bilgilerden yola çıkarak, sorunun ne olduğunu bulamıyor musunuz?” diye sordum ama her etkileşimin kurumda farklı kişilere gitmesi olasılığına karşın yukarıdaki görselleri de ekledim. Böylece hikayenin tamamına vakıf olmalarını istedim. Bir yandan da, Çiçek Sepeti’nin ne kadar silolaşmış veya omni-kanal olduğu konusunda bir ölçüt çıkarmaya heveslendim. “Sanırım bu kadar bilgi, sorunu çözmek için size yeterli olacaktır.” diye mesajımı bitirdim.

Gerek Dijital Dönüşüm, gerekse CRM dersleri için vaka oluşmak üzereydi.

🙂

Çiçek Sepeti (ÇS) şöyle yanıtladı: “Alıcı isim ve soy isim bilgilerini detaylı yazabilir misiniz?

Uğur:

Siz gerçekten, yukarıdaki bilgilerden yola çıkarak “alıcı isim ve soy isim bilgilerini” bulamıyor musunuz?
Çiçek sepeti’nin “memnuniyet birimi” hangi bilgilerin olduğu ekranlarda çalışıyor. Çok merak ettim.
Bilgi Yönetimi dersi veriyorum. Yazışmalarımız ders için bir vaka analizi konusu.

ÇS:

Konunun hassasiyetini anlayabiliyoruz. Memnuniyetsizliğinizin ilgili departmanımıza iletilmesini sağlamak isteriz ancak gönderici-alıcı isim ve soy isim bilgilerini sisteme eksiksiz olarak girmemiz gerekmektedir. Bilgileri detaylı olarak aktarabilirseniz sizlere memnuniyetle yardımcı olmak isteriz.

Uğur:

Dikkat ederseniz bana yardımcı olmuyorsunuz, aksine ben size yardımcı olmaya çalışıyorum. Çiçek sepeti’nden bir şey ısmarlamadım. Başkasının bir başkası için ısmarladığı hediye için bana mesaj gönderildi. Bu sorununuzu çözmeniz için uyarmıştım. Şu haliyle, yanlış kişiye mesaj göndererek bazı kuralları ihlal etmiş bile olabilirsiniz. Özetle, sorunu gidermeniz benim için hiç önemli değil. Ama sizin için çok önemli olmalı. Bu doğrultuda, tekrar düşünmenizi öneririm.

ÇS:

Üzgünüz ki bilgi güvenliği nedeniyle gönderici-alıcı isim ve soy isim bilgilerini sisteme eksiksiz olarak girmediğimiz takdirde işlem yapılamamaktadır. Müşterimiz mail adresini hatalı yazmış olabilir mail adresinizi ve cep telefonu numaranızı ilettiğiniz takdirde bildirim gönderilmemesi adına kapatılması için ilgili birimlerimize bilgilerinizi iletebiliriz.

Bu mesajı yanıtlamadım. Onun yerine bu yazıyı hazırladım.

😉

Son mesajı dikkatle okuyun. Çiçek Sepeti’nin “doğru müşteriye doğru mesajı iletmek” gibi bir derdi olmadığını anlarsınız. Ek olarak, neden benim telefon numaramı istediği de soru işareti.

Hangi “bilgi güvenliği” ve  “işlem yapılmaması kimin sorunu olmalı” soruları da aklımda… Ben onların hatasını düzeltmeye çalışıyorum, onlar ise hatayı tekrarlamakta ısrarlı. Çağrı merkezine bazı kurallar koyulmasını anlarım ama kendi işinizi sabote etmenizi anlamıyorum.

  • Not: Bu basit sorunun çözümünü yazacaktım ama yakın gelecekteki CRM final sınavında “siz olsanız ne yapardınız” diye sormayı düşünüyorum.

