"omnichannel" etiketli yazılar:

06 Mayıs 2019 Pazartesi

Omnichannel Deneyim

Nordstrom, 2017 sonlarında Los Angeles’te, Batı Hollywood’da Nordstrom Local adıyla farklı bir mağaza açmıştı.

Bu mağazada satışa sunulan ürünler yoktu. Onun yerine online siparişlerin mağazadan alınması, değişiklik yapılması, terzilik işleri ve şekillendirme hizmetleri sunuluyordu. Mağaza size özel hizmet sunan bir stilist, sizin için giysi seçiyordu. İsteyenler manikür hizmeti alıyor, bir kadeh şarap içebiliyor, Internet’ten sipariş ettiğini alabiliyor veya iade edebiliyordu.

Ayrıca Nordy Club isimli sadakat programının üyeleri, özel etkinliklerinde mağazayı kullanabiliyorlardı.

Deneme başarılı olunca Brentwood ve Los Angeles merkezinde de mağazalar açtılar.

Şimdilerde, Los Angeles’deki tüm “internet’ten ısmarla, ertesi gün gel-al” [next-day pickup] pazarının %30’unun Nordstrom Local mağazalarında yapıldığını iddia ediyorlarmış. Ayrıca, Nordstorm Local’leri ziyaret edenler, ortalama internet alışverişinin 2,5 katı harcama yapıyorlarmış.

Bu omnicahnnel uygulamanın başarısı Nordstrom’u yüreklendirmiş. Artık New York’da da bir Nordstrom Local mağazası açmaya karar vermişler.

Bizde hâlâ, aynı markanın mağazasından aldığını mağazaya, internet sitesinden aldığını e-ticaret sitesine iade etmeyi zorunlu kılan ve kanallar arası fiyat ve davranış farkını doğal karşılayan markalar vardı ya…

Ben pek ilgilenemedim. Son zamanlarda bu ve önceki [1] , [2] , [3]  örneklerden öğrenip düzelmişler midir?

.

28 Ocak 2019 Pazartesi

Check-up Takası

Bir hastaneler grubu, belli aralıklarla arayıp check-up satmaya çalışıyor.

Yakın gelecekte check-up yaptırmaya niyetliyim. Ne var ki, öyle kötü zamanlarda arıyorlar ki… Her seferinde ya bir iş toplantısının ortasında, ya da rahatça konuşamayacağım anda telefon geliyor. “Şu anda uygun değilim, bir saat sonra arayın” dediğimde ise, aramıyorlar.

Her iki taraf ta buluşmak istiyor ama [eski yerli filmler gibi] bir türlü bir araya gelemiyoruz.

😉

Hastanelerin check-up satmaya kalkmasıyla yeni karşılaşmıyorum. Öncekilerden birini şurada yazmıştım. Hiçbir şey söylemeyen bir sayfalık mesaj göndermişlerdi. %75 indirimli diyorlardı ama asıl fiyat neydi? Sonuçta benden kaç TL isteyeceklerdi? Hani işlemler check-up’a dahildi? Bunları hiç yazmadan bir sayfa dolusu mesaj göndermişlerdi.

Bu sefer arayan, adı bilinen bir gruptu. Muhtemelen EVET diyecektim ama önce yanıt almam gerekenleri sormalıydım.

Bir keresinde “Teklifinizi şu e-posta adresine yazılı gönderin” demiştim, gelmemişti.

🙁

Böyle durumlar için “müşteri iletişim tercihi” diye isimlendirdiğimiz bir yapıyı (ve kültürü) geliştirmek gerek.

Bu konuda alt-yapının nasıl geliştirileceği Müşteri İletişim Cetvelleri yazısında banka örneği üzerinden ayrıntılı olarak anlatıldı. Bence hastanelerde aksayan kısmı, işin bütünleşik (entegre) alt-yapı ve kültür tarafı.

Gelin inceleyelim.

