"müşteri odaklılık" etiketli yazılar:

25 Ekim 2019 Cuma

Sadakat = Teknoloji + İçgörü + Deneyim

17 Ekim’de, Kozyatağı Hilton’da OMERD tarafından düzenlenen Pazarlamada Dijital Dönüşüm konulu etkinlikte konuşmacıydım.

Bugünün hızlı değişen dünyasında müşteri sadakatini sağlamak için yapılması gerekenlerden bahsettim.

😉

Sadakat programı yapmak isteyen kurumlardan, tanımlamalarını isterim. “Sadakat nedir?” diye sorarım.

Sadakat çoğunlukla ticari bir kavram olarak ele alınır. “Aynı üründen 2’inci defa alınması…” “Diğer markaları değil de hep aynı markayı seçmesi…” gibi.   “Uğrunda kavga etmeye değer bir sadakat” dediğimiz zaman akla aile gelir, arkadaşlık gelir, sevgili gelir…

Biliyor musunuz, hani sadakat sunumlarında yer alan piramit vardır. Tesadüfen markamızı duyan kişiden başlar ve zirvesinde, markamızın cansiperane “savunucusu” olan kişi yer alır.   Kurumlarla konuştuğumuzda, hemen hiç kimse bu “savunucu”yu aklına getirmez. Muhtemelen kendileri de inanmıyordur.

Herkesin aklında ticari klişeler vardır. Özellikle “sadakat bekliyorsan, kendine bir köpek al” klişesi sıkça tekrar edilir.

İyi de… sosyal mecralarda eleştirisi yapıldığı zaman, yüzlerce insanın savunduğu markalar da var. Onlara ne diyeceğiz?

😉

Konuşmamda bu noktaya ağırlık verdim.

Sadakat’ın tanımı yetmez. Önce müşterinin tanımını yapmak gerekir. Böylece, kime yatırım yapacağınızı belirlersiniz.

bunca karşılaştırma yapmak imkanı varken, herkesin fiyat duyarlı olduğu sanılıyor. Oysa müşteriler, fiyat / kalite dengesine bakıyor. Yani kafalarından geçen “ucuz” kavramı değil, “kazıklanmayayım” düşüncesi. Sonuçta kopyalanamayan tek şey “ilişki”dir. Kafaya kazınan marka olmanın yolu da ilişkiden geçer.

Sadakat programı tasarımı yaparken, “berber (veya kuaför) neden en sadık olunan dükkandır?” diye düşünün. Çoğunlukla ödül programı yoktur. “2 kere perma yapınca, bir kere de bedava fön çekilir” diye kampanya yapmaz.

Ödüllendirme programları bile yaşam tarzından esinlenmelidir. Doğru teklif oluşturmanın arkasında en az 2 tane “deneyim” var.

  1. Sizin deneyiminiz. Buna çoğunlukla “müşteriyi tanıma, tecrübe, vb.” diyoruz
  2. Müşterinin deneyimi. Asıl önemli kısmı burası.

Sadakat nedenleri ile terk nedenleri birbirinin aynısıdır.

Müşteriler, tanınmak, bilinmek, hatırlanmak isterler. Siz giderek çok kanallı olan dünyada, müşterilerin istediği düzeyde kişiselleştirme sağlamak için teknolojiyi kullanmak zorundasınız.  20 – 100 – birkaç yüz müşterimiz varken aklımızda tutabiliyorduk. Ama binlerce, milyonlarca müşterimiz varsa teknolojiyi kullanmamız gerekiyor.

Müşterinin deneyimini sürtünmesiz ve kesintisiz tasarlarsak, başkası daha iyisini yapana kadar bizi terk etmeyebilir. Sadakat kartları sadakat sağlamaz. Çoğu kurum kartın rengine, desnine odaklanıyor; kartın kullanılmasını sağlayacak bağlılık programının özelliklerine zaman ayırmıyor.

Müşteri kral değildir. “Daima haklı” da [1] , [2] , [3] değildir. Müşteri hak ettiği hizmet seviyesi kadar haklıdır. Bu da yaşam boyu değer ile ölçülür.

Yaşam boyu değer kavramını bir ölçüt olarak alacaksanız, tıpkı RFM [f] , [r] , [m] gibi önce davranışsal (veya yaşam tarzına göre) segmentleri saptamanız gerekir. Segment bazlı yapmamışsanız… 🙁  Üzülürsünüz.

Benden söylemesi

.

24 Şubat 2019 Pazar

Veri – Soru – Pazarlama

Artık büyük veri değil büyük soru önemli” cümlesi üzerine Büyük Soru’nun ne olduğu konusunda [1] ve [2] yazı yayınladım.

Sosyal mecralarda [2]inci yazıya yapılan yorumlar üzerine, birkaç cümle daha söyleme hakkını kendimde buldum.

Teknoloji kökenli birkaç arkadaş, “pazarlamacıların teknoloji konularında konuşmaması gerektiğini” savundu. Elimden geldiğince yanıldıklarını anlatmaya çalıştım.

Neyi hatırladım biliyor musunuz? 2010 – 2011’de

birçok yazıyla uyarmaya çalıştım.

Web 2.0, bireyin kurumlardan güçlü olduğu son dönem. Beni pazarlama anlatarak sosyal mecraları kirletmekle suçlayan teknoloji kökenliler, bu dönemi sona erdirmek için var gücüyle çalışıyorlar. Sonunda kurumların işine yarayacak” diye her konuşmamda söyledim. ” “Üç satır kodlama bilmezsin, bu konularda ahkam kesme” diyen IT kökenliler sosyal mecralarda yazmadıklarını bırakmadılar.

Daha Cambridge Analytica‘nın adı duyulmamıştı.

