TEB’de yaşadıklarım nedeniyle dün “bankalarda müşteri odaklı süreç tasarımı” konulu ikinci yazıyı [1] – [2] yayınlamıştım.

Bankanın Tasarımcıları

Dijital süreçleri bu kadar kötü tasarlayan TEB (ve diğer bankaların) tasarım ekiplerine söylemem gerekenleri Sayın Nilay Ocak 4 ay önce Linkedin’de söylemişti.

Ben de kendi anılarımdan ekleme yapayım.

Bankanın Tasarımı Ekibi

Ülkemizin en büyük bankalarından birinde Süreç ve Ekran Tasarımı eğitimi veriyordum. 6 masada toplam 25 kişi katılmıştı. En önde, sahneye en yakın masalarda IT kökenli süreç tasarımı ve CRM ekiplerinden 3 kişi oturuyordu. Diğer masalarda ticari iş birimleri vardı. IT masasındakilerin vücut dili çok olumsuzdu ama özellikle en kıdemlileri tam resimdeki gibiydi.

Kolları kavuşturmuş, somurtuk, çatık kaşlarının altından bakıyor…

Ekran tasarımı ilkelerini anlattım.  Bir de örnek gösterdim. Müşterinin sorularına çoğunlukla ilk ekrandan yanıt veriliyor. Diğer konular olursa, her önemli bilgi tek tıklama (nadiren 2 tıklama) ile göz önüne geliyor. Çağrı merkezinin arama metinleri bile kampanya alt-yapısına giydirilmiş, vb…

Benim gösterdiğim örnek liradan 6 sıfır atılmadan önceki bir örnekti. “Bize 7-8 yıllık örneği mi gösteriyorsunuz” dedi. (Oysa anlattığım şey örnek değil, ekran tasarım ilkeleri idi.)

– Siz daha iyisini mi yaptınız? diye sordum.
– Biz daha yeni hazırladık” dedi.
– Kullanıcılara danıştınız mı?” diye sordum.
– Önlerine 3 seçenek koyduk, “bunlardan birini seçin” dedik” diye yanıtladı.
– Bu, “onların fikrini aldığınız” anlamına mı geliyor?” dedim

Eğitim verdiğim sırada bir MBA öğrencim o bankanın en büyük kurumsal şubelerinden birinde müdürdü. Eğitime gitmeden önce onunla konuşmuştum. Yeni ekranların hiç işe yaramadığını söylüyordu.

• Elbette, kendini geliştirmeye hevesli olup MBA parasını cebinden ödeyen müdürün kariyerinde olumsuzluk yaratmamak için… “Şube müdürleri sizin tasarladığınız ekranları hiç beğenmiyor. Şahidim var” demedim.

Ekran tasarım ilkelerini anlatmaya devam ettim.

Kendi şirketinde çalışanları süreç tasarımına, ekran hazırlıklarına dahil etmeyen CRM’ci arkadaşlardan, müşteri deneyimini dikkate almalarını hiç beklemeyin. Nafile…

 

Ekran Tasarım İlkeleri

Sadece şikayet etmeyelim. Yöntemleri de anlatalım. Aşağıda yazdığım ilke ve yöntemler, sadece bankalar için değil, tüm sektörlere uygulanabilir.

Temel amacımız  “ilk temas noktasında müşteri talebini karşılamak” olmalıdır. Bankada MOST 2 yazısında Evrim Ersoy‘dan alıntıladığım gibi “Sadakati yaratan vay be anları değil, düşük çabadır“. Biz, müşteri talebini en kısa yoldan karşılamalı ve müşterinin sürtünmesiz ve kesintisiz bir deneyim (MOST^®) yaşamasını sağlamalıyız.

