"müşteri memnuniyeti" etiketli yazılar:

03 Şubat 2019 Pazar

Amazon’un Olumsuz Gidişi

Amazon’un nasıl aşk markası olduğunu yazmıştım. Amazon yıllardır “müşteri deneyiminde en başarılı örnek” diye anılıyordu. Ben de derslerimde ve eğitimlerde, Amazon örnekleri veriyordum.

Son zamanlarda aksi yönde çok fazla yazı okuyorum. Müşteri deneyimi konusunda, Amazon hakkında olumsuz yazıların sayısı hızla artıyor. Bunlardan biri Customer Think‘de yayınlandı.

Bu yazıda yazar, İyi, Kötü ve Çirkin üçlemesi üzerinden üç Amazon deneyimini paylaşıyor.

İyi-ce dediği deneyimde, Amazon’dan izlemek istediği filmlerle ilgili bir deneyimi anlatmış. Önce senaryoları katı ve sınırlı bir “aptal” chat bot nedeniyle sorunu çözemiyor. Yazarın sorunu oradaki senaryolara uymuyor. Sonra çabalarla bir insana ulaşıyor. Çözüm olarak “Paranız iade edilecek” yanıtını alıyor.  “Benim derdim paranın iadesi değil, bu sorunu gidermeniz” diye ısrar ediyor. Sonunda amacına ulaşıyor.

Müşteri deneyimi uzmanlarından biri olduğu için, sonu iyi biten bu deneyimin her aşamasındaki yanlışları ve süreçteki kötü noktaları da vurguluyor.

  • Amazon, benzersiz müşteri deneyimi sunmak değil müşteri etkileşim maliyetlerini azaltmak için chat bot kullanıyor;
  • Müşteri Destek Birimi performans ölçütü, çözülen sorun değil de konuşma sayısı olduğu için, “parayı iade edelim” deyip kapatmak eğiliminde…

*

Kötü deneyimde, zamanında teslim edilmeyen bir elektronik alet konusundaki serüvenini anlatmış. İki gün içinde teslim yazıyormuş. Ismarlamış. Teslimatta uzun süre gecikmeler olmuş. Yazar, ilk talebi iptal etmiş ve yeniden aynısından ısmarlamış. İkincisi vaad edilen zamanda gelmiş.

Para iadesinin hesabına geçmediğini göründe Amazon’a başvurmuş. Önce yine chat bot ile karşılaşmış. Bir insan ile görüşmek istemiş ve dakikalar sonra ulaşmış. Para iadesi için Amazon ambarında ürünü bulmaları gerektiği, ancak o zaman iadenin geçerli sayılacağı ve para iadesinin gerçekleşeceği söylenmiş.

Teslim tarihi sözünü tutmayan ve malı teslim etmeyen Amazon var. Hiç malı görmemiş birinin parasını geri alması için kendi belirsiz süreçlerini bahane olarak söylüyor. Yazar şöyle yorumluyor:

  • Hızlı büyüyen kurumlar gibi Amazon da artık kendi yöntemlerine, işlemlerine ve süreçlerine odaklanıp, müşterimi deneyimini ciddiye almamaya başlamış

*

Çirkin deneyim şöyle olmuş. Yazar, yakınlarına yılbaşı hediyesi olarak elektronik eşyalar almış. İçlerinden biri, bu ürünlerde artık indirim olduğunu görmüş. “Fazla ödediğini geri almasını” söylemiş. Diğerleri de ona katılmış.

Yazar, insana ulaştıktan sonra sorununu aktarmış. Yasa gereği ürünleri Amazon’a göndermek ve parasını iade almak için 28 günü daha olduğunu hatırlatmış. İade edip, yeniden aynı ürünleri daha ucuza ısmarlamak yerine, aradaki tutarın ödenmesini veya “hediye kartı” ile verilmesini söylemiş.

