"müşteri teması" etiketli yazılar:

02 Kasım 2023 Perşembe

Çok kanallı ≠ Omnichannel

Çok Kanallı Olmak Omnichannel Olmak Anlamına Gelmiyor

Önemli not: Bu yazı ilk olarak 17 Mayıs 2022 tarihinde Harvard Business Review’de yayınlanmıştır.

Bugünün moda kavramlarından biri de omnichannel.

İş hayatında moda olan kavramların nasıl esnetildiğine ve benzer ama az ilgili konuların araya sıkıştırılarak pazarlama yapıldığına hepimiz defalarca şahit olduk. Dolayısıyla, omnichannel (omnichannel) da çeşitli açılardan çekilerek esnetilen, hatta bozulan kavramlardan biri olmaya başladı. Şimdilerde, birçok yazılım, donanım veya mobil uygulama “omnichannel’ın olmazsa olmazı” diye tanıtılıyor.

Birçoğumuzun kafası karıştı. Omnichannel hakkında önemli unsurlar ile diğerlerini ayırmakta güçlük çekmeye başladık. Gerçekten omnichannel uygulamaları anlamak ve hayata geçirmek istiyorsak, şu noktaları dikkat almamız gerekiyor.

Omnichannel Nedir?

Birçok müşteri temas noktanız olabilir. Mağazanız, web sayfanız, e-ticaret siteniz, e-pazaryerinde sanal dükkanınız, çağrı merkeziniz, çeşitli köşelerde kiosklarınız, ve benzeri çok sayıda noktadan müşteriyle ilişki kurabilirsiniz. Eğer müşterinin bu kanallar arasındaki deneyimi sürtünmesiz ve kesintisiz akmıyorsa, çok kanallı (multichannel) olabilirsiniz ama bu sizi omnichannel yapmaz.

Omnichannel sadece “tüm kanalların birbiriyle uyumlu çalıştığı bir altyapı” konusu değildir. Evet, çok sayıda kanalın olması ve bu kanalların bir armoni içinde çalışması gerekli. Ancak yeterli şart değil.

Müşterinin herhangi bir kanalda başladığı işlem veya deneyim, diğer kanallarda her seferinde tekrarlamaya gerek kalmaksızın kesintisiz yürüyorsa, “sadece mağazamıza özgüdür” veya “bunu sadece e-ticaret sitemizden yapabilirsiniz” denilmeden deneyim sürüyorsa, omnichannel başarılmıştır.

Omnichannel Örnekleri

Çok sayıda kanalın birbirleriyle bütünleşik olarak, müşteri deneyiminin duraklamadan akmasını sağladığımızda, omnichannel’ı uygulamış oluruz. Kendi olumsuz ve olumlu deneyimlerimden ve okuduğum makalelerden derlediğim örnekler:

Müşterimiz sabah işe geldiğinde daha mesai başlamamıştı. E-posta veya SMS ile gönderdiğimiz teklifteki ürünü e-ticaret sitemizden gördü, beğendi. Bugün teslim almak istiyor. Öğlen yemeğine çıktığında gitti AVM’deki mağazamızda deneyecek, üzerine uyarsa hemen alıp çıkacak.

Veya…

E-ticaret sitemizden veya e-pazaryerindeki sanal dükkânımızdan satın aldı. Evine gönderdik. Maalesef bizim kalıplarımız onun bedenine tam uymuyor. Bir beden küçüğünü almak istiyor ama iade süreci başlatmayı da tercih etmiyor. (İşte markamıza güvenen ideal müşteri.) Herhangi bir mağazamıza gidip ürünü bir küçük beden ile değiştirebilir. Fiyat farkı yoksa, ödeme yapmasına gerek kalmadan işlemi sonuçlandırabilir. Keyifli anlarında kullansın.

