6 Mart 2018’de Bomonti’de Müşteri Deneyimi Arenası yapıldı. Pisano‘nun sponsor olduğu ve Nice Medya tarafından düzenlenen etkinliğin açılış bölümündeki konuşmamda şu konuları vurguladım:

• Müşteri deneyimi konusunda her etkinliğe katılmak ve sunumları iyi dinlemek gerek.
• Akademi (jüri üyeleri ve iki elin parmaklarını geçmeyecek sayıda akamedisyen dışında) henüz bu konuya eğilemedi. “Ürün odaklı olmaktan müşteri odaklı olmaya geçiş” klişesini herkes söylüyor ama özellikle iletişim alanında (yine az sayıda akademisyen dışında) bu konuyu içselleştirmiş ve öğrencilerine aktarabilmiş öğretim üyesi pek az. Hâlâ ürün ve hizmet reklamı anlatılıyor, deneyim tasarımı pek anlatılmıyor.
• Çalışmaları dinlerken, “başka hangi sektörlere uyarlanabilir; acaba bizim sektörümüzde benzeri yapılabilir mi?” diye düşünerek dinleyin.

Ben de tüm sunumları diğer sektörlere örnek olabilecek uygulamalar bulmak amacıyla dinledim.

😉

Katılan projeleri değerlendiren, başarılı bulunan ve bulunmayan her projeye gerekçeli geri bildirim veren değerli jüri üyelerini burada saymak isterim:

• Doç.Dr. Taşkın Dirsehan
• Yrd. Doç. Dr. Cem Duran
• Yrd. Doç. Dr. Oğuzhan Aygören

Başarılı bulunmayan projelere de ayrıntılı geri bildirim verilmesini çok beğendim. Bundan sonraki tüm benzer etkinliklerde aynı bakış açısını beklediğimi buradan duyurmak isterim. Kazanan nasıl kazandığını, kazanamayan neden kazanamadığını bilsin. Daha iyi olmak için kendisine dersler çıkarabilsin.

Etkinliklerde çoğunlukla “huysuz ihtiyar” veya Muppet Show’un aksi yorumcuları “Statler ve Waldorf“daki Waldorf gibi yorum yapardım ama bu sefer MBA’deki öğrencilerime ve danışmanlık yaptığım kurumlara örnek gösterebileceklerimi not ettim.

Bunlardan birkaçını burada paylaşıyorum. [Elbette tüm projeler sadece burada paylaştıklarım değil. Çok güzel başka projeler de vardı.]

Yapı Kredi Bankası’nın PANİK YOK butonu uygulaması:

Müşteriler kredi kartlarını aradıkları yerde bulamayınca panik oluyorlar. Bankayı arayacaksın, anlamsız müziği dinleyecekin, insana ulaşmak için çaba sarfedeceksin, birden çok kartın varsa hangisi olduğunu anlatmaya uğraşacaksın (kayıp kartın numarasını soran çağrı merkezi bile oluyor)…

YKB mobil uygulamaya PANİK YOK butonu koymuş. Hangi kartın kaybolduysa onu bulup tıklıyorsun. Tıpkı “yangında camı kırınız ve düğmeye basınız” gibi bir de cam kırılma sesi geliyor. Böylece kartınızı anında 24 saat geçici olarak kullanıma kapatıyorsunuz.

“Kartım kayboldu” aramalarının yüzde 95’inde kart 24 saat içinde bulunuyor. Bu sayede gereksiz heyecan yaşanmıyor. Üstelik kartınızı kullanıma kapatsanız da kredi kartı ödemesi gibi işlemlerinizi yapmaya devam ediyor, QR kod ile ATM’lerden para çekebiliyorsunuz.

Banka için de verimli bir uygulama. Çağrı merkezi zamanından tasarruf ediyor.

.

Benim diğer şirketlere önerim şöyle: Müşteri deneyim yolculuğunu çıkardığınızda, onlara en çok acı veren noktaları saptayın. Bu sıkıntı noktalarından herhangi birindeki endişe veya üzüntüyü teknoloji kullanarak azaltabiliyor musunuz?

Dönüp bir kez daha bakın.

Çok sayıda kuruma örnek olabilecek diğer bir proje Anadolu Sigorta’nın 7/24 Sağlık Danışmanlığı çalışması.

