Bugünler, konaklama sektörünün en parlak dönemleri değil. Bazı tesisler bu mevsimde açılmayacak. Bu yazı için en uygun zaman değil, biliyorum. Geçenlerde bir konaklama tesisinin “her temas noktasında NPS ölçülüyor” söylemini okuyunca yazmak istedim.

Belli bir süreyi misafiriniz olarak geçiriyor. Bu süre içinde geri bildirim yapacağı fırsatların sayısını arttırırsanız, olumlu veya olumsuz giden her noktadan anında haberdar olursunuz.

Misafirlerinizle

• karşılama sırasında,
• bankoda,
• odada,
• koridorlarda,
• asansörlerde,
• lokanta ve kafelerde,
• plajda,
• havuzlarda,
• SPA alanlarında,
• oyun parklarında,
• spor alanlarında,
• animasyon ve eğlence sırasında,
• beklenmedik süreçlerde (kaza, doktor, vb.)
• uğurlama sırasında

defalarca temas etme ve geri bildirim toplama fırsatı var. Bunun yerine NPS diye tutturduysanız, işin kolayına kaçıyorsunuz demektir.

Konaklama sektöründe genel performans için de o kadar çok ölçüt var ki… Nedir bu ölçütler:

• Doluluk oranı (Rakiplerle ve geçen yılın aynı dönemi ile kıyaslama)
  • Oda doluluk oranı
  • Yatak doluluk oranı
• Oda başına gelir.
• Dolu oda başına gelir.
• Misafir başına gelir.
• Ortalama oda fiyatı.
• Ortalama kalınan gün sayısı.
• Rezervasyon oranı.
• Rezervasyon iptal oranı
• Oda başına hizmet (ortalığın toplanması, yatağın düzeltilmesi, temizlik, vb.) maliyeti.
• Odaya hizmet süresi.
• Oda dışı (SPA, alakart restoran, bar, vb.) gelirleri.
• Tur operatörü / acente üzerinden gelenlerin oranı.
• Tur operatörü / acente komisyonlarının gelire oranı.
• … mutlaka aklıma gelmeyen daha birçok ölçüt vardır.

Bu ikinci liste, müşteri deneyimini doğrudan ölçmeyen kriterler. Personaları [1] , [2] daha iyi anlamak için, çocuksuz aileler, tek çocuklu olanlar, iki arkadaş gelenler, vb… misafirlerin kullandıkları alanlar ve hizmetler izlenmeli ve veriler içgörüye dönüştürülmeli.

Bu arada söylemeyi unutmayayım. Ölçütleri iyi kullanmak için, alt-yapınız da iyi olmalı. Antalya’da bir oteller zinciri yöneticisiyle sohbet ediyordum. Tekrarlayan müşteri oranının %60-70’lerde olduğunu söylediler. “Siz CRM’i yalayıp yutmuşsunuz. Size öğretecek bir şey kalmamış” dedim.

“Tekrar gelen müşteriyi %20 arttırırsak kârlılık ne kadar artar?” diye analiz yapmak için bazı maliyet unsurlarını sorguluyordum. Rakamlardan hoşlanmayan Pazarlama Müdürü “Yok yeni müşteri edinme maliyeti, yok iletişim maliyeti… Bu gibi konularla uğraşmayalım. Bizi tercih etmelerini nasıl sağlarız, siz onu söyleyin” dedi.

Sonra yine o oteller zincirindeki birinden öğrendim ki,  boş oda olunca bazı müşterileri daha değerli odaya aktarıyorlar [Konaklama sektöründe “upgrade” deniyor.] Kullandıkları sistem alt-yapısı bu aktarmaları “tekrar gelen müşteri” olarak kaydediyor. Böylece rakamlar yüksek çıkyor. Meğerse kendilerini ve beni kandırıyorlarmış.

Bence konaklama sektöründe NPS de, kendini kandırmanın bir başka türüdür.

Resim: Rixos Sungate – Kemer

.

United havayollarının fazla rezervasyondan sonra müşterilerine kötü davranmasıyla ilgili yazıyı hazırlarken, birçok yorum okudum.

Bunlardan biri müşteri deneyimi uzmanı Shaun Belding’e aitti. Müşterisinin adını vermeden şöyle yazmıştı.

”

Müşterilerimizden biri büyük bir otelin Genel Müdürüdür. “500 dolar kuralı” diye bir şey çıkardı. İster tam zamanlı, ister yarı zamanlı olsun her çalışanın cebinde sanal bir 500 dolar vardı. Müşteriyle bir sorun yaşanırsa, işleri düzeltmek için 500 dolar değerinde bir karar verebilir. Onay yok, “öyle değil de böyle yapmalıydın” yok.

Bağlı olduğu Bölge Başkan Yardımcısı, onun delirdiğini düşündü. Onu istismar, zayıf kararlar ve kâr kayıpları konusunda uyardı.

Bunların hiç biri gerçekleşmedi. Aslında personel öyle cimriydi ki, GM’in 500 doları daha rahat kullanmaları için onları teşvik etmesi gerekiyordu. Nihai sonuç harika oldu.

”

Eğitimlerde ve danışmanlıklarımda kullanmak için güzel bir öykü. Ancak bir de “yönetim çilesi” boyutu var. Otel Genel Müdürü fikrini uygulamak için üst yönetimi ikna etmeye çabalıyor. Üst yönetim ise (muhtemelen geleneksel yönetim yıllarından kalmış) kısa vadeli gelir odaklı bakıyor, çalışanlara güvenmiyor.

