Eğitimlerde, çoğunlukla yanlış bilinen bazı kavramları anlatmadan önce, katılımcılara örnekler sorarım. Bir derste öğrencilere “Sizce en müşteri odaklı şirketler hangileridir?” diye sordum. İçlerinden biri iki şirketin isimlerini söyledi.

– Bu şirketleri müşteri odaklı bulmasının nedenlerini” sorduğumda

– Müşterilerin sosyal mecralara yansıyan sorunları olduğunda, her ikisinin de genel müdürleri hemen konuya giriyorlar. Müşteri lehine bir karar veriyorlar” dedi. Bunun üzerine sordum:

– Bu şirketler müşteri odaklı olsalardı, müşteri şikayetlerinin sosyal mecralara yansımadan ilk temas noktasında çözülmesi gerekmez miydi?“

– Yani, kem… küm…“

Konuyu değiştiriyor gibi davrandım.

– Şikayetlerimizi sosyal mecralara yazdığımızda çoğunlukla amacımız üzüm yemek midir, bağcı dövmek mi?” Bu sorumun yanıtı diğer katılımcılardan da geldi.

– Üzüm yemek…” dediler. Sosyal mecralarda şikayet etmek çoğunlukla “başka çare kalmadı” düşüncesinden kaynaklanıyor.

– Önemli müşteri sorunlarının, sosyal medyaya yansımasından sonra genel müdür tarafından ele alınması, bir şirketi müşteri odaklı yapar mı?”

Elbette bu soruların yanıtı “kem, küm” oldu.

Müşteri odaklılık, lisansüstü düzeyinde bile yanlış anlaşılan bir kavram olabiliyor. Aslında hem altyapının, hem yönetimin, hem de kurum kültürünün müşteri odaklı olmasıyla müşteri odaklı olunur.

Müşteri odaklılık hem teknolojik, hem de kültürel bir kavramdır.

Meraklısına: Müşteri odaklılığın çeşitli boyutlarıyla ele alındığı yazılara ulaşacağınız bağlantılar şurada.

😉

“Nedir bu MOVA?” diye soruyorsanız Müşteri Odaklı Veri Ambarı.

Bazı kurumlar, hızlı çalışan işletim sistemleri ile müşteri odaklı alt yapı oluşturduklarını sanırlar ama başarılı olamazlar. Hakkımızda her türlü veriye sahip GSM operatörlerinin, bankaların, süpermarket zincirlerinin sürekli olarak anlamsız mesajlar göndermelerinin nedeni de bu MOVA’nın olmamasıdır.

İstediğiniz kadar teknoloji yatırımı yapın (ki GSM operatörleri, bankalar, süpermarket zincirleri ciddi para ödüyorlar) MOVA olmazsa anlamsız mesaj sorununa çare bulamazsınız. Mevcut veya potansiyel müşterilerinizin “Okumadan siliyorum” veya “Doğrudan çöp kutusuna yönlendirdim” demesini engelleyemezsiniz.

😉

Yukarıdaki konuları zaten yıllardır söylüyorum ve yazıyorum. Ne oldu da yeniden yazma ihtiyacını hissettim? Yaz tatili sırasında bazı eski belgeleri karıştırdım. Eğitimlerde kullandığım içeriklerin kaynaklarını tekrar gözden geçirdim.

Başarılı bir Sosyal CRM çalışması için Yapılacak İşler Listesi konulu 2013 tarihli bir belgede şu paragrafa takıldım.

“Müşteri verisini yakalamak ve her bir müşteri için tekil olan bir şekilde kaydetmek” başlıklı paragraf, “Dürüst olmak gerekirse, bu o kadar temel ki, bunu zaten yapmıyorsanız utanın” diye başlıyor.

😀

Yazıyı tekrar okurken çok eğlendim.

• 1998 yılından beri “Başka çare yok” diye söylüyorum.
• 2000’de ilk CRM projesine başladığımda “Müşteri odaklı veri ambarı yoktur, hızlı işletim sistemi vardır” diyen IT yöneticileriyle mücadele etmek zorunda kaldım.
• Onların bulduğu danışman da benimle aynı cümleleri söyledi. “Uğur’un doğru söylediğini anlamak için yüzbin dolar mı ödedik” diye soruldu.
• 2005’den beri İstanbul Bilgi Üniversitesi’ndeki CRM eğitimlerimde, 2008’den beri danışmanlıklarımda “MOVA olmazsa olmaz” diyorum.

Bu paragrafı eğitim malzemesine ekledim. Özellikle “Dürüst olmak gerekirse, bu o kadar temel ki, bunu zaten yapmıyorsanız utanın” cümlesini vurgulayacağım.

