Bilgi Üniversitesi’nin MBA Programında ve genç yönetici adaylarına yatırım yapan çeşitli kurumlarda, Mine Könüman’la birlikte verdiğimiz ÜrünYönetimi [1] , [2] , [3] , [4] , [5] eğitiminin başlıklarından biri rekabet analizidir.

Rekabet analizi tartışırken “rakiplerinizin müşterisi olun” önerisini dile getiririz. B2B işlerin bazılarında rakibin müşterisi olmak zordur ama perakendede kolayca yapabilirsiniz.

Bu konuda iki farklı deneyimden söz etmek istedim:

😉

Bir bankanın ürün yönetimi, CRM ve perakende bankacılık projelerinden sorumlu olduğum dönemde, birlikte çalıştığımız ekip arkadaşlarımın farklı bankalardan kredi kartı olmasını ve bu kartlarla her ay mutlaka en az 1 – 2 alışveriş yapmalarını istemiştim.

Kendi bankamızın kredi kartını kullandığımızda kart ücreti ödemeyiz ama diğer bankaya ödenebilir. Unvanımdan ötürü yetkilendirildiğim “temsil ve ağırlama bütçesi” payımın bir kısmını, ekip arkadaşlarımın diğer banka kartlarının ücreti olarak harcıyordum.

Diğer bankaların kartlarını kullanarak hem süreçler, hem ekstre tasarımları, hem de kampanyalar hakkında güncel bilgimiz oluyordu.

Rekabet diye bir kutumuz vardı. Gelen bütün broşürleri, farklı ekstreleri, kampanyaları, vb. rakipler konusundaki tüm bilgileri kavanoz yöntemiyle orada biriktiriyorduk. Rekabet hassasiyetimiz bilindiğinden, bölgelere özel kampanyalar varsa, oradaki şubelerimiz de haber veriyordu. Ayda bir, çömezler dahil hep birlikte toplanıyor ve rakiplerimizin yaptıklarını tartışıyorduk. Bazen “bir ay beklenemez” durumlar olduğunda, elbette hemen bir araya geliyorduk.

😉

Bazı kurumlarda, rakiplerin ürünlerini kullananları aşağılarlar. Bu “marka egosu” [a] , [b] , [c] öyle bir düzeye gelir ki, gerçeklerden koparlar ve rakipleri hakkında hiç fikirleri kalmaz. Pazar araştırmalarında, müşteri tercihleri doğrultusunda rakip marka görünenleri sunan araştırma firmasını “Bunlar bizim rakibimiz olamaz. Demek ki bizi hiç anlamamışsınız” diye azarlayan yöneticileri biliyorum.

Bazıları ise, rekabet kavramını tek boyutta değerlendirir. Farklı periferiler içinde algılanması gerektiğinden habersizdirler.

🙁

Daha sonraki yıllarda, danışmanlık yaptığım bir kurye şirketinde Genel Müdür Yardımcılarına bağlı yöneticilerle toplantıdaydık. Müşteriyle doğrudan ve dolaylı temasta olan pazarlama, saha satış, çağrı merkezi, projeler, operasyon, vb… departmanlarından yöneticiler vardı. Bazı direktörler, ekiplerinden 2 – 3 kişiyle katılmışlardı.

Not: Kurumsal İletişim departmanı bu toplantılara katılmazdı. Doğrudan Genel Müdüre bağlıydılar ve – sanırım – “müşteriyle doğrudan veya dolaylı ilişki” denildiği zaman kendilerini bu çerçeveye katmıyorlardı.

Herkese “aklınızdaki İDEAL BİZİM ŞİRKET nasıl çalışacak, onu oluşturalım” demiştik.

Birçok kere yazdım ve konuşmalarımda aktardım: “Süreç tasarımına “şimdi neredeyiz” diye başlanmaz. Makul ideal ile başlanır, sonra “oraya nasıl gideriz” diye bakarken şimdi neredeyiz incelenir”. Gerekçesini şurada okuyabilirsiniz.

Ortaya birçok konu atıldı. Hemen herkes “ideal durum” konusunda önerilerini söyledi. Dinledikten ve not aldıktan sonra sordum: “Bu konularda piyasanız ne durumda? Rakipleriniz neler yapıyorlar?” Bu sefer herkesten katkı alamadık ama yine birkaç cümle söylendi.

Rakip şirketlerin bazılarının kurye poşetlerinden birkaç tanesini masaya çıkardım ve katılanlara gösterdim.