Böyle bir uygulama olmadığı yanıtını almış. Bunun üzerine ürünleri iade edip, aynısından daha ucuza ısmarlamış ve yeni ürünleri almış.

Böyle uygulamamız yok” karşılığında Amazon:

  • Birçok ürünün iade kargo parasını ödedi;
  • Bir çok ürün için iade işlemi yaptı – hem ürünler ambarda yerlerine döndüler, hem de sistemde birçok işlem yapıldı;
  • Çok sayıda ürün yeniden bir araya getirildi;
  • Bunların teslimat bedelleri ödendi;
  • Hem birçok maliyet yarattı, hem de müşteri güvenini sarstı.

Yazar, “Açıkçası, bu aptallığı anlamıyorum. Kendini ayaklarından vurmak, Brexit’le somutlaşan dar görüşlülük ve saçmalığın benzeri“demiş.

*

Beni çok mutlu ve hevesli bir müşteriden mutsuz müşteriye döndürdü. Öylesine mutsuz oldum ki, bunu herkesle paylaştım. Amazon’a devam eder miyim. Uygun olursa EVET. Daha iyi biri çıkar çıkmaz yenisine giderim.” diye yazmış.

Yazının altındaki yorumları da okudum. “Brexit aşağılaması“na takılan bir kişi dışında hemen herkes, Amazon’un müşteri deneyiminin kötüye gittiğini belirtmiş.

😉

Son zamanlarda, tanıdığım (Türkiye dışı) Amazon kullanıcıları da müşteri hizmetlerinde ciddi bir düşüş olduğunu söylediler.

Yukarıda farklı ürünler ve farklı süreçler söz konusu. Bunca farklı süreçten müşteri açısından en rahatsız edici ve/veya en sık rastlanır olanı seçip düzeltmek gerekir. Şurada yazıldığı gibi…

🙁

Perakende (B2C) müşterilerle durum bu.

Tedarikçi (B2B) kısmındaysa, tekelleşme eğilimi ve platform’u oluşturan tedarikçilere, kendi markalı ürünleriyle (PLC) rakip olmak da ayrı bir yazının konusu. Bence Amazon, iki ayrı yönden kendi ayaklarına kurşun sıkıyor.

.

10 Kasım 2018 Cumartesi

TEB Müşteri Deneyimi Günü 2018

9 Kasım Cuma günü, TEB’in dördüncü kez düzenlediği Müşteri Deneyimi Günü‘ne katıldım. Yine sayfalarca not tuttum. Umarım okuyanlara yararı olur.

Konferans, TEB’in İş Geliştirme ve Müşteri Deneyimi Kıdemli Müdürü Sayın Betül Yılmaz‘ın açılış konuşmasıyla başladı.

Benim açımdan verimli ve keyifli geçen toplantının notları aşağıda. Okuyacağınız “mavi – eğik” yazılar tuttuğum notlar; diğerleri kişisel görüşlerimdir.

McKinsey 3 kişilik bir ekiple sahneye çıktı:

Deneyim = Gözlenen Performans – Beklenti Düzeyi. Yani kurumun sunduğu performans, müşterinin beklenti düzeyini geçerse, deneyim artı (olumlu) oluyor.  Aksi koşulda eksi, negatif (olumsuz)  bir deneyim ortaya çıkıyor.

3 Önemli nokta:

  1. Temas noktalarına değll, deneyimin bütününe bak
  2. Yolculuğu yeniden tasarla
  3. Bunu kurum kültürüne ve yönetişime uyarla

Temas noktalarına değil, deneyimin bütününe bak ama, müşteri gözüyle bak. Çağrı merkezi, şube, dijital kanal… demeden tüm yolculuğa odaklan.

Her bir müşteri temas noktasında “oldukça iyi” denilebilecek bir deneyim sunabilsen bile, bütüne bakıldığında ortalama denilecek bir müşteri memnuniyeti olabilir.

