Project House’un kurucu ortaklarından Serhat Akkılıç ile birlikte, İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde Dijital Dönüşüm dersi veriyoruz.

Dijital Dönüşüm kavramlarını örnekleriyle anlatmaya çaba sarf ediyoruz. Bu kavramlardan biri de multi-channel ve omni-channel farklılığıdır.

• Multi-channel için “çok kanallı” diyebiliriz. Maalesef bu “omni-channel” kavramının Türkçe karşılığını bilmediğim için İngilizce kullanıyorum. Katkınız olursa çok sevinirim.

Gerek derslerimde, gerekse danışmanlık projelerimde multi-channel ve omni-channel farkını anlatmak için güzel bir örnek arıyordum. Hızır erişti.

😀

Bir arkadaşım Network (giysi markası) ile yazışmasını “Tam da sana göre bir yaklaşım” diyerek göndermiş.

Yazışmalar aşağıda:

Arkadaşım şikâyetini Network’e iletmiş:

Merhaba, 20 Temmuz 2017 tarihinde İzmir novada outlet mağazanızdan bir ipek bluz ve sarı şort aldım. Söz konusu bluzu internet satışınızda bulamadım ancak şort var ve fiyatı 109,50 TL.. Halbuki bana bu şort outlet mağazanızda 153.30 tl olarak faturalandırıldı. hopi ile alışveriş yaptığım için üzerinden % 10 indirim oldu ancak öyle bile internet fiyatına ulaşamıyor. Üstelik internet sitenizde dolaşırken bile %20 indirim verdiniz. Bu fiyat farkları ile ilgili telefon veya e-posta yoluyla bana bilgi vermenizi rica ederim.

Network’ün yanıtı:

Değerli …. (şikâyet eden müşterinin adı soyadı)

İnternet ve Mağaza satışlarımızda kampanya farklılıkları olması sebebiyle fiyat farkları oluşması normal bir durumdur.

Bu durum satış ve pazarlama stratejileri açısından, merkez tarafından alınan kararlar, prosedürler gereği meydana gelebilmektedir.

Anlayışınız ve ilginiz için teşekkür eder, keyifli alışverişler dileriz.

Sevgiler,

.… (müşteri temsilcisinin adı)  / NetWork Müşteri Deneyimi Ekibi

😮

Bence bu yaklaşım, 20 sene önce “Onlara bir sürü kanal sunuyoruz. Çağrı merkezimiz var, internet şubesi var, ATM’ler var. Onlar illa ki şubeye (dükkana) gelmek istiyorlarsa, beklemeyi de göze almalılar” diyen genel müdürün yaklaşımından farklı değil.

Kesinlikle çok-kanallı‘nın tekrarlanan örneklerinden biri. Müşteri deneyiminin yakınından, uzağından geçmemiş.

Gelelim işin ders kısmına…

Çok kanallı (multi-channel) yaklaşımda, her bir kanalın ayrı iletişim stratejisi, fiyatlama stratejisi, vb… olur. Her bir kanal, müşteri ilişkisinin sadece kendisiyle başladığını düşünür. İletişimi ona göre kurgular. Yukarıdaki Network örneğindeki gibi.

Müşterinin beklentileri, duyguları ve deneyimi değil, kanalın başarı kriterleri, performans ölçümleri, KPI’ları önemlidir.  Kanal bazlı kriterleriniz kuruma zarar verebilir.

Kanala özgü stratejiler çoğunlukla diğer kanalları yok varsayar; en azından görmezden gelir. Kurumlarda, işi müşteriye dokunmak olan farklı kanallarda bile SİLO davranışını arttırır.

• Çağrı merkezinin ekip şeflerinden birinin “Performansımız yeterince anlaşılmıyor.  Çağrı merkezinin faaliyetleri içindeki bazı unsurları internet‘ten kaldıralım mı?” diye sorduğuna şahit olmuştum.

Üzerinde aynı markanın olduğu dükkânlarda bile “o bizim, diğeri ise bayie ait” diye fark olduğunu görürseniz, “çok-kanallı strateji” 😛 üretmişlerdir.

