TEB’de yaşadıklarım nedeniyle dün “bankalarda müşteri odaklı süreç tasarımı” konulu ikinci yazıyı [1] – [2] yayınlamıştım.

Bankanın Tasarımcıları

Dijital süreçleri bu kadar kötü tasarlayan TEB (ve diğer bankaların) tasarım ekiplerine söylemem gerekenleri Sayın Nilay Ocak 4 ay önce Linkedin’de söylemişti.

Ben de kendi anılarımdan ekleme yapayım.

Bankanın Tasarımı Ekibi

Ülkemizin en büyük bankalarından birinde Süreç ve Ekran Tasarımı eğitimi veriyordum. 6 masada toplam 25 kişi katılmıştı. En önde, sahneye en yakın masalarda IT kökenli süreç tasarımı ve CRM ekiplerinden 3 kişi oturuyordu. Diğer masalarda ticari iş birimleri vardı. IT masasındakilerin vücut dili çok olumsuzdu ama özellikle en kıdemlileri tam resimdeki gibiydi.

Kolları kavuşturmuş, somurtuk, çatık kaşlarının altından bakıyor…

Ekran tasarımı ilkelerini anlattım.  Bir de örnek gösterdim. Müşterinin sorularına çoğunlukla ilk ekrandan yanıt veriliyor. Diğer konular olursa, her önemli bilgi tek tıklama (nadiren 2 tıklama) ile göz önüne geliyor. Çağrı merkezinin arama metinleri bile kampanya alt-yapısına giydirilmiş, vb…

Benim gösterdiğim örnek liradan 6 sıfır atılmadan önceki bir örnekti. “Bize 7-8 yıllık örneği mi gösteriyorsunuz” dedi. (Oysa anlattığım şey örnek değil, ekran tasarım ilkeleri idi.)

– Siz daha iyisini mi yaptınız? diye sordum.
– Biz daha yeni hazırladık” dedi.
– Kullanıcılara danıştınız mı?” diye sordum.
– Önlerine 3 seçenek koyduk, “bunlardan birini seçin” dedik” diye yanıtladı.
– Bu, “onların fikrini aldığınız” anlamına mı geliyor?” dedim

Eğitim verdiğim sırada bir MBA öğrencim o bankanın en büyük kurumsal şubelerinden birinde müdürdü. Eğitime gitmeden önce onunla konuşmuştum. Yeni ekranların hiç işe yaramadığını söylüyordu.

• Elbette, kendini geliştirmeye hevesli olup MBA parasını cebinden ödeyen müdürün kariyerinde olumsuzluk yaratmamak için… “Şube müdürleri sizin tasarladığınız ekranları hiç beğenmiyor. Şahidim var” demedim.

Ekran tasarım ilkelerini anlatmaya devam ettim.

Kendi şirketinde çalışanları süreç tasarımına, ekran hazırlıklarına dahil etmeyen CRM’ci arkadaşlardan, müşteri deneyimini dikkate almalarını hiç beklemeyin. Nafile…

 

Ekran Tasarım İlkeleri

Sadece şikayet etmeyelim. Yöntemleri de anlatalım. Aşağıda yazdığım ilke ve yöntemler, sadece bankalar için değil, tüm sektörlere uygulanabilir.

Temel amacımız  “ilk temas noktasında müşteri talebini karşılamak” olmalıdır. Bankada MOST 2 yazısında Evrim Ersoy‘dan alıntıladığım gibi “Sadakati yaratan vay be anları değil, düşük çabadır“. Biz, müşteri talebini en kısa yoldan karşılamalı ve müşterinin sürtünmesiz ve kesintisiz bir deneyim (MOST^®) yaşamasını sağlamalıyız.

