Birkaç sene önceydi. “Milletin “Love mark“ı var. Benim “hate mark“ım bir telekom operatörü” diye yazdım. Birçok yorum geldi. Bunlardan birinde: ““hate mark” olmaz. Almazsın senin için biter gider ” diye yazıldı.

Şöyle yanıtladım: “Birlikte yaşama zorunluğu nedeniyle “hate mark”, farkını bize kanırttığı için “hate mark”… Bırakabilsem… Ayrılamadığım için ilişkiyi nefret ile sürdürüyorum.”

Bir başka yorumcu benim demek istediğimi açıklamıştı: “Zaten firmalardan en başta beklenen kaliteli bir hizmet almaktır, bir lovemark haline geldiklerinde de bizi çok şaşırtmazlar, ama hatemark haline gelmişse bizler için bu sıra dışı bir durum olmuştur ve diğer insanlara aktarmaya değerdir. Aktarmak ya da uyarmak gerekir ya da firmadan bizi yanılttıkları için öç alma çabasıdır ”

Bu vesileyle aklıma sadakat konusu geldi.

“Bizim şu kadar müşterimiz var” diyenlere geçmişte, “Onlar sizin müşteriniz değil” dediğimi yazmıştım. Şimdi de sadakat konusuna bir göz atalım.

Neden Tercih Ediyorlar?

“Neden müşterimiz olmaya devam ediyorlar?” sorusunu firmalar kendilerine sormalı. Dr Nicola Millard şöyle diyor:

Teşvikler (rüşvetler): sadakat kartları, bonuslar, mil puanları, hediyeler, ödüllendirme sistemi olduğu için bırakamıyorum. Daha iyi ödül veren vardı da biz mi ilgilenmedik?

İlgisizlik: 15 sene önce Turkcell ile başladım. Şimdi tüm ailenin hatları Turkcell. Diğer operatörlerin daha ucuz olduğunu söylüyorlar. Bir gün ilgileneceğim. Şimdi değil.

Tembellik: Biliyorum, diğerleri daha ucuz. Bunun beni kazıkladığını da düşünüyorum aslında. Ama değiştirmek için bir sürü iş yapmak gerekiyor. Değişikliklerle uğraşacak karşılayacak enerjim yok. Kendimi yeni bir şirkete yeniden anlatmak zorunda olmak istemiyorum.

Moda:  Genel eğilimler şimdilerde iPhone’un en son modelini kullanmayanlara “çağa uyum sağlayamadı” gözüyle bakılmasını sağlıyor. Nişantaşı’nın en popüler mekanı XYZ. Oradan resim atmıyorsan, yaşamıyor sayılırsın.

Fiyat: Daha ucuzu yok. Bu da idare ediyor. Bu fiyata daha ne bekliyorsun ki… Geçinip gidiyoruz işte…

Tekel: O şehire tek bir otobüs firması uğruyor. O ülkede sadece bir tane ulusal hava yolu var. Yakın geçmişe kadar tek bir mobil operatör vardı. Öncesinde sadece PTT vardı. Onlar da yolcuları / kullanıcıları sadık müşteri sanıyor.

Deneyim: Rakipleri var, üstelik sayıları giderek artıyor. Diğerleri çok ucuz tekliflerle geliyorlar ama ben o kuruma/markaya güveniyorum.

Firmalar, kullanıcıları müşteri sanıyor. Siz de hangi markayı neden kullandığınızı düşünün. Yukarıdakilerden hangisi? Hangisi için, “Evet, ben onların müşterisiyim” diyorsunuz. Onlar bilse de, bilmese de…

Sadakat programlarında 1 puan’ın kaç TL edeceği müşteri algısıyla ve iletişim becerinizle ilgilidir.

=====================================

Sadakat programlarında puan hesaplaması  yazısına “Son zamanlarda çok sayıda sadakat projesi görüşmesi yaptım. Hemen herkes şu iki soruyu soruyor:

• Hangi ürünü/hizmeti satın alana kaç puan verilmeli?
• Bir puan’ın değeri ne olmalı

Bu iki soruyu 2 ayrı yazıda tartışalım” diye başlamıştım. Sonra da “hangi ürünü/hizmeti alana kaç puan vereceğimizi” nasıl hesaplayacağımızı tartışmıştık .

Bugün ikinci soruya yanıt arayacağız. Bir puan’ın değeri ne olmalı.

Bu sorunun yanıtı pek basit değildir. Ürüne, kişiye ve markaya özgü değişiklikler gösterir. 1 puan’ın kaç kuruş (veya lira) değerinde olacağı, tamamen müşterilerinizin algısı ile ilgilidir.

