"pazar araştırması" etiketli yazılar:

10 Ocak 2017 Salı

Z Nesli ve Reklam

Nesiller arası davranışlarla ilgilenme nedenim, bir pazarlamacı olarak müşterideki dönüşümü gözlemek ve anlamak. Nesil araştırmacısı veya sosyal bilimler ustası değilim.

Her hangi bir nesil hakkında, özellikle tüketim alışkanlıklarına ilişkin bir yazı bulursam hemen okuyorum.

Bugün Kantar Millward Brown‘un araştırmasına dair WARC’ta rastgeldiğim yazıyı – kendimce – tercüme edip paylaşmak istedim.

gen-z

Z nesli tüketicileri, daha yaşlılara oranla dijital medya tüketimine daha eğilimli olabilirler, ancak yeni bir araştırma geleneksel reklam biçimlerine standart dijital seçeneklere göre daha olumlu baktıklarını gösterdi.

Bu bulgu, Kantar Millward Brown’un 39 ülkede, 16-49 yaş arasında 23 bin kişiyle yaptığı kalitatif araştırmanın sonucu.

Rapor, eğer giderek çok sayıda kategori ve sektör için önemli olmaya başlayan şimdi 16 – 19 yaşlarında olan kilit grupta etkin olmayı amaçlıyorlarsa,  reklamverenlerin outdoor, basılı reklamlar ve sinema, TV ve radyo reklamlarını gözardı etmemelerini; aynı zamanda dijital teklifleri tekrar daha yaratıcı olarak düşünmeleri öneriyor

Örneğin, Z nesli tüketicileri, kendilerinin ortak yaratım (co-creation) yaptıkları veya karar verdiklerinde sonucunu gördükleri reklamları çekici buluyor. Bir şeyin olması için oylama yapmalarına (% 31’e kıyasla Gen Y için % 25) bir seçenek (% 25’e kıyasla % 28) veya kararlar almalarına (% 22’ye kıyasla % 27) izin veren markalara daha olumlu davranıyorlar.

Gen Z, diğer nesillere göre, ödüllü mobil videolar ve atlanabilir ön videolara (sırasıyla % 41 ve % 15 net pozitif puanlar) daha pozitif, ancak özellikle atlanamaz ön videolar ve pop-up videoları gibi istilacı reklam biçimlerini yok varsayıyorlar. (Sırasıyla %-36 ve  %-42).

Kantar Millward Brown’un Media ve Dijital Global Marka Direktörü Duncan Southgate, “Gen Z talep olduğunda (on-demand) sonsuz bir seçenek sunan bir dünyada büyüdü ve bu reklam beklentilerini arttırdı” diyor.

Diğer yaş gruplarıyla kıyaslandığında Z nesli, genişletilmiş gerçeklik ve sanal gerçeklik gibi yeni oluşan reklam biçimlerini takdir ettikleri gibi; doğal reklamlar, sponsorlu lensler ve sponsorlu filtreler gibi formatlardaki yeniliklerin tümüne daha fazla ilgi duyuyorlar.

Araştırmada reklamcılıktaki müzik tercihleri açısından yerel nüanslar belirgindi, ancak tüm pazarlarda müzik, mizah ve ünlüler, Gen Z’nin reklamları daha kabul edebilir olmasını sağladı.

Southgate, “Hiçbir nesil bir tek-tip değildir ve Gen Z istisna değildir,” diyor. “Onların yetiştirme tarzları, beklentileri ve teknolojiye erişimleri, pazarlamacıları zorlayacak bir dizi tutum ve davranış yarattı.”

“Sadece bunları dikkate alan markalar, giderek daha kritikleşen ve hızla büyüyen bu tüketicileri ikna etmekte başarılı olacaklardır”

2013’te Cambrigde’de yapılan bir odak grup çalışmasında ise Youtube reklamları konusunda şu sonuçlar alınmıştı:

“Reklamı geç” süresi olan 5 saniyeyi sabırsızlıkla bekliyorlar. “Nefret ediyorum”, “5 saniye bile beklemiyorum”, “İlk 5 sn. içinde dikkatimi çekerse reklamın tamamını izliyorum. Ama çoğunlukla ben de reklamı atlıyorum” diyorlar.

“Reklamı geç” seçeneği yoksa, bir kısmı videoyu da seyretmekten vaz geçiyormuş. Bazıları zamanı başka bir yerde geçiriyor (yeni bir web sayfası açıyor) sonra videoya dönüyor, bu sırada video ilerlemişse, başa alıp seyrediyormuş.

Katılanlardan biri “Reklamlar, pazarlama iletişiminin en az etkin biçimi… TV’de de olsa, radyoda da, sinemalarda veya Youtube’da da olsa hiç fark etmez” demiş. Hepsi bu görüşe katılmış.

😉

Bir yandan dijitalizasyon, bir yandan yaratıcılık… Yepyeni bir reklamcılık dönemi olacak.

🙂

EKLEMELER:

1 – Yorumlardaki linklere mutlaka göz atın

2 – Bu yazının infografik’i şurada.

🙂

28 Aralık 2015 Pazartesi

Araştırma Yöntemleri

Bazen genç arkadaşlar, master veya doktora testleri için hazırladıkları araştırmaların (anketlerin) linklerini gönderiyor ve zaman ayırmamı, hatta çevreme de tanıtmamı rica ediyorlar.

Açıkçası, ancak anketin güzel hazırlanmış olduğunu düşünürsem sosyal mecralarda tanıtıyorum. Maalesef anketlerin çoğunu dolduramıyorum bile… Neler var?

Şöyle bir soru:

XYZ sizce

  • Zararlıdır
  • Yararlıdır

Bu ikisi dışında bir seçenek yok. Anketi doldurmayı bırakıyorum.

Bu arkadaşın araştırma yöntemleri dersi almadığını, (ders almayı geçelim) anket hazırlama konusunda hiç bir şey okumadığını düşünüyorum.

Veya (daha kötüsü) aslında bir araştırma yapmıyor, istediği bir tezi desteklemek için yönlendirici ve kısıtlayıcı sorular soruyor.

anket-1

Hangi futbol takımını tutuyorsunuz? diye sorduğunuzda, isterseniz birinci, ikinci, üçüncü lig takımlarını, mahalli küme takımlarını, hatta okul takımlarını bile yazsanız, “Hiçbir futbol takımını tutmuyorum” ve “Bunlardan başka bir takımı tutuyorum” seçeneklerini koymadığınız sürece eksik kalır.

  • Bizim öğrenciliğimiz döneminde araştırma yöntemleri dersi alsaydı, sınıfta kalırdı.

Bu gibi anket soruları bir bütünü tamamlayan ama birbirlerini tümden dışlayan (üstüste çakışmayan) seçeneklerle oluşturulur.

Gözünüzün önüne bir yap-boz (puzzle) getirin. Hem tüm resmi kapsayacak, hem de parçalar birbirinin üstüne gelmeyecek. Ne boşluk kalacak, ne çakışma olacak… Seçenekler de aynen öyle olmalı.

😉

Bana gönderdiğiniz anketi doldurmuyorsam, çevreme de anketinizi tanıtmıyorsam nedeni budur.

🙂

03 Aralık 2013 Salı

Ürün Geliştirme Dersi

16 Eylül 2013 tarihinde Yeni Ders isimli yazıyla Ürün Geliştirme Dersi vereceğimizi duyurmuştum.

Dersi 2007 yılında Capital dergisinin yayınladığı “En etkili 20 kampanya” listesindekilerden 5 tanesini yöneten Mine Könüman ile birlikte veriyoruz.

Dersin içeriği:

  • Müşteri kimdir? Ürün nedir? Marka nedir?
  • İhtiyaç belirleme.
  • İhtiyacı karşılayan fikri saptama. Fikri ürüne dönüştürme.
  • Pazarlamanın bileşenleri.
  • Rekabet ve pazar analizi.
  • Pazarlama planı.
  • Fizibilite, hedefler, varsayımlar.
  • Ajans briefi nasıl verilir?
  • Lansman planı.
  • Ürün yöneticisinin sorumlulukları.
  • Ürün yönetiminin organizasyondaki yeri

Dersi şöyle kurguladık:

Sınıfta her biri 3 – 4 kişiden oluşan proje grupları oluşturduk. Bu proje grupları farklı sektörleri (enerji, STK, giysi, e-ticaret, telekom, tasarım, ve saire…) ele alıyor.

Biz derste hangi konuyu işlersek, ertesi hafta o konuda kendi sektörlerinde neler yapılabileceğini hazırlıyorlar. 15 dakikayı geçmeyecek şekilde sunuyorlar. (Bazen içerik çok yüklü oluyor. Onlara “süreniz doldudiyemiyoruz. Bu 15 dakika uzuyor. )

Böylece bizim anlattığımız ve sınıfın sadece dinlediği bir ders olmuyor; aksine sürekli katılım olan, farklı sektörlerdeki uygulama fırsatlarının da öğrenildiği iş başı eğitimi gibi bir ders oluyor.  İş hayatında çalışan arkadaşlar, kendilerine yakın sektörleri seçiyorlar.

Yeni bir konuda ilk yaptıkları sunumda kavramları karıştırmışlarsa veya yeterince anlamamışlarsa, ertesi hafta yanlış olan kısmı tekrar sunmalarını istiyoruz. İlk hafta sunumu 10 üzerinden, ertesi haftaya kalmışsa 8 üzerinden değerlendiriyoruz.  Böylece yanlış anlaşılan her nokta üzerinde yeniden tartışma oluyor. Kavramlar netleşiyor. (Amacımız not vermek değil, öğrenilmesini sağlamak.)

Derste sürekli etkileşim söz konusu olduğu için yoklama alıyoruz.  Her hafta verdiğimiz yoklama listesi, önceki haftaların yoklama durumunu, ödev notlarını, derste kazanılan “+”ları içeriyor. Herkes, diğerinin durumunu görüyor.

Yoklama

  • İsim ve soyadları değiştirilmiş, AA, BB, CC, .. şeklinde yapılmaya çalışılmıştır. Benzerlik olursa tamamen tesadüfidir.

Sektör seçimi ve derse hazırlanma daha ilk haftadan başlıyor. Bu nedenle ilk 4 hafta gelmeyip, ders ekleme-bırakma süresi bittikten sonra sınıfa ilk defa gelen ve “diğer dersler gibi okur öğrenirim zannettim” diyen öğrencileri kabul edemiyoruz.

🙂

5 hafta içinde sınıfın ulaştığı seviye bizi çok gurulandırıyor. Her ikimizin de bunca yıl yanımızda yetiştirmeye çalıştığımız çömezlerimizin en iyileriyle yarışabilecek düzeydeler.

Projelerden birkaçı sadece ödev değil, gerçekten hayata geçirilebilir durumda.

Final sunumunu çeşitli sektörlerdeki ustalara sunacaklar. Belki onları işe almak isteyenler ile çıkabilir.  Kimbilir…

😀