😀

Meraklısına:

Müşteri Odaklı Veri Ambarı MOVA konusunda daha fazla bilgi edinmek isterseniz

[1] – İşlevsel veri ambarları ile MOVA farkı
[2] – MOVA oluşturmaya nasıl başlanıldığı
[3] – MOVA’nın neden önemli olduğu
[4] – Dijital Dönüşümün MOVA’sız olamayacağı

yazılarına göz atabilirsiniz.

😉

B2B kurumların (özellikle yazılım kökenlilerin) bazılarında, eskiden Satış Sonrası Hizmetler olan bölümün adı Müşteri Başarısı (Customer Success) Bölümü olarak değiştirilmeye başlandı. Bu değişimi, kavram olarak kendime yakın buldum. Ne de olsa B2B kurumlar, kendi ilişkilerinin sürekliliğinin müşterilerin başarısına bağlı olduğunu, bir kere satış yaptıktan sonra arkasını dönüp gitmenin yararsız, hatta zararlı olduğunu anlamalılar.

Açıkçası, bu isim değişikliğinin kavramsal kökenini merak ettim ama araştırmadım. Tatilde okuduğum DEĞİŞİM adlı kitaptaki  makalelerden birinde gördüğüm bir paragraf – amiyane tabirle –  jetonun düşmesini sağladı.

Makale aslında IBM’in o dönemdeki CEO’su Sam Palmisano’nun yöneticiliği döneminde belirlediği kurum değerlerinden  bahsediyor. Üç önemli değeri anlatıyor. İlki şöyle…

Meraklısına, İngilizce aslı:

The first value is “dedication to every client’s success.” At one level, that’s pretty straightforward: Bring together all of IBM’s capability—in the laboratory, in the field, in the back office, wherever—to help solve difficult problems clients can’t solve themselves. But this is also a lot more than the familiar claim of unstinting customer service. “Client success” isn’t just “the customer is always right.” It means maintaining a long-term relationship where what happens after the deal is more important than what happens before it’s signed. It means a persistent focus on outcomes. It means having skin in the game of your client’s success, up to and including how your contracts are structured and what triggers your getting paid.

Ara not: Bu paragraftaki “silo davranışı göstermeyin” alt metni, başka bir yazının konusu.

Bu paragrafı okuyunca, “Müşteri Başarısı” departmanının adının kökenini veya gerekçesini anladım.

🙂

Kitaptan alıntı yapılan yukarıdaki paragrafta geçen “müşterilerin kendilerinin çözemediği zor problemlerin çözümüne yardımcı olmak” ve “müşterinin sonuçları üzerine inatçı odaklanma” yapmak için, teknolojiyle (yazılımla ve donanımla) sınırlı olmayan bilgi birikimi, hatta B2B müşterinin müşterilerinin deneyim yolculuğunu bilmek gerekir. Yani “Müşteri Başarısı” çalışanlarının hem kendi kurumlarının hem de B2B müşterilerinin “müşteri deneyim yolculuğunu” bilmeliler.

Diyeceksiniz ki, “kurumlar kendilerinin müşteri deneyim yolculuğunu bilmiyor, başka bir şirket nereden bilsin?”. Web’de çok sayıda sektör için önceden hazırlanmış “deneyim yolculuğu” örnekleri var. Elbette her kurumun müşteri deneyim yolculuğu farklı olacaktır ama en azından sektör geneli için çalışmış olmaları beklenir.

Sosyal mecraların “araştırmanızı öneririm” klişesi, buraya uygun.

Sektör geneli için geçerli olan müşteri deneyim yolculuğu sizin B2B müşteriniz için farklı olabilir. Haklısınız. Bu durumda, “birlikte öğrenme” ve “yaşayarak geliştirme” gerekiyor. Uzaktan konuşmak değil, bizzat kolları sıyırıp işe girişmek… Buna “danışmanlığın yeni şekli” de diyebilirsiniz.

🙂

Yazı aslında burada bitti… ama bir paragraf ekleyeceğim.

Bu isim değişimi bazı kurumları birdenbire müşteri odaklı yaptı 😀 Oysa, organizasyon şemasındaki bazı kutuların adını değiştirip içinde müşteri geçen bir kelime koyduğunuzda, Satış Sonrası Hizmetler Departmanının adını “Müşteri Başarısı” yaptığınızda, müşteri odaklı olmazsınız. Kurumun değerlerini güncellediniz mi? Altyapıyı, süreçleri ve hedefleri müşteri odaklı duruma getirdiniz mi? Yoksa, içinde müşteri geçen cümleler kurduğunuzda, başkalarının “bunlar müşteri odaklı olmuşlar” demesini mi bekliyorsunuz?

Nedir sizde durumlar?

😉

• • DEĞİŞİM kitabı HBR’da yayınlanmış 10 seçmece değişim makalesinin Türkçesini içeriyor. Bazılarının tarihi eski olsa da, “kurallar değişir, ilkeler değişmez” diye  okursanız, çok yararlı olabilir.