"müşteri odaklılık" etiketli yazılar:

24 Şubat 2019 Pazar

Veri – Soru – Pazarlama

Artık büyük veri değil büyük soru önemli” cümlesi üzerine Büyük Soru’nun ne olduğu konusunda [1] ve [2] yazı yayınladım.

Sosyal mecralarda [2]inci yazıya yapılan yorumlar üzerine, birkaç cümle daha söyleme hakkını kendimde buldum.

Teknoloji kökenli birkaç arkadaş, “pazarlamacıların teknoloji konularında konuşmaması gerektiğini” savundu. Elimden geldiğince yanıldıklarını anlatmaya çalıştım.

Neyi hatırladım biliyor musunuz? 2010 – 2011’de

birçok yazıyla uyarmaya çalıştım.

Web 2.0, bireyin kurumlardan güçlü olduğu son dönem. Beni pazarlama anlatarak sosyal mecraları kirletmekle suçlayan teknoloji kökenliler, bu dönemi sona erdirmek için var gücüyle çalışıyorlar. Sonunda kurumların işine yarayacak” diye her konuşmamda söyledim. ” “Üç satır kodlama bilmezsin, bu konularda ahkam kesme” diyen IT kökenliler sosyal mecralarda yazmadıklarını bırakmadılar.

Daha Cambridge Analytica‘nın adı duyulmamıştı.

  • Eski bir Karadeniz fıkrasının son cümlesiylle yanıt vereyim. “Hani… N’oldu?

Pazarlamacıları dışlamak, gerçeklerin görülmesini erteleyebiliyor.

😛

Şunu anlatmak istiyorum. Düşünülenin aksine, pazarlamacılar veri ve teknoloji konusunda konuşmalı. Elbette anlamalı ve konuşmalı.

Şanslı şirketlerde teknolojiden anlayan Pazarlama Üst Yöneticileri veya pazarlamadan anlayan Teknoloji Üst Yöneticileri vardır. Akıllı şirketlerde ikisini ayırt etmek zorlaşırcümlesini unutmayın.

Pazarlamacıların veriyi ve büyük veriyi bilmesi gerektiğini defalarca yazdım. Bazıları aşağıda…

Demek istediğim şu: Pazarlama ile teknoloji, iç müşteri kavramıyla değil, ekip arkadaşı kavramıyla çalışmazsa her ikisi de gerçeklerden kopuk oluyor. Pazarlama “mümkün olmayanı” istiyor; Teknoloji “müşteriyi düşünmeyen çözüm” öneriyor.

İç müşteri kavramı siloları yükseltiyor. Sadece IT değil, müşteri odaklılık yolunda Operasyon ve Hukuk gibi departmanlarla da mücadele ediliyor.

🙁

Gelişmelerden, verilerden, modellemelerden, iletişim teknolojilerinden uzak pazarlamacılar varsa, suçun hepsi değil ama çoğu pazarlamacılarla birlikte çalışmayı tercih etmeyen teknoloji insanlarının.

.

06 Eylül 2018 Perşembe

Hastane Deneyimi

Haziran ayının birkaç gününü Ankara Bayındır hastanesinde geçirmek zorunda kaldım. (“Geçmiş olsun” dilekleriniz için şimdiden çok teşekkür ediyorum)

Uzun süredir üzerinde çalıştığım “hastanede müşteri deneyimi” konusunu böylece yakından deneyimleme fırsatı buldum.

  • Buna mesleki saplantı denilebilir ama… Yaşadığı her olayda bilimsel arayışları, hiç birimiz Fransız bilim adamı Lavoiser kadar yapamayız. Giyotin ile ölüme mahkum edildiğinde arkadaşlarına “kafası kesildikten sonra göz kırpmayı deneyeceğini, bunu izleyip beynin çalışmaya devam edeceği varsayımın doğru olup olmadığını gözlemelerini” söylemiş. Gülerek 2 kere göz kırpmış.

