15 Haziran’da İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programındaki Dijital Dönüşüm dersinin final sınavı sorularını paylaşmıştım.

İlk sorunun yanıtını Linkedin’de yorumlar arasında, blogumda ise ayrı bir yazı olarak yayımladım. Bugün üçüncü soruyu tartışacağız.

Müşteri deneyim yolculuğunun KURUM tarafını oluşturduğumuzda, bir “yapılacak işler listesi” ortaya çıkar. Müşterimize “mükemmel deneyim” yaşatmak için saptanan tüm olumsuzluklar düzeltilmeli midir?

Doğrudan yanıtı vermeden önce, müşteri deneyim yolculuğunun (MDY diye kısaltacağım) KURUM tarafı deyince ne demek istediğimi aktarayım.

Deneyim Yolculuğu Süreci

Birinci sorunun yanıtı olarak ayrıntılı yazmaya çalıştığım gibi, önce hedef kitleleri temsil eden personalar belirlenir. (Şurada, detaylı çalışılmış örnek personaları ve persona çalışmalarında izlediğimiz yolları bulabilirsiniz.) Sonra bu personaların deneyim yolculukları çıkartılır.

Birinci sorunun yanıtında gördüğünüz gibi, her personanın beklentisi, duyguları (endişe, korku, heyecan, heves, vb…) ve dolayısıyla düşünceleri farklı olacağından deneyim yolculuğu da farklı olacaktır. Sonuçta, tüm MDY’nu ayrıntılı çıkardığınızı varsayalım. Artık

• Deneyim yolculuğunun tüm aşamalarını,
• Her bir aşamada müşterinin duygu ve düşüncelerinin nasıl değiştiğini,
• Bu doğrultuda ne yaptığını (Eylemler),
• Yaptıklarını nerde ve nasıl yaptığını (Temas Noktaları)…

… çıkarmış oldunuz. Burası MDY’nun MÜŞTERİ tarafıydı.

Tüm bu çalışmaları, elbette sadece konuşmak ve/veya konuşulmak için yapmadınız. (Kötü örnek aşağıda. Yorumum ise şurada)

Amacınız müşterinizi iyi tanımak ve onun sadık müşteri olması için gereken işleri yapmak. Demek ki MDY’nun KURUM tarafı dediğimizde elimizde bir yapılacak işler listesi olacak.

Şunun bilinmesini isterim:

• Dijital dönüşüm yapacaksak, hangi noktaları nasıl değiştirirsek olumlu duygu ve düşünceleri artırırız ve olumsuzları azaltırız konusunda çıkış noktası bu müşteri deneyim yolculuğu tasarımıdır.
• CRM yapacaksak, müşteri davranışlarının kök nedenlerini bulmamıza, hangi veriyi ne zaman ve nereden elde edeceğimizi görmemize de yarar.
• Marka iletişimi için, “ne zaman ve neyi, nasıl söylersek amacımıza ulaşırız” konusunun gerekçesi de MDY’dir.
• İletişim tasarımı da, ürün tasarımı da, ambalaj tasarımı da (bence) müşteri deneyim yolculuğu tasarımından kaynaklanır.

😉

Üçüncü Sorunun Yanıtı

MDY’nun MÜŞTERİ tarafını çok ayrıntılı hazırladığınız için müşterinizin olumsuz duygu ve düşüncelerini ortadan kaldırmak ve/veya en azından azaltmak, olumlu duygu ve düşünceleri artırmak için muhtemelen onlarca iş çıkacaktır.

Müşteri memnuniyetini her temas noktasında mükemmel bir hâle getirmeli misiniz? Onlarca konunun her birinde mükemmel deneyim sunmalı mısınız? Elbette HAYIR.

Yatırımın geri dönüş oranı diye bir kavram var. Ya da, atalarımızın deyimleriyle söylersek “attığımız taş ürküttüğümüz kuşa değiyor mu?” Harcadığımız paranın karşılığını alabilecek miyiz?