Arkadaki sürecin zorluğu müşteriyi ilgilendirmez

Söylendiği kadar kolay değil. Her bir temas noktasındaki müşterilerin taleplerini inceleyeceksiniz, onlarca belki yüzlerce telefon görüşmesini dinleyecek ve öncelik listesi çıkartacaksınız. Yetmez… bizzat temas noktasında çalışanlara soracaksınız, sadece ekranı tasarlamayacak arkasındaki süreçleri de düzenleyeceksiniz… Özetle “biz biliriz” veya “biz size 3 seçenek sunuyoruz, birini seçin” demeyeceksiniz ve kullanıcıları da projeye katacaksınız. Ekranı onlara tasarlatacaksınız.

• Günde 8 saat boyunca bakacağı ekranı tasarlarken hemen her aşamada onun fikrini almamak, sadece seçenek sunmak… Tasarım Düşünmesi (Design Thinking) ilkelerine de aykırı.

Arkadaki süreçler değil, sadece ekranlar tasarlanırsa… 

Dinlediğiniz yüzlerce telefon konuşması, gözden geçirdiğiniz müşteri ve çalışan şikayetleri size çerçeve konusunda fikir verecek ama… Hangi bilgilerin ilk ekranda, hangilerinin tek tıklamayla ulaşılan sonraki ekranlarda bulunacağına bizzat kullanıcılar karar verecek. Sonra kullanıcı ara yüz (UI) tasarımı uzmanı devreye girecek. Okunabilirlik, göz yoran renkler, anlaşılır deyimler, vb. gibi diğer uzmanlık konularıyla tasarım gözden geçirilecek. Sonuçta nihai ekran tasarımını da yine test edeceksiniz. OLUR‘u bizzat kullanıcılardan aldıktan sonra hayata geçireceksiniz.

Dikkat edin: Her temas noktasında farklı müşteri talepleri vardır. Bazı kurumlar tek bir ekran tasarlayıp her temas noktasına uygularlar. Kesinlikle yanlıştır.

• Banka için örnek vereyim: Çağrı merkezini çoğunlukla kartlarla, bakiyelerle, ödemelerle ilgili sorunlar için ararlardı. Şubeye ise “çek tahsil oldu mu”, “otomatik ödemem gerçekleşti mi” gibi sorular sorarlardı. Bu nedenle her temas noktası için, kullanıcıların ve müşterilerin hayatını kolaylaştıracak ayrı tasarımlar yapılmıştı. (Muhtemelen 20 yıl içinde bu konularda da değişiklik olmuştur.)

Ekran tasarımı konusunda daha ayrıntılı liste, şurada.

😀

Başarılı Tasarımın Ödülü

Yanılmıyorsam 2003 sonu veya 2004 başıydı. 

Bankanın bireysel müşterileri ilgilendiren projelerinden sorumluydum. Antalya’da Hillside Su oteli ile bir proje konuşmaya gitmiştim. Sabahın erken saatlerinde toplantı başladı. 1.5 saat içinde karşılıklı olarak anlaşamayacağımızda anlaştık. Saat 11.00 gibi otelden çıktım.

Uçağım saat 14.30’da kalkıyordu. Antalya hava alanı şehre çok yakın olduğu için doğrudan havaalanına gitmedim. Şubeye uğramaya karar verdim.

Antalya Şubesi o zaman 2 katlı idi. Ana kapıdan girdim. Birkaç adım attım ki “Aaaa Uğur bey gelmiş” diye bir genç kız sesi duydum. Şaşırdım. Sadece şube müdürünü tanıyordum. Onu da müdürler toplantıları sayesinde görmüştüm.

2 genç kız etrafımı sardı. İltifatlar, teşekkürler, vb… İnsan kendisini şu resimdeki gibi hissediyor.

Şubelerin tekil müşteri ekranlarını hayata geçirmiş ve kullanıma açmıştık. Arkasındaki süreçleri de düzenledik.

