Perakende Trendleri yazısında erkek hazır giyimi sektörünün duayeni Sn. Abdullah Kiğılı’nın “Türkiye’de erkek hazır giyimi ve blucin markaları çok güçlü. Yabancılar bu sahalara giremiyor” dediğini ve bu görüşe hiç katılmadığımı yazmıştım.

Yabancı ülkeye girmek için dükkan açmak gerekmediğine Teknoloji Perakende’nin Hizmetinde – 3 yazısında değindim.

Bugün bu konuya bir başka açıdan dokunacağım.

2 – 3 sene önceydi. Hani pantalonların kalçanın en geniş yerine kadar indiği dönemler… Tamirci çatalı esprisinin geçerli olduğu zamanlar… Kendime düşük belli olmayan pantalon aradım, bulamadım.  Çok sayıda AVM’de, onlarca dükkana girip çıktım. Blucin rengini kendi adı yapan MAVİ başta olmak üzere, yerli hazır giyim markalarının hemen hiçbirinde yoktu.

Hem yüksek (bence normal) bel düzeyinde, hem de çok cepli olan pantalon baktığımda ise, yerli markalar tümden kayıp…

Her iki ihtiyacımı da yabancı markaların buradaki dükkanlarından giderdim.

🙂

Çok cepli (bize avcı yeleği veya fotoğrafçı yeleği diye anılan) yeleklere geldiğimiz zaman, yerli markalar fiyat ve kalite olarak yabancı markalara yanaşamıyorlar bile. (Yazıyı hazırlarken Google’dan baktım. Yine hep yabancı markalar var.)

Sıkça yurt dışına çıkabilen arkadaşlarımın büyük çoğunluğu, iç çamaşırlarını bile dışarıdan alıyorlar. Bazılarının Türk Malı olduğu biliniyor, ama “kalitelisini burada aynı fiyata bulamıyoruz” diyorlar.

🙁

Babalar günü için eşine hediye arayan Tuğçe Cengiz’in yazdıklarını okuyun:

Daha küçüklüğünden başlayıp

baba olduğu zaman da

“Babalar Günü” gibi özel günler için bile kravat, kazak, parfüm dışında bir fikir veya ürün ortaya çıkartma…

Sonra “Güçlüyüz… Yabancılar gelemez…”

😛

Niş pazar tanımını şu şekilde öğrenmiştim: Bir markayı (veya yerel birkaç markayı) besleyecek kadar büyük, ikinci (veya uluslar arası) markanın girmesini özendirmeyecek kadar küçük olan pazarlar…

Burada erkek hazır giyim pazarı da yeterince büyük veya kârlı olmadığı için agresif şekilde girmiyor olabilirler mi?

Bir sorum daha var. Yukarıda Tuğçe Cengiz‘den alıntıladığım “tüketici öngörülerini” karşılamak için dükkan açmaya gerek var mı?”

.

Webrazzi Gündem’in 2’inci yılının son toplantısında “Sosyal oyunda nişlere odaklanmak” konulu oturumda 2DK’dan Erdem Çelik ve Murat Yerdekalmazer’i izlediğimizi yazmıştım.

Bu oturumun, yazmayı nicedir düşündüğüm birçok konuyu hatırlattığından bahsettim. Birincisi NİŞ kavramı idi. Onu geçen yazıda anlatmaya çalıştım.

😉

İkincisi hedef kitleyi iyi anlamakla ilgiliydi. Onlar “oyuncunun DNA’sını çözmek” diye nitelediler. Ben ise “Müşteriyi öylesine tanımak ki, gözlerini kapattığında elini uzatınca dokunabilecekmiş kadar beyninde oluşturmak” diyorum. Bir örneğini İzmir’deki e-Tohum kampında anlatmıştım. 2DK ekibinin anlattıkları ile benim yazdıklarım tam bir paralellik gösteriyor.

Erdem Çelik ve Murat Yerdekalmazer, önemli bir noktanın altını çizdiler. Varsayarak iş yapmayın. “Onları iyi tanıyın. Eğer siz o hedef kitle içinde değilseniz, o kitleden biri projede mutlaka yer almalı. Hatta pay bile verin.” dediler.

😀

Bu vesileyle, “bunlar kitapta yazmaz, iş hayatı farklı” diyenlere selam ederim.  Gördüğünüz gibi başarılı işlerde teoriyle pratik aynı noktada buluşuyor.

