İstanbul Nişantaşı Üniversitesi’nin Prof. Dr. Gresi Sanje yönetimindeki Pazarlama İletişimi Okulu‘nda Dr. Serhat Akkılıç ile birlikte tasarladığımız bir dersimiz var. Adı Deneyim Bazlı Pazarlama İletişimi.

Bugünün dünyasında müşteri deneyimi, tasarımcı düşünme ve müşteriyi anlama konuları, üst düzey yönetici olmayı amaçlayan hemen herkesin bilmesi gereken konular oldu. İletişimin bazı kuralları değişti. Dijital etkileşimin gelişmesiyle pazarlama iletişimi (özellikle dijital reklamcılık) bile, en az yaratıcılık kadar veriye de ihtiyaç duyuyor. (Bakınız: ^{[1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7] , [8] , [9]}) İletişim makalelerinde reklam kelimesi, deneyim kelimesinden daha az kullanılıyor.

Çeşitli global ve yerel etmenler sayesinde artan rekabet koşulları nedeniyle müşteri ilişkisinin sürdürülebilir kârlılıkta yönetilmesi giderek zorlaştı. Hemen her şirket “müşteri deneyimi” diye bizzat söylemese de bu konuda projeler yapıyor. Biz de “Deneyim Bazlı Pazarlama İletişimi” dersini, bu projelerde rol alan kişilerin gerekli bilgiyle donatılmasına yarayacak biçimde işliyoruz.

Dersin Amacı:

Birey ve müşteri hızla değişiyor. Dolayısıyla hem kurumlar ve ticaret, hem de markalar ve pazarlama iletişimi değişmek zorunda kalıyor. Müşterinin markalarla yaşadığı etkileşimli deneyim, baştan kurgulanmak zorunda. Hangi noktadan hangi verileri alacağımız, bu verileri nasıl değerlendireceğimizi ve müşterinin (ve müşteriyle temasta olan paydaşların) marka ile yaşadığı hayatını kolaylaştırmak için ne yapacağımızı, deneyim tasarımı gözlüğüyle işleyeceğiz. Odağımız veri değil, bu deneyimi çok disiplinli bir bakış açısıyla şekillendirmenin yollarını katılımcılarla beraber keşfetmek olacak. Temel kavramların aktarıldığı, Pazarlama İletişimi Okulu öğrencilerinin kendi seçtikleri sektörler için işbaşı eğitimi gibi aktif katılımla şekillendireceği projelerle ilerlenecektir.

Öğrenim Çıktıları       Bu dersi başarıyla tamamlayan öğrenciler…

• Tasarımcı düşünmeye uygun iletişim planı geliştirirler,
• Müşteri odaklı iletişim kavramlarını içselleştirirler,
• Müşteri deneyim haritası çıkarmayı öğrenirler,
• Dijital iletişim araçlarının doğru zaman ve mesajla kullanılması becerilerini geliştirirler.

Ders İçeriği

• Deneyim Yönetimi ile Pazarlama’nın ne ilişkisi var?
• Deneyim’in temel kuralları
• Deneyim adımları
• Persona çalışması
• Müşteri deneyim haritasının MÜŞTERİ tarafı
• Tasarımcı düşünme ilkeleri
• Müşteri odaklı süreç tasarımı
• Dijital iletişim teknolojileri (konuk konuşmacı)
• Trendler
• Müşteri deneyim haritasının KURUM tarafı
• Pazarlama Planı

Yaklaşım

Atasözümüz “seyredilerek usta olunsaydı, köpekler kasap olurdu” diyor. Bu çerçevede “öğretmen anlatsın, biz dinleyelim” değil gerçek anlamda “iş başı eğitim” gibi işliyoruz.

İş başı eğitimi nasıl uyguluyoruz? Deneyim Bazlı Pazarlama İletişimi dersini alanları 4 – 5 kişilik gruplara bölüyoruz. Dersi alan katılımcı sayısına göre birkaç adet proje grubu oluşturuyoruz. Her grup farklı bir sektörü (geçmiş dönemlerde: konaklama, on-line çiçek üzerine çalışıldı) ele alıyor ve o sektörde Deneyim Bazlı Pazarlama İletişimi projesi yapar / yönetir gibi çalışıyor.