• Eskiden mevduat bozdurup, bir kısmıyla döviz alırken, bir kısmıyla başka bir yatırım ürünü almaya kalktıklarında 12 – 15 ekran geçiyorlardı. Bazı bilgileri doğrudan taşıyamadıkları için de, kağıt-kalem eksik olmuyordu. Hem ekran sayısını 3 – 4’e indirdik, hem de arkadaki süreçleri baştan tasarlayıp çok kullanışlı duruma getirdik.

Bu müşteri temsilcileri, eskiden akşamın ileri saatlerine kadar çalışırken artık akşam 18.00’de geriye hiçbir işleri kalmadan şubeden çıkabiliyorlardı.

Beni, kışın yapılan Bireysel Bankacılık toplantısında “Ekranları 2 hafta sonra açacağız. Hayatınız kolaylaşacak” dediğim konuşmadan hatırlıyorlardı.

CRM projesinin başarı ölçümü hemen her danışmanlık görüşmemde sorulur. İşin ekonomik boyutunu göz ardı etmiyorum ama…

“Sevinçle boynunuza sarılan son kullanıcı sayısıyla ölçülür” desem… Bence pek de abartmış olmam.

🙂

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayınlandı.

ABD’de Amazon’dan ısmarladığımız bir ürün paketinden çıkan kart:

Şöyle yazıyor:

Değerli Müşterimiz,
Bizden satın aldığınız için teşekkür ederiz.
Eğer ürünle ilgili her hangi bir sorunuz veya öneriniz varsa,
lütfen bizimle temasa geçiniz. Tatmin edici bir yanıt alacağınızı
garanti ediyoruz.

………………………:::::::::.. TEŞEKKÜR EDERİZ

E-posta adresi ……………………………………. Telefon no
24 saat içinde yanıt

 

Türkiye’de e-ticaret platformlarında satış yapanlar, bazı platformların doğrudan temas etmeyi yasakladığını söylediler.

Bence doğrusu üreticiyle temas etmesinden korkmamak.

Linkedin’de birkaç gün önce, Sayın Osman Fatih Cengiz‘in START-UP’LARIN STRATEJİYE İHTİYACI YOKMUŞ! mesajını okudum. Osman Fatih beyin “Strateji, konumlandırma, marka yönetimi, pazarlama, iletişim” konularında danışmanlık yaptığını duyan girişimci “Abi ben start-up’ım. Benim bunlarla işim olmaz. Bana satış lazım. Müşteri lazım. Sen bana müşteri getir, ondan sonra konuşalım!” demiş.

Anılarımı çok zorlamam gerekmiyor, bunlardan çok sayıda gördüm. Bazılarını blog yazısı olarak paylaştım. Aşağıdakini hiç paylaşmamıştım.

Tanışma

Genç girişimcileri erken aşamalarda tanımak isteyen oluşumlar var. Doğru fikirler ve doğru kişileri seçip onlarla birlikte büyümeyi amaçlıyorlar. Bu sayede yatırımlarını birkaç kat verime dönüştürme çabasındalar. Eko-sistemin büyümesine de yardımcı oluyorlar.

Bir devirler, birkaç girişimden ağzım yanıp, yoğurdu üflemeden yememeye başlamadan önce bu oluşumların bazılarını takipteydim. Bu topraklardaki genel girişimci profilini yeterince tanımamıştım.

Girişimcileri destekleyen bu oluşumlardan biri aradı. Benim ilgi alanlarımdan “müşteri deneyimi” konusunda çalışan genç girişimci ekibiyle bir araya geldik. Hepsi 30 yaşın altında, en büyüğü bile oğlumdan yaşça küçük dört gencin girişimi. Karşımda ikisi vardı. Onları dinledim. Nasıl bir danışmanlık hizmeti sunacağım konusunda ve bütçesinde anlaştık.