Hastaneye girmeden önce de müşteri deneyimi patikası konusunda zaman harcamıştım. 3 ayrı rol

  • hasta
  • refakatçi
  • ziyaretçi

için ayrı patikalar ve ayrı temas noktaları olduğunu saptamıştım. Patikalar sadece rollere göre değil,

  • servislere (ortopedi, dahiliye, kadın-doğum, vb.)
  • hastanın muayene veya ameliyat olmasına

göre de tümden değişiyor. Bunu ürüne göre değişen deneyim patikaları kavramıyla açıklayabiliriz.

Üzerine yüzlerce sayfalık kitap yazılabilecek bu konuyu, bir blog yazısında işlemek olanaksız. Bu nedenle, fark yaratan ve ayrışan olumlu kısımlarını paylaşmak istiyorum.

😉

Hastaneden çıkış zamanı geldi. Doktor bana hangi ilaçları ne süreyle kullanacağımı söyledi. O sırada vücudumun birçok yerine bir şeyler (serum, ilaç, torba, vb. bağlantıları) takılı olmasına rağmen hemen defterime uzanmaya çalıştım. Ne de olsa “söz uçar, yazı kalır” ve ben aklıma güvenmek yerine not tutmayı tercih ederim.

Doktor “ayrıca yazmaya gerek olmadığını, kutu bitene kadar kullanacağımı” söyledi. Yine de aklımda “keşke…” kalmıştı.

Üzerimdeki çeşitli bağlantılar çıkarıldı, taburcu giysilerimi giydim. Hemşire geldi,  reçeteyi, ilaç kullanım bilgi kartını ve aşağıda gördüğünüz küçük torbalar içinde ilaçları getirdi.

Her torbanın üzerinde saat kaçta o ilaçları almam gerektiğini de kırmızı kalemle yazmıştı. İlaç kullanım bilgi formunda ise,

zaten reçetenin üzerinde yazan bilgiler, daha anlaşılır ve takip edilebilir – yani müşteri deneyimi açısından olması gereken –  şekilde yazılmıştı. Doktorun neden “Yazmanıza gerek yok” dediğini anladım.

İlaç kullanımı bitene kadar bu “ilaç kullanım bilgi kartı” başucumda durdu. Cep telefonunun saatini de bu listeye göre ayarlamıştım. “Acaba şimdi hangi ilacı alacaktım” endişesi yaşamadım. Çok rahat ettim.

  • Zamanla bu da dijitalleştirilebilir. Hangi ilacı saat kaçta alacaksanız, o saatte cep telefonunuz çalar ve alacağınız ilaç  – hatta kutuun görüntüsü – ekranda belirir.

Peki, içinde ilaç olan küçük torbalar neden verildi?” diye sorarsanız… hastaneden çıktıktan hemen sonra bir eczane bulmak için koşturmayın, en azından ilk 24 saat bu endişeyi yaşamayın diye…

🙂

Yukarıda yazdığım gibi, hastane deneyimi üzerine yüzlerce sayfa üretilebilir. Bayındır Hastanesi’nin “hastaneden çıkınca bizim işimiz biter” diye düşünmeyip, hemen sonrasında da hastanın deneyiminin olumlu sürmesini sağlayan bakış açısını çok takdir ettim.

.

10 Haziran 2018 Pazar

Çapraz Satışı Anlamamak

Genç arkadaşım [BrandTalks’un ve Response DGA‘nın kurucusu] Murat Durak bir tweet’te gördüğü yazı hakkında görüşümü sormuş.

Çapraz satışın ve hedefli pazarlamanın istenen sonuçları vermediğini iddia eden bir yazı.

Yazıyı paylaşan pazarlama ustası “Bazı bankaların, verim alamadıkları için CRM, çapraz satış, veri madenciliği gibi konuları bıraktıklarını” yazmış.