😉

Omni-channel’a gelirsek… Müşteri deneyiminin bir kanaldan başlayıp, diğerinde devam edip, bir başkasında sonuçlanabildiği; MOST^® ilkeleri doğrultusunda sürtünmesiz aktığı bir kanal stratejisi oluşturmak elbette pek kolay değildir.

• Internet doğumlu şirketlerin “sürekli gelişim” (beta sürümü) kavramının hizmet ve ürün satan kurumlara nasıl uyarlanabileceğini, Dijital Dönüşüm derslerinde işliyoruz. Önümüzdeki günlerde bu konuda birkaç cümle yazacağım.

Performans kriterlerini müşteri deneyimine göre oluşturmak ve her bir kanalın bu deneyimdeki yerini öğrenmek, verileri başka türlü yorumlamayı gerektirir.

•    Biliyorum, sıkıldınız ama dijital dönüşüm kavramlarını “verinin anlamlandırılması” olmadan açıklamak olanaksız.

Hani platform konusunda değinmiştik: “Şimdiye kadar çok önemsediğiniz “sitede kalma süresi, zıplama oranı, kazanım, vb.” (bounce rate, conversion…) gibi ölçümler bambaşka anlamlar kazanıyor” diye…

Bu genel başarı ölçümlerinin – yüz yüze insan temasları gerektiren bazı kanallar da dahil – tümden yeniden yorumlanmasından bahsediyorum.

Omni-channel pek kolay uygulanabilir bir kavram değil.

• “Biz çoktaaan başardık” diyorsanız, paylaşın. Keyifle duyurmak isterim.

😉

Resim şuradan alıntıdır.

 

Biricik kızı psikoloji bölümünden mezun olmuş.

Bizimki kız babası. Bambaşka bir şeydir baba-kız ilişkisi. Çevresi de geniş. Elinden gelenin en iyisini yapmaya çalışmış. Kızına, Bağdat Caddesi’nde havalı bir yer açmış. İyi de kira ödüyormuş.

Aradan 10 ay geçmiş. Hiç gelen olmamış. (Tekrarlıyorum hiç = sıfır).

Pazarlama dersinin bittikten sonra bir sohbette, “ne yapılmalı” diye soruldu.

Derste anlatılanları referans vererek, çözümü “Hatırlarsan şu konuda şöyle demiştik, burada bunu anlatmıştık” diye soran arkadaşın kendisine buldurmaya çalıştım.

Çevre ve yer seçimi arasında doğrusal ilişki olmadığını anlatmaya çalışırken, “Manav mı bu?” diye sordum, “Bağdat Caddesi’nde herkesin psikolojisi düzgün mü?” yanıtını aldım.

🙂

Dersi birlikte verdiğimiz Mine Könüman ile kahve içmeye oturduğumuzda olayı anlatmaya başladım.

Daha “Kızına Bağdat Caddesi’nde havalı bir yer açmış” der demez, Mine “Kimse gelmez ki” deyiverdi.

Bu vakadan alınacak çok ders var:

• Çevrenin en işe yaramadığı konulardan biri “psikolog”. Kaç kişi yakın arkadaşının kızına her şeyini anlatmak ister ki?
• Müşteri deneyimini sıfır noktasından başlayıp bitişine kadar belirlese bu hatayı yapmaz. Deneyimi dükkanda başlayan ve biten bir süreç gibi tanımlarsa “Bağdat Caddesi’nde havalı bir yer” açar.
• “Bağdat Caddesi’nde havalı bir yer” açıp 10 ay boyunda ciddi kiraları ödemeden önce, Mine Könüman gibi (daha problemi söylemeden, durumu anlayan) bir pazarlama uzmanına danışmayı akıl etmez. Alacağı 2 tane yarım günlük danışmanlık hizmetinin, belki de 40 – 50 katını kira diye birilerine öder.

Şahsen, pazarlama dersi vakasını ürettiği için kendisine teşekkür ediyorum.

Resim şuradan alıntıdır.