  • Her bir müşteri temas noktasını değil, müşterinin yolculuğunun tamamına bakma gereği, iki kavramı öne çıkartıyor. (1) Omnichannel [a] , [b] , [c] , [d] olma zorunluğu; (2) Geleneksel silo [e] , [f] , [g] kavramından uzaklaşmak. Dijital dönüşüm eğitimlerimizde, her iki konuya da sıkça değiniliyor.

Kendinden sıyrıl, empati yap. Veri + analitik + bire bir görüşmeler … ile müşteriyi anlamaya çalış. Anketler ile soru sorma yanlış yanıt verebilir.

  • Müşterinin ihtiyacını iyi ifade edemediği çok örnek var. Kargo şirketini arar ve “Kargom nerede?” diye sorar. Oysa o sırada nerede olduğunu değil, ne zaman geleceğini merak ediyordur. Müşterinin yanlış bilgi vermesine örnek olarak bazen Henry Ford’a ait olduğu iddia edilen şu söz yine söylendi: “Müşterilere sorsaydım, daha hızlı koşan at isterlerdi”. Oysa bu sözün Henty Ford’a ait olduğunu gösteren sağlam bir delil YOK. Şurada yazdım. Bir yazar varsayımsal bir cümle yazmış. Steve Jobs dahil birçok kişi peşinden gitmiş.

Yolculuğu yeniden tasarlarken tasarımcı düşünme (design thinking) ilkeleri geçerli. Önce ön yargılardan sıyrılıp müşteriyi anla. Müşterinin ideal yolculuğunu tasarla.

Geri bildirimler ile test edip mükemmelleştir.

  • Yukarıdaki resmi, dijital dönüşüm dersi içeriğine eklemeye karar verdim. Salonda, oldukça yandan çektiğim resmin yerine bir McKinsey makalesinde resmin aslını bulmaya çalışacağım.

McKinsey ekibi, İsveç’de yapılan bir belediye otobüsü tasarımına ait video gösterdiler. Aşağıdaki resme tıklayarak videoya ulaşabilirsiniz.

🙂

Vodafon’un Büyük Veri ve İleri Analitik Direktörü Cengiz Üçbenli, şirket değerlerinin değişimini anlatarak başladı. Google (Alphabet), Amazon, Facebook, Apple, Microsoft’un “Dünya’nın en değerli 5 şirketi“oluşunu “Hepsi veriye dayalı” diyerek açıkladı.

Nerede baz istasyon, nerede dükkan açılacağı ve bunların ne kadar süre içinde kârlı olacağı veriye dayalı olarak belirleniyor.

İki türlü NPS var.

  1. Benchmark NPS (Rakipler ve sizin karşılıklı durumunuz)
  2. Temas noktası NPS’i (Bunu bir tavsiye değil de, değerlendirme diye alıyoruz)
  • Bence de doğrusu “tavsiye değil de, değerlendirme” olarak almak. “Çağrı merkezini aramayı tavsiye eder misiniz?” anlamsız olacağı için “her temas noktasında NPS ölçmek” yerine, “her temas noktamızın performansını ölçmek” cümlesini duyduğumda, NPS ile müşteri memnuniyeti ölçümünün farkının anlaşıldığını düşüneceğim.

Büyük veri ve makine öğrenmesi ile yapılan çok sayıda çalışma aktarıldı.

Farklı yaşam tarzı olanların farklı ihtiyaçları olduğu, bu nedenle farklı tekliflerle gitmek gereği” anlatıldı. Yukarıdaki resimde “en sağdaki soyal mecralara ulaşmak, ortadaki yerli ve yabancı operatörler ile pürüzsüz konuşmak, en alttaki ise düşük fatura beklentisinde

Terk etmeden önce müşteri çok sayıda ipucu verir

Amazon’un gelirlerinin %35’i tavsiye motoru kaynaklı

Dinleyicilerden biri “En büyük CRM sosyal medya…” diye başlayan bir cümleyle “sosyal medya verilerini kişilerle eşleştirip daha uygun teklif yapılıp yapılmadığını” sordu. Cengiz bey “Yapabilecek becerimiz var ama KVK nedeniyle yapmıyoruz” dedi.