Yabancı dilde bir yazıyı yanlış anlamamak ve yorumlamamak için dikkatle okudum. Yorumum şöyle: Tamamen yanlış noktalardan yola çıkan ve sadece dijital pazarlama gerçeklerini değil, şirket satılması [M&A] kavramlarını da bilmeyen birinin yazısı olduğunu düşünüyorum.

Ayrıntıları aktarayım.

Çapraz satış kavramının “Büyük Dörtler” diye adlandırdığı muhasebe firmalarının itelemesi olduğunu yazmış. Bu Büyük Dörtler (B4) denilen kurumlar murakabe (audit) ile başladılar, vergi danışmanlığı yaptılar, yönetim danışmanlığına geçtiler, şimdi pazarlama alanında yarışıyorlar.

En azından, müşterilerine öğütledikleri çapraz satışı kendileri yapıyor. İşe yarayıp yaramadığını öğrenmek isterseniz, reklam sektörünün saygın dergisi AdAge’in şu sayfasına bakabilirsiniz.

accenture-2016-1

David Walker’ın iddialarını çürüğe çıkaran en önemli nokta, yukarıdaki listede B4’ün yer alma gerekçesinin veri olduğu ve listedeki rakiplerinin de veri alanında uzmanlaşmış kurumlar olduğu gerçeği. Yılların geleneksel reklam ağı Wunderman’in listede 5’inci olduğu gözünüzden kaçmasın.

Bugünlerde “Pazarlamada veri dönemi” yazılarını ve veriye dayalı pazarlama başarılarını sıkça görüyorsunuz. [1] , [2]  Bunlar neden değil, sonuç…

😉

Duraklama yapmayalım, devam edelim.

David Walker’ın ikinci iddiası, yılların bankası Wells Fargo’nun veriye dayalı çapraz satış girişiminin başarısız olduğu. Burası çok önemli. David Walker bilerek saptırıyor.

Wells Fargo’nun çapraz satış çalışması, daha önce bu bloğun konusu oldu. Bu yazıyı lütfen okuyun, videoyu da seyredin. (Resmin üzerine tıklayabilirsiniz.)

wells-fargo

Burada veriye dayalı çapraz satış hedefleri yok. Sadece “satın da nasıl satarsanız satın” baskısı var. Farkını anlamayacak kadar bilgisiz değilse, David Walker bilerek saptırıyor.

Üstelik, yukarıdaki yazıdan kısa süre sonra Türkiye’de intihar eden bir bankacı nedeniyle, CRM bloğunda tekrar konuyu ele almıştım. Burada

  • Bu yazıdaki “sen bilemezsin, ukalalık etme” diyen arkadaş hâlâ bir bankada çalışıyor. Bankacılar çapraz satışın dinamiklerini gerçekten anlamıyorlar. İyi de pazarlama ustalarına ne diyeceğiz?

Wells Fargo, kesinlikle veriye dayalı olmayan ve müşteri tercihlerini hiçe sayan bir çapraz satış politikası uygulamıştı. CRM konusunda az-çok bilgisi olan kişiler için “hedeflerin müşteri odaklı olması” konusunda şu yazılar anlam ifade edebilir [a] , [b] , [c]  .

  • 30 Mayıs’ta, Pisano’nun “Müşteri Deneyimi Buluşmaları”nda UserSpots’un kurucusu ve kullanıcı deneyimi ustası Mustafa Dalcı’yı izlemiştim. Konuşmasından sonraki soru-cevap bölümünde bir dinleyici “Siz müşterinin en bilinçli olduğu zamanda teklif sunmayı öneriyorsunuz. Oysa biz, müşterinin boş bulunacağı bir anda kabul etmesi için çalışıyoruz” dedi.
    Yanıtı Mustafa Dalcı vereceği için araya girmedim. “Bir bankada mı, yoksa telekom şirketinde mi çalışıyorsunuz?” diye sor(a)madım.