Arkadaki sürecin zorluğu müşteriyi ilgilendirmez

Söylendiği kadar kolay değil. Her bir temas noktasındaki müşterilerin taleplerini inceleyeceksiniz, onlarca belki yüzlerce telefon görüşmesini dinleyecek ve öncelik listesi çıkartacaksınız. Yetmez… bizzat temas noktasında çalışanlara soracaksınız, sadece ekranı tasarlamayacak arkasındaki süreçleri de düzenleyeceksiniz… Özetle “biz biliriz” veya “biz size 3 seçenek sunuyoruz, birini seçin” demeyeceksiniz ve kullanıcıları da projeye katacaksınız. Ekranı onlara tasarlatacaksınız.

• Günde 8 saat boyunca bakacağı ekranı tasarlarken hemen her aşamada onun fikrini almamak, sadece seçenek sunmak… Tasarım Düşünmesi (Design Thinking) ilkelerine de aykırı.

Arkadaki süreçler değil, sadece ekranlar tasarlanırsa… 

Dinlediğiniz yüzlerce telefon konuşması, gözden geçirdiğiniz müşteri ve çalışan şikayetleri size çerçeve konusunda fikir verecek ama… Hangi bilgilerin ilk ekranda, hangilerinin tek tıklamayla ulaşılan sonraki ekranlarda bulunacağına bizzat kullanıcılar karar verecek. Sonra kullanıcı ara yüz (UI) tasarımı uzmanı devreye girecek. Okunabilirlik, göz yoran renkler, anlaşılır deyimler, vb. gibi diğer uzmanlık konularıyla tasarım gözden geçirilecek. Sonuçta nihai ekran tasarımını da yine test edeceksiniz. OLUR‘u bizzat kullanıcılardan aldıktan sonra hayata geçireceksiniz.

Dikkat edin: Her temas noktasında farklı müşteri talepleri vardır. Bazı kurumlar tek bir ekran tasarlayıp her temas noktasına uygularlar. Kesinlikle yanlıştır.

• Banka için örnek vereyim: Çağrı merkezini çoğunlukla kartlarla, bakiyelerle, ödemelerle ilgili sorunlar için ararlardı. Şubeye ise “çek tahsil oldu mu”, “otomatik ödemem gerçekleşti mi” gibi sorular sorarlardı. Bu nedenle her temas noktası için, kullanıcıların ve müşterilerin hayatını kolaylaştıracak ayrı tasarımlar yapılmıştı. (Muhtemelen 20 yıl içinde bu konularda da değişiklik olmuştur.)

Ekran tasarımı konusunda daha ayrıntılı liste, şurada.

😀

Başarılı Tasarımın Ödülü

Yanılmıyorsam 2003 sonu veya 2004 başıydı. 

Bankanın bireysel müşterileri ilgilendiren projelerinden sorumluydum. Antalya’da Hillside Su oteli ile bir proje konuşmaya gitmiştim. Sabahın erken saatlerinde toplantı başladı. 1.5 saat içinde karşılıklı olarak anlaşamayacağımızda anlaştık. Saat 11.00 gibi otelden çıktım.

Uçağım saat 14.30’da kalkıyordu. Antalya hava alanı şehre çok yakın olduğu için doğrudan havaalanına gitmedim. Şubeye uğramaya karar verdim.

Antalya Şubesi o zaman 2 katlı idi. Ana kapıdan girdim. Birkaç adım attım ki “Aaaa Uğur bey gelmiş” diye bir genç kız sesi duydum. Şaşırdım. Sadece şube müdürünü tanıyordum. Onu da müdürler toplantıları sayesinde görmüştüm.

2 genç kız etrafımı sardı. İltifatlar, teşekkürler, vb… İnsan kendisini şu resimdeki gibi hissediyor.

Şubelerin tekil müşteri ekranlarını hayata geçirmiş ve kullanıma açmıştık. Arkasındaki süreçleri de düzenledik.

• Eskiden mevduat bozdurup, bir kısmıyla döviz alırken, bir kısmıyla başka bir yatırım ürünü almaya kalktıklarında 12 – 15 ekran geçiyorlardı. Bazı bilgileri doğrudan taşıyamadıkları için de, kağıt-kalem eksik olmuyordu. Hem ekran sayısını 3 – 4’e indirdik, hem de arkadaki süreçleri baştan tasarlayıp çok kullanışlı duruma getirdik.

