İkibinli yılların başında, bazı kurumlar verinin değerini anlamaya başladı. Konferanslarda veri değerli diye sıkça konuşuldu. İşini veriye dayalı şekilde yürütmesi gereken birçok kurum, ne kadar az veri tuttuğunu anladı.

Bir furya ortaya çıktığında eline tuz alıp koşan bazı kurumlar da, veri toplama beklentilerini abarttılar. Daha önce yazmıştım, bir bankanın Bireysel Bankacılık Direktörü “ayakkabı numarasını bile bilsem” hevesindeydi. “Müşterinin ayakkabı numarasını kullanarak, banka için verimli ve müşteri için olumlu bir senaryo çıkarırsan bu ayki danışmanlık ücretimi sana veririm” dedim. Elbette bir senaryo çıkmadı.

Aşağıda, 2002-2004 yılları arasında, müşteri bilgisi toplamak isteyen bazı kurumların formlarını göreceksiniz. Hangi veri gerekli diye bir ön çalışma yapılmadığını, ne – niye – nasıl diye pek düşünülmediğini bu formlardan anlayacaksınız.

Not: Çalıştığım her iş kolunda, yayınlanan ve işime yarayacak her türlü bilgi ve belgeyi toplardım. Elbette rakiplerin ürettiklerini de… Önce kredi kartları, sonra tüm bireysel bankacılık, daha sonra da CRM konusunda sürekli biriktirmişim.

Hane halkından gelen şikayetler doğrultusunda artık kullanmayacağım her belgeyi elimden çıkarıyorum. Zaten CRM kitabı yazmaktan vaz geçtim. Belgeleri, birilerinin işine yarayacak olduğunu düşündüklerimi onlara vermek, iki tarafı da yazılı olanları organik atık yapmak, arkası boş kağıtları müsvedde olarak kullanmak için ayırıyorum. (Bir tarafı boş kağıtlar bile o kadar fazla ki, onlarca yıl karalama yapsam tüketemem. Onların da bir kısmını organik atık yapacağım.)

Aşağıda görecekleriniz, o yıllarda topladıklarımdan…

Kurumlar, size daha iyi hizmet vermek için klişesini bu konuda epey kullanmışlar. Yapı Kredi’nin konuyu anlatışı aşağıda.

Açıkçası, bankalar arasında gereksiz soruları en az olan Yapı Kredi idi. Bazı kurumlar, örneğin Garanti Bankası biraz abartmıştı.

“… hem daha iyi hizmet olarak geri dönecek, hem de ankete katılanlar arasında yapılacak olan çekilişle, yüzlerce hediyeden birini kazanma şansı…”

İstenen bilgilere gelince…

ve

Lütfen istenen bilgileri inceleyin ;-). “Garanti Bankası ile çalışan yakınlarınız, hanede kaç kişi bulunuyor, eşiniz çalışıyor mu…” Bu kadar çok bilgi isterseniz, elbette cazip hediyeler vermelisiniz.

Gelelim o yılların İşbankası’na…

İş Bankası da aile hakkında geniş bilgi almayı amaçlamış.

😮

HSBC de çok bilgi istemiş. Kampanya koşulları aşağıda:

Bankalar veri toplar da perakendeciler durur mu? ÇARŞI da furyaya katılmış.

ÇARŞI’nın formu 2 sayfa. Sadece ilk sayfanın görüntüsünü aldım. “Gelir bilgisi, hangi bankalarla çalıştığınız, mal varlığınız…” Sanırım ilk sayfa bile yeterli olmuştur.

😮

Burger King de elinden geleni yapmış.

Diğerleriyle karşılaştırdığımızda, gereksiz bilgi toplamak yerine hizmet kalitesine en çok odaklananın Burger King olduğunu söyleyebilirim.

😀

Müşteri verisini toplamaya başlamadan önce, kurumun ihtiyaçlarını belirlemesi gerektiğini defalarca yazdım. Hatta onlarca ihtiyaç cümlesini de örnek olarak verdim. Gereksiz bilgilere bu kadar çok odaklanırsanız, “KVKK geldi, CRM öldü” zannedersiniz. Oysa, gerçekten CRM ve CXM konularında bilginiz varsa, KVKK’nın sizi beceriksizlerden ayıran bir araç olduğunu anlarsınız.