Belki de puan değerini gizlemek istersiniz. Bankalar ve basılı hediye puan kataloğu çıkaran  şirketler yıllarca puanların gerçek TL karşılığını gizlediler. Kredi kartı puan kataloglarına bakarak, birim puan değerini hesaplayamazdınız. Hesaplanamaz yapmak için bazı ürünlerde zarar edilmesi göze alınır, bazı ürünlerdeki puanlar ise şişirilirdi.

Yukarıda, bankaların puan kataloglarından bir örnek sayfa görüyorsunuz.

Kredi kartı alışverişleri ile kazanılan puan basılı katalogdaki hediyenin puanını karşıladığında, bir başvuru formu doldurulup şubeye bırakılıyordu. Banka puanları kontrol ediyor ve eğer karşılıyorsa hediyeyi müşteriye gönderiyordu.
Oradaki hediyelerden birini seçmek zorundaydınız. Üstelik, puan tamam olana kadar da beklemek gerekiyordu. “Yetmiyorsa, üstünü kredi kartıyla ödeme” imkanı da yoktu.

Bankalar açısından da sorunlu bir süreç idi. Katalog için hediye seçimi, müşterilerin puanların reel değerini hesaplayamaması için çeşitli karartmalar uygulanması, formların şubelerden alınıp Bilgi-Giriş sürecine aktarılması, hediyelerin temini, düzgün koşullarda yedekli tutulması, kargolanlaması, bozukların iade alınması, kaybolan katalogların yeniden postalanması… gibi sorunlar yaşanıyordu.

Ürün seçimi yılda bir kez yapıldığından, güncel bir müzik CD’si yer alamıyor, fiyatı değişmeyen klasik (Mozart veya Dede Efendi gibi) eserler sunuluyordu.

Bu nedenlerle puan değerinin hesaplanmaması bankalar açısından zorunlu gibi görünüyordu. Ne var ki, puanların internette ve POS’da kullanılmasını sağlayan ilk hareketin hemen arkasından (reklam afişi yukarıda) 2 yıl içinde puan değerini gizleyen banka kalmadı.

Bankalar dışında ilk olarak Türk Hava Yolları (THY) puan sistemini uyguladı. THY önce Swissair ile ortak “Qualiflyer” adlı programla başladı. Sonra kendi başına “Miles & Miles” adıyla yürüttü. Sonra Garanti Bankası ile ortak olarak “Shop & Miles” programına geçti. Şimdi “Miles & Smiles” adıyla puan programına devam ediyor.

Mil puanları gibi tamamen firma içinde yürütülen uygulamalarda da puanın eş-değeri para tutarını hesaplamak kolay değildir.

Eğer puan değerini karartmayıp müşterinin bilmesini sağlayacaksanız işiniz matematikten çok algı yönetimi olmaya başlar. Müşterileriniz puan hesaplaması yapmayı ve zor matematik denklemlerini seviyorsa, puan değerini liranın bir katsayısı veya oranı yapabilirsiniz.

• Örneğin “1 puanın değeri = 15 kuruş” diye açıklayabilirsiniz. 7 puan = tam 1 TL yapmadığı için yine hesaplama zorlaşır.

Binlerce, onbinlerce puan almaktan ötürü mutlu olan müşterileriniz varsa, bir puanın değerini kuruşun yüzde biri (hatta binde biri) değerinde yapabilirsiniz.

• Örneğin müşteriniz 18 milyon 641 bin 479 puanı olduğu için mutlu olur. Oysa bunca puanın değeri sadece 18,64 TL’dir.

Müşterileriniz eğer anlamlı puanların peşinde koşuyorlarsa, lira / kuruş ile aynı tutabilirsiniz.
Özetle zaten 12,65 TL değerinde puan vermişken, müşteriye isterseniz “1265 puanınız var”  veya  “126500 puanınız var”  veya “12,65 puanınız var” dersiniz. Müşterinin hangisini seviyorsa…

😉

Buradan alınacak dersler şunlardır:

• Eğer sadece kendi ürünlerinizi veya basılı bir katalogdaki ürünleri kullanacaksanız, puan karşılığını rahatça gizleyebilirsiniz.

• Eğer sadece sizde değil de çok sayıda işyerinde ve/veya üründe kullanılacak bir puan sistemi varsa, ister istemez satın alma değeri ile ölçülebilir bir puan değeri belirlemek zorundasınız.

• 1 puan’ın parasal değerinin belirlenmesi finans değil iletişim konusudur.

Gördüğünüz gibi, sadakat projesi yaparken sorulardan yanıtı basit olanın hesaplaması zor, yanıtı zor olanın ise hesaplaması kolay.

Yine tekrarlayacağım. Sadece kartla ve puanla sadakat olmaz . Kart çıkarmadan önce projenin ve ilgili süreçlerin tamamlanmış olması gerekir.

Not: İlk yayınlanma tarihi: 24 Ağustos 2012

Sadakat programlarında hangi ürüne ne kadar puan verileceği karlılıkla ilgilidir.