Bu hizmet kapsamında bireysel ve kurumsal sigortalılar, 7/24 canlı ve görüntülü görüşme yapabiliyormuş. Web sitesinde “Anadolu Sigorta sigortalılarının kısa sürede hekime ulaşıp sağlık sorunları için etkin ve doğru yönlendirme alabileceklerini, bunun sonucu olarak sağlık poliçelerine gereksiz tazminat yansımalarının önüne geçilebileceğini belirtiyor.” diye yazılmış.

Sadece sigorta şirketleri değil, tüm kurumların içerik geliştirme konusunda örnek alması gerektiğini düşünüyorum. Müşterinin kafasındaki soru işaretlerini ister (burada olduğu biçimde) etkileşimli (canlı ve görüntülü) olarak; isterseniz sıkça sorulan sorular çerçevesinde yazılı ve video (tek yönlü) anlatımlı olarak gidermeyi düşünmelisiniz.

Bazı kurumların internet sayfalarında sıkça sorulan sorular var. Buna rağmen müşteriniz sizi arayıp aynı soruyu soruyorsa, suçu müşteride bulmak yerine yanıtı arayıp bulmayı kolaylaştırmayı düşünmelisiniz.

Başka bazı kurumlara örnek olacağını düşündüğüm diğer bir proje de Opet’in Akıllı Dolum Sistemi projesi.

Internet sitesinde şöyle yazılmış: “‘Akıllı Dolum Sistemi’ ile pompa üzerinde araç plakası – ürün tipi eşleşmesi sağlayarak istasyonlarda dolum sırasında hatalı ürün alımının önüne geçiyor. Bu sayede; sisteme dahil tüm OPET müşterilerinin araçları plakalarından tanınarak doğru yakıt alımları garanti altına alınıyor”

Projeyi anlatırken “Arka arkaya 3 – 4 kere aynı yakıtı alıyorsa, plaka ile ürün eşleştirmesi yapabiliyoruz. Böylece sisteme kayıt yapılmasa bile hatalı dolum önlenebilir. Ancak Kişisel Verilerin Korunması Kanunu’na göre plaka – yakıt ürünü eşleşmesi kişisel veri olduğu için sorun olabiliyormuş. Yetkililerden bu konuda izin almaya çalışıyoruz” dediler.

Bu kavramın oteller ve havayollarında kullanılacağını düşünüyorum.

Otele kayıt yaptırırken “Sadakat kartınız var mı?” diye soruyorlar ya! İnanamıyorum. Kaç kuruma TCKN bilgisini de veriyoruz ki?..  (Aynısı havayollarında bilet alırken de geçerli)

Ben unutmuş olsam bile senin veri ambarında var. TCKN ile sadakat kartımı eşleştirsene… Bana sadece “sadakat kartınıza işleyeyim mi?” diye sorsana…

Hele havayollarında… O sadakat kartını “belki bizimle yolculuk ettiğini hatırlamaz“, “puan biriktirmesin ki geri ödeme yapmayalım” umuduyla mı veriyorsunuz? Neden TCKN bildirdikten sonra havayolu kartımın numarasını tekrar ve tekrar soruyorsunuz?

TCKN çıkmadan 20 yıl önce aldığım bir kartım var. Sadece Uğur Özmen diye kayıt olmuşum. Şimdi internet’ten bilet alırken tam adımı giriyorum. Her seferinde kart numaramı kabul etmiyor. Havaalanında tekrar hatırlatıyorum.

3 – 4 kere akaryakıt alanın plaka no ile ürün eşleştiriliyor ya!.. Bunu örnek alın. TCKN ile sadakat kartını eşleştirin. Tekrar, tekrar, tekrar sormayın.

😉

Müşteri Deneyimi Arenası’nda aktarılan diğer projelerde de başka kurumlara esin kaynağı olacak noktalar vardı.

Öğrencilerime ve müşterilerime “en kolay benchmark yapılabilecek projeler” olarak bu üçünü aktaracağım. Burada paylaşıyorum ki, sadece bağlantısını göndermek yeterli olsun.

🙂

Başta dediğim gibi, müşteri deneyimi konusundaki etkinlikleri kaçırmayın.

28 Mart’ta bir tane daha var.

Belki orada karşılaşır, sohbet ederiz.

.

Uzun süreden beri yazmak istediğim bir konu Gizli Müşteri idi.

Birçok sohbette, “gizli müşteri çalışmalarının müşteri deneyimini yansıtmadığını” iddia ettim. Şirketler kendilerince bir deneyim tasarlar ve müşteri tercihinin aynen bu şekilde olduğunu sanırlar.

