10 sene önce, “müşteri deneyimi yönetimi” konusunda birşeyler öğrendikçe, yeni kavramlar ve deyimlerle karşılaştığımı yazmıştım. (Daha sonra tüm CRM ve CEM yazılarını www.uzaktanCRMegitimi.com altında topladım. Yazıyı orada da yayınladım.)

Bunlardan birini (aslında “Moment of Truth” MoT diye geçiyor) “gerçekleşme anı” olarak tercüme ettiğimi ama “en iyi ifade eden” deyimi aradığımı da belirtmiştim. Sevgili Serbay Arda Ayzıt, “etkileşim anı” demişti. (Yazının yorumlarında yer alıyor.)

O yıllarda, bir marka ile ilişkinizin en önemli (en duygu yoğun) zamanı için söyleniyordu.

🙂

Sonra “anlar“ın (MoT’lerin) sayısı arttı. Giderek Serbay’ın “etkileşim anı” deyimi bana da daha doğru görünmeye başladı.

Marka ile ilk etkileşime geçilen zamana (First Moment of Truth) “İlk Etkileşim Anı”, ürünü deneyimlediği zamana ise (Second Moment of Truth) “İkinci Etkileşim Anı” denilmeye başlandı.

Yetmedi…

Google, satın alma işleminin öncesindeki aşamada, ürünün aranması sürecine (Zero Moment of Truth) “Sıfırıncı Etkileşim Anı” denilmesini savundu.

Açık arttırma devam etti. İnsanların ürüne ve deneyimlerine ilişkin ayrıntıları paylaştığı ana ise (Third Moment of Truth) “Üçüncü Etkileşim Anı” denilmeye başlandı.

Dublin’deki Trinity Business School hocaları olan Laurent Muzellec ve Eamonn O’Raghallaigh ise “mobil teknolojiler, bu anların çoğunun veya tamamının eş zamanlı veya birkaç saniyede yaşanmasını mümkün kılıyor” demişler. Bu doğrultuda (Ultimate Moment of Truth – UMoT) “Nihai Etkileşim Anı” kavramını ortaya atmışlar.

• Örnek olarak da Starbucks ABD’nin, dükkandaki kuyrukları da geçip içeceğini hemen almayı sağlayan “Order &Pay” (İste ve Öde) mobil uygulamasını göstermişler. Lansmandan sonraki 2 sene içinde, satışların %7’si bu uygulama üzerinden yapılıyormuş.

Yazarlar, “Nihai Etkileşim Anı”nı savunan makalede kuramsal ve finansal sonuçları vurgulamışlar ve “UMoT olmazsa, müşteriyle doğrudan temas olmaz. Dolayısıyla ürünlerin deneyime veya hizmete dönüşmesi de zorlaşır” demişler.

• Ürünlerin hizmete dönüşmesi konulu yazılarım [1] ve [2]

Siz bu “etkileşim anları” konuda ne düşünüyorsunuz?

.

Haziran ayının ilk günü, Pisano Misafir Deneyimi Sektör Buluşmaları‘nda Konaklama sektörünün veriyle ilişkisini konuştuk.

Toplantıda konuşulanları [1] ve [2]‘den okuyabilirsiniz.

Burada kendi konuşmalarımdaki bazı ana başlıkları tekrarlayacağım.

😉

Konaklama sektörü, nerdeyse tüm diğer sektörlerin imrendiği kadar çok misafir (müşteri) verisine ulaşabiliyor. Süpermarkete girerken kayıt alınamıyor ama otele check-in ile giriliyor. Odaya çıktığında bir TV ekranı ile karşılaşıyor. Bazen şöyle sürprizler oluyor.

(Burada ciddi bir süreç hatası var. Bu resim benim CRM’de Süreç Tasarımı derslerimde mutlaka yer alır.)

*

Misafirle her an iletişim halinde olabileceğimiz ve geri bildirimleri anında alabileceğimiz fazla sektör yok.

Ancak, konaklama sektörü bu kadar veri içinde yüzerken konuyu çok da dikkate almaz. Kriz başına gelene kadar veriye yatırım yapmaz, kriz başına gelince de veriye yatırım yapacak zamanı kalmaz. Bu döngü yıllardır sürer gider.

