Yıllar önce, Edward de Bono’nun “zeka tuzağı” (The intelligence trap ) adlı bir makalesini okumuştum. Şizofreni ve psikopasi gibi hastalıkların sadece zeki insanlara mahsus olduğunu belirtiyor, bu özellikten yola çıkarak da zeki insanların feed-back almakta zafiyet gösterdiğini anlatıyordu. (Türkçe tam metninin linkini bulamadım. Mutlaka okunmalı)

Bence bazı hastalıklar da pazarlamada belli bir tecrübesi olanlara mahsus. Bunlardan biri de “tüketiciyMİŞ GİBİ yapmak”.

Son zamanlarda bir çok pazarlama blogunda, Turkcell’in Recep İvedik’li reklamı eleştirildi. Bu blogların bazılarına görüşlerimi yazdım. Aşağıda, okuyacaklarınızı daha önceden görmüş olabilirsiniz. Şimdiden özür diliyorum.

Önce, tarihten bir yaprak. Dışbank 2001 yılında “İdeal” kartı çıkartırken reklamlarda Orhan Gencebay oynadı. Bir grup insan, kredi kartının statü sembolu olduğunu ve “arabeskci” Orhan Gencebay seçiminin yanlış olduğunu savundu. Bankanın bazı üst düzey yöneticileri bile “Dışbank’a yakıştı mı şimdi bu?” dediler; “Arkadaşlarımın yüzüne bakamıyorum. Ne kadar kötü bir seçim” dediler; dediler, dediler…

Kartın adı “ideal” idi. Dolayısıyla “ideallerine ulaşmış, ismi olumsuz sıfatlarla birlikte anılmayan, bu topraklarda büyümüş ve bu topraklarda kalmaya devam eden (bu nedenle bazı sporcular listeye giremiyor), üstelik halkın sevgilisi olan isimleri sıralayın” dedik. Başka isim bulamayanlar bile, yapılan seçimi beğenmediğini dile getirdi.

Gerçekler oldukca farklıydı. Reklamlar TV’de yayımlanmaya başladığının ertesi günü, şubelere gelip kredi kartı başvurusu yapanların sayısı 3 katına çıktı. Reklamlar devam ettiği sürece bu şekilde gitti. Reklam bitince yarıya düştü. Bir süre sonra ikinci film devreye sokuldu. Bir daha 3 katına çıktı. Konumlandırma kararı ve öykünün başka yönlerini yazmıştım.

Bugünlerde Recep İvedik’li Turkcell filmini eleştirenleri okuduğumda, o günleri hatırlıyorum. Recep İvedik kime sesleniyor. Kuruşun hesabını yapanlara. Birkaç kuruş için GSM hattını değiştirenlere… Bu kitle Recep İvedik’i kendilerine yakın buluyorlar mı? Evet.

Kendini o kişiler ile ilişkiden arındırmaya çalışarak yaşayanların (kınamıyorum – durum saptıyorum), “filmine bile gitmedim” diye övünenlerin, hayatında bir kez bile “hangi tarife daha ucuzmuş, benim için hangi tarife daha verimli” diye bakmayanların hedef kitledeki tüketiciyMİŞ GİBİ eleştirmelerini yadırgamıyorum. Ne de olsa, otuz küsür yıldır iş hayatındayım.

Bazı gazete yazarları da aynı yanlışı tekrarladı. Sonra, gerçekler duvarına çarpmadan hemen önce sert bir U dönüşü…

Ne var ki bloglara yazı ve yorum yazmak da dahil olmak üzere pazarlama için emek ve zaman harcayan kişilerin, kendilerini başka bir hedef kitle gibi konumlandırmaları ve “marka algısı” gibi profesyonel kavramlar ile süsledikleri eleştirilerini de aynı bakış ile yapmalarını yadırgıyorum.

Meslek (öğreti) zarar gördüğü için…