Veya…

Müşteri sosyal mecralardan birinde, doğrudan mesaj ile (ortalıkta bağırmadan, bize doğrudan en hızlı ve külfetsiz ulaşabileceği kanalı kullanarak) şikayetini paylaşıyor. Üstelik, kendisi ve çözülemeyen sorunu hakkında yeterli ayrıntıyı da vermiş. “Size yardımcı olmak isteriz, iletişim bilgilerinizi paylaşabilir misiniz” klişesiyle yanıtlamadan önce, “mesajında yeterli bilgiyi vermiş mi” diye bakılıyor. Çağrı merkezi üzerinden arayıp “sizi dinliyoruz, geri bildirimleriniz bizim için değerlidir” kalıbını kullanmak yerine gerçekten müşteriyi anlamaya çalışılıyor. Çağrı merkezinden arama yapılmadan önce sorun gidermeye çalışılıyor, böylece müşteriye çözülemeyen olumsuz deneyimi tekrar hatırlatılmıyor. Telefonla arandığında sadece güvenlik nedeniyle zamanı alınıyor ve eksik kalan bilgiler tamamlanıyor. Sorun giderildiyse bildiriliyor. Hatta benzer sorunların tekrar yaşanmaması için ilgili departmanlara aksayan süreçler bildiriliyor.

Eminim siz de birçok farklı örnek verebilirsiniz.

Omnichannel hazırlığı: Yapılacak işler listesi

Omnichannel olmak, “biz zaten yapıyoruz dostum” demekten çok daha zor. Yukarıdaki örnekleri ele alırsak:

Cep telefonundan baktığında teklifimizi gördü, beğendi. En yakın mağazamızdan almak istiyorsa, mağazada bu ürünün satışa hazır şekilde bulunup bulunmadığını anında gösterecek yapının da kurulması ve mobil uygulamadan görülür hâle getirilmesi gerekiyor. Mağazanın o ürünü müşteriye rezerve edebilmesi de sağlansa, harika olur.

E-ticaret sitemizden satın aldığını mağazamızda kolayca değiştirmesini sağlayacaksak, bu işlemin faturası izlenebilir ve doğruluğu kontrol edilebilir olacak. Mağazadan ödeme yapmadan çıkıp gidebilmesi için stok düşüş ve yeni stok ekleme işlemi, kasiyer tarafında zaman ve emek harcanmasına neden olmayacak.

Sosyal dinleme üzerinden yakaladığımız müşteri şikayetini, müşteri ile eşleştirecek altyapı kuracağız. Şikâyeti doğru kişiye aktaracak düzenimiz de olacak. İşin kolayına kaçıp, klişe cümleler ile geçiştirmek yerine sorunu anlamaya çalışacağız. (İşin en zor yanı bu: sadece gelişmiş teknoloji ile çözemiyoruz. Yapay zeka değil, gerçek zeka ve hoşgörü kullanmamız gerekiyor.)

Bütünleşik müşteri deneyimi tasarlamak kolay. Bu tasarıyı hayata geçirmek için müşteri odaklı veri ambarında tekilleştirmeden başlayıp, gelişmiş müşteri dosyası, entegre edilmiş kanallar, müşterinin her temasının kaydedilmesi, alarm-uyarı sistemi, şikâyet yönetim sistemi gibi teknolojik geliştirmeler gerekiyor. Bunlar gerekli koşullar, ne var ki yeterli değil. Üç beş kuruş ödeyip yazılımları alıp birbirine bağlayınca sorun çözülmüyor.

Teknoloji Yetmez, Kurum Kültürü de Omnichannel olmalı

Farklı personalar için müşteri deneyiminin haritalandırılması ve kanallar arasındaki geçiş noktalarının bulunması, en fazla sayıda müşterinin sorun yaşadığı noktalardan başlanması gerekiyor. Bu da yetmiyor.

Kurumun (KPI diye bildiğimiz) bütçe-performans sisteminin de elden geçirilmesi gerekiyor. Eğitimlerimden birinde, kurumun Bütçe ve Finansal Kontrol Müdürü “internetten satın al, mağazadan teslim al” veya “mağazada dene, beğenirsen internetten satın al” veya “internetten satın al, uymazsa mağazada değiştir” veya “herhangi bir mağazadan aldığını, istediğin mağazada değiştir” gibi omnichannel senaryolarına itiraz etti. “Sadece mağazada deneyip, beğenirse internetten satın alması” olabilir ama diğer ikisi olmaz. Nereden satın almışsa, süreç oradan devam etmeli” dedi.

Gerekçesi kendince çok tutarlıydı: “Satılan ürün kimin stokundan düşecek, kimin bütçesine yazılacak, kimin performansına eklenecek? Her şey birbirine girer. Kimin işini iyi yaptığını anlayamayız” dedi.

Kurum kültürü bu noktada devreye giriyor. “Bunlar bizim iç işimiz ve müşteriyi ilgilendirmemeli” diye düşünebilmeliyiz. Müşteri, bir mağazamızın veya internetteki e-ticaret sitemizin müşterisi değil, markamızın müşterisi olmalı. Amacımızda onu belirli bir dükkanın veya internet sitesinin değil, markamızın müşterisi yapmak. Neden onu, markamızın müşterisi yapmak yerine, bir kanalın müşterisi olmak zorunda bırakıyoruz? Ayrıca, müşteri mağazanın veya web sitesinin sene sonu performansını önemsemeli mi?”

Demek ki performans kriterlerimiz de gerçekten Omnichannel bakış açısını desteklemeli. Mağazalar sadece mağazaya giren kişilere satış yaptıkları için değil, müşteri deneyiminin kesintisiz akmasını sağladıkları için de ödüllendirilmeli.

Bu tartışma sayesinde şunu öğrendim: Omnichannel olmanın önündeki en büyük engel, yıllardır silolar içinde gelişen düşünce yapısıdır. Bir kurum, departman siloları değil de müşteri deneyimini önemsemeye başlamadan Omnichannel olamaz.

Neden Omnichannel?

Hayata geçirmek bu kadar zorsa, kurumlar neden omnichannel olmaya çalışıyor?

Digital Commerce 360’ın makalesine göre Nordstrom’un 2017 sonlarında Los Angeles’de açtığı deneyim mağazası ile başlayan omnichannel yolculuğu, çok sayıda markaya ilham verdi. 2019’a gelindiğinde Los Angeles’deki tüm “Internet’ten ısmarla, ertesi gün gel-al” [next-day pickup] pazarının yüzde 30’u Nordstrom Local mağazalarında yapılıyordu. Ayrıca, Nordstorm Local’leri ziyaret edenlerin ortalama internet alışverişinin 2,5 katı harcama yaptıkları iddia ediliyordu.

Forrester’ın “Omnichannel Mastery: Optimize Fulfillment and Engagement” araştırmasına göre tüketicilerin yüzde 77’si, internetten ısmarladıklarını mağazadan almak istediklerini söylemişler.

Bir başka Digital Commerce 360 makalesinde TechStyle Fashion Group’un yöneticileri “Fabletics.com ve mağazalarda alışveriş yapanlar, sadece web sitesinden alışveriş yapanlardan kabaca 3 kat daha fazla harcıyorlar” diye anlatıyor.

Özetle, farklı kaynaklara göre omnichannel müşteriler diğerlerinin 1.5  – 2 katı fazla alışveriş yapıyor. Yani yüzde 250 – 300’ü kadar para harcıyor.

Kanallar arası fiyat farkının ortadan kalkması, çoğunlukla hem tüketici hem de marka yönetimi açısından olumlu karşılanıyor. McKinsey makaleleri gençlerin yeni satınalma deneyimlerine çok açık olduğunu, Z neslinin ise geleneksel kanal sınırlarını hiç tanımadığını vurguluyor.

Marka açısından baktığımızda, müşterimiz uygulama veya e-posta üzerinden aldığı teklifimizi beğenip mağazaya gelip satın alıp çıksa, hangi teklifimizin hangi müşterimizde işe yaradığını anlayamayız. Omnichannel uygulamalarımız sayesinde, müşteriyi izleyebilir ve tekliflerimizin performansını kişi bazında izleyebilir olmayı sağlarız.

Sonsöz

Bana, “Internet’te yoğun fiyat savaşları var, ucuz olunmazsa e-ticaret ile satılamıyor” derseniz, “marka olunmadan omnichannel olunamıyor” diye yanıtlarım. Tekrarlıyorum, kurum omnichannel olunca müşteri dükkânın veya e-ticaret sitesinin veya başka bir kanalın değil, markanın müşterisi oluyor.