İlk Toplantı

İlk toplantıya gittiğimde küçücük bir odada, yarım metrekare bir masanın etrafında oturduk. Hatırladığım kadarıyla benim dışımda 6 kişi vardı. Kendi defteriyle gelen biri dışında hepsi diz üstü bilgisayarlarını masaya koyup açtılar. Masa doldu, taştı. Sayfaları ½ dosya kağıdı büyüklüğünde olan defterimi koyacak yer kalmadı.

Yaptıkları işi anlattılar. Çeşitli alışveriş noktalarına koydukları ayaklı tabletler ile müşteri memnuniyetini ölçmeye çalışıyorlar. Müşteriler, tabletteki “Memnunum 😀 – Eh işte 🙂  – Memnun değilim 🙁 ” resimlerine basarak duygularını ifade ediyorlar. (Bu resim dizisi 3’lü – 5’li veya 7’li olabiliyor.) Bizimkiler de bunu raporluyorlar.

Aşağıdakinin benzeri. Sadece mağazalarda yer alan ayaklı tabletler üzerindeki biraz daha ilkel sürümü gibi alabilirsiniz. (Önemli not: Aşağıdaki cihaz ve Zamanında Geri Bildirim konusunda yazıyı okuyabilirsiniz.)

İlk Stratejik Öneri

Kendilerini “memnuniyet ölçen cihazın yazılımını ve kurulumunu yapan şirket” olarak tanımlamışlardı. Bir ürün şirketi… Benimle buluşma isteme nedenleri de, muhtemelen danışmanlık değildi. Yaptığım projelerde ve danışmanlıklarda onları tavsiye etmemi bekliyorlardı. Başarı ölçütleri de (KPI) satılan ve kullanılan cihaz sayısıydı.

Bildiğiniz gibi uzun süreden beri, “her ürün zamanla hizmete dönüşür” iddiasında bulunuyorum. (Serhat Akkılıç ile bu konuda sohbetlerimizi dinlemek isterseniz Spotify’dan [1] ve [2] izleyebilirsiniz.)

Genç girişimcilere “müşteri deneyiminin sadece mağazalarda yaşanmadığını, mağazalara gelmeden başlayıp mağazadan çıktıktan çok sonra da devam ettiğini” söyledim. Yukarı resimdeki süreci anlatmaya çalıştım. (Bugün oradakilerden çok daha fazla temas noktası olduğunu düşünüyorum)

Kendilerini bir ürün – yazılım şirketi olarak tanımlamalarının yanlış olduğunu vurguladım. . Tek bir noktadan (mağazalardan) geri bildirim almakla yetinmemelerini, mümkün olduğu kadar fazla noktadan geri bildirim toplayacak bir şekilde ilerlemelerini önerdim. Kendilerini “tüm müşteri deneyimini izleme ve raporlama şirketi” olarak konumlamalarını söyledim.

Toplantı Ertesi

O toplantıya bilgisayar değil defterle katılan tek kişinin sonradan bana anlattığına göre… Toplantıdan sonra aralarında konuşmuşlar. Anlattıklarımdan bazılarını beğenmişler ama asıl konu (strateji) olan “girişimin gelecekte nereye yönelmesi gerektiği” konusunda “onları anlamadığımı, abarttığımı” söylemişler. Performanslarını “cihaz sayısı” ile ölçmeye devam etmişler.

Zaman geçtikçe şunu fark etmişler. Giderek artan oranda müşteri adayı “Mağazada satış Yaptığımız kadar, hatta daha fazla e-ticaretten satıyoruz. Asıl orada ölçmemiz lazım” demişler.

Satış ekibinden biri, girişimcilere (hani o “Bana satış lazım. Müşteri lazım. Sen bana müşteri getir, ondan sonra konuşalım!” diyenlere) bizim toplantımızı hatırlatmış. “Uğur hoca bunları söylemişti” demiş.

Aradan zaman geçti. Müşterilerinin talepleri sayesinde girişimcilerle birkaç defa daha toplandık. Başta e-ticaret olmak üzere, diğer müşteri temas noktalarında neler yapılacağını konuştuk. Bir kısmını hayata geçirdiler. Bu arada yurt dışında da bazı işler almaya başladılar.