Birçok kurumda (hastanelerle sınırlı değil), çağrı merkezi ile başlayan ilişkinin başka kanaldan devam etmesi, performans kriterlerine olumsuz yansıyor. Çağrı merkezi ikna edip randevu alırsa prim kazanıyor. Müşteri, biraz meraklı çıkarsa ve soru sorarsa, günlük arama sayısı düşeceği ve görüşme sırasında iş bitmeyeceği için tercih edilmiyor. [Bu işin KÜLTÜR tarafı. Performans kriterlerini oluşturan yöneticilerin “müşteri deneyiminin bir süreç olduğu” konusunda fikri yok]

Uzun vadeli, sürdürülebilir bir ilişki kurmak yerine “gelsin, parasını alalım ve yollayalım” mantığının egemen olması da işin kültür tarafı.

Müşteri “Şu anda uygun değilim, sizi ben arayayım” dese, yanıt olarak “Arayacağınız numarayı hemen SMS olarak gönderiyorum” diyecek entegre bir alt-yapı yok. Randevuyu o anda almasa ama teklifi beğense ve bu arama sayesinde farkındalık yaratılıp kendisi hastaneye başvursa, daha önceki temas ile müşteriyi eşleştirecek alt-yapı da yok. Bu nedenle de ilk farkındalığı başlatan kişinin ödüllendirilmesini sağlamak (yine alt-yapı olmadığından) mümkün değil.

  • İşte omni-channel ve multi-channel arasındaki farka bir örnek daha…

Check-up içeriğini ve fiyat listesini bana ayrıntılı olarak gönderin” diyorum. Belki, idrar tahlili ve kan tahlilini kamu hekimliği aracılığıyla, bedava yapacağım. Geride kalan inceleme ve tahlillerin değeri (dikkat ederseniz fiyatı demiyorum), sizin hastanenizde check-up yaptırmaya değmeli.

  • Yaş gereği, her 6 – 8 ayda bir gerekli tahlilleri kamu hekimliğiyle yaptırıyorum zaten.

Yani bana check-up adı altında ürünler (tahliller, incelemeler, tetkikler, vb.) demeti sunmak yerine eşsiz bir deneyim sunmalısınız ki, en azından her 2 yılda bir size geleyim.

😉

Bana check-up teklifinde bulunan hastane zincirinin, hangi konularda sıkıntılı olduğunu yukarıda anlattım. Acaba bir check-up takası mı yapmalıyız. Yoksa, “Boş geç, ver parasını muayene ol. Onların işi uzun, zararlı çıkarsın” diye mi düşünürsünüz?

Ne dersiniz?

😀

10 Kasım 2018 Cumartesi

TEB Müşteri Deneyimi Günü 2018

9 Kasım Cuma günü, TEB’in dördüncü kez düzenlediği Müşteri Deneyimi Günü‘ne katıldım. Yine sayfalarca not tuttum. Umarım okuyanlara yararı olur.

Konferans, TEB’in İş Geliştirme ve Müşteri Deneyimi Kıdemli Müdürü Sayın Betül Yılmaz‘ın açılış konuşmasıyla başladı.

Benim açımdan verimli ve keyifli geçen toplantının notları aşağıda. Okuyacağınız “mavi – eğik” yazılar tuttuğum notlar; diğerleri kişisel görüşlerimdir.

McKinsey 3 kişilik bir ekiple sahneye çıktı:

Deneyim = Gözlenen Performans – Beklenti Düzeyi. Yani kurumun sunduğu performans, müşterinin beklenti düzeyini geçerse, deneyim artı (olumlu) oluyor.  Aksi koşulda eksi, negatif (olumsuz)  bir deneyim ortaya çıkıyor.

3 Önemli nokta:

  1. Temas noktalarına değll, deneyimin bütününe bak
  2. Yolculuğu yeniden tasarla
  3. Bunu kurum kültürüne ve yönetişime uyarla

Temas noktalarına değil, deneyimin bütününe bak ama, müşteri gözüyle bak. Çağrı merkezi, şube, dijital kanal… demeden tüm yolculuğa odaklan.

Her bir müşteri temas noktasında “oldukça iyi” denilebilecek bir deneyim sunabilsen bile, bütüne bakıldığında ortalama denilecek bir müşteri memnuniyeti olabilir.

