"müşteri sadakati" etiketli yazılar:

23 Nisan 2019 Salı

Karşılıklı Sadakat

Birkaç yıl önce yapılan bir araştırma, henüz üniversitede okuyan genç nesil için “Onsuz yaşayamam” süresinin 4 ay olduğunu bulmuştu. Bana oldukça kısa gelmişti. Bunu genç nesil ile tartıştığımda “Yapmayın Uğur hocam. Bir kişiye 4 ay kim katlanır” diye yanıtladılar.

Diyeceğim o ki, sevgilisine 4 ay zor katlanan gençliğin bir markaya uzun süre sadık olacağını beklemek büyük hayal.

İşte bu noktada, “en iyi sadakat programı, keyifli müşteri deneyimidir” cümlesi öne çıkıyor.

Yıllar önceydi. Saçlarım vardı. Ayda bir iki kez berbere giderdim. Berberim Cahit bey, mesleğine 8 yaşında çırak olarak başlamış, zamanla kalfa ve usta olmuş değerli bir esnaftı.

Cahit bey, kendi dükkanına sabah erken bir saatte gelir, akşam da uygun bir saatte evine giderdi. Berber dükkanlarının Pazar günü kapanma zorunluğu yoktu ama Cahit bey gelmezdi. “Efendim, ben Pazar günleri izinliyim” derdi. Akşamın ileri saatlerinin ve Pazar gününün gelirlerini, kalfa ve çıraklar aralarında paylaşırlardı.

  • Hatta kendi sürekli müşterilerini, Pazar günleri gelmeye özendirirlerdi. Cahit bey bunu hoşgörüyle karşılardı.

Bir Cumartesi sabahı, saat 09.00‘dan hemen sonra uğradım. Cahit beyi biraz yorgun gördüm. “Hayırdır?” diye sordum. Anlattı.

Dün gece dükkanı, gece yarısında kapatabildim”dedi. Saat 20.00 gibi evine gittiğini bildiğim için “Bir şey mi oldu?” diye meraklandım. Bahçeşehir’de oturan müşterileri, Cuma akşamı Fenerbahçe maçı için Kadıköy tarafına geleceklermiş. Cahit beye telefon etmişler, maçtan sonra tıraş olmak istediklerini söylemişler.

Benim gibi, dükkanın sokağında oturan müşterilerine “O saatlerde ben izinliyim efendim. Yarın gelseniz…” diyen Cahit bey, Bahçeşehir’den gelen müşterilerini kırmamış. Maçtan sonra gelmişler. İki kişi arka arkaya tıraş olunca, gece yarısına kalmış.

Bundan aldığım ders, her sektörden yöneticilere kulağa küpe olmalı: “Müşterinizin sadık olmasını istiyorsanız, önce siz müşterinize sadık olacaksınız

Poğaça satan adam biliyor da… Öncelikle bankalara ve telekom operatörlerine söylüyorum.

.

03 Şubat 2019 Pazar

Amazon’un Olumsuz Gidişi

Amazon’un nasıl aşk markası olduğunu yazmıştım. Amazon yıllardır “müşteri deneyiminde en başarılı örnek” diye anılıyordu. Ben de derslerimde ve eğitimlerde, Amazon örnekleri veriyordum.

Son zamanlarda aksi yönde çok fazla yazı okuyorum. Müşteri deneyimi konusunda, Amazon hakkında olumsuz yazıların sayısı hızla artıyor. Bunlardan biri Customer Think‘de yayınlandı.

Bu yazıda yazar, İyi, Kötü ve Çirkin üçlemesi üzerinden üç Amazon deneyimini paylaşıyor.

İyi-ce dediği deneyimde, Amazon’dan izlemek istediği filmlerle ilgili bir deneyimi anlatmış. Önce senaryoları katı ve sınırlı bir “aptal” chat bot nedeniyle sorunu çözemiyor. Yazarın sorunu oradaki senaryolara uymuyor. Sonra çabalarla bir insana ulaşıyor. Çözüm olarak “Paranız iade edilecek” yanıtını alıyor.  “Benim derdim paranın iadesi değil, bu sorunu gidermeniz” diye ısrar ediyor. Sonunda amacına ulaşıyor.

Müşteri deneyimi uzmanlarından biri olduğu için, sonu iyi biten bu deneyimin her aşamasındaki yanlışları ve süreçteki kötü noktaları da vurguluyor.