🙁

Geleneksel kurumların dijitalleşmesini konuşurken, dijitalde doğmuş olan kurumların geleneksel şirketlerle aynı davranışları göstermesi beni gerçekten üzüyor. “Kodlama değil Algoritma öğretilmeli” iddiamı destekledikleri ve ders malzemesi yarattıkları için sevinemiyorum bile…

🙁

03 Şubat 2019 Pazar

Amazon’un Olumsuz Gidişi

Amazon’un nasıl aşk markası olduğunu yazmıştım. Amazon yıllardır “müşteri deneyiminde en başarılı örnek” diye anılıyordu. Ben de derslerimde ve eğitimlerde, Amazon örnekleri veriyordum.

Son zamanlarda aksi yönde çok fazla yazı okuyorum. Müşteri deneyimi konusunda, Amazon hakkında olumsuz yazıların sayısı hızla artıyor. Bunlardan biri Customer Think‘de yayınlandı.

Bu yazıda yazar, İyi, Kötü ve Çirkin üçlemesi üzerinden üç Amazon deneyimini paylaşıyor.

İyi-ce dediği deneyimde, Amazon’dan izlemek istediği filmlerle ilgili bir deneyimi anlatmış. Önce senaryoları katı ve sınırlı bir “aptal” chat bot nedeniyle sorunu çözemiyor. Yazarın sorunu oradaki senaryolara uymuyor. Sonra çabalarla bir insana ulaşıyor. Çözüm olarak “Paranız iade edilecek” yanıtını alıyor.  “Benim derdim paranın iadesi değil, bu sorunu gidermeniz” diye ısrar ediyor. Sonunda amacına ulaşıyor.

Müşteri deneyimi uzmanlarından biri olduğu için, sonu iyi biten bu deneyimin her aşamasındaki yanlışları ve süreçteki kötü noktaları da vurguluyor.

  • Amazon, benzersiz müşteri deneyimi sunmak değil müşteri etkileşim maliyetlerini azaltmak için chat bot kullanıyor;
  • Müşteri Destek Birimi performans ölçütü, çözülen sorun değil de konuşma sayısı olduğu için, “parayı iade edelim” deyip kapatmak eğiliminde…

*

Kötü deneyimde, zamanında teslim edilmeyen bir elektronik alet konusundaki serüvenini anlatmış. İki gün içinde teslim yazıyormuş. Ismarlamış. Teslimatta uzun süre gecikmeler olmuş. Yazar, ilk talebi iptal etmiş ve yeniden aynısından ısmarlamış. İkincisi vaad edilen zamanda gelmiş.

Para iadesinin hesabına geçmediğini göründe Amazon’a başvurmuş. Önce yine chat bot ile karşılaşmış. Bir insan ile görüşmek istemiş ve dakikalar sonra ulaşmış. Para iadesi için Amazon ambarında ürünü bulmaları gerektiği, ancak o zaman iadenin geçerli sayılacağı ve para iadesinin gerçekleşeceği söylenmiş.

Teslim tarihi sözünü tutmayan ve malı teslim etmeyen Amazon var. Hiç malı görmemiş birinin parasını geri alması için kendi belirsiz süreçlerini bahane olarak söylüyor. Yazar şöyle yorumluyor:

  • Hızlı büyüyen kurumlar gibi Amazon da artık kendi yöntemlerine, işlemlerine ve süreçlerine odaklanıp, müşterimi deneyimini ciddiye almamaya başlamış

*

Çirkin deneyim şöyle olmuş. Yazar, yakınlarına yılbaşı hediyesi olarak elektronik eşyalar almış. İçlerinden biri, bu ürünlerde artık indirim olduğunu görmüş. “Fazla ödediğini geri almasını” söylemiş. Diğerleri de ona katılmış.

Yazar, insana ulaştıktan sonra sorununu aktarmış. Yasa gereği ürünleri Amazon’a göndermek ve parasını iade almak için 28 günü daha olduğunu hatırlatmış. İade edip, yeniden aynı ürünleri daha ucuza ısmarlamak yerine, aradaki tutarın ödenmesini veya “hediye kartı” ile verilmesini söylemiş.