  • Her bir müşteri temas noktasını değil, müşterinin yolculuğunun tamamına bakma gereği, iki kavramı öne çıkartıyor. (1) Omnichannel [a] , [b] , [c] , [d] olma zorunluğu; (2) Geleneksel silo [e] , [f] , [g] kavramından uzaklaşmak. Dijital dönüşüm eğitimlerimizde, her iki konuya da sıkça değiniliyor.

Kendinden sıyrıl, empati yap. Veri + analitik + bire bir görüşmeler … ile müşteriyi anlamaya çalış. Anketler ile soru sorma yanlış yanıt verebilir.

  • Müşterinin ihtiyacını iyi ifade edemediği çok örnek var. Kargo şirketini arar ve “Kargom nerede?” diye sorar. Oysa o sırada nerede olduğunu değil, ne zaman geleceğini merak ediyordur. Müşterinin yanlış bilgi vermesine örnek olarak bazen Henry Ford’a ait olduğu iddia edilen şu söz yine söylendi: “Müşterilere sorsaydım, daha hızlı koşan at isterlerdi”. Oysa bu sözün Henty Ford’a ait olduğunu gösteren sağlam bir delil YOK. Şurada yazdım. Bir yazar varsayımsal bir cümle yazmış. Steve Jobs dahil birçok kişi peşinden gitmiş.

Yolculuğu yeniden tasarlarken tasarımcı düşünme (design thinking) ilkeleri geçerli. Önce ön yargılardan sıyrılıp müşteriyi anla. Müşterinin ideal yolculuğunu tasarla.

Geri bildirimler ile test edip mükemmelleştir.

  • Yukarıdaki resmi, dijital dönüşüm dersi içeriğine eklemeye karar verdim. Salonda, oldukça yandan çektiğim resmin yerine bir McKinsey makalesinde resmin aslını bulmaya çalışacağım.

McKinsey ekibi, İsveç’de yapılan bir belediye otobüsü tasarımına ait video gösterdiler. Aşağıdaki resme tıklayarak videoya ulaşabilirsiniz.

🙂

Vodafon’un Büyük Veri ve İleri Analitik Direktörü Cengiz Üçbenli, şirket değerlerinin değişimini anlatarak başladı. Google (Alphabet), Amazon, Facebook, Apple, Microsoft’un “Dünya’nın en değerli 5 şirketi“oluşunu “Hepsi veriye dayalı” diyerek açıkladı.

Nerede baz istasyon, nerede dükkan açılacağı ve bunların ne kadar süre içinde kârlı olacağı veriye dayalı olarak belirleniyor.

İki türlü NPS var.

  1. Benchmark NPS (Rakipler ve sizin karşılıklı durumunuz)
  2. Temas noktası NPS’i (Bunu bir tavsiye değil de, değerlendirme diye alıyoruz)
  • Bence de doğrusu “tavsiye değil de, değerlendirme” olarak almak. “Çağrı merkezini aramayı tavsiye eder misiniz?” anlamsız olacağı için “her temas noktasında NPS ölçmek” yerine, “her temas noktamızın performansını ölçmek” cümlesini duyduğumda, NPS ile müşteri memnuniyeti ölçümünün farkının anlaşıldığını düşüneceğim.

Büyük veri ve makine öğrenmesi ile yapılan çok sayıda çalışma aktarıldı.

Farklı yaşam tarzı olanların farklı ihtiyaçları olduğu, bu nedenle farklı tekliflerle gitmek gereği” anlatıldı. Yukarıdaki resimde “en sağdaki soyal mecralara ulaşmak, ortadaki yerli ve yabancı operatörler ile pürüzsüz konuşmak, en alttaki ise düşük fatura beklentisinde

Terk etmeden önce müşteri çok sayıda ipucu verir

Amazon’un gelirlerinin %35’i tavsiye motoru kaynaklı

Dinleyicilerden biri “En büyük CRM sosyal medya…” diye başlayan bir cümleyle “sosyal medya verilerini kişilerle eşleştirip daha uygun teklif yapılıp yapılmadığını” sordu. Cengiz bey “Yapabilecek becerimiz var ama KVK nedeniyle yapmıyoruz” dedi.