Derste işlenen konular, ertesi hafta kişisel ödev veya grup ödevi olarak çalışılıyor. Örneğin biz “Deneyim Adımları“nı anlatıyoruz. Gruplar kendi seçtikleri sektöre uyarlıyorlar ve sınıfta sunuyorlar. Hep birlikte tartışıyoruz. Derste sürekli etkileşim olduğu ve herkes diğerlerinden de öğrendiği için katılım istiyoruz. Her grup başka bir sektörü anlattığından, uzaktan-senkron eğitim de olsa DERSE DEVAM ZORUNLU. Grubun ödev notu, kişinin katılım oranıyla çarpılıyor.

Dersleri izlemeyecekseniz, birkaç hafta sonra iş yoğunluğunuzu bahane ederek ödevleri gecikmeli vermeye çalışacaksanız, baştan söyleyeyim. Yanıtım OLUMSUZ olacak.

Deste katılım da 2 şekilde değerlendiriliyor.

• • Ders konusundaki tartışmalara katkı ve yoklama
  • Sorulara yanıtlar

Sadece Zoom açıp oturmak yeterli görülmüyor. Katılım yapanlara +2, +3 veriyorum. Bu ARTI notlar doğrudan sene sonu notuna ekleniyor. Bu artı’lardan dönem içinde +8,  +12 toplayanlar da oluyor… Yani, karne notu 78 yerine 86, hatta 90 oluveriyor… Dönem sonunda 100 üzerine 104 alan da oldu.

Ödevler

Bu ders, belki de PİO’nun en çok ödev verilen dersidir. Bir dönem boyunca 7 – 8 kere kişisel veya grup ödevi veriyorum. Grupların kendi aralarında, Zoom veya benzeri bir ortamda da olsa belli sıklıkta toplanmaları ve grup ödevini tartışmaları gerekiyor. İş yoğunluğu mesai saatlerin çok dışına taşan arkadaşlar, grup çalışmalarına zorlanabiliyorlar.

Ödevler zamanında hazırlanmadığı zaman SIFIR değerinde. “Grup ödevi hazırlar, ben de seanslar sırasında 3-5 cümle kurarım… Öylece idare ederim” diye başlayan arkadaşlar çoğunlukla hedeflerine ulaşamıyorlar.

Dersi almayı isteyen arkadaşları bu konuda uyarmak isterim.

😉

2023 Bahar döneminde konaklama sektörü için iki müşteri deneyim yolculuğu çalışması yapıldı. Hem Airbnb benzeri bir yapı, hem de bir butik otel için yapılan bu iki çalışma da profesyonel düzeydeydi. Türkiye’de hemen hiçbir konaklama kurumunun (ister tek bir oteli olsun, ister 10+ tesisi…) benzer seviyede çalışma yapmadığını düşünüyorum. Arkadaşlarla gurur duyuyorum.

“Kendi markamı oluşturmak / geliştirmek istiyorum” diyorsanız, bu ders size göre… Unutmayın, kendi markanızı geliştirmek istediğinizde karşınıza çıkacak olgular, bizim ödevlerimizden çok daha çetin olacak.

11 Ekim akşamı, Nişantaşı Üniversitesi’nin NishNova adlı Girişim ve İnovasyon Merkezi’nde Aytunga‘nın düzenlediği bir konuşmam vardı.

Facebook’da bu etkinliği duyururken “Haritanın çıkarılma yöntemlerini değil, müşteri deneyimi yolculuğunun temel kavramlarını ve bir kurumun pazarlama ve ürün tasarımına etkilerini konuşacağız” diye yazmıştım. Amacım “haritanın nasıl çıkarılacağını değl, neden müşteri deneyim haritasının çıkarılması gerektiğini ve dijital dönüşüm kavramlarıyla müşteri deneyiminin ne kadar iç içe olduğunu” anlatmaktı.

Yağmurda iyice bir ıslandıktan sonra, genç arkadaşım Murat Durak sayesinde Nişantaşı Üniversitesi’nin Maslak yerleşkesine ve NishNova’ya ulaştım.

Havadurumu nedeniyle geciken katılımcıları bekledik ve saat 18.15’de başladık. Bu arada, erken gelenlerin bazılarıyla sohbet etme şansım oldu.