Benim önerim: Müşteriye fayda sağlayacak bir senaryonuz yoksa, VERİ diye uğraşmayın.

.

Bildiğiniz gibi, “KVKK’nın aslında CRM’i ortadan kaldırmadığınıi, aksine gerçekten CRM yapanlar ile diğerlerini ayrıştıracağını” her vesileyle söylüyor ve yazıyorum.

Sadakat kartı olanlar, zaten “izin vermiş” sayıldıkları için kendilerini anlamsız ve tutarsız mesajlardan kurtaramıyorlar.

😉

Bu nedenle, sadakat kartı konusuna da dikkat çekmek de isterim. Karta dayalı sadakat programları daha önce birkaç kez [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7] , [8]  yazılarıma konu olmuştu.

Kurumlar, sadakat kartı çıkarmaya (kartın rengi, üzerindeki desen, logonun yeri, vb…) harcadıkları zamanın pek azını, sadakat programı inşa etmek için harcarlar.  Kime, ne zaman, hangi mesajı gönderecekleri konusunda zaman ve emek harcamazlar ama iletişim bilgisi almak için tezgahtarları veya web uygulamaları zorlarlar.

“Sadakat programından çıkmak istiyorsanız, sadakat kartını mağazamıza iade etmek zorundasınız” diyen kurumları duyuyoruz. Bu, sadakat kartı = bizim müşterimiz kavramından kaynaklanıyor. Bu kurumlarda eğitime “müşteri kimdir” [a] , [b] , [c] , [d] ile başlamak gerekiyor.

Kurumların büyük çoğunluğu sadakat kavramı konusunda düşünmemiştir bile. “Bla bla her zaman yanınızda”, “Bla bla ile her şey kolay” gibi, markalarının adı geçen altı boş sloganlara güvenirler. Bu sloganın anlamını “Her zaman yanınızda ile ne demek istiyorsunuz?”  diye sorduğunuzda, yanıt veremezler. “Müşterinin yanında olmanız o ne yarar sağlıyor? Müşteri sorun yaşadığında doğrudan sizi mi aramalı? Sizin adınız geçen ürünlerde rakiplerinizden farklı bir garanti veya hizmet mi sağlıyorsunuz?” sorularının yanıtları bile düşünülmemiştir.

Bazı sektörlerin “sadakat kartınız var mı?” sorusuna hayretle bakıyorum. Havayolları ve otellerde zaten kimlik numaranız veya pasaport numaranız ile kayıt yaptırıyorsunuz. Tekilleştirilmiş olduğu için, siz bilmeseniz veya unutsanız bile, onlar kartınız olup olmadığını bilir.

• Hem niye kart? Bugünün dünyasında, marka kartı taşınacağını düşünüyor musunuz?

Diyelim ki sıkça otel veya havayolu kullanıyorsunuz ama bu sefer yanınızdaki kişinin bunu bilmesini tercih etmiyorsunuz. Kayıt yaptırdığınız sırada verdiğiniz e-posta adresi veya GSM numaranıza gelecek bir onay mesajı ile sorunu halletmeleri mümkün. Hatta “her seferinde sorulmasın, doğrudan puanım işlensin” diye bir seçenek de getirilebilir.

Müşteri deneyimini anlamaktan çok uzaklar. Yapacak çoook şey var.

🙂

Denizbank ile, önce bankacılık [1] , [2] , [3] , [4]  sonra da iletişim [5] , [6] konularında olumsuz deneyimler yaşadım ve bunları bloglarımda yazdım.

• Aslında “Bir mecranın sadece olumsuzluk üretmesi, mecranın toplum gözündeki değerini arttırmaz, aksine azaltır” diye bildiğimden, birçok konuda şikayetlerimi burada yansıtmamaya çalışıyorum. Bu Denizbank vakasının öğrencilerim için bir vaka analizi konusu olacağı kanaatindeyim.