Demek ki bu aşamada yapılacak işler listesi için öncelikler belirleyeceğiz. Ben şu kriterleri kullanıyorum:

• Müşteri açısından kritik önem: Müşteri duygusu, beklentisi ve memnuniyet üzerindeki etkisi yüksek mi? Çok sayıda müşteriyi etkiliyor mu?
• Kurum açısından uygulama kolaylığı (hız + maliyet): Kurumun bu aksiyonu kısa sürede ve düşük maliyetle uygulayabilme gücü

Görsel üzerinden bakarsak:

Benim önerim, MDY’nun bu aşamasında yapay zekayı çekinmeden kullanmanızdır. Bu kriterleri girip önceliklendirme istediğimde:

Hedef:

• Quick Wins = Müşteri için kritik + Kurum için kolay
• Yatırıma Değer = Müşteri için kritik + Kurum için zor
• Kapsayıcı İyileştirme = Müşteri için orta önem + Kurum için kolay
• Gözlemde Tut = Her iki açıdan da düşük

diye güzel bir liste hazırladı.

😀

Özet

Bir müşteri deneyim yolculuğunun tüm noktalarını mükemmel yapmaya çalışmayın. Buna para dayanmaz.

Üstelik, davranışsal ekonominin ustası Nobel ödüllü psikolog Daniel Kahneman’ın söylediklerini unutmayın. Kahneman “İnsanlar deneyimin tamamını değil zirvelerini ve sonunu hatırlar” ve “Mutluluk anı acıdan sonra gelirse, acı ne kadar derin olursa keyif de o kadar artar” demişti. Bizde “önce eşeği kaybedip, sonra bulunca çok mutlu olmak” ile açıklanan durum.

Eğitimlerde sorduğumda, mükemmel deneyim diye anlatılanların en az üçte biri “yaşadığı olumsuzluğu, beklenmedik şekilde çözen kurumları” yazmıştı.

Mesele, düzeltemeyeceğiniz olumsuzluktan sonra yaratacağınız keyif anını iyi konuşlandırmaktır. Deneyim tasarımı deyimindeki tasarım da budur zaten.

🙂

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayımlandı

Eğitimlerimde yapay zekâ (YZ) kullanılmasını destekliyorum. Özellikle ödevleri hazırlarken, daha iyisini sunmalarını sağlayacak her türlü aracı kullanmalarını öğütlüyorum. Biliyorum bazı eğitmenler YZ’dan uzak duruyor ama şahsen her aracın doğru kullanımının öğretilmesi gerektiğini düşünüyorum.

İş Hayatında Araç / Amaç Çelişkisi

Neden böyle yaptığımı sorarsanız… iş hayatında sizi bir odaya kapayıp (sınav gibi) “şunu hazırla” demezler. Ulaşabileceğiniz kaynakları en verimli şekilde kullanıp, verilen zaman sınırı içinde en iyi sonucu yaratmanızı beklerler. Ben de MBA düzeyinde eğitim verdiğim için, bu şekilde davranıyorum. İş hayatında başarılı olması beklenen kişileri, iş hayatı yöntemlerine göre yetiştirmeye çalışıyorum.

Hem Nişantaşı Üniversitesi Pazarlama İletişimi Okulu’nda verdiğim Deneyim Bazlı Pazarlama İletişimi dersinde, hem de Bilgi Üniversitesi MBA’de verdiğim derslerde iş başı eğitimi gibi çalışıyoruz. Katılımcılar bir sektör seçiyorlar ve o sektörde (eğitimin konusuna göre) ya iletişimi planlıyorlar, ya CRM projesini hazırlıyorlar, ya da dijital dönüşüm için yapılacaklar listesi çıkartıyorlar.

Önceleri, sınavlarda da açık kitap, açık kaynak yöntemini uyguluyordum. Yanıtları kendi başlarına yazmak yerine birbirleriyle paylaşmaya başladıkları için vazgeçtim.