– Bakın, söylediğiniz “kurum uygulamasını cep telefonuna kolayca indirmek” konusunda çalışma yapmışlar. Kargo poşetinin üzerinde var.”

– Poşetin şurasında, şu faaliyetten bahsetmişler. Böylece markalarını, bir şirketin tüm çalışanlarının gözleri önünde ve olumlu anılabilecek şekilde konumlamışlar”

Baktım. Bazıları bunları ilk kez duyuyordu. Pazarda bir elin parmakları kadar rakipleri vardı ama masadakilerin çoğu, rakipler hakkında yeterli bilgiye sahip değildi. Saha satış ekiplerinden ve dükkanlardan sorumlu olan yöneticiler bile yeterince bilgiye sahip değildi. Toplantıya katılanlara bankada çalıştığım sırada nasıl  (yukarıda yazdığım) rekabet bilgisi topladığımızı anlattım. Şunu önerdim:

“Hepiniz, farklı yerlere farklı boyutlarda kargo gönderin. Evinize gönderin, akrabalarınıza gönderin… Rakip şirkette görülmeniz marka algısı açısından tehlikeliyse, aileden birileri göndersin. Hatta aynı gün, aynı adrese bir de kendi şirketinizden gönderin. Hem süreçleri öğrenirsiniz, hem poşetlerin üzerinde yazanları görürsünüz, hem de zaman ve teslimat konusunda karşılaştırma yaparsınız”

Hemen sonrasında oradan ayrıldım. Şimdi rekabet bilgilerinin ne durumda olduğunu bilmiyorum.

😉

B2B’ye gelirsek… Rakibin müşterisi olmak çok zordur. Uzun yıllardan beri pazarlamada aktif olarak çalışmıyorum ama… B2B’de çalıştığım yıllarda rakibi arar ve fiyat alırdım. Aynı sektörde çalışan diğer firmadan aradığım belli olmasın diye kendi müşterilerimi düşünür, onların personasına bürünmek için zihinsel çalışma yapar, hangi soruya nasıl yanıt vereceğimi saptar, sonra telefon ederdim.

O yıllarda cep telefonları yoktu. Masa üstü telefonların çoğunda “arayan numarayı göster” veya “son arayanı ara” diye bir işlev de yoktu. Dolayısıyla aynı numaradan geri arayamaz, benim verdiğim numaradan ulaşmak isterdi. Duruma göre, tamamen işlevsiz bir numarayı veya kendi numaramı verirdim.

Çok iyi müşterilerim, rakiplerimin tekliflerini zaten söylerdi. Bazı müşteriler de ortalığı kızıştırmak için “rakibiniz şunu önerdi” derlerdi. Açıkçası, pazarlıklarda benzer şekilde davranıldığını bildiğim için bu ikinci gruba çoğunlukla inanmamışımdır.

😉

Özetle, perakendede rakibinizin müşterisi olun, B2B’de ise ya müşteri gibi davranın, ya da bir şekilde bilgi alacak kaynakları geliştirin. Aksi takdirde “kendisini ayaklarından tutarak kaldıran adam” sendromu yaşarsınız.

Resim şuradan alıntıydı.

😛

Değişim değil ciddi dönüşüm yaşadığımız bir dönemdeyiz. Parmak uçlarında teknoloji ile doğan Z nesli artık yetişkin olmak üzere. Hayatları dijital çağ tarafından şekillendirildi ve onlara en çok seslenmek isteyen markalar sıklıkla onları çeken şeyleri, onların en umursadıklarını ve onlarla nasıl ve ne zaman iletişim kuracaklarını anlamaya çabalıyor.

Aslında dijital çağ onları, onlar da dijital çağı şekillendiriyor.

10 Ocak 2017’de araştırma şirketi Kantar Millward Brown‘un Z neslinin reklamlara tepkisi konulu araştırması hakkında yazı yayınlamıştım.

Bugün o araştırmanın hızlı bir özetini içeren infografiki sizlere sunuyorum.

Cep telefonlarıyla yaşıyorlar ama geleneksel reklam yöntemlerini de tercih ediyorlar.

Resim değil de yazı tercih ederseniz, yazıya göz atabilirsiniz. Infografik’in aslını buradan kendiniz de indirip inceleyebilirsiniz.

