"pazarlama" etiketli yazılar:

12 Şubat 2024 Pazartesi

Rekabet Konusunda

Bir kargo şirketine danışmanlık hizmeti veriyorduk. Pek fazla rakibin olmadığı bir sektör. Yerel bazı küçük oluşumları saymazsak, sadece 5 şirketin ulusal çapta hizmet verdiği bir pazar.

Müşteriye doğrudan dokunan departmanların yöneticileri ile toplantı yaptık. Pazarlama + saha satış + bayiler + acenteler + iş geliştirme + saha operasyon konularından sorumlu direktörler ve bazılarının müdürleri katıldı. (Başka yazının konusu ama Kurumsal İletişimkatılmadı 😉)

Projeden Beklentiler

Toplantının konusu, bizim danışmanlık hizmeti verdiğimiz projenin nihai amaçlarını tartışmaktı. Proje konusunda üst yönetim ile mutabık kalmıştık ama tabana yaymak ve hem bayi + acente teşkilatında, hem de müşteri temas noktalarında yapılması gerekenleri belirlemek istedik. Gerekirse projenin kapsamını genişletecek, böylelikle kurum içi ve dışı daha fazla paydaşın yararlanmasını sağlayacaktık.

O toplantıdan önce diğer kargo şirketlerinin bayilerini gezdim, dükkanların iç tasarımına baktım. Her bir rakipten kurye zarfları istedim. Sonra evde çalıştım.

Toplantı başladığında, katılanların beklentilerini not almaya başladım.

  • Bizim bir mobil uygulamamız olmalı. bir QR kod ile hemen yüklenebilmeli ve müşterilerimiz bizi telefonla aramak yerine kendi cep telefonlarından izlemeli” dediler. Notunu aldım.
  • Kargo veya kurye deyince akıllarına biz gelmeliyiz. Bunun için gerekli iletişim yapılmalı” dediler. Onu da kaydettim. (Zaten Kurumsal İletişim toplantıya katılmamıştı 😉).
  • Şimdilerde hatırlamadığım birkaç cümle daha söylendi.

İlginç olan şuydu. Toplantıya katılanların söylediklerinin hemen hepsi (birer – ikişer), diğer kargo şirketlerinin zarflarında yer alıyordu.

Bunun üzerine rakiplerin poşet-zarflarını masaya çıkardım. “Gelin birlikte inceleyelim” dedim.

  • Şu rakiplerimiz, poşet-zarfın üzerine QR kod koymuş. Bizde bir temenni durumunda.
  • Bu rakibimiz “atık kağıtları biz toplarız” diyerek, ofisin içine kocaman kutular yerleştirmiş. Her dakika gözlerinin önünde duruyor.

Şunu fark ettim. Masadakilerden hiçbiri, rakiplerin poşet-zarflarını (belki hiç görmemiş, ama en azından) bu gözle incelememişti.

Rekabet Analizi

Bunun üzerine “İçinizde herhangi biriniz rakiplerden birinden işlem yapıp, bizim iş süreçlerimiz ile karşılaştırma yaptı mı?diye sordum. Hatta kendimce bir espri de yaptım. “Elbette rakip şirketlerden bir paket gönderdiğinizde, varış adresi olarak burayı (genel müdürlüğü) seçmeyeceksiniz. Rakip markalı paketlerin bu binaya girmesini istemeyiz.

Sonuç SIFIR çıktı. Müşteri ile doğrudan veya dolaylı temas noktalarında çalışan hiçbir yönetici bizzat rakiplerin işlem süreçleri hakkında deneyim sahibi değildi. Hepsi, başkalarından gelen ve çoğunlukla nasıl edinildiği belirsiz, kulaktan dolma malumat ile fikir sahibi (?) oluyorlardı.

Onlara anlattım: Bankanın ürün geliştirme ekibini yönetirken, ekibimizdeki her arkadaşın rakip bankalardan kredi kartı alma ve her ay o kart ile en az bir-iki işlem yapma zorunluğu vardı. Böylece, tüm rakiplerimizin hangi kampanyayı yaptığını, o dönemde neleri öne çıkardığını, broşürlerde ne söylediğini, süreçlerini, ekstre tasarımlarını, vb. izliyorduk.

