"müşteri odaklılık" etiketli yazılar:

26 Ağustos 2021 Perşembe

Müşteri Başarısı Departmanı

B2B kurumların (özellikle yazılım kökenlilerin) bazılarında, eskiden Satış Sonrası Hizmetler olan bölümün adı Müşteri Başarısı (Customer Success) Bölümü olarak değiştirilmeye başlandı. Bu değişimi, kavram olarak kendime yakın buldum. Ne de olsa B2B kurumlar, kendi ilişkilerinin sürekliliğinin müşterilerin başarısına bağlı olduğunu, bir kere satış yaptıktan sonra arkasını dönüp gitmenin yararsız, hatta zararlı olduğunu anlamalılar.

Açıkçası, bu isim değişikliğinin kavramsal kökenini merak ettim ama araştırmadım. Tatilde okuduğum DEĞİŞİM adlı kitaptaki  makalelerden birinde gördüğüm bir paragraf – amiyane tabirle –  jetonun düşmesini sağladı.

Makale aslında IBM’in o dönemdeki CEO’su Sam Palmisano’nun yöneticiliği döneminde belirlediği kurum değerlerinden  bahsediyor. Üç önemli değeri anlatıyor. İlki şöyle…

Meraklısına, İngilizce aslı:

The first value is “dedication to every client’s success.” At one level, that’s pretty straightforward: Bring together all of IBM’s capability—in the laboratory, in the field, in the back office, wherever—to help solve difficult problems clients can’t solve themselves. But this is also a lot more than the familiar claim of unstinting customer service. “Client success” isn’t just “the customer is always right.” It means maintaining a long-term relationship where what happens after the deal is more important than what happens before it’s signed. It means a persistent focus on outcomes. It means having skin in the game of your client’s success, up to and including how your contracts are structured and what triggers your getting paid.

Ara not: Bu paragraftaki “silo davranışı göstermeyin” alt metni, başka bir yazının konusu.

Bu paragrafı okuyunca, “Müşteri Başarısı” departmanının adının kökenini veya gerekçesini anladım.

🙂

Kitaptan alıntı yapılan yukarıdaki paragrafta geçen “müşterilerin kendilerinin çözemediği zor problemlerin çözümüne yardımcı olmak” ve “müşterinin sonuçları üzerine inatçı odaklanma” yapmak için, teknolojiyle (yazılımla ve donanımla) sınırlı olmayan bilgi birikimi, hatta B2B müşterinin müşterilerinin deneyim yolculuğunu bilmek gerekir. Yani “Müşteri Başarısı” çalışanlarının hem kendi kurumlarının hem de B2B müşterilerinin “müşteri deneyim yolculuğunu” bilmeliler.

Diyeceksiniz ki, “kurumlar kendilerinin müşteri deneyim yolculuğunu bilmiyor, başka bir şirket nereden bilsin?”. Web’de çok sayıda sektör için önceden hazırlanmış “deneyim yolculuğu” örnekleri var. Elbette her kurumun müşteri deneyim yolculuğu farklı olacaktır ama en azından sektör geneli için çalışmış olmaları beklenir.

Sosyal mecraların “araştırmanızı öneririm” klişesi, buraya uygun.

Sektör geneli için geçerli olan müşteri deneyim yolculuğu sizin B2B müşteriniz için farklı olabilir. Haklısınız. Bu durumda, “birlikte öğrenme” ve “yaşayarak geliştirme” gerekiyor. Uzaktan konuşmak değil, bizzat kolları sıyırıp işe girişmek… Buna “danışmanlığın yeni şekli” de diyebilirsiniz.

🙂

Yazı aslında burada bitti… ama bir paragraf ekleyeceğim.