😉

IAB (Interactive Advertising Bureau) Veri Merkezi tarafından Veri ve Programlama Konseyi’nin 108 üyesiyle yapılan online bir çalışma olan “Veri 2017 için Manzara: Müşteri İçgörüsünün Gelişen Rolüne Bakış raporuna göre, 2017’de pazarlamacılar, medya satın alıcıları, yayıncılar ve dijital reklamcılık teknolojisi yöneticilerinin ilgisi ölçüm ve anlamlandırma üzerinde yoğunlaşacak.

• Dikkat: Orijinal metinde geçen attribution kelimesini anlamlandırma diye tercüme ettim. Atfetme (atıf yapma), yorumlama, sıfatlama, dayanak bulma… diye de tercüme edilebilir.

Bu çalışma, ikinci yıllık benchmark çalışması. (İlk senesinde, 2016’da “genel kitle analizi” daha öncelikliydi.) Dijital pazarlama ve medya profesyonellerinin hedef kitle verilerini nasıl kullandıklarını ve önümüzdeki yıllarda verilerin merkezli uygulamalarını nasıl geliştireceklerini araştırıyor.

Katılımcıların Profili

Çalışma, meslek profesyonellerine, kendi uygulamalarını diğerleriyle karşılaştırmaları ve hızla gelişen sektör öncelikleri ve gelişmeleri hakkında perspektif sağlamayı ve paydaşların gelecekteki girişimlerini planlamalarına yardımcı olmayı amaçlıyor. Katılım Aralık 2016 – Ocak 2017 arasında yapıldı.

Araştırmanın bulgularına göre pazarlamacılar ve yayıncılar, veri temelli çalışmalarının odağını, basit kampanya kurgularına değil, hedef kitleyi daha iyi anlamayı amaçlayan karmaşık uygulamalara doğru yöneltmeye devam ediyor.

Örneğin geçen yılki çalışmada katılımcılar,  2015 yılında en çok zaman ve kaynak harcadıkları konu  (katılımcıların % 50.5’i) olarak “kurulu formatlar için programlı medya satın alımı“nı birinci sırada göstermişlerdi. 2016 yılında, birincilik “genel hedef kitle analizi“ne geçti (% 52.5).

Katılımcılar önümüzdeki yıl, “kanallar arası ölçüm ve anlamlandırma“nın kurumların (% 57.1) odağında olmasını beklediklerini söylediler.

Katılımcılar, geçen yıllarda veri kullanıcıları için en büyük uğraş olan “teknolojinin ve ham bilginin kullanılabilirliği ve uygulanabilirliğinin” öneminin artık azaldığını söylemişler.

Anket katılımcıları geçmişte, destekleyici teknolojinin işlevselliğini hedef müşteri verilerini kullanmanın önündeki en büyük engellerden biri olarak göstermişlerdi. Ancak artık kurum içi deneyim eksikliği (% 45) ve veri odaklı yazılımlarda yatırımın geri dönüşünün (ROI) yönetime ispatlanmasındaki güçlüklerin (% 45) daha öne çıktığını belirttiler.

Veriye dayalı faaliyetlerin maliyetlerinin ölçülmesi ve anlamlandırılmasının yarattığı zorlukların yanı sıra, modern veri uygulamalarını kurumlar içinde destekleyecek yapının ve becerinin de eksikliğini vurgulamışlar.

• Bu noktada şu yazılara [1] ve [2] ve [3] göz atılmasını tekrar öneriyorum.

Bu uzun süreli ölçüm sorunlarına rağmen, katılımcıların üçte ikisinden fazlası (% 67), veri ve ilgili hizmetlerle ilgili harcamalarını 2015’ten 2016’ya artırdıklarını söylemişler ve 2017’de daha fazla bütçeyi (% 71) öngörmüşler.

Veri kullanıcıları, “yatırım öngörülebilirliğine / hesap verebilirliğe artan önemi” vurgularken, önümüzdeki yıl kurumların veri odaklı pazarlama ve medya girişimlerini yönlendiren temel faktörlerden biri olan “müşterilerimizden gelen talep / ilgi” nin de önemli olduğunu belirtmişler.

Rapor “Söz konusu değişim, firmalar reklam ve pazarlama çalışmalarında verilerin giderek artan bir şekilde kullanımında ustalaştıklarının somut göstergesi niteliğindedir” diyor.

Araştırmayı yapan IAB Veri Merkezi’nin misyonu, kalite, şeffaflık, hesap verebilirlik ve tüketici haklarını korurken reklamverenlerin ve pazarlamacıların veri varlıklarını işlevsel hâle getirmesine yardımcı olmak.

😉

Araştırmanın yanınlanan bölümünü kendiniz okumak isterseniz, şurada.

.