  • Kendi bankamızın kredi kartını kullandığımızda kart ücreti ödemeyiz ama diğer bankaya ödenebilir. Unvanımdan ötürü yetkilendirildiğim “temsil ve ağırlama bütçesi” payımın bir kısmını, ekip arkadaşlarımın diğer banka kartlarının ücreti olarak harcıyordum.

Rekabet diye bir kutumuz vardı. Gelen bütün broşürleri, farklı ekstreleri, kampanyaları, vb. rakipler konusundaki tüm bilgileri kavanoz yöntemiyle orada biriktiriyorduk. Rekabet hassasiyetimiz bilindiğinden, bölgelere özel kampanyalar varsa, oradaki şubelerimiz de haber veriyordu. Ayda bir, çömezler dahil hep birlikte toplanıyor ve rakiplerimizin yaptıklarını tartışıyorduk. Bazen “bir ay beklenemez” durumlar olduğunda, elbette hemen bir araya geliyorduk.

Biz ne durumdayız?

Toplantıya katılanların rekabet konusunda sistemli bir çalışması olmadığını görünce içeriye dönmek istedim.

  • Aslında bunun akıllıca bir yöntem olmadığını biliyorum. ODTÜ İşletme’de, Araştırma Yöntemleri dersinde hocamız Kamil KozanHerkesi ayaklarından tutup kaldırabilirsin. Bir tek kendin hariç” demişti. Rakipleri tanımadan kendisini değerlendirenler, bana tam bu cümlenin öznesi gibi gelirler.
  • Bir de ağır sıklet boksörü Mike Tyson’a atfedilen “Yüzünün ortasına yumruğu yiyene kadar, herkesin bir stratejisi vardır” cümlesi var. İsterseniz, bu cümleyi de ekleyebilirsiniz.

İçeriye dönmek” deyince “İçinizde her hangi biriniz, tanınmadığı bir bayi veya acenteye gidip kargo göndererek süreci bizzat deneyimledi mi?” diye sordum. Özellikle vurguladım: “Genel Müdürlük binasının zemin katındaki dükkanı katmıyorum. Kesinlikle tanınmadığınız bir yerde, müşteri gibi sıra bekleyerek işlem yaptınız mı?

Yine SIFIR. Hiç birinin böyle deneyimi yoktu. Hatta bazı direktörler, genel müdürlük binasının zemin katındaki dükkandan bile işlem yapmıyorlar, sekreterlerini gönderiyorlardı.

Son Söz

Veriye dayalı yönetim modellerine çok inanırım. Tamam da, gelen verinin doğruluğunu bizzat denetlemeden yönetmek, bence körebe oynamaya benzer. O zaman da “körebe tuttuğunu ebeler“. Rakipler ise at koşturur.

16 Kasım 2023 Perşembe

Silolaşmayı Anlamak

İstanbul Bilgi Üniversitesi – MBA programında verdiğim Dijital Dönüşüm dersindeki konulardan biri silolaşmadır.

Resim mysilo.com‘un web sitesinden alıntıdır.

 

MBA katılımcılarından biri silolaşmayı kesinlikle anlamıyordu. Üstelik iş tecrübesi de vardı. Üniversiteden mezun olduğundan beri Internet’te doğan bir girişimde (Trendyol, Tatil sepeti, vb.)  çalışmıştı. Girişimin ilk anlarından beri orada olduğu için “Her müşteri sorunu, hepimizin sorunudur. El birliğiyle sorunu çözelim” bakış açısına sahipti. Doğal olarak silo fikrinden oldukça uzaktı.

Gerek konuya ayrıntılarıyla hakim olması, gerekse e-ticaret kurumunun pazarlama çalışmalarındaki başarılı özgeçmişi sayesinde, Türkiye’nin büyük kurumlarından birinin dijital pazarlama ekibine geçti. MBA’de dersleri bitirdi ama bitirme projesi danışmanı olduğum için sıkça görüşüyorduk. Bu sohbetlerimizden birinde:

Hocam, siz silo dediğinizde ne demek istediğinizi anlamamıştım. Şimdi çalıştığım yerde silolaşmanın zirvesi var.” dedi. Katıldığı bir toplantıda gördüklerini paylaştı. Pazarlama ve Satış’ın katıldığı, Genel Müdür’ün yönettiği toplantıda Pazarlama kendi çalışmalarından bahsetmiş, ne yapacaklarını anlatmış. Satış ekibi “Siz yanlış biliyorsunuz” demiş. Satış ekibi sahadan gelen bilgileri topluyor, analiz ediyor. Ama kimseyle paylaşmıyor. Sadece toplantılarda başkalarına “Siz yanlış biliyorsunuz” demek için kullanıyor” diye anlattı.