  • Amazon, benzersiz müşteri deneyimi sunmak değil müşteri etkileşim maliyetlerini azaltmak için chat bot kullanıyor;
  • Müşteri Destek Birimi performans ölçütü, çözülen sorun değil de konuşma sayısı olduğu için, “parayı iade edelim” deyip kapatmak eğiliminde…

*

Kötü deneyimde, zamanında teslim edilmeyen bir elektronik alet konusundaki serüvenini anlatmış. İki gün içinde teslim yazıyormuş. Ismarlamış. Teslimatta uzun süre gecikmeler olmuş. Yazar, ilk talebi iptal etmiş ve yeniden aynısından ısmarlamış. İkincisi vaad edilen zamanda gelmiş.

Para iadesinin hesabına geçmediğini göründe Amazon’a başvurmuş. Önce yine chat bot ile karşılaşmış. Bir insan ile görüşmek istemiş ve dakikalar sonra ulaşmış. Para iadesi için Amazon ambarında ürünü bulmaları gerektiği, ancak o zaman iadenin geçerli sayılacağı ve para iadesinin gerçekleşeceği söylenmiş.

Teslim tarihi sözünü tutmayan ve malı teslim etmeyen Amazon var. Hiç malı görmemiş birinin parasını geri alması için kendi belirsiz süreçlerini bahane olarak söylüyor. Yazar şöyle yorumluyor:

  • Hızlı büyüyen kurumlar gibi Amazon da artık kendi yöntemlerine, işlemlerine ve süreçlerine odaklanıp, müşterimi deneyimini ciddiye almamaya başlamış

*

Çirkin deneyim şöyle olmuş. Yazar, yakınlarına yılbaşı hediyesi olarak elektronik eşyalar almış. İçlerinden biri, bu ürünlerde artık indirim olduğunu görmüş. “Fazla ödediğini geri almasını” söylemiş. Diğerleri de ona katılmış.

Yazar, insana ulaştıktan sonra sorununu aktarmış. Yasa gereği ürünleri Amazon’a göndermek ve parasını iade almak için 28 günü daha olduğunu hatırlatmış. İade edip, yeniden aynı ürünleri daha ucuza ısmarlamak yerine, aradaki tutarın ödenmesini veya “hediye kartı” ile verilmesini söylemiş.

Böyle bir uygulama olmadığı yanıtını almış. Bunun üzerine ürünleri iade edip, aynısından daha ucuza ısmarlamış ve yeni ürünleri almış.

Böyle uygulamamız yok” karşılığında Amazon:

  • Birçok ürünün iade kargo parasını ödedi;
  • Bir çok ürün için iade işlemi yaptı – hem ürünler ambarda yerlerine döndüler, hem de sistemde birçok işlem yapıldı;
  • Çok sayıda ürün yeniden bir araya getirildi;
  • Bunların teslimat bedelleri ödendi;
  • Hem birçok maliyet yarattı, hem de müşteri güvenini sarstı.

Yazar, “Açıkçası, bu aptallığı anlamıyorum. Kendini ayaklarından vurmak, Brexit’le somutlaşan dar görüşlülük ve saçmalığın benzeri“demiş.

*

Beni çok mutlu ve hevesli bir müşteriden mutsuz müşteriye döndürdü. Öylesine mutsuz oldum ki, bunu herkesle paylaştım. Amazon’a devam eder miyim. Uygun olursa EVET. Daha iyi biri çıkar çıkmaz yenisine giderim.” diye yazmış.

Yazının altındaki yorumları da okudum. “Brexit aşağılaması“na takılan bir kişi dışında hemen herkes, Amazon’un müşteri deneyiminin kötüye gittiğini belirtmiş.

😉

Son zamanlarda, tanıdığım (Türkiye dışı) Amazon kullanıcıları da müşteri hizmetlerinde ciddi bir düşüş olduğunu söylediler.

Yukarıda farklı ürünler ve farklı süreçler söz konusu. Bunca farklı süreçten müşteri açısından en rahatsız edici ve/veya en sık rastlanır olanı seçip düzeltmek gerekir. Şurada yazıldığı gibi…

🙁

Perakende (B2C) müşterilerle durum bu.

Tedarikçi (B2B) kısmındaysa, tekelleşme eğilimi ve platform’u oluşturan tedarikçilere, kendi markalı ürünleriyle (PLC) rakip olmak da ayrı bir yazının konusu. Bence Amazon, iki ayrı yönden kendi ayaklarına kurşun sıkıyor.