😛

Bir önceki yazıya Melih Cılga‘nın yaptığı yorumun okunması gerektiğini belirtmiştim.

Yorum şöyleydi:

😀

“YBD beklentisini doğrudan etkileyen (ve haliyle sadakat ilişkisinin “optimum performans” düzeyde tutulabilmesinde doğrudan rol oynayan) birçok faktör var:  Örneğin,

• sunulan ürünün niş yaratma (ve “yüksek fiyat”ı haklı çıkartma) potansiyeli,
  
• müşterinin fiyat duyarlılığı sınırları (price sensitivity),
  
• sunulan ürün gamındaki kalemlerden birinin/birkaçının zamanla öne çıkarak diğer bir kalemi geriye itmesi olasılığı (yani “çapraz satış” senaryolarının tam tersi yönünde bir olasık anlamında “cannibalization factor”),
  
• rakip ürünlerin öngörülen ya da beklenmedik fiyatlandırma ve konumlandırma davranışları vs…
  

Ama sonuçta, “price optimization” denilen uçsuz bucaksız derya içerisindeki karmaşık conjoint analizler / matematiksel modeller arasında kaybolmadan ilerleyebilmenin yolu, insanlara “kendilerine değer verildiğini” hissettirmekten geçiyor galiba…”

😀

Hem “ürün odaklılık” ile “müşteri odaklılık” arasındaki farkları, hem de yaşam boyu değer ’i (YBD) daha iyi açıklayabilmek için, Melih Cılga’nın engin pazarlama bilgisinden yararlanacağım. Örneklerimi yukarıdaki yorum üzerinde anlatacağım.

😉

Öncelikle şunu belirtmek isterim.

Ürünün “niş yaratma potansiyeli”, ürün ile piyasa arasındaki ilişkidir. Niş, kişiselleştirme kavramına yaklaşmakla birlikte yine de ürün odaklı bir kavramdır.

Bizzat pazarlama ile uğraşmayan bir müşteri için “niş” diye bir kavram yoktur. Müşteri için “tam bana uygun” veya “beni hiç ilgilendirmiyor” veya “görünce canım çekti gibi” kavramlar vardır.

Oysa YBD her müşteri için ayrı (kişisel) hesaplanır. İki müşterinin aynı YBD’ye sahip olması için, aynı segmentte bulunması ve şimdiye kadar aynı satın alma davranışlarını göstermesi gerekir.

YBD müşterinin çizdiği “satın alma patikası” ve içinde bulunduğu segment doğrultusunda üretilen varsayımsal bir değerdir.

Kişiseldir. Dolayısıyla, “ürün odaklı” kavramlar ile karıştırılmaması gerekir.

😉

Gelelim firmanın iki ürününün birbirine zarar vermesi unsuruna. Yamyamlık (Bir ürünün, diğer ürünü yemesi…= Cannibalization factor) denilen bu kavram da yine “ürün odaklı” bir kavramdır. Küçümsemeyelim. Bir şirketin pazarlama faaliyetlerini yönetirken mutlaka dikkate alınmalıdır.  Özellikle çok sayıda markası olan Unilever, P&G, Ülker gibi kurumların göz ardı edemeyeceği bir unsurdur.

Ne var ki yamyamlık etkisi, YBD hesaplamaları için geçerli bir unsur değildir. Aksine, YBD’nin artmasına yardımcı bir unsurdur. “Müşteri, bu ürünümüz uygun olmazsa, şu ürünümüzü alır” diye düşünülür ve YBD modellerine eklenir.

😉

YBD için, “fiyat optimizasyonu” değil de “teklif optimizasyonu” öne çıkar. Doğru teklifi yaparak, müşterinin YBD’sini artırmak amaçlanır. “Doğru teklif”, doğru zamanda + doğru ürünün + doğru fiyatla + doğru kanaldan sunulmasıdır.

İçinde fiyat var. Ama teklif için zamanlama ve ürün seçimi, çoğunlukla fiyattan daha önemlidir.

😉

Özetleyelim. YBD “ürün” değil, “müşteri” odaklı bir bakış açısına sahiptir. Ürün odaklı bazı kavramlar, YBD hesaplamalarında yer almayabilirler, veya farklı yönde etki yapabilirler. Bazı kavramlar ise bir miktar örtüşebilirler.

😀