Bu müşteri temsilcileri, eskiden akşamın ileri saatlerine kadar çalışırken artık akşam 18.00’de geriye hiçbir işleri kalmadan şubeden çıkabiliyorlardı.

Beni, kışın yapılan Bireysel Bankacılık toplantısında “Ekranları 2 hafta sonra açacağız. Hayatınız kolaylaşacak” dediğim konuşmadan hatırlıyorlardı.

CRM projesinin başarı ölçümü hemen her danışmanlık görüşmemde sorulur. İşin ekonomik boyutunu göz ardı etmiyorum ama…

“Sevinçle boynunuza sarılan son kullanıcı sayısıyla ölçülür” desem… Bence pek de abartmış olmam.

🙂

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayınlandı.

Elli yıla yaklaşan iş yaşamı boyunca, özellikle şirketin büyüme dönemlerinde (hele ki genelde tüm sektör de büyüyorsa) herkesin yeni müşteri kazanmaya odaklandığını ve müşteri kaybının hemen hiç fark edilmediğini defalarca gözlemlemişimdir.

Bu rehavet uykusuna dalmamak için ne yapılacağını, müşterinin kaybı konusunda ayrıntılı raporlamanın nasıl yapılacağını ve genelde gözümüzden kaçan noktaların nasıl ortaya çıkartılacağını BrandMap dergisinin 60’ıncı (2025 – Temmuz-Ağustos-Eylül) sayısında Müşteri Aktivasyonunun Ölçülmesi  başlıklı yazıda ele almıştık.

• Blog’da okumak isterseniz burada…

Bu yazıda, kaybedilen müşteriyi geri kazanmak için ne yapılacağını tartışmaya başlayacağız. Blog yazısının uzamaması için, ikinci bölümü birkaç gün sonra okuyacağız.

Gerçekten Geri Kazanabilecek misiniz?

Gerek eğitimlerde, gerekse danışmanlık projelerimizde çeşitli sektörleri çalışırken, müşteri deneyiminin tüm aşamalarını inceleriz. Tüm duyguları ve düşünceleri saptarız. Bu duygu ve düşüncelerin eylemlere nasıl yansıdığını çıkartır, böylece görünen davranışların arkasındaki kök nedenlere ulaşmaya çalışırız.

Elbette “müşterinin markayla çalışmaya son verdiği zamanı”, yani deneyimin son aşamasını da detaylı biçimde ele alır ve tartışırız. Müşterinin terk ettiği bu aşama “keşke hiç bitmeseydi” veya “umarım tekrar görüşürüz” ile “yüzünüzü şeytan görsün” arasında geniş bir yelpaze içinde ele alınabilir.

Müşteriyi geri kazanmak istiyorsak, her şeyden önce kaybettiğimiz müşteriyle tekrar konuşacak yüzümüz olmalı. Aboneliğe dayalı iş modellerini uygulayanların çoğu, “bir kez girersen kesinlikle çıkamazsın” tarzında davrandığından, yukarıdaki seçeneklerden en olumsuzu “şeytan görsün” ile hatırlanmayı tercih ediyor. Özellikle bazı kanal TV şirketlerinin ayrılmak isteyen müşterilerine eziyet ettiğini ve “Bir daha mı? Asla!..” dedirttiğini biliyoruz.

Örnekler -maalesef- istemediğimiz kadar çok.

“Kutuyu bayie götürdüm. Orada, adamın masasına koyup fotoğrafını çektim” diyen kişiyi geri kazanmanız kolay olur mu?

Eğer o şirketler gibi yöntemlerle sizden ayrılanın nefret etmesini sağlamışsanız, yazının buradan sonrasını okumanıza gerek yok. Onlar gibi değil de müşterinizin “bir devirler çok iyiydi” diye anımsadığı bir kurumsanız, okumaya devam edin. Mutlaka işinize yarayacak şeyler göreceksiniz.