Daha önce defalarca, iş başı eğitimi gibi düzenleme yaptığımızı ve katılımcıların eğitime öğrenci gibi değil, iş insanı gibi bakması gerektiğini paylaşmıştım. Bu çerçeveye YZ’yı nasıl eklediğimi de aktarmak istedim.

Önemli olan, araç – amaç farkını anlamaktır. YZ bir araç değil, amaç olarak kullanıldığında ne kadar kötü sonuç alındığını ve nasıl kullanılırsa daha verimli olduğunu da aktarmaya çalışıyorum.

Pırıltısı az olanlar, iş dünyasında araçları amaç haline getirip önemli kararları vermeden ve minimum katkı sağlayarak idare ederler. En bilineni bütçe uygulamalarıdır. Bir öneri götürdüğünüzde yatırımın geri dönüş oranı sorgulamadan “bütçeniz var mı” diyorlarsa… Geçmiş olsun. Meraklısına [1] ve [2]

Gerçek Uygulamalar

Ne demiştik? İşbaşı eğitim gibi sürdürüyoruz. Dolayısıyla eğitmenin söylediği değil, kendilerinin gördükleri ve içselleştirdikleri önemli. Bu dönemin müşteri deneyimi haritası çalışmaları YZ kullanımı konusunda eğitici örnekler görmemizi sağladı.

İlki PERSONA oluşturulması. Bir personayı YZ’ya kaba çizgilerle verdiğinizde, aynı doğrultuda yanıt alıyorsunuz. Persona olarak “şahane fikri olduğunu zanneden girişimci” sorduğunuzda 1-2 satırlık katkısı oluyor.

Barış (Girişimci) → Bankacılık ihtiyacı: Girişimci / Startup Kredisi…

Yeterli mi… Elbette HAYIR. Yapay zeka, kelimenin tam anlamıyla “geçiştirmeye çalışıyor“.

Olması Gereken

PIO – 2023 Katılımcıları tarafından hazırlanmıştır

Sonra siz “Bizim uyguladığımız PERSONA çalışması, sadece iş ile ilgili değildir. Korkuları, endişeleri, beklentileri, hevesleri, nelerden etkilendiği, neleri kafasına taktığı… Bizim şöyle bir yöntemimiz var” dediğinizde, biraz daha ayrıntı alabiliyorsunuz.

Hiç YZ kullanmadan veya minimum YZ kullanarak yapılan çalışmalardan hastanenin doğum servisi personaları için örnek şöyle:

PIO – 2024 Katılımcıları tarafından hazırlanmıştır

Bu profesyonel üstü düzeyde çalışmayı yapan Pazarlama İletişimi Okulu katılımcıları Tuğçe Durmuşoğlu , Nida Azakli Yalgın ve Süleyman BAŞ‘a teşekkür ediyorum.

Gerçek iş hayatında çok sayıda persona üzerinden gidiliyor ama eğitimde sadece birinde derinleştik.

PIO – 2024 Katılımcıları tarafından hazırlanmıştır

Bu örnekleri yapay zekaya aktarıp “Benim modelim böyle… Şimdi buna göre bir daha hazırla” dediğinizde daha doğru noktaya yaklaşıyorsunuz.

Önemli notlar:

1. 1. Yukarıda sadece bir örnek verdim. PIO katılımcıları da, Bilgi MBA katılımcıları da birçok sektör için ayrıntılı MDY’ler çıkardılar.
   2. Bazı sektörlerde ilişkili personalar konusunda da çalışıldı. Üniversite seçimi süreci için yapılan çalışmada ebeveyn ve öğrenci adayı personaları (Funda BABA SOLUK tarafından) detaylı işlendi.
   3. Sadece B2C ile sınırlı kalmadık. Diğer bazı çalışmalarda B2B sektörler ele alındı. Gerek B2B ve gerekse B2C sektörlerdeki birçok kurumun bu ayrıntıda çalışma yaptığını sanmıyorum.