.

10 Mart 2018 Cumartesi

Müşteri Deneyimi Arenası 2018

6 Mart 2018’de Bomonti’de Müşteri Deneyimi Arenası yapıldı. Pisano‘nun sponsor olduğu ve Nice Medya tarafından düzenlenen etkinliğin açılış bölümündeki konuşmamda şu konuları vurguladım:

  • Müşteri deneyimi konusunda her etkinliğe katılmak ve sunumları iyi dinlemek gerek.
  • Akademi (jüri üyeleri ve iki elin parmaklarını geçmeyecek sayıda akamedisyen dışında) henüz bu konuya eğilemedi. “Ürün odaklı olmaktan müşteri odaklı olmaya geçiş” klişesini herkes söylüyor ama özellikle iletişim alanında (yine az sayıda akademisyen dışında) bu konuyu içselleştirmiş ve öğrencilerine aktarabilmiş öğretim üyesi pek az. Hâlâ ürün ve hizmet reklamı anlatılıyor, deneyim tasarımı pek anlatılmıyor.
  • Çalışmaları dinlerken, “başka hangi sektörlere uyarlanabilir; acaba bizim sektörümüzde benzeri yapılabilir mi?” diye düşünerek dinleyin.

Ben de tüm sunumları diğer sektörlere örnek olabilecek uygulamalar bulmak amacıyla dinledim.

😉

Katılan projeleri değerlendiren, başarılı bulunan ve bulunmayan her projeye gerekçeli geri bildirim veren değerli jüri üyelerini burada saymak isterim:

  • Doç.Dr. Taşkın Dirsehan
  • Yrd. Doç. Dr. Cem Duran
  • Yrd. Doç. Dr. Oğuzhan Aygören

Başarılı bulunmayan projelere de ayrıntılı geri bildirim verilmesini çok beğendim. Bundan sonraki tüm benzer etkinliklerde aynı bakış açısını beklediğimi buradan duyurmak isterim. Kazanan nasıl kazandığını, kazanamayan neden kazanamadığını bilsin. Daha iyi olmak için kendisine dersler çıkarabilsin.

muppet show, old twins ile ilgili görsel sonucu

Etkinliklerde çoğunlukla “huysuz ihtiyar” veya Muppet Show’un aksi yorumcuları “Statler ve Waldorf“daki Waldorf gibi yorum yapardım ama bu sefer MBA’deki öğrencilerime ve danışmanlık yaptığım kurumlara örnek gösterebileceklerimi not ettim.

Bunlardan birkaçını burada paylaşıyorum. [Elbette tüm projeler sadece burada paylaştıklarım değil. Çok güzel başka projeler de vardı.]

Yapı Kredi Bankası’nın PANİK YOK butonu uygulaması:

Müşteriler kredi kartlarını aradıkları yerde bulamayınca panik oluyorlar. Bankayı arayacaksın, anlamsız müziği dinleyecekin, insana ulaşmak için çaba sarfedeceksin, birden çok kartın varsa hangisi olduğunu anlatmaya uğraşacaksın (kayıp kartın numarasını soran çağrı merkezi bile oluyor)…

YKB mobil uygulamaya PANİK YOK butonu koymuş. Hangi kartın kaybolduysa onu bulup tıklıyorsun. Tıpkı “yangında camı kırınız ve düğmeye basınız” gibi bir de cam kırılma sesi geliyor. Böylece kartınızı anında 24 saat geçici olarak kullanıma kapatıyorsunuz.

“Kartım kayboldu” aramalarının yüzde 95’inde kart 24 saat içinde bulunuyor. Bu sayede gereksiz heyecan yaşanmıyor. Üstelik kartınızı kullanıma kapatsanız da kredi kartı ödemesi gibi işlemlerinizi yapmaya devam ediyor, QR kod ile ATM’lerden para çekebiliyorsunuz.

Banka için de verimli bir uygulama. Çağrı merkezi zamanından tasarruf ediyor.

.

Benim diğer şirketlere önerim şöyle: Müşteri deneyim yolculuğunu çıkardığınızda, onlara en çok acı veren noktaları saptayın. Bu sıkıntı noktalarından herhangi birindeki endişe veya üzüntüyü teknoloji kullanarak azaltabiliyor musunuz?

Dönüp bir kez daha bakın.