  • Eski bir Karadeniz fıkrasının son cümlesiylle yanıt vereyim. “Hani… N’oldu?

Pazarlamacıları dışlamak, gerçeklerin görülmesini erteleyebiliyor.

😛

Şunu anlatmak istiyorum. Düşünülenin aksine, pazarlamacılar veri ve teknoloji konusunda konuşmalı. Elbette anlamalı ve konuşmalı.

Şanslı şirketlerde teknolojiden anlayan Pazarlama Üst Yöneticileri veya pazarlamadan anlayan Teknoloji Üst Yöneticileri vardır. Akıllı şirketlerde ikisini ayırt etmek zorlaşırcümlesini unutmayın.

Pazarlamacıların veriyi ve büyük veriyi bilmesi gerektiğini defalarca yazdım. Bazıları aşağıda…

Demek istediğim şu: Pazarlama ile teknoloji, iç müşteri kavramıyla değil, ekip arkadaşı kavramıyla çalışmazsa her ikisi de gerçeklerden kopuk oluyor. Pazarlama “mümkün olmayanı” istiyor; Teknoloji “müşteriyi düşünmeyen çözüm” öneriyor.

İç müşteri kavramı siloları yükseltiyor. Sadece IT değil, müşteri odaklılık yolunda Operasyon ve Hukuk gibi departmanlarla da mücadele ediliyor.

🙁

Gelişmelerden, verilerden, modellemelerden, iletişim teknolojilerinden uzak pazarlamacılar varsa, suçun hepsi değil ama çoğu pazarlamacılarla birlikte çalışmayı tercih etmeyen teknoloji insanlarının.

.

06 Eylül 2018 Perşembe

Hastane Deneyimi

Haziran ayının birkaç gününü Ankara Bayındır hastanesinde geçirmek zorunda kaldım. (“Geçmiş olsun” dilekleriniz için şimdiden çok teşekkür ediyorum)

Uzun süredir üzerinde çalıştığım “hastanede müşteri deneyimi” konusunu böylece yakından deneyimleme fırsatı buldum.

  • Buna mesleki saplantı denilebilir ama… Yaşadığı her olayda bilimsel arayışları, hiç birimiz Fransız bilim adamı Lavoiser kadar yapamayız. Giyotin ile ölüme mahkum edildiğinde arkadaşlarına “kafası kesildikten sonra göz kırpmayı deneyeceğini, bunu izleyip beynin çalışmaya devam edeceği varsayımın doğru olup olmadığını gözlemelerini” söylemiş. Gülerek 2 kere göz kırpmış.

Hastaneye girmeden önce de müşteri deneyimi patikası konusunda zaman harcamıştım. 3 ayrı rol

  • hasta
  • refakatçi
  • ziyaretçi

için ayrı patikalar ve ayrı temas noktaları olduğunu saptamıştım. Patikalar sadece rollere göre değil,

  • servislere (ortopedi, dahiliye, kadın-doğum, vb.)
  • hastanın muayene veya ameliyat olmasına

göre de tümden değişiyor. Bunu ürüne göre değişen deneyim patikaları kavramıyla açıklayabiliriz.

Üzerine yüzlerce sayfalık kitap yazılabilecek bu konuyu, bir blog yazısında işlemek olanaksız. Bu nedenle, fark yaratan ve ayrışan olumlu kısımlarını paylaşmak istiyorum.

😉

Hastaneden çıkış zamanı geldi. Doktor bana hangi ilaçları ne süreyle kullanacağımı söyledi. O sırada vücudumun birçok yerine bir şeyler (serum, ilaç, torba, vb. bağlantıları) takılı olmasına rağmen hemen defterime uzanmaya çalıştım. Ne de olsa “söz uçar, yazı kalır” ve ben aklıma güvenmek yerine not tutmayı tercih ederim.

Doktor “ayrıca yazmaya gerek olmadığını, kutu bitene kadar kullanacağımı” söyledi. Yine de aklımda “keşke…” kalmıştı.

Üzerimdeki çeşitli bağlantılar çıkarıldı, taburcu giysilerimi giydim. Hemşire geldi,  reçeteyi, ilaç kullanım bilgi kartını ve aşağıda gördüğünüz küçük torbalar içinde ilaçları getirdi.

Her torbanın üzerinde saat kaçta o ilaçları almam gerektiğini de kırmızı kalemle yazmıştı. İlaç kullanım bilgi formunda ise,

zaten reçetenin üzerinde yazan bilgiler, daha anlaşılır ve takip edilebilir – yani müşteri deneyimi açısından olması gereken –  şekilde yazılmıştı. Doktorun neden “Yazmanıza gerek yok” dediğini anladım.

İlaç kullanımı bitene kadar bu “ilaç kullanım bilgi kartı” başucumda durdu. Cep telefonunun saatini de bu listeye göre ayarlamıştım. “Acaba şimdi hangi ilacı alacaktım” endişesi yaşamadım. Çok rahat ettim.

  • Zamanla bu da dijitalleştirilebilir. Hangi ilacı saat kaçta alacaksanız, o saatte cep telefonunuz çalar ve alacağınız ilaç  – hatta kutuun görüntüsü – ekranda belirir.

Peki, içinde ilaç olan küçük torbalar neden verildi?” diye sorarsanız… hastaneden çıktıktan hemen sonra bir eczane bulmak için koşturmayın, en azından ilk 24 saat bu endişeyi yaşamayın diye…

🙂

Yukarıda yazdığım gibi, hastane deneyimi üzerine yüzlerce sayfa üretilebilir. Bayındır Hastanesi’nin “hastaneden çıkınca bizim işimiz biter” diye düşünmeyip, hemen sonrasında da hastanın deneyiminin olumlu sürmesini sağlayan bakış açısını çok takdir ettim.

.