Verinin temiz ve doğru olmasının ve müşteri şikayetini dinleyenin doğru anlamasının önemi” tekrarlandı.

  • Ben “En büyük CRM sosyal medya…” kısmına takıldım. CRM deyince aklınıza sadece “ortada dolaşan veriler” geliyorsa, epey bilgi eksiğiniz var demektir.  Önce CRM’in kapsamını öğreneceksiniz, neden veriye ve sürece değil de müşteriye odaklandığı nı anlayacaksınız, sonra veriden başlayıp öngörüye giden yolculuğa çıkacaksınız.

🙂

Arçelik adına, Kullanıcı Deneyimive Arayüz Tasarımı Yöneticisi Özgür Öz sahne ye çıktı:

Soğan, domates dilimi, marul yaprağı, yuvarlak ekmek, turşu, köfte, ketçep, mayonez… hepsi ayrı ayrı keyif verebilir ama hamburger olunca daha keyifli olur; başkalarıyla birlikte yemek daha da keyifli olur” diyerek, deneyimin önemine vurgu yaptı.

Müşterinin düşündüğünü anlatmasının pek olası olmadığına Özgür bey de değindi. “Laboratuar testleri, gerçek kullanıcı ortamından ve deneyiminden farklıdır.” “Genç nüfus ve yaşlı nüfus, teknolojiye ayak uydurmaları ve teknolojiyi kendilerine göre yorumlamaları açısından da farklıdır.”

Koert Van Mensvoort’un teknoloji konisi:

1) Vizyoner: Daha fikir aşamasında (Zaman makinesi, yüzyıllardır konuşuluyor ama prototip bile yapılamadı.)
2) İşlevsel: Deneme aşamasında – Laboratuarda çalışan şeyler.
3) Uygulanabilir: Buluş ve kabul arasında geçiş aşaması (Google Glass sene 2013/14)
4) Kabul edilmiş: Toplumda kullanımı artık belli bir düzeye oturmuş  (Cep telefonları, mikrodalga fırınlar)
5) Hayati: Onsuz yaşanması akla gelmeyenler (elektrik, hatta internet)
6) Görünmez: Artın teknoloji olduğu düşünülmeyen teknolojiler (alfabe, saat)
7) Doğal: Artık doğa kadar doğal gelen teknolojiler (tarım, yemek pişirmek)

Arçelik sesli yardımcı Asista’yı Divan Otel’de kullanmaya başladı.

Akıllı ev demek verimli zaman, konfor, kolay kullanım, enerji verimliliği, güvenlik demektir.

Beko’nun akıllı ev çalışmasını görmek için, aşağıdaki resme tıklayabilirsiniz.

Bu videoyu tamamlayan diğer videoyu da mutlaka izlemelisiniz.

Gelelim işin diğer tarafına. Birkaç sene önce IKEA Akıllı Masa olarak benzer bir çalışmayı izlemiştim. Arçelik – Beko’nun da bu yönde çalışmasını olumlu değerlendirdim.

  • Diğer yandan, teknolojinin (belki de yaşım gereği) bende yarattığı bazı duygular var. Kimi cihazlar öyle karmaşık ki, bir süre kullanmazsam yeniden acemisi oluyorum. Bulaşık makinesinin onlarca programını öğrenmek zoruma gittiği için, evde tek başıma olduğumda kendi bulaşığımı elimle yıkayıveriyorum. Bence asıl başarı (yani asıl akıllı ev), bir şeyleri ezberlemek zorunluğunu ortadan kaldıracak bir kullanım kolaylığı sağlamaktır.