Çok sayıda kuruma örnek olabilecek diğer bir proje Anadolu Sigorta’nın 7/24 Sağlık Danışmanlığı çalışması.

Bu hizmet kapsamında bireysel ve kurumsal sigortalılar, 7/24 canlı ve görüntülü görüşme yapabiliyormuş. Web sitesinde “Anadolu Sigorta sigortalılarının kısa sürede hekime ulaşıp sağlık sorunları için etkin ve doğru yönlendirme alabileceklerini, bunun sonucu olarak sağlık poliçelerine gereksiz tazminat yansımalarının önüne geçilebileceğini belirtiyor.” diye yazılmış.

Sadece sigorta şirketleri değil, tüm kurumların içerik geliştirme konusunda örnek alması gerektiğini düşünüyorum. Müşterinin kafasındaki soru işaretlerini ister (burada olduğu biçimde) etkileşimli (canlı ve görüntülü) olarak; isterseniz sıkça sorulan sorular çerçevesinde yazılı ve video (tek yönlü) anlatımlı olarak gidermeyi düşünmelisiniz.

Bazı kurumların internet sayfalarında sıkça sorulan sorular var. Buna rağmen müşteriniz sizi arayıp aynı soruyu soruyorsa, suçu müşteride bulmak yerine yanıtı arayıp bulmayı kolaylaştırmayı düşünmelisiniz.

Başka bazı kurumlara örnek olacağını düşündüğüm diğer bir proje de Opet’in Akıllı Dolum Sistemi projesi.

Internet sitesinde şöyle yazılmış: “‘Akıllı Dolum Sistemi’ ile pompa üzerinde araç plakası – ürün tipi eşleşmesi sağlayarak istasyonlarda dolum sırasında hatalı ürün alımının önüne geçiyor. Bu sayede; sisteme dahil tüm OPET müşterilerinin araçları plakalarından tanınarak doğru yakıt alımları garanti altına alınıyor

Projeyi anlatırken “Arka arkaya 3 – 4 kere aynı yakıtı alıyorsa, plaka ile ürün eşleştirmesi yapabiliyoruz. Böylece sisteme kayıt yapılmasa bile hatalı dolum önlenebilir. Ancak Kişisel Verilerin Korunması Kanunu’na göre plaka – yakıt ürünü eşleşmesi kişisel veri olduğu için sorun olabiliyormuş. Yetkililerden bu konuda izin almaya çalışıyoruz” dediler.

Bu kavramın oteller ve havayollarında kullanılacağını düşünüyorum.

Otele kayıt yaptırırken “Sadakat kartınız var mı?” diye soruyorlar ya! İnanamıyorum. Kaç kuruma TCKN bilgisini de veriyoruz ki?..  (Aynısı havayollarında bilet alırken de geçerli)

Ben unutmuş olsam bile senin veri ambarında var. TCKN ile sadakat kartımı eşleştirsene… Bana sadece “sadakat kartınıza işleyeyim mi?” diye sorsana…

Hele havayollarında… O sadakat kartını “belki bizimle yolculuk ettiğini hatırlamaz“, “puan biriktirmesin ki geri ödeme yapmayalım” umuduyla mı veriyorsunuz? Neden TCKN bildirdikten sonra havayolu kartımın numarasını tekrar ve tekrar soruyorsunuz?

TCKN çıkmadan 20 yıl önce aldığım bir kartım var. Sadece Uğur Özmen diye kayıt olmuşum. Şimdi internet’ten bilet alırken tam adımı giriyorum. Her seferinde kart numaramı kabul etmiyor. Havaalanında tekrar hatırlatıyorum.

3 – 4 kere akaryakıt alanın plaka no ile ürün eşleştiriliyor ya!.. Bunu örnek alın. TCKN ile sadakat kartını eşleştirin. Tekrar, tekrar, tekrar sormayın.

😉

Müşteri Deneyimi Arenası’nda aktarılan diğer projelerde de başka kurumlara esin kaynağı olacak noktalar vardı.

Öğrencilerime ve müşterilerime “en kolay benchmark yapılabilecek projeler” olarak bu üçünü aktaracağım. Burada paylaşıyorum ki, sadece bağlantısını göndermek yeterli olsun.

🙂

Başta dediğim gibi, müşteri deneyimi konusundaki etkinlikleri kaçırmayın.

28 Mart’ta bir tane daha var.

Belki orada karşılaşır, sohbet ederiz.

.