Ben “Genel Müdür ne dedi?” diye sordum. “Satış ekibine “Neden bu bilgiler Pazarlama ile paylaşılmadı?” diye fırça attı mı

Hayır.” Genel Müdür gerginliği yönetmiş ama “bilginin bir siloya değil, tüm kuruma ait olması” için gereğini (en azından toplantı sırasında) yapmamış. Bana anlatıldığı kadarıyla, Satış bunu hep yapıyormuş. Yani, Genel Müdür hiç uyarmıyormuş. Bu arada… bildiğim kadarıyla, Genel Müdür de satış kökenli.

Sanıyorum kimse ona “Artık büyüdün, Genel Müdür oldun. Eski alışkanlıklarını terk et. Yönettiğin kurumda silolaşma olması ve/veya devam etmesi senin aleyhine” dememiş.

Aynı Genel Müdürü, kurumunun sponsor olduğu bir etkinlikte konuşma süresini çok uzattığında uyaran moderatöre “parasını verdim, istediğim kadar konuşurum” anlamına gelen (elbette daha nazik ifadelerle söylediği) cümleleri ile hatırlıyorum.

Hangi kurum biliyor musunuz? İyi mezun, düşünmeyen eleman yazısında konu ettiğim, birçok listede ilk 50 arasında yer alan, “Türkiye’de en çok patent alan” sıralamasına ilk sıraları paylaşan… Bir yerlerde teknoloji veya inovasyon konuşulduğunda mutlaka kurumsal konuşmacıları olan bir kurum.

İşte kurum kültürü. Hani o, stratejiyi kahvaltıda yiyip bitiren kültür.

Doğrusu nedir diye soracak olursanız, GE’nin şu iddiasını söylerim:

Şanslı şirketlerde Teknoloji’den anlayan Pazarlama yöneticileri ve Pazarlama’dan anlayan Teknoloji yöneticileri vardır.

Akıllı şirketlerde, sohbet ettiğinizin hangisi (Teknoloji mi, Pazarlama mı) olduğunu anlayamazsınız.

C düzeyi, “Biz Satış olarak böyle düşünüyoruz“, “Siz Pazarlama, bunu yanlış biliyorsunuz” diyebileceğiniz bir yer değildir. Herkes kurumu düşünmek zorundadır.

🙁

14 Kasım 2023 Salı

MarCom ≠ Marketing

Önce şu noktada anlaşalım. “Pazarlama sadece pazarlamacılara bırakılmayacak kadar ciddi bir iştir

Pazarlama kariyerimin başlarında bu cümleyi duyduğumda “Bana, yetersizsin demek mi istiyor?” diye alınırdım. Cümlenin önemini zamanla çok iyi anladım.

🙂

Bazı patronlar da bu cümleyi söyler. Elbette, bu cümleyi ilk söyleyenin ifade etmek istediği anlamda değil 🙂 pazarlamayı kendileri yapmak için… Ve sonra her önüne gelene bir şeyler emreder.

Patrona bağımlı (dikkat: “Patrona bağlı” demiyorum, “bağımlı” diyorum)  pazarlama çabalarının yanlış olduğunu gösteren onlarca örneği gördüm. Hatta maalesef, bazılarını bizzat yaşadım.

ve benzerleri defalarca bu blog’a konuk oldular.

Pazarlamayı sadece reklamdan ibaret zanneden patron veya kurumlar, reklam ajanslarında çalışmış kişileri Pazarlama Yöneticisi yaparlar. Bu yazının asıl konusu defalarca konuk ettiğimiz patronlar değil, ajans kökenli pazarlama yöneticileri.

😉

Koleksiyonumdan 3 Ocak 2018 tarihli Özgür Poyrazoğlu’nun iletisi bu yazının görselini oluşturdu.