Bu isim değişimi bazı kurumları birdenbire müşteri odaklı yaptı 😀 Oysa, organizasyon şemasındaki bazı kutuların adını değiştirip içinde müşteri geçen bir kelime koyduğunuzda, Satış Sonrası Hizmetler Departmanının adını “Müşteri Başarısı” yaptığınızda, müşteri odaklı olmazsınız. Kurumun değerlerini güncellediniz mi? Altyapıyı, süreçleri ve hedefleri müşteri odaklı duruma getirdiniz mi? Yoksa, içinde müşteri geçen cümleler kurduğunuzda, başkalarının “bunlar müşteri odaklı olmuşlar” demesini mi bekliyorsunuz?

Nedir sizde durumlar?

😉

11 Mart 2021 Perşembe

Sosyal CRM ile Risk Tahmini

Veri Yetmez yazısının sonunda

Yarın, bankaların sosyal medya verilerinden yola çıkarak proaktif risk değerlendirmesini nasıl yapabileceğini aktaracağım. İzlemede kalın.

demiştim ama ertesi gün yazamadım. Araya bir de Algoritma ile Düşünmek – 2 yazısı girdi. Neyse ki zaman bulabildim.

😉

Olay, kamu verilerinin görece şeffaf olduğu, halka açık olması gereken bilgilere “ticari sır” denilmeyen, şeffaflık ile mahremiyet arasındaki çizginin kamu yararına zorlandığı bir ülkede geçiyor.

Banka, proje finansmanı konusunda uzman. Rüzgar tribünleri, tren yolu hatları gibi devlet projelerinin finansmanını yaptığı gibi, büyük yatırımlar yapan özel kurumlara da kredi sağlıyor. İrili ufaklı 150 bin müşterisi var. Bu müşterilerin banka ilişkilerindeki her davranışı zaten anlamlandırılıyor. Halka açık şirketse zaten birçok finansal bilgi açık. Fazlası da var…

Bir kurum için kamu web sayfalarında (aşağıdaki maddelerin bazılarını Türkiye’ye uyarladım) ve binlerce on-line gazetelerde, bloglarda, on-line ilanlarda açıklanan verilere göre:

  • Yeni patentler almışsa,
  • Kapasite artırım belgesi almışsa,
  • Mevcut tesisini büyütmek için ihale açmışsa,
  • Yeni yatırımı için teşvik belgesi veya vergi indirimi almışsa,
  • Fabrikasının yanındaki araziyi satın almışsa,
  • Yöneticiler, yeni yapacakları yatırımlar hakkında demeç vermişlerse,
  • vb…

yani yatırım hazırlığı yaptığına dair anlamlı veriler varsa, kurum bankaya başvurmadan önce onlar kuruma gidiyor. Haklı bir gerekçeyle…

Burası çok önemli. Bankada CRM projelerinden sorumlu olduğumda her CRM yazılım şirketinin satışçıları en az ayda bir kere ziyaret etmek isterlerdi. Sanırım amirlerine “şu kurumları ziyaret ettim” diye hesap veriyorlardı. Sekiz – on tane şirket vardı. Çok zamanım gidiyordu. Sonunda bu iş için ayırdığım zamanı azaltmaya karar verdim.

Hepsine “Ziyarete gelme. Bana haber ver, amirin ararsa az önce çıktı diyeyim. Hem senin hem de benim zamanım boşa harcanmasın. Git bir yerde kahve iç. Parasını da ben veririm. Eğer sizi ilgilendiren bir aşama, proje filan olursa ben seni ararım, hiç merak etme” dedim.

Banka, gereksiz arama ve ziyaretleri ortadan kaldırıyor ve arama nedeni varken ziyaret ediyor.

Sadece yeni satışlar için değil, riskleri azaltmak için de aynı şekilde izleme yapılıyor.

  • Bir bina veya arazisini satışa çıkarmışsa (hatırlayalım, SONY küçülmeye, binalarını satarak başlamıştı),
  • Şikayet sitelerinde veya sosyal mecralarda olumsuz yorumlar çok artıyorsa,
  • Kamu yetkililerinden ceza, vb. almışlarsa,
  • Haklarında davalar açılıyorsa,
  • Müşterilere mal veya para iadelerinde sorun yaşıyorlarsa,
  • vb…

yani iyi yönetilmediğine dair ipuçları artmışsa, diğer finansal kurumlardan önce risklerini azaltmaya çalışıyorlar.