Böyle bir uygulama olmadığı yanıtını almış. Bunun üzerine ürünleri iade edip, aynısından daha ucuza ısmarlamış ve yeni ürünleri almış.

Böyle uygulamamız yok” karşılığında Amazon:

  • Birçok ürünün iade kargo parasını ödedi;
  • Bir çok ürün için iade işlemi yaptı – hem ürünler ambarda yerlerine döndüler, hem de sistemde birçok işlem yapıldı;
  • Çok sayıda ürün yeniden bir araya getirildi;
  • Bunların teslimat bedelleri ödendi;
  • Hem birçok maliyet yarattı, hem de müşteri güvenini sarstı.

Yazar, “Açıkçası, bu aptallığı anlamıyorum. Kendini ayaklarından vurmak, Brexit’le somutlaşan dar görüşlülük ve saçmalığın benzeri“demiş.

*

Beni çok mutlu ve hevesli bir müşteriden mutsuz müşteriye döndürdü. Öylesine mutsuz oldum ki, bunu herkesle paylaştım. Amazon’a devam eder miyim. Uygun olursa EVET. Daha iyi biri çıkar çıkmaz yenisine giderim.” diye yazmış.

Yazının altındaki yorumları da okudum. “Brexit aşağılaması“na takılan bir kişi dışında hemen herkes, Amazon’un müşteri deneyiminin kötüye gittiğini belirtmiş.

😉

Son zamanlarda, tanıdığım (Türkiye dışı) Amazon kullanıcıları da müşteri hizmetlerinde ciddi bir düşüş olduğunu söylediler.

Yukarıda farklı ürünler ve farklı süreçler söz konusu. Bunca farklı süreçten müşteri açısından en rahatsız edici ve/veya en sık rastlanır olanı seçip düzeltmek gerekir. Şurada yazıldığı gibi…

🙁

Perakende (B2C) müşterilerle durum bu.

Tedarikçi (B2B) kısmındaysa, tekelleşme eğilimi ve platform’u oluşturan tedarikçilere, kendi markalı ürünleriyle (PLC) rakip olmak da ayrı bir yazının konusu. Bence Amazon, iki ayrı yönden kendi ayaklarına kurşun sıkıyor.

.

10 Kasım 2018 Cumartesi

TEB Müşteri Deneyimi Günü 2018

9 Kasım Cuma günü, TEB’in dördüncü kez düzenlediği Müşteri Deneyimi Günü‘ne katıldım. Yine sayfalarca not tuttum. Umarım okuyanlara yararı olur.

Konferans, TEB’in İş Geliştirme ve Müşteri Deneyimi Kıdemli Müdürü Sayın Betül Yılmaz‘ın açılış konuşmasıyla başladı.

Benim açımdan verimli ve keyifli geçen toplantının notları aşağıda. Okuyacağınız “mavi – eğik” yazılar tuttuğum notlar; diğerleri kişisel görüşlerimdir.

McKinsey 3 kişilik bir ekiple sahneye çıktı:

Deneyim = Gözlenen Performans – Beklenti Düzeyi. Yani kurumun sunduğu performans, müşterinin beklenti düzeyini geçerse, deneyim artı (olumlu) oluyor.  Aksi koşulda eksi, negatif (olumsuz)  bir deneyim ortaya çıkıyor.

3 Önemli nokta:

  1. Temas noktalarına değll, deneyimin bütününe bak
  2. Yolculuğu yeniden tasarla
  3. Bunu kurum kültürüne ve yönetişime uyarla

Temas noktalarına değil, deneyimin bütününe bak ama, müşteri gözüyle bak. Çağrı merkezi, şube, dijital kanal… demeden tüm yolculuğa odaklan.

Her bir müşteri temas noktasında “oldukça iyi” denilebilecek bir deneyim sunabilsen bile, bütüne bakıldığında ortalama denilecek bir müşteri memnuniyeti olabilir.