Aslında bu görsel Sodamedya’nın bir duyurusu:

Bu bir dram değildir de nedir?

Yerli ve yabancı pek çok markanın dijital varlıklarını yöneten Sodamedya Digital için, müşteri tarafına geçen arkadaşımızın yerine (ve karşısına) bir marka temsilcisi arıyoruz.

😉

Bizim ajansımızda çalışırsanız, çabucak müşteri tarafına geçersiniz” mesajını vermesi güzel ama… İşte beni o AMA ilgilendiriyor. Reklam ajansı kökenli olup müşteri tarafına geçenler… 40 yılı aşan iş hayatımda onlarcasını gördüm. Tecrübelerini iyi kullanan, her iki tarafı da güzel değerlendiren ve yönettiği markayı başarıdan başarıya koşturanlara şahit oldum. Onlar maalesef oldukça azınlıktaydı. Onlara hep saygı duydum.

Çoğunluk ise… Ustalarından öğrendikleri  iyi reklam = ajansı ihya edecek bütçe düşünce biçimini her gittikleri yerde yansıtıyorlardı. Ajansta çalıştıkları sırada müşteriye bütçesi kadar değer vermeyi öğrenmişlerse, ellerindeki bütçeyi en etkin şekilde kullanmaya odaklanmak yerine hep “daha çok bütçe” istemekle zaman geçiriyorlardı. (Patronların ucuzcu davranışının yansıması olduğunu da kabul etmek gerekir.)

Müşteri tarafına geçer geçmez, ajans çalışanlarına köle muamelesi yapanları saymıyorum bile…

😉

Kurumsal İletişim Ustası arkadaşımla sohbet ediyorduk. Ajans kökenli bir çömezini anlattı.

– Kredi kartlarının rengini değiştirelim. Yıllardır aynı renkler. Kullanıcılar sıkıldı artık” demiş çömez.
– Kartın rengi değiştirildiğinde daha çok kullanacaklarına dair bir araştırma var mı?” diye sormuş arkadaşım.
– Öyle demeyin ama……
– Milyonlarca kartın değiştirilmesinin maliyetini hesaplandın mı?
– …
– Bir öneriyle gelecekseniz verilerle desteklenen ve maliyet analizi yapılmış şekilde gelin.

Eleman küstü. Sonra da işten ayrıldı” diye anlattı.

Ajansta çalışırken veri, modelleme ve anlamlandırma ile işleri olmamışsa (ki zaten ajans patronu da bilmiyor), verinin bugünün pazarlamasındaki yerini  [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7] , [8]  kesinlikle anlamıyorlardı. Müşteri deyince akıllarına, bilgi değerini yıllar önce kaybetmiş olan SES (sosyo ekonomik statü) veya ajansın persona tanımı geliyordu ve bire bir pazarlamanın veya kişiselleştirilmiş iletişimin uzağından bile geçmiyorlardı.

🙁

Bunlardan bir kaçıyla toplantı yaptık. Toplantıdan çıkınca 20 yılı aşkın süre boyunca, 3 ayrı kurumda birlikte çalıştığım Kurumsal İletişim Ustası arkadaşıma mesaj gönderdim:

Danışmanlık projelerim sırasında birçok kurumsal iletişim bişeysi (direktörü, müdürü, uzmanı, elemanı, şefi, vb…) ile muhatap oluyorum.
Her seferinde seni şükranla anıyorum.
Pazarlama hayatımı ne kadar kolaylaştırdın. Gerçekten defalarca teşekkür ederim.

🙂

Ajans çalışanı gençlere naçizane bir önerilerim var:

Dünya artık, dijital iletişim teknolojileri sayesinde reklam kelimesini kullanmıyor. Kişiselleştirilmiş, hatta hiper-kişiselleştirilmiş iletişimden bahsediliyor. Yaratıcılık ancak veri ve teknolojiyle birleştiğinde başarılı oluyor.

Güneşe Basmak kitabında denildiği gibi “Yaşanabilecek en güzel zamanlar, çünkü neredeyse bildiğini sandığın her şey yanlış“. Yılların deneyimli reklamcıları değişen iletişimi anlamayabilirler. Gençler, bu fırsatı iyi kullanın.

.