*

Konaklama sektörü çoğunlukla deneyimin otelde başladığını sanıyor. Daha internet’te ararken, rezervasyon yapmaya çalışırken de otele ilişkin deneyim yaşandığının farkında değil.

*

Müşteri memnuniyeti konusundaki kağıt anketler işe yaramıyor. Otellerin çalışanları genellikle kötü sonuçları üst yönetimlere iletmiyor.

Ayrıca müşteri ancak çok kötü bir deney yaşadığında memnuniyet anketini dolduruyor. Böyle olunca iyi ve kötü noktaları ayrıt etme imkanı ortadan kalkıyor. Kötü bir izlenim altında tüm hizmetler eleştiriliyor.

🙂

Her sektörde, müşterilerle temas noktalarını birer iletişim ve geri bildirim noktası olarak değerlendirmeyi düşünmek gerekir. Oteller bu konuda “doğuştan şanslı”dır.

Yeter ki istesinler.

.

On seneden fazla oluyor. Çalıştığım işyerinde Performans Değerlendirme Sistemi dijitalleştirilmişti. Global yazılım şirketlerinden birinin yazılımı kullanılıyordu. Şubat sonu, Mart başında en alt kademe yöneticilerden başlayarak yukarıya doğru giden bir akış içinde performans değerlendirmeleri yapılıyordu.

Hani satış gücü otomasyonu çalışmaları için genelde “yanlış yapıldığından” bahsettiğim zorluklar var ya! Kimse CRM ekranlarını kullanmaz. Bu yazılım daha da kötüydü. Bir kişinin performans değerlendirmesini sisteme girmek bir saate yakın zaman alıyordu.

Bana doğrudan bağlı 5 kişi, onlara da bağlı olanlarla toplam 26 kişinin değerlendirmeleri için de not vermem ve/veya yorum yapmam gerekiyordu. Ekip olarak şirketin tüm yenilikçi projelerinin de sorumluluğunu taşıdığımız için, verimsiz harcanan zaman hepimizi olumsuz etkiliyordu.

Sadece biz değil, şirketin tamamında performans değerlendirmesi yapmak zorunda olan tüm kadrolar bu durumdan şikâyetçiydi.

Ürün Yönetimi Ekibi’nin başındaki Direktör bana geldi.

– Uğur bey, bir şey sorabilir miyim?
– Elbette.
– Ben İnsan Kaynakları Departmanı’yla konuşsam. Bu seneki performans değerlendirme dönemi bittikten sonra şu yazılımı baştan sona ele alsak… Hiç değilse önümüzdeki senelerde bu eziyeti çekmesek… Ciddi bir işgücü maliyeti azaltılmış olmaz mı?

Biraz düşündüm. Aslında benim de aklımdan benzer şeyler geçiyordu. Adam başı 2 saat tasarruf yapsak, milyonlarca lira yapar. Ama…

– Haklısın. Ancak şu risk de var. Böyle bir öneriyle gideriz. “İşimize karışmayın” derlerse hoş olmaz. Ben bir nabız yoklayayım.” dedim.

😉

Bu anlattığım benim için çok önemlidir.

• Öncelikle, ürün yönetimi ekibinin “müşteri (veya kullanıcı) odaklılık” konusunda ne kadar duyarlı olduğunu göstermiştir. Bunun değeri “paha biçilemez”
• Ürün yönetimi ekibi, kullanıcı dostu olmayan bir yazılım söz konusu olduğunda, iş analizinin nasıl yapılacağını iyi bildiğini de ortaya koymuştur. Birçok şirkette ürün yöneticileri sadece pazarlamayla uğraşır. Oysa ekibimizdeki arkadaşlar, ürünün tüm evrelerine hâkimdiler. IT (ve diğer bölümler) ile nasıl çalışılacağını ve bir fikrin dijital ortamda nasıl hayata geçirileceğiniiyi biliyorlardı.
• Son olarak da… Bu örnek, müşteri (veya kullanıcı) deneyimi tasarıma eklenmediği takdirde, global bir yazılım şirketi üretmiş de olsa yazılımın pek de işe yaramadığını (hatta çalışanları soğuttuğunu) göstermiştir.

😉

Yakın gelecekte, kullanıcı deneyimi uzmanlarının kodlamacılardan daha fazla kazanacağını iddia ediyorum.

.