😉

Devam edelim. David Walker’ın diğer bir iddiası, bazı bankaların sigorta ve yatırım şirketlerini satmasının “çapraz satıştan vazgeçmek” olduğu…

Bu iddianın yanlışlığını anlamak için, Avustralya’ya veya ABD’ye gitmenize gerek yok. Türkiye’deki sigorta şirketlerine bakabilirsiniz. Hepi topu on yıl önce, tüm bankaların kardeş sigorta şirketleri vardı. Sonra çoğunluğu sigorta şirketlerini yabancı kurumlara sattılar.

Şu anda yabancı isimle anılan sigorta şirketlerine sorun: Bireysel müşterilerdeki sigorta gelirlerinin %70 – 80’inin bankadan geldiğini söyleyeceklerdir. Banka şubesine sorarsanız, çapraz satış hedeflerinin içinde sigorta olduğunu da söyleyecekler.

David Walker’ın ya anlamadığı, ya da biliyorsa saptırdığı konu şu: Bir banka, kendi sigorta veya yatırım şirketini satarak, yıllar içinde yapacağı kârı peşin almak ister. Bu zaten her kurumun (en çok da girişimcilerin) beklentisidir. Satış esnasında, bundan sonraki işlemlerdeki komisyon oranı da tartışılır. Sonuçta ilişki kesilmez, sadece şekil değiştirir. Çapraz satış hedefleri de devam eder.

Satıştan sonraki duruma bakmadan “çapraz satıştan vazgeçtiler” yorumu çıkarmak, M&A konusunda bilgisizlik veya kötü niyetle açıklanabilir.

😉

David Walker, kendine dayanak olarak (Türkiye’de çok fazla pazarlamacının usta kabul ettiği) Profesör Byron Sharp’ın “müşteriyle doğrudan temas eden personelin çapraz satış konusunda eğitiminin güçlüğü” konusundaki çalışmasını göstermiş.

Profesör Byron Sharp’ın cümlesi doğru fakat eksik. Bu eksiği profesöre yakıştıramadığım için, daha önceki iddiaları fevkalade su götüren David Walker’ın (kasıtlı şekilde) uzun bir çalışmanın sadece işine yarayan kısmını aldığını düşünüyorum.

Sahadaki personelin çok sayıda işi vardır. Koskoca genel müdürlük birimleri, onlar sayesinde varlığını devam ettirir. Sırtında dünyayı taşıyan Atlas gibidirler.

Bu nedenle uç noktalarda çalışanların hayatını kolaylaştırmak, süreçleri buna göre tasarlamak da CRM’in ve CXM’in (müşteri ilişkisi yönetimi ve müşteri deneyimi yönetimi) en önemli parçasıdır.

Yukarıda yazdığım gibi, eğer bir çapraz satış çalışması yapacaksanız doğru müşteriye, doğru ürünü, doğru zamanda, doğru teklifle sunarsınız.

Doğru zamanı da, doğru ürünü de, doğru teklifi de sahada çalışana bırakamazsınız. Onca işi arasında bunları da düşünmemesi için, gerekli önlemleri alır ve süreçleri buna göre tasarlarsınız. Neye bakarak karar verirsiniz, biliyor musunuz? Müşteri verilerine…

Tüm işler ve süreçler, sahada çalışanları uzun süre eğitim almak zorunda bırakacak şekilde değil, işlerini en hızlı yapacakları şekilde tasarlanır. Yaptım, biliyorum.

😉

Gelelim veriye dayalı çapraz satış faaliyetlerine. Amazon’u, Netflix’i, Spotify’ı, Google’u ve milyar dolarlık onlarca kurumu başka türlü anlatabiliyor musunuz?

Veriye dayalı pazarlama işini düzgün yapamayan örneklerden yola çıkarak yazması, David Walker’ı “zaman kaybedilmemesi gerekenler” listesinin üst sıralarına yerleştirdi.

David Walker’ın yazısına göre ahkam kesip, sonra “Beni kandırdılar” demeyin diye uzun yazdım. Umarım yararlı olmuştur.

😀