🙂

Denizbank sanırım bizim aileyi gizliden seviyor. Bu sefer kızım Tutku Özmen‘e bir mesaj göndermiş.

Kızım, adı Tutku Orman değil Tutku Rüya Özmen olduğu için, bu mesajın muhatabı olmadığını Denizbank’a Tweeter üzerinden iletmiş.

Bana da “Benim Denizbank olayım seninkini döver 🙂” diye mesaj gönderdi.

Kızım burada, Denizbank çalışanlarının mesajı anlayacağını ve Tutku Orman ile kendisinin ayrı kişiler olduğunun farkına varılacağını varsaymış. Her zaman söylerim: “Hayal etmek ile varsaymak ayrı şeylerdir”

😀

Denizbank’tan gelen yanıt, mesajın anlaşıldığı konusunda biraz kuşku yarattı.

Linke basınca mesaj tamamlanıyor.

Sanırım Denizbank inceleme yamış ve… Tutku ÖZMEN’in e-posta adresini silmeye karar vermiş.

Veeee… Hatalar başlamış. Tutku ORMAN ile Tutku Rüya ÖZMEN‘in farklı kişiler olduklarını anlamamış.

🙁

Burada önemli nokta şu:

Tutku Orman ile Tutku Özmen‘in farklı kişiler olduğu konusunda zerre kadar fikri olmayan bir Denizbank var. Tutku ORMAN‘ın hesap ekstrelerini bize gönderebilir. Nitekim (aşağıda göreceğiniz gibi) kimi mesajlar Tutku ÖZMEN, kimileri Tutku ORMAN adına gönderilmiş.

Orada parantez içinde (11) mesajda ne var diye merak etmişseniz… Tıpkı bana gönderildiği gibi, her ürün için ayrı ayrı “Kampanyalar artık size bildirilmeyecek” mesajları gönderilmiş.

Bu arada, gelen mesajlardan biri şöyle

Bu mesajda belirtilen telefon numaralarıyla (ki gizliliği arttırmak için biraz değiştirdim) hiç ilişkimiz yok. Ama bu mesaj sayesinde bir TUTKU ORMAN‘ın varlığını da öğrenmiş olduk.

Tüm bu iletişim sırasında en komik olan ne biliyor musunuz? Kızımın Denizbank’da kişisel bir hesabının hiç bir zaman olmaması.

😉

Yıllarca bankalarda çalışmış biri olarak, Denizbank’takilerin bu noktaya nasıl geldiklerini kısmen sezinliyorum.

Muhtemelen bir müşteri tekilleştirmesi çalışması sırasında TUTKU ORMAN ile TUTKU RÜYA ÖZMEN kişiliklerini tek bir kişi olarak tanımladılar. Sonra kızımın mesajıyla

A – Hata yaptıklarını gördüler, ama eski haline getirmek daha külfetliydi.
B – Hata yaptıklarını anlamadılar. “O tekil kişi mesaj almak istemiyor” diye düşündüler

Daha kötü seçenekler de var. Kızımın tweet’ini gören departman, bir diğerine durumu aktarırken “kulaktan kulağa” oynandı ve içerik bozularak gitti. Son noktadaki kişi konuyu anlamadı ve mesaj almak istenmediğini zannedip gerekli düzenlemeleri yaptı.

Bu davranıştan yola çıkarak, benim başıma gelenlerin yaygın olduğunu ve artık Denizbank personelinin yıldığı kanaatini de çıkartabilirim.

😮

Açıkçası, CRM veya müşteri odaklı alt-yapı sorunlarının, son 2 mesajımda uyardığımdan çok daha kötü olduğunu düşünüyorum. Denizbank’ın (kendini düzeltmeye niyeti varsa) yukarıda ilk satırda sıraladığım tüm blog yazılarını dikkatle okumasını öneririm.

Eğer Tutku Orman benimle iletişim kurarsa, hikayenin onun tarafındaki kısmını da öğrenmek isterim.

😛

14 Kasım 2016 tarihli EKLEME:

Denizbank’tan kızıma gelen mesaj: