"müşteri odaklılık" etiketli yazılar:

15 Haziran 2024 Cumartesi

Final – Haziran 2024 – Soru 4

İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programında verdiğim CRM dersinin final sınavını 9 Haziran 2024 tarihinde yaptık. Eş zamanlı olarak soruları Linkedin’de yayınladım. Devamında, 11 Haziran’da ikinci sorunun yanıtını paylaştım.

Sevgili Kerem Toprak Linkedinde “4. soru cevaplaması en zevkli soruyazdı. Yanıtım şöyleydi “Katılıyorum. O sorunun yanıtını bloglarımda defalarca verdim. Bu sefer, hepsini tekrarlamak yerine linklerini belirteceğim“.

Kerem, yanıtımı yanıtladı “Elinize sağlık hocam. Bloglarınızdaki eğlenceli bir o kadar da öğretici yazılarınızdan referans alarak bende 4. yü seçmiştim zaten. CRM e biraz aşina olanlar bu sorunun yanıtını gayet tabii ki verebilir. Fakat konuya vakıf olmayan birine sorunun cevabı adeta 2 kavram arasındaki ince bir nüans gibi. Hakeza bunu teoride bilen fakat pratiğe yansıtamayan CRM uzmanları için de aynı durum geçerli 🙂 ”

Bugün dördüncü soruyu yanıtlayacağım.

Dördüncü Soru

Kerem’e söylediğim gibi, bu konuda çok sayıda yazı yayınladım.

2001’den beri söylüyorum, 2005’den beri derslerimde anlatıyorum. Müşteri odaklı veri ambarı (MOVA) olmadan ne kişiselleştirilmiş teklif gönderebilirsiniz, ne sosyal CRM yapabilirsiniz, ne de dijital dönüşümü gerçekleştirebilirsiniz. Müşteri Odaklı Veri Ambarı MOVA konusunda daha fazla bilgi edinmek isterseniz

[1] – İşlevsel veri ambarları ile MOVA farkı
[2] – MOVA oluşturmaya nasıl başlanıldığı
[3] – MOVA’nın neden önemli olduğu

yazılarına da göz atabilirsiniz. (Madde rakamına tıklarsanız, yazıya ulaşırsınız.)

Eğer daha önce yayınladığım yazıları takip etmişseniz

okumuşsunuzdur.

Kerem Haklı

Bu sorunun yanıtı CRM eğitiminin bel kemiği olduğundan ötürü, hemen her sınavda birebir aynısı değilse de bir şekilde istenir.

Bir CRM çalışmasına kalkışıldığında, MOVA’nın en önemli altyapı bileşeni olduğu anlaşılır. Kerem’in dediği gibi, “bunu yeterince anlamayan CRM uzmanları” da var ama konumuz onlar değil.

Bilmemiz gereken şudur: MOVA olmadan ne CRM olur, ne kişiselleştirilmiş teklifler ne de dijital dönüşüm.

😉

 

 

16 Aralık 2023 Cumartesi

Geri Bildirim Deneyimi

Sevgili Özgür Alaz, “Markalardan 100 İlham” başlığı altında lululemon’dan bir müşteri odaklılık öyküsü paylaştı. Yazısında “Bana feedback döngünü söyle, sana büyümeni söyleyeyim. İşte, lululemon’un mağazalarında, herkese açık şekilde aldığı tasarım feedback alanı. Ugur Ozmen ne der acaba?”   diye belirtmiş.

Geri bildirim konusunda bana pas atılınca, fırsatı değerlendirmek istediğim için bu yazıyı hazırladım. Ama öncesinde deneyim transferinden söz etmek isterim.

Deneyim Transferi

Lululemon’un “dijital deneyimi mağaza alanına indirmesini” çok başarılı buldum. Topluluk oluşturma, çalışanlarımız panosu, geri bildirime kolaylık sağlamak, ilişkili bilgiler, stratejik ortaklar… Bir dijital deneyimde görmek istediklerimiz…

Mağaza deneyimini dijitale aktarmaya çalışanlar çok fazla ama dijital deneyimi mağazalarda gerçekleştirenler sayılı… Muhteşem bir “deneyim transferi” örneği. Burada hepsini birer birer sıralamayayım. Yazının aslını okuyun.