😉

06 Ekim 2021 Çarşamba

Müşteri İletişim Deneyimi

Linkedin’de bir arkadaşımın 360 Derece Müşteri Deneyimi etkinliğinde konuşmacı olduğunu gördüm. Hemen kayıt yaptırmak istedim.

İş ve Cep telefonlarımı girmeden Sonraki bölümüne tıkladım ve… kabul etmedi.

Bu sahalar ZORUNLU’ymuş. (Yanındaki yıldızları zaten görmüştüm ama “360 Derece Müşteri Deneyimi” etkinliği düzenleyen bir kurumun bu konuda ısrarlı olmayacağını varsaydım. Yanılmışım.)

🙁

Kurumun aslında “Herkese açık değil, sadece sektör profesyonellerine yönelik bir etkinlik düzenlediği ve bu nedenle iletişim için bu bilgileri istediği” söylendi.

Bence bu yanıt, KVKK çıktı, CRM öldü diyenlerin görüşünü yansıtıyor.  Dikkat ederseniz, işyeri e-posta adresimi verdim. Nerede çalıştığımı ve görevimin ne olduğunu da belirttim. Bu aşamada cep telefonu numarası için ısrarlı olmak, hiç de sağlıklı bir iletişim olmayacağı kuşkusunu uyandırıyor. Benimle iletişim kuracaksa, e-posta adresim ile ulaşacak. Özellikle gmail, hotmail, gelirgecer-mail değil de iş e-posta adresimi vermişsem…

Zaten “bu kayıt formunda ve etkinlik öncesi anketlerde sağladığım diğer kişisel verilerle birlikte iletişim bilgilerimi, etkinlik iş ortaklarıyla iletişim amacıyla paylaşabileceğini kabul ediyorum” dememi de bekliyor. Cep telefonumu kiminle paylaşacağını bilemeyeceğim ve seve seve ona teslim edeceğim.

Bana biri anlatabilir mi? Konu iş yapmak veya ticari iletişim ise, e-posta adresimiz size neden yetmiyor? Cep telefon numarasını neden ZORUNLU kıldınız? Canınız sıkılınca bizi mi arayacaksınız? Spam yapmak ve “ama izin vermiştiniz” demek için mi hazırlanıyorsunuz?

Meraklısına: Çok sayıda yerli ve yabancı etkinliği online izliyorum. Hiç biri cep telefon numarasında ısrarlı değil. Yabancı firmaların bazıları, şirket ve e-posta bilgilerinin iş ortaklarıyla paylaşılmasına onay vermediğiniz zaman da etkinlik daveti gönderiyor. Daha sonra bir makale paylaşıyor veya workshop öneriyor ve iş ortağıyla temas etmeyi özendiriyor. Verilerinizi paylaşırsanız daha fazla bilgileneceğinizi gösteriyor. “Pazarlamacıları, ilk müşteri temasının değerini biliyor” diye de özetleyebiliriz.

Yaklaşık dörtbuçuk sene önce yayınlanmış “veri-deneyim dengesi” yazısının devamı gibi oldu.

Düşünsenize, 360 derece müşteri deneyimi etkinliği yapacaksınız ve müşteri deneyiminin en önemli noktası olan ilk temas anında, daha müşteri olmadan kaybetmek için yöntem geliştireceksiniz. Kendi payıma, böyle bir kurumun etkinliğini izlemediğime üzülmedim.

😉

Etkinlik düzenleyen firma (Google tercümesine göre) “ BT, telekom ve tüketici teknolojisi pazarları için pazar istihbaratı, danışmanlık hizmetleri ve etkinlikler için küresel hizmet sağlayıcısı“. Açıkçası, firmayı araştırmadan önce pazarlama bilmeyen bir teknoloji firması olduğunu düşünmüştüm.

İlk müşteri temasında tüm veri ihtiyaçlarını karşılamayı düşünen kurumun, iyi bir pazarlamacıya ve müşteri deneyimi uzmanına ihtiyacı olduğu kanaatindeyim.

🙁

23 Eylül 2021 Perşembe

Omni kanal ≠ Multi kanal

Bu sitenin takipçilerinden (isminin açıklanmasını istemeyen) bir kişi, bir bankayla yaşadıklarını benimle paylaştı. Kendisinin izniyle yayınlıyorum.