Devamı Var

Müşteri deneyimi yolculuğu (MDY), persona ile başlıyor ama arkasından tüm aşamaları ayrıntılı çalışmak gerekiyor. Bu noktada da doğrudan YZ’ya başvuranlar ile kendisi MDY hazırladıktan sonra YZ’yı işin içine katanlar arasında inanılmaz bir fark oluşuyor. Özellikle, MDY aşamalarının başlangıç ve sonunu iyi tanımladıktan sonra “Ben bunları hazırladım, senin ekleyeceğin veya çıkaracağın var mı?” diye sormuşsanız, çalışmanızın bir üst aşamaya çıkmasını sağlayacak önerilerde bulunuyor.

Diyelim ki MDY’nun müşteri tarafını bitirdiniz. Sırada KURUM tarafı vardır. Müşterinin, yolculuğun tüm aşamalarındaki olumsuz duygularını azaltmak, olumlu duygularını artırmak için kurum neler yapmalı?..  Kurum’un Yapacakları Listesi kısmında YZ size daha çok yarar sağlayabiliyor. Ne de olsa MDY’nun müşteri tarafında tüm veriler var. Maalesef yine tek sorgulama (prompt) yeterli değil.

Çapraz Sorgulama

MDY’nun müşteri tarafını verip, yapılacak işler listesini sorduğunuzda azami 10 – 12 öneri alırsınız. Oysa Farkındalık, Araştırma, Satın Alma, Kullanım… diye her aşamada kurumun yapması gerekenleri ayrı sorarsanız, elinizde daha iyi bir set olacaktır. Hele ki “Daha önce şunları yaptık, sonuçları böyle oldu” diye bilgilendirdikten sonra tekrar ve tekrar üzerine giderseniz, kapsamlı bir liste alırsınız.

Benim gibi “Daha iyisi olabilir mi acaba?” takıntılıysanız, EVET sorgulamaya devam edin. Benim kriterlerim şöyle (aşağıdaki şekil).

• Müşteri açısından kritik önem: Müşteri duygusu, beklentisi ve memnuniyet üzerindeki etkisi yüksek mi? Çok sayıda müşteriyi etkiliyor mu?
• Kurum açısından uygulama kolaylığı (hız + maliyet): Kurumun bu aksiyonu kısa sürede ve düşük maliyetle uygulayabilme gücü

“Şimdi bu kritere göre her aşamadaki yapılacak işleri önceliklendir” derseniz, burada kendi katkısını ekliyor. ChatGPT’nin cümleleriyle:

Hedef:

• • Quick Wins = Müşteri için kritik + Kurum için kolay
  • Yatırıma Değer = Müşteri için kritik + Kurum için zor
  • Kapsayıcı İyileştirme = Müşteri için orta önem + Kurum için kolay
  • Gözlemde Tut = Her iki açıdan da düşük

Güzel bir liste hazırlıyor.

Sözün Özü

Eğitimlerimde katılımcılara “Dersin koşulu olarak öğretmene verilecek bir ödev gibi değil, iş yerinde çalışanlara anlatılacak bir konu gibi ele alırsanız, eğitimden daha fazla yarar sağlarsınız” diyorum.

Katılımcılardan birinin dönem sonunda yazdığı yorum:

Geçen gün, oğlumla konuşurken; “Anne hiç kimseye ihtiyacın yok, sor Chat GPT’ye sana cevap versin” dedi. Evet doğru, bu gerçek ancak derste şunu öğrendim: Ben sorabilirim cevabı alabilirim ama üzerine yeteneğimi koyduğumda teknolojiden farklı bir yere gidebilirim. İşte bu!

Evet. Kendi bilgisini ve deneyimini aktarıp, birkaç kere (düzeltmelerden sonra tekrar ve tekrar) yenilenen sorgulamalar yapınca, doğru sonuca önemli ölçüde yakınlaşıyor. Bilgi ve birikimleriniz, YZ’nın övgülerle süslenen baskısı altında ezilmeden sürece / sonuca yansıyabiliyor.