Verinin temiz ve doğru olmasının ve müşteri şikayetini dinleyenin doğru anlamasının önemi” tekrarlandı.

  • Ben “En büyük CRM sosyal medya…” kısmına takıldım. CRM deyince aklınıza sadece “ortada dolaşan veriler” geliyorsa, epey bilgi eksiğiniz var demektir.  Önce CRM’in kapsamını öğreneceksiniz, neden veriye ve sürece değil de müşteriye odaklandığı nı anlayacaksınız, sonra veriden başlayıp öngörüye giden yolculuğa çıkacaksınız.

🙂

Arçelik adına, Kullanıcı Deneyimive Arayüz Tasarımı Yöneticisi Özgür Öz sahne ye çıktı:

Soğan, domates dilimi, marul yaprağı, yuvarlak ekmek, turşu, köfte, ketçep, mayonez… hepsi ayrı ayrı keyif verebilir ama hamburger olunca daha keyifli olur; başkalarıyla birlikte yemek daha da keyifli olur” diyerek, deneyimin önemine vurgu yaptı.

Müşterinin düşündüğünü anlatmasının pek olası olmadığına Özgür bey de değindi. “Laboratuar testleri, gerçek kullanıcı ortamından ve deneyiminden farklıdır.” “Genç nüfus ve yaşlı nüfus, teknolojiye ayak uydurmaları ve teknolojiyi kendilerine göre yorumlamaları açısından da farklıdır.”

Koert Van Mensvoort’un teknoloji konisi:

1) Vizyoner: Daha fikir aşamasında (Zaman makinesi, yüzyıllardır konuşuluyor ama prototip bile yapılamadı.)
2) İşlevsel: Deneme aşamasında – Laboratuarda çalışan şeyler.
3) Uygulanabilir: Buluş ve kabul arasında geçiş aşaması (Google Glass sene 2013/14)
4) Kabul edilmiş: Toplumda kullanımı artık belli bir düzeye oturmuş  (Cep telefonları, mikrodalga fırınlar)
5) Hayati: Onsuz yaşanması akla gelmeyenler (elektrik, hatta internet)
6) Görünmez: Artın teknoloji olduğu düşünülmeyen teknolojiler (alfabe, saat)
7) Doğal: Artık doğa kadar doğal gelen teknolojiler (tarım, yemek pişirmek)

Arçelik sesli yardımcı Asista’yı Divan Otel’de kullanmaya başladı.

Akıllı ev demek verimli zaman, konfor, kolay kullanım, enerji verimliliği, güvenlik demektir.

Beko’nun akıllı ev çalışmasını görmek için, aşağıdaki resme tıklayabilirsiniz.

Bu videoyu tamamlayan diğer videoyu da mutlaka izlemelisiniz.

Gelelim işin diğer tarafına. Birkaç sene önce IKEA Akıllı Masa olarak benzer bir çalışmayı izlemiştim. Arçelik – Beko’nun da bu yönde çalışmasını olumlu değerlendirdim.

  • Diğer yandan, teknolojinin (belki de yaşım gereği) bende yarattığı bazı duygular var. Kimi cihazlar öyle karmaşık ki, bir süre kullanmazsam yeniden acemisi oluyorum. Bulaşık makinesinin onlarca programını öğrenmek zoruma gittiği için, evde tek başıma olduğumda kendi bulaşığımı elimle yıkayıveriyorum. Bence asıl başarı (yani asıl akıllı ev), bir şeyleri ezberlemek zorunluğunu ortadan kaldıracak bir kullanım kolaylığı sağlamaktır.

🙂

TEB’in Müşteri Deneyimi Günü içeriğinin yarısına yeni geldik ve yazamadığım birçok konu var. Ancak yazı daha da uzamasın diye burada kesiyorum. Müşteri Deneyimi Günü’nün devamı  [2]  ve [3] .