İlişkinin Sonlanması da Tasarlanır

Müşteri deneyim yolculuğunun önemli aşamalarından biri de ilişkinin sonlanmasıdır. Müşterinin terk etme deneyimini de yeni müşteri kazanımı gibi (hatta daha fazla) titizlikle kurgulamak gerekir. “Geçmişte bizimle çalıştı. Bizi tanıyor” olgusunu çoğunlukla olumlu bir geri dönüşe çevirme imkânı vardır. Tıpkı, akıllı işverenlerin eski elemanlarına “bizim mezunumuz” dedikleri gibi…

“Amma da abarttın. Müşteri kaybetme süreci de tasarlanır mı?” diye düşünüyorsanız Sayın Ahmet Polat’ın Mart 2023 tarihli Linkedin paylaşımı güzel bir örnek.

Ayrılırken bile güldürmek (mutlu) vedalaşmak mümkünmüş 🙂 Müşteri temas noktaların ve süreçlerinin tamamının düşünülerek iş yapma becerisini görünce Ugur Ozmen hocamı bir kez daha hatırladım. Bravo Spotify

Ayrılırken, mutlu (gülümseterek) vedalaşıyor. “Tercihlerinizi kaydettik. Geri geldiğinizde bıraktığınız yerden başlarsınız” diyor.

Birçoğumuzun bazı mekanlara müdavim olmasının ana nedeni “Kendimizi yeniden birilerine anlatmak istemememiz“.  Sadece “Geri geldiğinizde bıraktığınız yerden başlarsınız” cümlesi bile, rakiplerine gitmek yerine yeniden Spotify’ı tercih etmeyi sağlar.

Hangi sektörde olursanız olun, müşteri kaybı sürecini de en ince ayrıntısına kadar düşünmelisiniz. Olası kök nedenlere göre farklı -kişiselleştirilmiş- iletişim ile her an geri gelebilmeyi özendirmelisiniz.

 

Gain Üyelik İptali (28 Nisan 2026 tarihli ekleme)

Sayın Ezgi Ceren ISIK sayesinde gördüğüm videoyu da eklemek isterim.

 

Özetle

Bu aşamada önemli bulduğum 3 noktayı vurgulamak istiyorum.

1 – İyi bir uğurlama yaklaşımı, müşteri geri kazanımı maliyetini çok azaltır. Bunu sonraki yazıda ele alacağız.

2 – Aynı yaklaşım işyerleri – çalışanlar arasındaki ilişkide de geçerlidir. “Bizim mezunumuz” kavramıyla yaklaşılması her iki tarafın da yararınadır.

3 – Deneyim Transferi (veya Beklenti Ekonomisi) dediğimiz bir kavram var. Nasıl ki çalışanlar, Linkedin’in yaklaşımını kendi İK bölümlerinden bekliyorsa, abonelikten ayrılırken yaşadığımız en iyi deneyimi de (sektörlerden bağımsız olarak) her kurumdan beklemeye hakkımız olduğunu düşünüyorum.

 

Notlar

• Olumsuz örnekler pek fazla. Eğer Spotify veya Gain gibi olumlu örnekleriniz varsa, bizimle paylaşabilir misiniz?
• Banka örneğinden yola çıkarak, müşteri geri kazanımı sürecini, bir sonraki yazıda tartışacağız.

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayınlanmıştır.

Terk nedeni, çoğunlukla sadakat nedeninin bir uzantısı, hatta yansımasıdır.

Sadakat ve Alternatif Maliyet

CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) konusunda en çok bilinen cümlelerden biri “yeni müşteri kazanmak, mevcut müşteriyi elde tutmanın 8-9 katı maliyetlidir” söylemidir.  Çalıştığım birçok yerde bu hesabı yaptım. Açıkçası 9 katı oldukça iyimser bir önerme. Birçok yerde yeni müşteri kazanımı, mevcut müşteriyi elde tutmanın 12-15 katı maliyetlidir.

Demek ki, mevcut müşterinin terk etmemesi için yapılması gereken onu memnun etmekten fazlası değil.