• “Altın yumurtlayan tavuk” masalı, sanırım çocuklara uzun vadeli bakmayı öğretmek için uyduruluştur. Kısa vadeli gelirlere odaklananlar ve başkasına güvenmeyenler aklıma bu masalı getirir.

Dönüşüm konusunda makaleler okurken, daha sonra paylaşmak üzere bir yerlere not ettiğim konuları hatırladım.

Netflix kendi yıkıcı değişimini yapmaya karar verdi. DVD kiralama şirketi olmanın yanında web’de video izleme işine başladı. Bu durumu hepiniz biliyorsunuz. En büyük rakibi Blockbuster sonradan iflas açıkladı

En büyük rakibini ortadan kaldırdıktan sonra 2011’de Netflix, DVD kiralama işini tümden kapatacağını, sadece web’de video izleme işine odaklanacağını açıkladı. Bu sırada hisseler %20 değer kaybetti.

Bugünden geriye bakılınca, şimdiki durum çok başarılı görünüyor. O gün Netflix’in yönetiminde olsaydınız, bu kararı verebilir miydiniz? En büyük rakibiniz ortadan kalkmışken, bu köklü değişimi onaylar mıydınız? Hisseler büyük hızla değer kaybederken sağlam durabilir miydiniz?

Gelecekte yıkıcı olabilecek yeniliklerin ilk belirdiği zamanki CEO’nun kim olduğu, şirketin karşılaştığı en önemli “ISKA”nın ne zaman (kimin yönetimi sırasında) yapıldığı pek belli olmaz. Aradan birkaç sene  geçtikten sonra belli olsa bile o yönetici çoktaaan ya emekli olmuş, ya da görevi devretmiştir. Yöneticiliği sırasında henüz yeterince büyümemiş olan yıkıcı rekabeti görmediği için cezalandırılmamış, aksine başarı primiyle uğurlanmıştır. Hesap sorulma ihtimali kalmamıştır. Hatasının bedelini öde(ye)mez.

Bu da yeterli değil. Sen CEO veya CIO olarak geleceği görsen bile Yönetim Kurulu’nda söz sahibi olan ortaklar (hatta icranın tepesindeki C düzeyindeki iş arkadaşların) durumu fark etmeyebilirler.

• Kendi payıma, bu açıdan çok şanslıydım. Değişik önerilerimi iyi hazırladım. Üst yönetim de hayata geçirmeyi kabul etti.

Mevcut yapıyı korurken yeni uygulamalara da yer vererek paralel geçiş yaparken bile, rakip iki takım gibi yarışan şirketler oluyor. Netflix’de olduğu gibi, bu durumda CEO’nun açıkça taraf tutması gerekiyor.

🙂

Unutmamalıyız ki, mevcut yapının çekim gücü her zaman daha yüksektir. Dönüşüm (dijital olsun veya olmasın) üst yönetimin vermekten hoşlanmadığı kararları gerektirir. Piyasadaki yıkıcı yeniliklerin ne zaman başladığını anında anlamak kolay değil. (Kolay olsaydı, geleneksel mecralar – gazeteler, dergiler, TV kanalları – bu kadar geride kalmazlardı.)

😉

Başarılı örnekleri çokça konuşuyoruz. Bu nedenle dikkat çekmek istedim.

.

Yaz başında konaklama sektöründen bazı yöneticilerle sohbet etme imkanı buldum. Hepsi malum uçak krizinden sonra DURUM KÖTÜ diyorlardı.

Bence krizde üzerine acı biber ekildi ama, daha önce de işlerin zorlaşacağı belliydi. (Meraklısına, şu yazının tarihi 30 Ağustos 2015, Rusya ile uçak krizi ise 24 Kasım 2015’de oldu.)

“Durum kötü” diye şikayet edenlere “2016 varsayımlarınız nelerdi? 2017 vasayımlarınız neler?” diye sordum.

Hemen hiç kimse varsayımlarından bahsetmedi. Ama yanıt olarak “Durum kötü” demeye devam ettiler.

🙂

Şöyle bir sohbet oluyordu:

– Durum kötü. Uçak krizi ….
– Sizin 2016 senesinin başında, bütçeleri hazırlarken varsayımlarınız nelerdi?
– Durum çok kötü. Birçok otel kapıya kilit vurdu. Açmamak bile açmaktan daha az zarar ettiriyor.
– Bu durumdan sonra, planlarınızda ne gibi değişiklikler yaptınız?
– Sormayın. Durum gerçekten çok kötü. Bazı oteller batacak…
– Rusları bir yana bırakalım. Başka hangi ülkelerde derinleşmeyi düşünüyorsunuz?
– Durum kötü. Patronlar çok sayıda personeli işten çıkarıyor.

Planlamanın belirsizliği azaltmak için bir araç olduğuna inanırım. “Her şey o kadar belirsiz ki, plan yapamıyoruz” cümlesini bahane olarak bile kabul etmem.

Plan yapmadan önce, temel varsayımların saptanması gerektiğini de bilirim. Bu nedenle derslerimizde önce “varsayım ile hayal arasındaki farkları” anlatırız.

Bazı sektörlerde “Nereye gideceğini bilmeyen kaptana hiç bir rüzgar yardım etmez” sözünün sadece varılacak son hedefi değil, aradaki adımları da vurguladığını anlatmak zor oluyor.

😉

Sahi… Sene sonuna geldik. Konaklama sektöründe olan olmayan herkese sormak isterim. “Sizin 2017 için varsayımlarınız neler?”

🙂