😉

Geri Bildirim

Gelelim geri bildirim kısmına.

Bazı kurumlar geri bildirim olgusunu, tıpkı şikayet yönetimi sistemi gibi yönetmeye kalkışıyorlar. Onların öngördüğü kalıplar içinde cümleler kurarsanız, ilkel sohbet botu otomatik yanıt verecek… Böylece çağrı merkezinde eleman tasarrufu yapabileceksiniz.

Birkaç sene önceydi. Mobilya satın aldığımız şirkete şikayetimi iletmek istedim. Şirketin internet sitesindeki “Bize ulaşın” kısmına girdim. Şikayet yazmadan önceki zorunlu sahaları görünce şaşırdım.

  • Şirketlerin bir çoğunda “Bize ulaşın” sekmesi, şu yazıdaki gibi “Bize hayranlığınızı iletecekseniz, ulaşabilirsiniz. Yok eğer bir şikayetinizi varsa, aşağıdaki uzuuuun formu doldurun. Belki sizi ararız“ düşüncesiyle hazırlanmış.

Hatırladığım kadarıyla

  • TCKN
  • Fatura no
  • Fatura tarihi
  • Sevk tarihi
  • Sevk adresi

gibi bir sürü bilgi. Oysa ben, yatağın altındaki bazayı takmaya gelen adamın beceriksizliği nedeniyle eve verdiği zarardan söz etmek istiyorum. Bu listedeki zorunlu bilgileri yazmayınca şikayet konusuna gelemedik.

Neyse ki, şirketin yöneticilerinden birini tanıyordum. Düşüncelerimi ilettim.

Araştırdı. Hiçbir zaman şirketin müşterisi olmamış kişilerin girip şikayet formu doldurmaması için – kendilerince – önlem almışlar. Ben de ona Amazon’un örneğini anlattım ve  “Sizi size şikayet edemeyen, doğrudan sosyal medyada bağırır. Basit CRM yapamadığınız ve müşteri deneyimini dikkate almadığınız için, gereksiz sosyal itibar yönetimi yapmaya çalışırsınız. Anlamsız kişilere para ödersiniz” dedim.

Amazon’un ABD’de 300 milyon müşterisi var ama sosyal mecralardaki şikayet sayısı Türkiye’de 30 milyon müşterisi olmayan birçok şirketten daha az. Amazon’u Amazon’a şikayet etmek kolay ve hemen geri dönüş sağlıyorlar da ondan.

Kısa zaman içinde yanlışlarını düzelttiler.

Şikayetimi öğrenmek istiyor musunuz?

Çalıştığım banka ile de benzer bir sorun yaşadım. Şikayetimi iletmek için istedikleri zorunlu sahalar ile vize başvurusu yapabilirdim. Bunun üzerine sosyal mecralardan “Siz şikayetimi sadece size söylememi istiyorsanız, bunu kolaylaştırın. Hayır, şikayeti doğrudan kendinize bağlı kanallardan almak istemiyorsanız, ben de buradan duyururum” diye seslendirdim.

Aramızda kalmasını tercih ettiğim ve denediğim bir konuyu binlerce insana duyurmuş oldum. Kurumlar sosyal mecralarda yayınlanınca ne yapıyorlar. “DM’den bize iletin” diyorlar. Yani, “herkesin önünde konuşmayın, kulağımıza söyleyin” diyorlar. İyi de, geri bildirim kanallarını kolaylaştırsan zaten kulağına söyleyeceğim.

Sosyal mecralarda yayınlayınca banka beni aradı. Şikayetimi iletme fırsatım oldu.

İşin kıssadan hisse aşamasına gelelim:

1 – Siz birçok müşteri verisi almayı kafanıza koyabilirsiniz. Belki o verileri alınca harika işler yapacaksınız. Geri bildirim noktası, veri toplamak için uygun yer değil. Özellikle şikayet söz konusuysa…

2 – Veya “her önüne gelen bir şeyler yazmasın, sadece gerçekten şikayeti olanlar yazabilsin” diye kasıyorsunuz. Ne var ki sitenizdeki şikayet kısmının amacı, şikayetleri toplamak ve erkenden müşteri teması sağlamaktır. “Bir başkası bizi gereksiz yere meşgul etmesin” diye koyduğunuz zorunlu sahalar, siteyi amacından uzaklaştırabilir.