Meraklısına: 9 katı mı, 12- 15 katı mı?… Bu hesabı yapmak için, önce yaşam boyu değer (YBD) eğrisini oluşturan gelir ve maliyetleri çıkarmanız gerekir. Ürün sayınız çeşitlendikçe,  YBD hesaplaması zorlaşır. Belki başka yazı(lar)da nasıl hesaplanacağını tartışırız.

Bu arada, sadece eski müşterilerle idare edemeyeceğinizi ve mutlaka yeni müşteri kazanmak için çabalamanız gerektiğini de unutmayalım. Sayın Prof. Lerzan Aksoy hocamızın Türkçe yayınlanmış Sadakat Söylenceleri kitabını öneririm. (Kitap hakkında geniş yorumlarımı Sadakat Söylenceleri  yazısında okuyabilirsiniz. CRM çalışmaları içindeyseniz, yorumlarla yetinmeyip kitabı mutlaka okumalısınız.)

CRM’deki en önemli konu müşteri sadakati değildir. Bebek bezi sektöründeyseniz, mevcut müşterinin sizinle ilişkisinin sürmesi için sürekli çocuk yapmaya ikna etmeye çalışmanız akılcı olmayabilir. 😉

Terk Nedeni = Sadakat Nedeni

Terk nedeni, sadakat nedeninin doğal uzantısı olduğu için, sağlıklı bir inceleme yapılacaksa müşteri terk nedenlerinden önce sadakat nedenlerine bakılması gerekir. Sadakat nedenlerini bir önceki yazıda sıralamıştık.

Terk nedenleri ile ilişkisini sorarsanız, nasıl ki insanlarda:

• PARA için yanında olan, paran bitince gider,
• GÜZEL olduğun için yanındaysa, çirkinleşince gider;
• GÜÇ için yanındaysa, koltuk gidince o da gider;
• KARİZMA için yanındaysa, zor duruma düştüğünde gider;
• SEN OLDUĞUN için yanındaysa, kolay gitmez…

Markalarda da:

• Firma tekel olduğu için müşteri ona sadık görünüyorsa, rakibi geldiğinde bırakacaktır. Telefonda, havayolunda, PTT’de bunları yaşadık.
• Müşteri, tembellik  nedeniyle hangisinin iyi olduğunu araştırmaya gerek duymuyorsa, birileri ayrıntılı araştırma anlatırsa ve geçişi kolaylaştırırsa, rakibe gitmeyi düşünecektir.
• Sadece ucuz olduğu için müşteri ise, daha düşük bir teklife hemen EVET diyecek ve bırakacaktır.
• Puan, ödül, hediyeile sadakat programı yapmışsanız, mutlaka daha fazla ödüllendiren bir rakip çıkar.
• Sadakat nedenlerinin en sürdürülebilir olanı müşterinin deneyimlediği ilişki kalitesidir. Çoğunlukla rakamsal değil, duygusal nedenlere dayanır. Müşterinin “Rakipleri var ama, ben onlara güveniyorum” dediği sadakat uzun sürelidir.

Az sayıda ve benzer özelliklerde şirketin olduğu pazarlarda, müşterinin bir firmayı tümden terk etme ihtimali azdır.  Bir süre uzaklaşsa bile, geri dönme olasılığı her zaman vardır. Müşterinin geri gelip gelmeyeceği noktasında sadakat (ve terk) nedeni öne çıkar. Başta kanallı TV (Digiturk gibi) olmak üzere, üyeliğe dayalı iş yapan bazı kurumlar, terk sürecini öyle çileli bir duruma getiriyorlar ki, kesinlikle onlara geri dönmeyi düşünmüyorsunuz. (Bu da başka yazı(lar)ın konusu. 😉 )

• Not: Rüşvete dayalı programlarla müşteriyi elde tutmaya çalışmak konusunda bir video izlemek isterseniz, şuraya bakabilirsiniz. GSM’de telefon numarası aktarımı serbest bırakıldıktan sonra mobil telekom sektöründeki ilginç reklamlardan biriydi.