Arka planda olanlardan, dediğimi yapmadıkları için müşteri kaçırdıklarından ve söylediklerimin haklı çıktığından, yeniden bana gelme nedeninin doğru strateji önermesi olduğundan haberim yoktu. Benim taraftan bakınca güzel gelişmeler ve keyifli bir danışmanlık görünüyordu.

İkinci Stratejik Öneri

Çok sayıda müşteri temas noktasından geri bildirim almaya başladılar. Bizim toplantılarımız da sıklaştı. Müşteri tekilleştirilmesi kavramını aktardım. O yönde kısmen ilerlediler. Yeterince noktadan geri bildirim toparlamaya başladılar.

Bu aşamada “artık sadece raporlama ile yetinmemeleri gerektiğini” söyledim. “Tüm müşteri deneyimini izleme ve raporlama şirketi olmaktan evrilmeleri ve tüm müşteri deneyimini tasarlama şirketi olmak için gerekli çabayı sarf etmelerini” önerdim.

Birçok oluşum, müşteri deneyimi tasarımı konusunda çalıştığını söylüyordu ama hemen hiçbiri bunu veriye dayandırarak yapmıyordu. Elinde veriler olan bir kurum, deneyimi en doğru şekilde tasarlayabilirdi. Geri bildirimlerden yola çıkarak, sadece davranışları gözlemekle kalmaz kök nedenleri bulur, kurumun buna göre davranmasını sağlayabilirdi.

Yine, Toplantı Ertesi

Yine, bana sonradan anlatıldığına göre… Toplantıda söylediklerimin yararını görüyorlarmış ama “müşteri deneyimini tasarlayan şirket” olmak konusunda “abarttığım” düşünülmüş. Zaten kurumda bu yönde birikim de yok. Girişimin kurucu ortaklarının hepsi yazılımcı…

“Uçtan uca, müşterinin temas ettiği her noktadan geri bildirim raporlaması” teklifiyle birçok yerli ve yabancı kurumlarla çalışmaya başladıkları için kendilerini uzun süre haklı görmüşler.

Böyle güzelce geçinip giderken yurtdışında iki (birinin Türkiye’de de mağazaları var) bilinen markanın “kısa listesi”ne (plaza engilişcesiyle “short list” 😉 ) kalmışlar. Her iki kurum da aynı şeyi söylemiş: “Bizde veriler var. Müşterilerimizin tüm alışveriş verilerini zaten çıkartıyoruz. Bizim amacımız, bu verilere temas noktası geri bildirimlerini eklemek değil. Orası işin en kolay kısmı. Biz kök nedenleri bulmak ve memnuniyetsizliği azaltmak için ne yapılması gerektiğini öğrenmek istiyoruz” demişler.

Bizimkiler Dünya’ca bilinen iki markadan kös kös geri dönünce, aynı arkadaş yine hatırlatmış: “Uğur hoca size ne söylemişti?”

Son Söz (Şimdilik)

Aslında bitmedi. Yönetici ekranı tasarımı var, müşteri deneyim yolculuğu tasarımı var, iletişim ve sponsorluk görüşmeleri var. Bir süre daha birlikte çalıştık. Konudan sapmamak için şimdilik burada kesiyorum.

“Abi ben start-up’ım. Benim strateji, konumlandırma, marka yönetimi, pazarlama, iletişim gibi konularla işim olmaz. Bana satış lazım. Müşteri lazım. Sen bana müşteri getir, ondan sonra konuşalım!” iddiaları duyduğumuz şeylerdir. Onlara hak verenler de var.

Benim de, bu iddiada bulunanların çabalama veya batış öykülerinden koleksiyonum var. Belki bu yazının devamında onlardan da bahsederim.

😉

Eş zamanlı Linkedin’de yayımlandı.