  • Her bir müşteri temas noktasını değil, müşterinin yolculuğunun tamamına bakma gereği, iki kavramı öne çıkartıyor. (1) Omnichannel [a] , [b] , [c] , [d] olma zorunluğu; (2) Geleneksel silo [e] , [f] , [g] kavramından uzaklaşmak. Dijital dönüşüm eğitimlerimizde, her iki konuya da sıkça değiniliyor.

Kendinden sıyrıl, empati yap. Veri + analitik + bire bir görüşmeler … ile müşteriyi anlamaya çalış. Anketler ile soru sorma yanlış yanıt verebilir.

  • Müşterinin ihtiyacını iyi ifade edemediği çok örnek var. Kargo şirketini arar ve “Kargom nerede?” diye sorar. Oysa o sırada nerede olduğunu değil, ne zaman geleceğini merak ediyordur. Müşterinin yanlış bilgi vermesine örnek olarak bazen Henry Ford’a ait olduğu iddia edilen şu söz yine söylendi: “Müşterilere sorsaydım, daha hızlı koşan at isterlerdi”. Oysa bu sözün Henty Ford’a ait olduğunu gösteren sağlam bir delil YOK. Şurada yazdım. Bir yazar varsayımsal bir cümle yazmış. Steve Jobs dahil birçok kişi peşinden gitmiş.

Yolculuğu yeniden tasarlarken tasarımcı düşünme (design thinking) ilkeleri geçerli. Önce ön yargılardan sıyrılıp müşteriyi anla. Müşterinin ideal yolculuğunu tasarla.

Geri bildirimler ile test edip mükemmelleştir.

  • Yukarıdaki resmi, dijital dönüşüm dersi içeriğine eklemeye karar verdim. Salonda, oldukça yandan çektiğim resmin yerine bir McKinsey makalesinde resmin aslını bulmaya çalışacağım.

McKinsey ekibi, İsveç’de yapılan bir belediye otobüsü tasarımına ait video gösterdiler. Aşağıdaki resme tıklayarak videoya ulaşabilirsiniz.

🙂

Vodafon’un Büyük Veri ve İleri Analitik Direktörü Cengiz Üçbenli, şirket değerlerinin değişimini anlatarak başladı. Google (Alphabet), Amazon, Facebook, Apple, Microsoft’un “Dünya’nın en değerli 5 şirketi“oluşunu “Hepsi veriye dayalı” diyerek açıkladı.

Nerede baz istasyon, nerede dükkan açılacağı ve bunların ne kadar süre içinde kârlı olacağı veriye dayalı olarak belirleniyor.

İki türlü NPS var.

  1. Benchmark NPS (Rakipler ve sizin karşılıklı durumunuz)
  2. Temas noktası NPS’i (Bunu bir tavsiye değil de, değerlendirme diye alıyoruz)
  • Bence de doğrusu “tavsiye değil de, değerlendirme” olarak almak. “Çağrı merkezini aramayı tavsiye eder misiniz?” anlamsız olacağı için “her temas noktasında NPS ölçmek” yerine, “her temas noktamızın performansını ölçmek” cümlesini duyduğumda, NPS ile müşteri memnuniyeti ölçümünün farkının anlaşıldığını düşüneceğim.

Büyük veri ve makine öğrenmesi ile yapılan çok sayıda çalışma aktarıldı.

Farklı yaşam tarzı olanların farklı ihtiyaçları olduğu, bu nedenle farklı tekliflerle gitmek gereği” anlatıldı. Yukarıdaki resimde “en sağdaki soyal mecralara ulaşmak, ortadaki yerli ve yabancı operatörler ile pürüzsüz konuşmak, en alttaki ise düşük fatura beklentisinde

Terk etmeden önce müşteri çok sayıda ipucu verir

Amazon’un gelirlerinin %35’i tavsiye motoru kaynaklı

Dinleyicilerden biri “En büyük CRM sosyal medya…” diye başlayan bir cümleyle “sosyal medya verilerini kişilerle eşleştirip daha uygun teklif yapılıp yapılmadığını” sordu. Cengiz bey “Yapabilecek becerimiz var ama KVK nedeniyle yapmıyoruz” dedi.