Müşteri Kaybını Azaltmak

Genel kanaatin aksine, ucuz seçeneğe gitmeye bile sık rastlanmaz. İnsanların büyük çoğunluğu fiyat nedeniyle terk etmiyor. (En azından benim bildiğim yurt dışı istatistikler / araştırmalar böyle).

Sadakat ve Müşteri Tecrübesi Yönetimi (2007 – Berlin) konferansındaki konuşmasında Cranfield Universitesi’nde akademisyen olan Prof.Dr. Phil Klaus şöyle demişti: “Müşteriler parayı ağızları ile değil, elleri ile harcarlar. Ağızlarından çıkan ile yaptıkları birbirini tutmayabilir. Araştırmalarda, “iyi iş” için para öderim derler, gerçekte ödemek istemeyebilirler. Aksine, “en ucuzunu seçerim” der, sonra da kaliteli hizmet için üzerine fazladan para öderler.”

• Bankada çalıştığım yıllarda edindiğim tecrübe aynı sonucu göstermiştir. Özellikle kişinin gelirini tahmin edebileceğimiz “ucuzu mu yoksa kaliteliyi mi tercih ettikleri” sorularda, ters yanıt oranı %60’ı geçiyordu.

Geçmiş yıllarda birçok araştırmadan alıntılar yayınlamıştım. Bu yazı vesilesiyle yeniden baktım. Maalesef pandemi öncesi ve sonrasını karşılaştıracak bir araştırma bulamadım. Birçok kaynak, 2015 yılına ait olduğunu bulabildiğim (?)  aşağıdaki tabloyu vermiş.

• %68 Kurumun müşteriyi dikkate almaması (ben bunu kötü deneyim olarak tercüme ediyorum.)
• %14 Kötü ürün veya hizmet
• %9   Rakibin ikna etmesi (Bence fiyat da bu kategoriye giriyor.)
•  %5  Hizmeti artık bir arkadaşından alıyor
• %3    Taşınmış. Artık kurumun hizmet sahasında değil.
• %1    Vefat etmiş

Yukarıdaki oranlar, telekom operatörünün çağrı merkezi için yapılan 2006 tarihli bir araştırmaya çok benziyor. Hizmet sektörü kökenli olduğu kanaatindeyim.

• Dediğim gibi, pandemi öncesi ve sonrası karşılaştırabilen yeterli sayıda araştırma yok. Sadakat Konusunda yazısının sonlarındaki Amazon’un 2021 ve 2023 yılları karşılaştırmasını da baz almak doğru değil.

Dikkat edilirse ne ürün / hizmet kalitesi, ne de fiyat en önemli terk nedeni değildir. En kaliteli hizmeti, en ucuz fiyatla sunacak olsanız bile, müşteri sizi terk edebilir. Müşterinin kötü deneyim en önemli terk nedenidir.

Müşterinin yaşadığı kötü deneyim deyince yine  Sadakat ve Müşteri Tecrübesi Yönetimi (2007 – Berlin) konferansında, Dr Nicola Millard’ın sunumundan aldığım çağrı merkezi odaklı şema yanıt veriyor:

• %41 Doğru kişiye ulaşamama
• %26 Ciddiye alınmama
• %20 Kaba çalışanlar
• %13 Geç yanıt

Bu kötü deneyim duygusal bağı zedeliyor, müşteriyi tembellikten uyandırıyor, diğer şirketlere ilgi duymasını sağlıyor… Sonra geri kazanması 15 kattan daha pahalı oluyor.

Son Söz

Müşteriye güzel bir deneyim sunmak, çok pahalı bir yöntem değildir. Mükemmel deneyim olmayabilir. Zaten mükemmel iyinin düşmanıdır diye bir atasözü var.

Şunu rahatça iddia ederim: İyi tasarlanmış süreçler, hem müşteri memnuniyetini artırır hem de maliyetleri azaltır. Tekrarlıyorum: “iyi tasarlanmış süreçler“…

.