  • Önemli not: Mesaj aynı yazı renginde ve aynı harf büyüklüğünde iletilmişti. Farklı renkler ve kalınlıklar, benim dikkat çekmek istediğim alanlardır.

Müşteri deneyimi, süreç yönetimi konularında vaka analizleri yaptığınızı bildiğim için başımdan geçen bir olayı size aktarmak istiyorum.

Her şey bir mobil uygulama aracılığıyla HGS etiketi almaya çalışmamla başladı…

XYZ Bankasının mobil şubeden yeni aracım için HGS başvurusu yaptım. Normalde beklenen süreç şu şekilde olmasıydı: PTT’den HGS etiketi plakam ile eşleştirilecek (bu andan itibaren HGS geçişlerimde kaçak cezası yeme durumum kalmamış olacak) ardından eşleştirilmiş HGS etiketi de adresime postalanacaktı. Ancak süreç biraz farklı işledi. Başvurumun üstünden 5 gün geçmesine rağmen HGS durumu “başvuruldu” olarak kalmaya devam etti.

Müşteri hizmetlerini arayıp bilgi almak istedim. Kontrol ettiklerinde “süreç PTT kaynaklı durmuş görünüyor, başvurunuzu iptal ederseniz ekstra bir etiket ücreti yansıma ihtimali olabilir bu yüzden en iyisi etiketi şubeden alın, direkt bu başvurunuzla eşleştirirler ekstra ücret ödememiş olursunuz” dediler. Ben de hem yolculuğa çıkacağım hem de sürecin daha fazla uzamasını istemediğim için şubeye gittim.

Kapıda QR kod ile HES kodumu da yazarak sıra aldım. Kısa bir süre sonra sıram da geldi. Girmek istediğimde güvenlikten sorumlu kişio sıra numarası geçersiz ben HES kodunuzu alayım sıra numarası vereyim” dedi. Sıramın geldiğini söylememe sıramın geldiğini bildiren sms‘i göstermeme rağmen ikna olmadı ve kendi söylediği şekilde manuel olarak HES kodu kontrolünü yaptı sonrasında da hangi işlemi yapacağımı sorup uygun gördüğü şekilde yeni bir sıra fişi alıp bana verdi.

Yeni verilen sıra geldiğinde HGS ile ilgili durumu veznedeki görevliye anlattım. “HGS başvurularımda böyle bir başvurunun görünmediğini (dolayısıyla müşteri hizmetlerinin önerdiği direkt eşleştirme ihtimali de ortadan kalktı), merkezi aramanın daha doğru olacağını” söyledi ve merkezi aradı. Merkezde farklı yetkilerle daha fazla detay görebilen sorumluHGS başvurularında birden fazla durum olabildiğini, benim başvurumun tedarik aşamasında takılı kaldığını eğer karta etiket ücreti yansıtılmadıysa başvurunun iptal edilebileceğini ve şubeden yeni başvuru ile etiket verilebileceğini” söyledi.

Sonrasında veznedeki sorumlu bana kredi kartımda böyle bir hareket görüp görmediğimi sordu. Ben görmediğimi söyledim. “Bu ücretin bir şekilde sonradan yansıtılıp yansıtılmayacağından emin olup olamayacağımızı” sordum. Veznedeki sorumlu benim telefonumdan mobil uygulamadan kredi kartı hareketlerime bakmak istediğini söyledi. Ben de gayri ihtiyari elimdeki telefondan göstermeye çalıştığımda telefonu alıp inceleme yaptı ve hareketin yansımadığını “teyit” etti. Bu durumda “iptal etmekte bir sakınca olmadığını” söyledi. Ben de iptal butonuna basarak başvurumu iptal ettim. “Yine de her ihtimale karşı müşteri hizmetlerini arayıp bilgi alın” diye bir yönlendirme de yaptı “nedense”. Müşteri hizmetlerini arayıp “başvurumu iptal ettiğimi bu durumda bana etiket ücreti yansıtılıp yansıtılmayacağını” sorduğumda, “ücretin yansıyacağını başvuru iptal edilse de işlem ücretinin kesileceğini” söyledi.