😉

Bitmedi… Veri analiz ekipleri fırsat veya risk göstergelerinin ne kadar doğru olduğunu sürekli ölçüyorlar.

  • İş fırsatı var dediklerimizin ne kadarı satışa döndü?
  • İş fırsatı olduğuna dair hangi mecralar daha fazla öngörü barındırıyor?
  • Veri analizi ekibinin Araştırma ekibine gönderdiği ipuçları ne kadar anlamlı?
  • Risk var dediklerimiz gerçekten riskli miydi? Ne kadar zaman sonra, kurum olumsuz sona geldi?

Bununla da yetinilmiyor. Müşteriye teklif yapıldı.

  • “Müşteri kabul etmediyse neden reddedildi?” diye analiz yapılıyor.
    • Fiyat mı yüksekti? Daha ne kadar aşağıya inebilirdik?
    • Kime kaybettik?
    • Başka kayıp nedeni var mı?
  • Teklif kabul edilse bile, inceleme yapılıyor.
    • Doğru fiyatı mı verdik?
    • Daha yüksek fiyat verebilir miydik?
    • Olası bir karlılığı mı kaybettik?
    • Bizden başka teklif veren olmuş muydu?
  • Böylece fiyat optimizasyonu yapıyorlar.

🙂

Bu bilgileri Sayın İbrahim Gökçen‘den almıştım.  İbrahim Gökçen, 2010 senesi Güz döneminde İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programındaki CRM dersi katılımcılarına Sosyal CRM anlatmıştı. Öncesinde sosyal mecralardan paylaştığım için sınıftaki tüm sıralar dolmuştu. Ayakta izleyenler olmuştu.

Daha sonraki yıllarda, gerek derslerde gerekse eğitimlerde İbrahim beyin sunumundan çok yararlandım.

🙂

2010 senesinde bir Sosyal CRM konferansında “Dünya’da ikiyüzbin izleyiciden bir milyona en hızlı çıkan kurum biziz” diyen GSM operatörü yöneticisine “Sosyal CRM sizi kaç kişinin izlediği değil, sizin kaç kişiyi izleyebildiğinizdir” dediğimde sadece o kurum değil, dönemin genç SMU‘ları da tepki göstermişlerdi. O dönemlerde “izleyici sayınızı arttırırız, engeyçmın sağlarız” diyorlardı.

SMU = sosyal medya uzmanı.

😛

Ben, başka bir konuya odaklanmak istiyorum. 2010 senesinden önce, B2B finansman gibi verinin daha zor anlamlandırıldığı sektörde bu kadar ayrıntılı çalışmalar yapılabiliyorken, B2C iş yapan bankalar ve GSM operatörleri neden bize hâlâ hiç ilgimiz olmayan mesajları gönderiyor diye merak ediyor musunuz?

Ben de merak ediyorum.

Not: Daha az detaylı olarak ilk yayınlandığında yapılan yorumları da okumanızı öneririm.

😉

 

03 Şubat 2021 Çarşamba

Yaşlanıyoruz

Sadece kendimden bahsetmiyorum. Ülke olarak YAŞLANIYORUZ.

Bindokuzyüz’lerin pazarlama öğretilerinin iş hayatına yansımasını defalarca gördüm. “Gençler için sadakat programı yapalım, önümüzdeki yıllarda da bizim markamızı tercih etsin” önermesinin oksimoron olduğunu anlatmaya çalışırım. Çoğunlukla denedikten ve oldukça büyük para harcadıktan sonra vaz geçerler.

Sadakat kavramının değişimi bir yana, pazarlama odağı hakkında da bazı bulguları tartışmalıyız.

😮

Genç bir ülkeyiz” söylemi, bazı Avrupa ülkeleriyle karşılaştırıldığımızda doğru olsa bile, giderek ortalama yaşımız artıyor. Aşağıda Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK) 2019 verileriyle hazırlanmış bir tablo var. Bu tablo, pazarlamacılar için oldukça önemli.

Dikkat ederseniz, 0-4 yaş grubunda olanların sayısı

  • 5-9 yaş grubu
  • 10-14 yaş grubu
  • 20-24 yaş grubu
  • 25-29 yaş grubu
  • 30-34 yaş grubu
  • 35-39 yaş grubu

sayılarından az.

Bu tablodaki ilk 8 yaş grubu bize önemli içgörüler ve öngörüler vermeli. Eğer yaş gruplarına göre sıralarsak,

  1. 20-24 yaş grubu
  2. 35-39 yaş grubu
  3. 5-9 yaş grubu
  4. 10-14 yaş grubu
  5. 25-29 yaş grubu
  6. 30-34 yaş grubu
  7. 0-4 yaş grubu
  8. 15-19 yaş grubu

diye gidiyor. Sonra doğal akışa dönüyor ve yaş arttıkça nüfus azalıyor.

Not: Pandemi döneminde bazı konferans ve konuşmaları evimde oturduğum yerde izleme şansım oldu. Hiç kaçırmamaya çalıştığım kişiler var. FutureBright Group, Kurucu Ortağı sayın Akan Abdula‘nın konuşmalarını elimden geldiğince dinlemeye çaba sarf ediyorum. Bu konunun üzerinde çok duruyor. “Kurumlar Y nesli, Z nesli diye tutturuyorlar ama orta yaş grubu için bizden çalışma isteyen neredeyse yok” diyor.

Şimdi ilk 2 gruba tekrar bakın. Harcanabilir parası daha fazla olan orta yaş grubunun göz ardı edilmesindeki yanlışlığı düşünün. Bu şema, harcanabilir gelir üzerinden yapılsaydı, acaba nasıl olurdu?

😉

Ülkeler geliştikçe sağlık hizmetleri artıyor. İnsanlar daha uzun yaşıyor. Doğum oranları da azalıyor. Sonuçta nüfus piramidinin şekli, piramit olmaktan çıkıp kubbeye dönüyor. Hatta alt taraf küçülmeye başlıyor.

Türkiye nüfus piramidinin, 2’inci aşamayı geride bırakıp 3’üncü aşamada olduğunu pazarlamacıların da görmesi gerekiyor.

Not: Bu konuyu sayın Evrim Kuran‘ın düzenlediği People Make the Brand etkinliklerinde dinlemiştim. Bunun üzerine diğer ülkelerin nüfus piramitlerine de baktım.

🙂

Diğer ülkelerde nasıl?” diye sorarsanız… Hindistan’da dağılım (2016’da) şu şekildeki gibiymiş.

ve Danimarka’da ise şöyle:

Danimarka’da, en büyük yaş grubunun 50-54 arası olduğuna ve genç nüfusun azaldığına dikkat ediniz.

😉

Birleşmiş Milletler, tüm dünya nüfusu için şöyle öngörülerde bulunuyor.

Özetle, genel olarak dünya nüfusunun ortalama yaşı artacak. Orta yaş grubuna pazarlama yapmak daha önemli olacak. Çok uzun bir gelecekte de değil, PEK YAKINDA…

🙂

Bu vesileyle vurgulamak isterim. Gençlerimizin özgür ve iyi eğitimli olmasını sağlamazsak, nüfus piramidimiz Danimarka’ya benzemez. Orta yaşta olanların daha uzun yaşaması sağlık hizmetlerinin iyi verilmesine, çevre duyarlığına ve birçok etmene bağlı. Çağdaş bilimlerle eğitim almış gençler olursa, uzun yaşamak mümkün olur. Aksi koşulda, kökü kısa ağaçlar gibi… ilk fırtınada yıkılırız.

😉