😉

Not: 12 Haziran 2025’de Linkedin’de yayımlandı

Değerli arkadaşım Recai Onur Güzelcan konaklamada CRM konusunda uzmandır. Kendi konusuyla sınırlı kalmadan, birçok konuda öğrendiklerini Linkedin’de paylaşır.

Son paylaşımı karar verme konusundaydı. “Bir karar vermenize gerek yoksa, vermeyin” konusunu araştırmış. Paylaşımdan alıntı yapayım (siz yine de bağlantıyı tıklayıp paylaşımını okuyun):

Bu tavsiyenin ilk olarak 1980’lerde Amerikalı yazar ve eğitimci Richard Koch tarafından kullanıldığı bilgisine ulaştım. “The 80/20 Principle” adlı kitabında Koch bu tavsiyeyi, karar verme sürecinin zaman alıcı ve stresli olabileceğini ve karar vermeden önce tüm olası sonuçları dikkatlice düşünmenin önemli olduğunu vurgulamak için kullanıyor.

…

Kitapta 80/20 kuralının nasıl uygulanabileceğine dair bazı örnek ve stratejiler de sunuluyor;
a) En önemli önceliklere odaklanın.
b) En az etkili etkinlikleri ortadan kaldırın.
c) Mükemmeliyetçilikten kaçının.
d) Zamanınızı ve enerjinizi daha verimli kullanın.

Recai Onur Güzelcan‘ın iletisine 2 mizahi yorumla katıldım.

😀 İlki, kriz anında karar verme konusundaki eski bir blog yazısıydı. 40+ yıllık iş hayatımda karşılaştığım bazı yöneticilerin davranışını anlatmıştım. Karar verme konusunda komik bir yaklaşımın İngilizce – Türkçe özeti de var.

😀 İkincisi ise, 50 yıllık bir anı. Yakışıklı, boyu posu yerinde, hava kuvvetlerinde pilotluğu yeni bırakmış bir büyüğümüzdü. Çok mutlu bir evliliği olduğunu söylüyordu. Doğal olarak herkes “nedir bunun sırrı?” diye sordu. Verdiği yanıtı hiç unutmadım: “Bir kadında 100 özellik arardım. İlk üçünü buldum ve evlendim. Çok mutluyum.”

Sevgili Recai Onur Güzelcan‘ın mesajını okuduğumda, pilot ağabeyin bu kısa cümleleriyle yukarıdaki 4 maddeyi ne kadar güzel özetlediğini düşündüm. Tekrar yazıyorum:

a) En önemli önceliklere odaklanın.
b) En az etkili etkinlikleri ortadan kaldırın.
c) Mükemmeliyetçilikten kaçının.
d) Zamanınızı ve enerjinizi daha verimli kullanın.

Değerli büyüğümüz, ilk üçünü doğru belirlemenin – yani önceliklerin – önemini anlatmıştı ve kulağıma küpe oldu. Muhtemelen o yıllarda, 17-18 yaşında olan bizlere bu 4 maddeyi saysa, aklımızda bile kalmazdı.

Ne mutlu ki başka şanslarım da oldu. İş hayatında iyi noktalardaki kuzen-ağabeyler, hemen her durumda ilk 3‘ün önemli olduğu konusunda beni eğittiler. En basit örnek: ilk 3 ilin (İstanbul – Ankara – İzmir) GSMH’ya katkısı %80’den fazlaydı.

Şimdi geriye dönüp düşündüğümde, kuzen-ağabeylerimin düşünce sistemime ne kadar çok katkısı olduğunu anlıyorum. Gerçekten büyük şans.

Özetle önemli olan, o ilk 3’ü doğru belirlemektir. Konu ister evlilik, ister arkadaşlık, ister meslek seçimi, ister kriz anında karar verme, ister yeni bir yatırım olsun. İlk 3 önceliğin doğru belirlenmesi… hayat kurtarır.

😉