18 Nisan 2018 tarihli “Verinin Yaratıcı Kullanımı” başlıklı yazıya “Bu blogu takip edenler, 10 yıldan uzun bir süreden beri,  “veriyi kullanamayan pazarlamacı olmaz” cümlesini sıkça söylediğimi biliyor” diye başlamıştım.

Son zamanlarda içinde veri ve/veya müşteri deneyimi geçmeyen pazarlama yazısı görmemeye başladık. Bundan sonra uzun süre de böyle gidecek.

Bugün, veri ve yaratıcılığın bütünleşmesi konusunda McKinsey’in “En mükemmel birliktelik” başlıklı bir araştırmasından söz edeceğim.

Cannes’da ve New York merkezli Ulusal Reklamcılar Derneği’nde [Association of National Advertisers (ANA)] 25+’i CMO (Üst düzey yönetici) olan 200’ün üstünde pazarlama yöneticisi ile görüşmüşler. Ayrıca kurumların performanslarını incelemişler. Sonra araştırmayı Cannes’da 2018 Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde anlatmışlar.

Bulgulara göre:

Veri ve yaratıcılığı entegre eden kurumlar, diğerlerinin iki katı büyüme oranına sahip. Veri ve yaratıcılığı ayrı ele alan kurumlar %5 büyüyorsa, ikisini bütünleştirenler %10 büyüyor. 

Veri ve yaratıcılığın bütünleşmesi, her ikisinin de (diğer kurumlara oranla) %30 – 35 daha verimli kullanılmasını sağlıyor.   Müşteri içgörülerinin daha iyi anlaşılmasına ve müşteri deneyim yolculuğunun mükemmelleşmesine yarıyor.

Sadece teknoloji yeterli değil elbette. Bu kurumlar hızlı, çevik, farklı işlevlerden oluşan ve kısmen bağımsız ekipler oluşturmuşlar. Bu ekipler belli hedeflerle doğrudan sorunla ilgileniyor.

Bütünleşme üç noktada yararlı oluyor: Öncelikle, veri uzmanları, cephedeki pazarlama ekibinin parçası olmaya başlıyor. İkinci olarak bütünleşik ekipler daha hızlı davranıyor. İşlerin yavaşlamasına neden olan, departmanlar arası onay bekleme süreci  gibi faaliyetler olmuyor. Son olarak, teknoloji çözümleri daha hızlı ve doğru şekilde hayata geçiriliyor. Böylece dönüşüm hızlanıyor.

Bütünleştirmeyi beceren kurumlar, daha yetenekli kişilerle çalışıyorlar. (McKinsey yazısında “hem sağ beynini, hem de sol beynini kullanabilen” diye tarif etmişler.) Yazılım şirketlerinde mühendislerin ürüne ve pazarlamaya katkısını özellikle vurgulamışlar.

İnsan ile veri analizinin bir arada kullanılması, pazarlama değer zincirinin tüm – marka stratejisi, müşteri içgörüsü, müşteri deneyimi, ürün, fiyatlama, içerik geliştirme, medya hatta ölçüm – işlevlerine yararlı oluyor.

Yaratıcılık ve veri analizinin bütünleşmesi her konuda avantaj sağlıyor ama… müşteri deneyimini iyileştirme, müşteri içgörülerini anlama, çevik uygulamalar yapma ve yetenek konusunda gösterdiği büyük farkı medya işlerinde ve ölçümlerde gösteremiyor.

Demek ki orada da yapacak çok iş var.

😉

Zaten yıllardır söylüyordum. Artık araştırmalarla kanıtlanmış olması mutluluk veriyor.

.

Not: Meraklısına, veriye dayalı yaratıcılık konusundaki eski yazılar

• Veri ve Reklam yazısında, danışmanlık kökenli kurumların dijital pazarlamadaki ağırlığının artmasına değinmiştim.
• Veri’ye Kristal Elma yazısında ise, verinin yaratıcı kullanımı konusunda bazı örnkleri aktarmıştım.
• Yaratıcılık ve Yapay Zeka yazısında, hangi aşamada yaratıcılık gerekeceğini Alemşah Öztürk’ten naklen yayınlamıştım.
• Verinin Yaratıcı Kullanımı yazısında, veri ve yaratıcılığın bir araya geldiğinde bilanço etkisi yüksek kampanyalar ürettiğini anlatmıştım.

.

Okul dönemi sona eriyor. CRM ve CEM (müşteri ilişkisi yönetimi ve müşteri tecrübesi yönetimi) konularında tez hazırlayan çok kişi tanıyorum. Bunların bazıları öğrencim değil. Zamanım elverdiğince yardım ettiklerim var.

😀

Arkadaşlardan biri havayollarının internet sitelerindeki müşteri tecrübesini işliyor.

Kimi havayolları bilet fiyatı diye küçük bir miktar yazıyor. Uçuş zamanını seçiyorsun. İnternet’te devam ediyorsun. İş bileti almaya gelince… Fiyat ciddi olarak artıyor. Meğerse ilk verilen fiyatın üzerine o vergisi, bu vergisi biniyormuş.

Neymiş, zaten en başta vergi hariç diye belirtiyormuş. Ekran karşısında olumsuz bir tecrübe bu… Müşteri beklentisi gözardı edilmiş. İnsan kendini kandırılmış hissediyor.

Gidiyor, hemen diğer havayollarının sitelerine bakıyor.

😛

Fiyatlama konusunda bu şekilde davranan başka sektör var mı?

😛

20/80 kuralından bahsettik. Sorunlu alanlarda bu kural 10/90 olmaya başlar.

Müşterilerin %10’u, şikayetlerin %90’ını söyler. Sorun yaşadığını düşünenlerin %90’ı size dönmez, bir daha gelmez, dostlarına bahseder, vb… İDİ…

Şikayetlere karşı takındığınız tavır ne kadar uzak ise, müşteri o kadar şikayetten kaçar diyorduk.

“İDİ” diyorum. Artık yeni bir “yüzde” daha girdi.

Müşterilerin %10’u şikayetlerin %90’ını “size” söyler, yüzde bilmem ne kadarı blog’da yazar, oldu. Hatta bazıları “yazacak bir konu çıksın” diye, sorun paratoneri gibi davranmaya başladı. Müşteri 2.0 var artık…

Şikayetin size iletilmesini kolaylaştırmadığınız takdirde, bloglarda yazılma olasılığı o kadar artıyor. Sağır sultan bile duyuyor. Bazıları üzerine yorum ekliyor. (Tadından yenmiyor derken, bir de kaymaklı ekmek kadayıfı süreci oluyor)

PR kendi kurallarını her gün yeniliyor.

Siz bu şikayetleri geri bildirim olarak alırsanız ne ala…

🙁