Oysa şirketin beklentisi ile müşterinin deneyimi tamamen farklı olabilir. Son günlerde bu kuşkularımı doğrulayan örnekler çoğaldı.

Akaryakıt şirketleri, istasyonlardaki tuvaletlerin temizliğine çok önem verirler. (Vermeleri de gerekir. Orası tartışılmaz.) Buna uygun olarak gizli müşteri çalışmalarında en ağırlıklı noktalardan biri tuvaletlerdir.

En önemli unsurun “tuvalet temizliği” olduğu izlenimi öylesine yerleşmiş ki, rakiplerinden birinden geride kalmalarının en önemli nedenini buna bağlayan kişilerle görüştüm. (Bence stratejik pazarlama hatalarını görmek yerine, suçu istasyonlara atma eğilimi var.)

Onlara anlattım. Burada da yazayım.

Toplantılarda, etkinliklerde veya derslerimde 10 – 15 kadını bir arada gördüğüm zaman soruyorum: “Şehir içindeki akaryakıt istasyonlarında tuvalete gider misiniz?” diye. “Giderim” diyen kadın oranı onda biri nadiren geçiyor.

• Şehir dışında en önemli tercih nedeni temiz tuvalet. Ama şehir içinde benzin istasyonunun tuvaletine giden kadın oranı oldukça az.

Şimdilerde büyük şehirler AVM’lerle dolu olduğu için, aramadığınız kadar tuvalet var. Genelde, akaryakıt istasyonlarından çok daha temiz. Belki de bu nedenle kadınların büyük çoğunluğu (temiz olsa bile) şehir içi akaryakıt istasyonlarının tuvaletlerini kullanmıyorlar. Oysa yönetimin verdiği not sisteminde en büyük ölçütlerden biri o tuvaletlerin temizliği.

• Yanlış anlaşılmasın. Tuvaletleri kirli bıraksınlar demiyorum. “Puan sistemi yanlış” diyorum.

Siz istediğiniz kadar çok “gizli müşteri puanı” verin, gerçek müşterinin deneyimini yansıtmayabilirsiniz.

Bundan daha iddialı ama gerçek örnekler var.

Kadınlara hitap eden bir üründe aslında vitrine hiç bakılmadığı, satın alan kadınların kafalarında belirledikleri desen veya şekilleri tercih edip, içeride onu aradıkları belirlenmiş. Vitrinler kaldırılmış, dükkanlar daha aydınlık ve daha çok ziyaret edilir olmuş.

Lüks mağazadan alışveriş yapmadan çıkanların aslında susadıkları için çıktıkları saptanmış. İçeriye içme suyu koyulmuş, satışlar artmış.

Otelin girişindeki o kalın çerçeveli güvenlik detektörünün konukları rahatsız ettiği anlaşılmış. Kalın çerçeve yerine aynı işi yapan iki zarif sütun yerleştirilmiş.

• Bu örneklerin tamamı, üst yönetimin kendilerince saptadıkları gizli müşteri patikası değil, “müşteri deneyimi araştırması”nın sonuçları.

Örnekler için Dr. Hakan Tetik’e teşekkürler

😉

Önce gerçekten “müşteri deneyimi araştırması” yaptırın ve kök nedenleri bulmaya odaklanın. Böylece “gizli müşteri” çalışmaları için gerçeklerden kopuk olmayan bir gerekçeniz olsun. Sonra şube veya bayi veya dükkanlarınızda gizli müşteri faaliyeti sürdürürsünüz.

🙂

Dün Burak Şendoğdu Twitter’dan gönderdi.

Özür mesajının resimlerini beğendim. “Biz bir ….’lik yaptık” der gibi resmini koymuşlar.

En beğendiğim özür mesajlarından biri olarak hatırlamak için buraya koyuyorum.

😉

İşin “Ne öğrendik?” kısmına gelirsek… Bu CRM’in bilgi yönetimi değil ama müşteri deneyimi yönetimi kısmına giriyor.

Benzeri deneyim yönetimi konularından iki örnek daha:

1. Verilere odaklanıp, müşteri deneyimini anlamayınca ne oluyor?
2. Müşteri deneyimini verilerle harmanlayınca ne oluyor?

Özetle, sadece verileri bilmek de yetmez, sadece müşteri deneyimini iyileştirmek de… Ama bir yerden başlamak gerek.