Konuşmam başlayınca ilk olarak, “fikir öldüren adam” olarak başımdan geçen bir anıyı anlattım.

Genelde girişimcilerin projelerinde müşteri deneyimi noktasının unutulduğundan söz ettim. “Müşteri deneyimini değil, gelir modelini soran yatırımcı adaylarından uzak durmalarını” tekrar söyledim.

Sonra müşteri deneyiminin üç önemli konusunu aktardım:

1 – Müşteri deneyimi, sizin sunduğunuzu sandığınız gerçeklik değil, müşterinin (ve temas noktasında çalışanlarınızın) algıladığı gerçekliktir

2 – Deneyim Ürün’den Büyüktür

• Bu kavramı anlatırken, uçuşun (yani bir ürünün veya hizmetin) deneyime dönüştürülmesi örneğini gösteremedim ama “Mutlaka izleyin” diye not ettirdim. Bu yazıdaki resmin üzerine tıklayarak izlenebilir.

3 – İnsanlar, ürünlerin değil deneyimlerin müşterisi olurlar. Bu konuda 2 örnek anlattım:

• Eşimin satın aldığı halı yıkama makinesi
• Otelde kötü muamele görenler
• … daha fazla örneği, yazıda bulabilirsiniz.

Hayatın her yerinde deneyim ile pazarlama ve/veya satış yapıldığına dair örnekleri anlatmaya çalıştım. Müzede, halı veya şarap satışında,  bankada kredi tahsilatında müşteri deneyimine bağlı örnekleri aktardım.

Sonra tuvalet örneği üzerinde durdum. Bu örnek, dijitalizasyon ile dijital dönüşüm arasındaki farkı çok iyi gösterdiği için sıkça tekrarlıyorum. Konuşma sırasında yine “Dijital dönüşüm teknoloji değil müşteriyle başlar. Süreçleri, müşteriye mükemmel bir deneyim yaşatacak şekilde düzenlemektir” diye vurguladım.

Yukarıdaki resimde “neden ideal süreç ile başlamalı” diye anlatırken görünüyor. “Önce ideal süreci tanımlayın, sonra müşteri deneyim yolculuğunu çıkartın. Ama mutlaka müşterinin yolculuğunu çıkarmayı unutmayın” diye vurguladım.

Sonra müşteri deneyim yolculuğunun ilk aşaması olan Farkındalık üzerinden devam ettik. Bu aşama, insanın marka ve üründen bağımsız olarak, ihtiyacını düşündüğü aşamadır. “Yıkıcı teknolojilerin sektör dışından geldiği” söyleminin aslında ihtiyacı yanlış anlamak ve araçları amaç yapmak olduğundan söz ettim. Doğal olarak, müşteri ihtiyacının doğru anlaşılması konusunda Pazarlama Miyopluğu‘ndan bahsetmeden geçmedim.

“Günün 18 – 20 saati boyunca size taze ve kaliteli sebze – meyve sağlayan güvenilir bir (Getir.com gibi) yer olsa, buzdolabına ihtiyacınız olur mu?” diye sordum. Bebeği olmayanlar “ihtiyaç olmayacağını” söylediler.

Airbnb’nin konaklama sektörünü değiştirmesine “sektör dışından gelen yıkıcı etki” diyenlerin ihtiyaca (taze sebze – meyve) değil araçlara (buzdolabı) odaklandığını anlatmaya çalıştım. Müşteri deneyim yolculuğunun (marka ve üründen bağımsız olan) farkındalık aşamasının önemi üzerinde durdum. Bu noktada yapılacak doğru pazarlamanın ne kadar verimli olacağını anlattım.

Farklı personalar, farklı ürünler, farklı sektörler için müşteri deneyim yolculuğunun aşamalarının değişeceğini çeşitli örneklerle göstermeye çalıştım. Bu örnekler, katılımcıların en çok resim çektikleri sayfalardı.

Pinterest’teki bir örnek üzerinden bazı ayrıntıları konuştuk. Sonra soru-yanıt aşamasına geçtik.

Bir selfi çekildi ve olaysız dağıldık.

Etkinliği düzenleyen Aytunga – Kani Fatih Turan’a ve ev sahibimiz NishNova’ya teşekkür ederim.

.