=======================================

Son zamanlarda çok sayıda sadakat projesi görüşmesi yaptım. Hemen herkes şu iki soruyu soruyor:

• Hangi ürünü/hizmeti satın alana kaç puan verilmeli?
• Bir puan’ın değeri ne olmalı

Bu iki soruyu 2 ayrı yazıda tartışalım. İlk yazının konusu “hangi ürünü/hizmeti alana kaç puan vereceğimiz olacak.

Bu sorunun yanıtı tamamen kârlılıkla ilgilidir. Maalesef “fiyat eksi maliyet” diye bildiğimiz kârlılıktan biraz daha fazlası… Bu nedenle karlılığı 2 ayrı alt-başlıkta inceleyeceğiz.

1. Doğrudan karlılık
2. Dolaylı karlılık

Ürün veya hizmetin doğrudan karlılığı deyince, o ürünün size ne kadar kâr bıraktığı önemlidir. Karlılığı etkileyen alt başlıklarla birlikte incelersek:

• Gerçek kâr oranı (yani “fiyat eksi maliyet”) çok yüksek ise, o ürüne daha çok puan verebilirsiniz. Birim kârınızdan biraz feragat etseniz bile, toplam karlılığı artırıp artırmadığınıza bakın. Toplam kâr artıyorsa (yani fiyat esnekliği çok ise) azıcık puan verin, çok kâr edin.
• Ürünün ödeme vadesi uzunsa, bu da finansal olarak kârlılığınızı etkiler. Ne kadar erken paraya çevirirseniz, o kadar çok kazanacaksınız. Müşterileri satın almaya motive etmek için gerekirse, daha fazla puan verebilirsiniz.
• Ödeme vadesi uzun değil ama uzun süredir stokta bekliyorsa, yine erkenden paraya çevirmek gerekir. (Bu nedenle “finansman bilmeden iyi pazarlamacı olunamaz” ^[1] diyorum)
• Stokta çok zaman geçirmese bile, son kullanım tarihi yaklaşmışsa ve mevcut satış hızına göre parlak bir gelecek görmüyorsanız, yine müşterileri satın almaya teşvik etmelisiniz.
• Bazı üreticiler ciro primi verir. Ne kadar çok satarsanız, o kadar ucuza satınalma yapabilirsiniz. Ciro primine yakın oranda, puan şeklinde müşteri ödüllendirmesi yapabilirsiniz.

Buraya kadar ne öğrendik: Puan değerinin sabit olmadığını, kısa vadede bile değişebileceğini öğrendik. Neyse ki teknoloji sayesinde bu kısa vadeli değişiklikleri bile müşterilerimize duyurabiliriz.

Dolaylı karlılık ise, müşterilerin yaşam boyu değer hesaplaması ^[2] ile ilgilidir.

Sattığınız bir ürün, daha sonra alınacak bir başka ürüne (yani çapraz satışa) ne kadar olanak sağlıyorsa, o kadar puan verirsiniz. Mangal kömürü satın alanların çoğunluğu, sonra gidip kilolarca pirzola da alıyorsa, mangal kömürüne çok puan verin. Maliyetini zaten pirzola veya hazır köfteden çıkartırsınız.

Diyeceksiniz ki, “her müşterinin ürün / hizmet satın alma sırası aynı değildir”. Doğru. İşte segmentasyon ^[3] , ^[4] bu nedenle var.

Hangi ürünün diğer hangi ürünü satın almaya yönlendirdiğini bulmak için her bir segment bazında müşterilerin genel ürün patikası ^[5] çıkarılmalıdır. Bu sayede ürünler arasındaki ilişki ^[6] de bulunur. Genel ürün patikası ve kârlılık oranları çıkartıldığında, müşteriye özel tekliflerde hangi ürüne ne kadar puan vereceğiniz de belirlenir.

Herkesin puan ve indirim yarışı yaptığı bir ortamda farklı olmak istiyorsanız, müşteriye özel tekliflere ağırlık vermelisiniz.

“Stokta var, elden çıkaralım” diye, hiç satın almayacak kişiye teklif etmeyin. “Neden almasın ki”, “ne zararı var” ^[7] sorularını kendisi müşteri olanlar sormaz. Daha sonraki mesajlarınızın umursanmasını istiyorsanız, çok sayıda gereksiz mesaj ile müşterinizi bıktırmayın.

Ürün kullanım patikasını çıkardıktan sonra, hangi müşteriye hangi üründe ne kadar puan vereceğinizi de bulmuş olursunuz. Hem müşteriye satın almayacağı teklifte bulunmazsınız, hem de ilk teklifi siz yaptığınız için, aklına gelen ilk marka / dükkan olursunuz.

Şunu unutmayın. Sadece kartla ve puanla sadakat olmaz ^[8] .

Not: İlk yayınlanma tarihi: 14 Ağustos 2012