Artık iyice bunalmış olduğumdan “bari şu HGS etiketimi alıp gideyim” dediğimde veznedeki sorumlu “ruhsat görseline ihtiyaç olduğunu” söyledi. “Mobil uygulamadan plaka ve ruhsat seri numarası ile yapılabilen bir işlem için ruhsat görseline neden ihtiyaç duyulduğunu” sorduğumda “bu durumda sadece sizin beyanınıza göre işlem yapmış oluruz” diye karşılık aldım. Eşimden ruhsatın fotoğrafını istedim. Evden araca inip (3 aylık kızımla birlikte) ruhsatı alıp eve çıkıp fotoğrafını attı sağ olsun.

Şubeden etiketimi aldım ve eve döndüm. Ekstra etiket ücreti yansıtılacak mı yansıtılmayacak mı halen bilmiyorum. Mobil uygulamadan başvuru yaparak 30 saniyede halledebileceğimi düşündüğüm bir iş baya karmaşık bir sürece dönüştü.

Keşke bu HGS başvurusunu mobil uygulamaya hiç koymasalardı…
Keşke QR kod ve HES kodu ile sıra alma özelliğini de mobil uygulamaya koymasalardı..
Eski usulle aracıma binip, ruhsatımla şubeye gider işlemimi hallederdim..

Bu arada şube girişinde halen “QR kod ile sıra alabilirsiniz” şeklinde bilgilendirici afiş asılı duruyor.

🙁

    • Yazıda, bankanın kullandığı kanalları ve müşteri temas noktalarını farklı renkte vurgulamaya çalıştım. (Unuttuklarım varsa, eklerseniz memnun olurum 🙂 )

Yukarıda aktarılan müşteri deneyim yolculuğu, maalesef bankanın yanlışlarıyla dolu.

  • Bir kanalda başlayan işlem, aynı kanalda sonuçlanmıyor (süreç hatası);
  • Müşteri bir kanaldan diğerine savruluyor (mobil uygulama, müşteri hizmetleri, şube, genel merkez, tekrar şube, tekrar mobil uygulama…);
  • Mobil uygulamada plaka ve ruhsat seri numarası ile yapılabilen bir işlem için şubede ruhsat görseli isteniyor (süreç hatası ve/veya bilgilendirme hatası);
  • Mobil uygulamada yer alan işlem aslında gerçekleşmiyor (süreç hatası, iletişim hatası, uygulama hatası);
  • Şube kapısında QR kod ve HES kodu ile sıra alma özelliği olduğu belirtiliyor, içeride güvenlik görevlisi tarafından farklı bir yöntem uygulanıyor (süreç hatası ve/veya bilgilendirme hatası).

Bankaya şikayet iletildikten sonra müşterinin sorununu çözüldü. Bana “Benim yaşadığım zaman kaybının ve gereksiz stresin telafisi yok tabi ki. Ancak umarım bankada benim vakamda bahsi geçen süreçler ile ilgili iyileştirme yapılır. İlerleyen zamanlarda benzer senaryoda başka müşteriler de mağdur olmazlar” diye yazdığı için konuyu gündeme getirmek istedim.

Sadece müşteri gerginliği ve zaman kaybı mı? Yukarıdaki vakada, müşteri hizmetlerinin ve şube çalışanlarının ve genel müdürlük çalışanlarının kaybettikleri zaman = kurumun maliyeti. Yüzlerce kez söylediğim, onlarda yazımda vurguladığım cümleyi tekrarlayayım: “İyi tasarlanmış süreçler, hem maliyeti azaltır, hem de müşteri memnuniyetini arttırır.

😉

Yazının başlığı Omni kanal ≠ Multi kanal. Ne kadar çok kanalınız veya müşteri temas noktası olduğu (multi kanal) artık çok da önemli değil. Eğer müşteri deneyimi bu kanallar ve temas noktaları arasında sürtünmesiz ve kesintisiz (omni kanal) akmıyorsa, nitelikle değil nicelikle öğünenlerden farkınız yoktur.

🙂

Meraklısına: Daha önceki omni kanal yazıları [1] , [2] , [3][4] , [5] , [6] , [7] .

😉