Verinin temiz ve doğru olmasının ve müşteri şikayetini dinleyenin doğru anlamasının önemi” tekrarlandı.

  • Ben “En büyük CRM sosyal medya…” kısmına takıldım. CRM deyince aklınıza sadece “ortada dolaşan veriler” geliyorsa, epey bilgi eksiğiniz var demektir.  Önce CRM’in kapsamını öğreneceksiniz, neden veriye ve sürece değil de müşteriye odaklandığı nı anlayacaksınız, sonra veriden başlayıp öngörüye giden yolculuğa çıkacaksınız.

🙂

Arçelik adına, Kullanıcı Deneyimive Arayüz Tasarımı Yöneticisi Özgür Öz sahne ye çıktı:

Soğan, domates dilimi, marul yaprağı, yuvarlak ekmek, turşu, köfte, ketçep, mayonez… hepsi ayrı ayrı keyif verebilir ama hamburger olunca daha keyifli olur; başkalarıyla birlikte yemek daha da keyifli olur” diyerek, deneyimin önemine vurgu yaptı.

Müşterinin düşündüğünü anlatmasının pek olası olmadığına Özgür bey de değindi. “Laboratuar testleri, gerçek kullanıcı ortamından ve deneyiminden farklıdır.” “Genç nüfus ve yaşlı nüfus, teknolojiye ayak uydurmaları ve teknolojiyi kendilerine göre yorumlamaları açısından da farklıdır.”

Koert Van Mensvoort’un teknoloji konisi:

1) Vizyoner: Daha fikir aşamasında (Zaman makinesi, yüzyıllardır konuşuluyor ama prototip bile yapılamadı.)
2) İşlevsel: Deneme aşamasında – Laboratuarda çalışan şeyler.
3) Uygulanabilir: Buluş ve kabul arasında geçiş aşaması (Google Glass sene 2013/14)
4) Kabul edilmiş: Toplumda kullanımı artık belli bir düzeye oturmuş  (Cep telefonları, mikrodalga fırınlar)
5) Hayati: Onsuz yaşanması akla gelmeyenler (elektrik, hatta internet)
6) Görünmez: Artın teknoloji olduğu düşünülmeyen teknolojiler (alfabe, saat)
7) Doğal: Artık doğa kadar doğal gelen teknolojiler (tarım, yemek pişirmek)

Arçelik sesli yardımcı Asista’yı Divan Otel’de kullanmaya başladı.

Akıllı ev demek verimli zaman, konfor, kolay kullanım, enerji verimliliği, güvenlik demektir.

Beko’nun akıllı ev çalışmasını görmek için, aşağıdaki resme tıklayabilirsiniz.

Bu videoyu tamamlayan diğer videoyu da mutlaka izlemelisiniz.

Gelelim işin diğer tarafına. Birkaç sene önce IKEA Akıllı Masa olarak benzer bir çalışmayı izlemiştim. Arçelik – Beko’nun da bu yönde çalışmasını olumlu değerlendirdim.

  • Diğer yandan, teknolojinin (belki de yaşım gereği) bende yarattığı bazı duygular var. Kimi cihazlar öyle karmaşık ki, bir süre kullanmazsam yeniden acemisi oluyorum. Bulaşık makinesinin onlarca programını öğrenmek zoruma gittiği için, evde tek başıma olduğumda kendi bulaşığımı elimle yıkayıveriyorum. Bence asıl başarı (yani asıl akıllı ev), bir şeyleri ezberlemek zorunluğunu ortadan kaldıracak bir kullanım kolaylığı sağlamaktır.

🙂

TEB’in Müşteri Deneyimi Günü içeriğinin yarısına yeni geldik ve yazamadığım birçok konu var. Ancak yazı daha da uzamasın diye burada kesiyorum. Müşteri Deneyimi Günü’nün devamı  [2]  ve [3] .