🙂

TEB’in Müşteri Deneyimi Günü içeriğinin yarısına yeni geldik ve yazamadığım birçok konu var. Ancak yazı daha da uzamasın diye burada kesiyorum. Müşteri Deneyimi Günü’nün devamı  [2]  ve [3] .

27 Ağustos 2018 Pazartesi

ATM Ücretleri

Mehmet Kara @mehmetkaraeu Twitter’dan bir mesaj göndermiş.

Uzun uzadıya araştırmadım ama… Google’dan yaptığım kısa araştırmaya göre sadece Garanti Bankası değil, diğer bankaların bölgede ATM’i yok gördüğüm kadarıyla. Garanti Bankası muhtemelen yılın sadece birkaç ayı işlem yapılacak bir yere ATM koymak istememiştir. Ziraat Bankası ve Denizbank ise tarım konusunda en önde gelen iki banka oldukları için, o bölgeye ATM koymuşlardır. [Bunlar benim varsayımlarım]

Bir yere ATM koymak söz konusu olduğunda birçok değişkeni düşünmek gerekir. En azından

  • O bölgedeki kullanım sayısı (Bölgedeki sabit müşteri sayısı, bölgede yapılan işlem sayısı, vb.)
  • O bölgeye ATM yerleştirmenin maliyeti
  • O bölgedeki ATM’i sürekli işler vaziyette tutmanın maliyeti

Bu açıdan baktığımız zaman, bir ticari kuruluş olan bankaların her yere ATM koymak istememelerini anlayabiliriz.

😉

Gelelim başka banka ATM’inden yapılan işlemlerin ücretlerine. “100 adım yürüse bir diğer ATM’den işlem yapabilirdi” ile “Müşterinin başka çaresi yok ki” arasında adil bir çözüm düşünmeliyiz. Yıllar önce buna göre bir model önermiştim. Öyküsü şurada.

🙂

Bu modeli ATM’lere uyarlarsak…

Müşteriler açısından: Bir bölgede bankaların ATM sayısı ne kadar az ise, başka banka ATM’i kullanan müşteriye o kadar az işlem ücretinin yansıtılması gerektiği düşüncesindeyim.

Kendi bankanızın ATM’lerinin çok sık olduğu yerlerde (örneğin büyük şehirlerin merkezlerinde) başka banka ATM’lerinden yapılan işlemlerde daha yüksek ücret alınması; hiç ATM’inizin olmadığı yerlerde diğer bankaların ATM’lerinden yapılan işlemlerden daha az komisyon kesilmesi “başka çare yok” açısından adil olur.

Bankalar açısından: Bir bölgede ATM’i olmayan bankanın diğer bankaya ödeyeceği ücret ise bunun tam tersi şekilde çalışmalı. Bir bölgede çok ATM varsa, diğer banka işlemi yapan için bankanın alacağı ücret daha az olmalı. Senin bankana değil, diğerine de gidebilir. O bölgede 8 bankanın ATM’i varsa ve 4 bankanın ATM’i yoksa, bu 8 bankanın aralarındaki ücretlendirme ve diğer 4 bankanın ücretlendirmesi farklı çalışmalı.

Yani, siz (banka olarak) oraya bir ATM koymak yerine, adil bir ücreti ATM sahibi bankaya ödersiniz. (Bankanın ölçütü oraya ATM koymamnın getirdiği maliyet avantajıdır.) Ama bunu, başka çaresi olmayan müşterinizden çıkarmazsınız.

😉

İlk bakışta karmaşık göründüğünün farkındayım. Şöyle özetleyebilirim.

  • Müşterinin yakınında bir ATM’iniz varken, başka banka ATM’i kullanmakta ısrar ediyorsa, bedelini ödesin.
  • Ama müşterinin başka çaresi yoksa, onu cezalandırmayın. Oraya ATM koymamak, sizin yatırım kararınız.

🙂