  • Size Simon Sinek’ten bir alıntı: Önce neden sorusunu sorun. “Neden geri bildirim kanallarına ihtiyacımız var?” Bu soruyu yanıtlayın. Muhtemelen sizi “müşteri deneyimi” kavramına götürecektir.

  • Müşteri deneyimini inceleyin. Kaç kişi sitenizdeki o zorunlu sahalara uyum sağlıyor, kaç kişi diğer kanalları ve sosyal mecraları kullanıyor. Sizin tasarladığınız kanallar dışından gelen her geri bildirim, ne kadar kötü (veya iyi) süreç tasarladığınızın ölçütüdür.

  • Resimde verdiğim örnek için şu soruyu sordum. “Şikayetimi öğrenmek istiyor musun, istemiyor musun?” Eğer öğrenmek istiyorsan, beni senin deyimlerinle konuşmaya zorlama. Sen beni dinlemeye çalış.

Edinmek istediğiniz veriler ve koyduğunuz kısıtlamalar ile müşteri deneyimi arasında bir denge kurmanız gerekiyor. Sizi size şikayet etmek yerine başka kanalları tercih ediyorlarsa, hatayı kendinizde arayın. Sonra “churn analizi” diye ortalıkta dolanmayın.

Şikayet yönetim sistemi “Nasıl olsa iyi olurdu?” diye merak ediyorsanız, sizi şuraya alalım.

Not: Resimdeki örnek, birkaç senelik. Şu anda nasıl olduğunu bilmiyorum. Şube ile iyi ilişkilerim vardı ve devam ediyor. Ne var ki, merkezi dijital sistemlerinin ve CRM alt yapısının düzgün yürümemesi nedeniyle, banka ile ilişkilerimi “oldukça seyrek” düzeye getirdim.  Haliyle şikayet edecek konumuz da kalmadı. Muhtemelen ya farkında değiller, ya da şikayet olmadığı için memnunlar.

03 Haziran 2023 Cumartesi

Müşteri Odaklı olmak…

Eğitimlerde, çoğunlukla yanlış bilinen bazı kavramları anlatmadan önce, katılımcılara örnekler sorarım. Bir derste öğrencilere “Sizce en müşteri odaklı şirketler hangileridir?” diye sordum. İçlerinden biri iki şirketin isimlerini söyledi.

Bu şirketleri müşteri odaklı bulmasının nedenlerini” sorduğumda

Müşterilerin sosyal mecralara yansıyan sorunları olduğunda, her ikisinin de genel müdürleri hemen konuya giriyorlar. Müşteri lehine bir karar veriyorlar” dedi. Bunun üzerine sordum:

Bu şirketler müşteri odaklı olsalardı, müşteri şikayetlerinin sosyal mecralara yansımadan ilk temas noktasında çözülmesi gerekmez miydi?

Yani, kem… küm…

Konuyu değiştiriyor gibi davrandım.

Şikayetlerimizi sosyal mecralara yazdığımızda çoğunlukla amacımız üzüm yemek midir, bağcı dövmek mi?” Bu sorumun yanıtı diğer katılımcılardan da geldi.

Üzüm yemek…” dediler. Sosyal mecralarda şikayet etmek çoğunlukla “başka çare kalmadı” düşüncesinden kaynaklanıyor.

– Önemli müşteri sorunlarının, sosyal medyaya yansımasından sonra genel müdür tarafından ele alınması, bir şirketi müşteri odaklı yapar mı?

Elbette bu soruların yanıtı “kem, küm” oldu.

Müşteri Odaklılık – Özet

Müşteri odaklılık, lisansüstü düzeyinde bile yanlış anlaşılan bir kavram olabiliyor. Aslında hem altyapının, hem yönetimin, hem de kurum kültürünün müşteri odaklı olmasıyla müşteri odaklı olunur.

Müşteri odaklılık hem teknolojik, hem de kültürel bir kavramdır.

 

 

Meraklısına: Müşteri odaklılığın çeşitli boyutlarıyla ele alındığı yazılara ulaşacağınız bağlantılar şurada.

😉