"perakende" etiketli yazılar:

21 Mart 2020 Cumartesi

B2B’de CRM ve CEM Yakınlaşıyor

Genelde CRM’i “doğru müşteriye doğru teklif” diye özetleriz.

Zamanla, rollerin sayısı artınca müşteri / kullanıcı / tüketici [a] kavramları devreye girince, hepsini dikkate almamız gerekti. Her birinin süreçteki yeri farklılaştı. Farklı denyimler yaşadılar.

😉

Doğru teklif de farklı unsurlardan oluşuyor.

  • Doğru içerik olmalı. Birçok kere, spam mesajlardan ve  anlamlı ve tutarlı [b1] , [b2] , [b3] , [ve diğer] iletişimden bahsettik.
  • Doğru kanaldan iletişim urulmalı. Ne zaman SMS, ne zaman e-posta, ne zaman doğrudan arama… bunlar müşterinin iletişim tercihine göre [c] düzenlenmeli.
  • Doğru zamanda teklif sunulmalı.Torbanızda ne varsa müşteriye sunduğunuz zaman, ilgilenmedikleri nedeniyle sizden uzaklaşır [d1] . Müşteriye özel, kişiselleştirilmiş [d2] iletişim kurulmalı.
  • Doğru fiyat olmalı. Müşterinin mutlaka satın alabileceği fiyat olmayabilir. En azından “mümkün olsa alırdım” diyebileceği bir fiyat önerilmeli. (Eğer böyle değilse, ya doğru müşteri değildir, ya da zamanlama yanlıştır.)

Yukarıdakileri özetleyince, ortaya şu çıkıyor.

Zamanla, sadece müşteriler değil, başta çalışanlar olmak üzere diğer paydaşlar da kapsama dahil oldu.

çerçeveye girdiler. Perakendede CRM yolculuğuna başlarken bu kadarı yeterli olabiliyor.

😀

İşletmeler arası (B2B denilen) işlerde müşteri deyince, çok sayıda kişi veya koltuk sürece katılıyor.

  • Satın alma müdürü
  • Ödeme amiri
  • Finansman yöneticisi
  • Kalite kontrol
  • Üretim yöneticisi
  • Bayi veya acentenin satıcısı

Her birinin – çoğunlukla – farklı beklentileri olması, B2B’de CRM’i, müşteri deneyimi yönetimi (CEM veya CXM)’ne yaklaştırıyor. Bu farklı kişilerin deneyimlerini optimum düzeyde karşılamak için çaba sarfetmek gerekiyor.

  • Çaba sarfetmeyeyim” derseniz, doğrudan fiyat ve/veya ödüllendirme mücadelesine girebilirsiniz. Fiyat yarışları ve rüşvete dayalı ödüllendirme programları, sürdürülebilir değildir. Müşteri kazanır ama tüm yarışanlar kaybeder.

B2B deyip genellemeyelim. Bazı B2B işler, bir sonraki aşamada perakende tüketiciyle buluşuyor. B2B2C diye adlandırılan bu işler (sigara, gazlı içecekler, temizlik ürünleri, vb. kendi mağazası olmayan her türlü hızlı tüketim [FMCG]) ile sınırlı değil.  Yemek kartı ve kredi kartı üye işyerleri, yemek sepeti veya hepsiburada gibi platformların tedarikçileri de bu kapsama giriyor.

Bir de, müşteriyle doğrudan buluşmayan ve sürecin bir parçası olan B2B faaliyetler var. Ağır iş makineleri (grayderler, asfalt dökme makineleri, vinçler, vb.) ve üretimde kullanılan (torna tezgahları, testere tezgahları, vb. gibi) makineler… Gözlemlerime göre, B2B kurumun nihai tüketiciye uzaklığı arttıkça, katılan kişi ve koltuk sayısı da artıyor. Hatta nihai tüketici düşünsel olarak bile konuşmalarda ve müzakerelerde yer almıyor.

Sürece katılanların sayısının artması, doğal olarak müşteri deneyimin önemini arttırıyor. Elbette durumu da zorlaştırıyor.

.

05 Ekim 2019 Cumartesi

Pe-Tek 2019 (3)

Kategori Mağazacıları Derneği KMD‘nin 1 Ekim Salı tarihindeki Perakende Teknolojileri Konferansı’nda yaptığım konuşmayı [1] , [2] yayımlamaya başlamıştım.Bugün üçüncü bölümünü aşağıda bilginize sunuyorum.

Perakendecilikte kullandığımız çok sayıda araç gibi, etiketler de akıllandı. Artık etiketleri sadece fiyatları görmek için kullanmıyoruz. Müşteri deneyim yolculuğunun birçok aşamasında etiketlerden yararlanıyoruz.

Sizin alışveriş listenizle senkron oluyor. Ürün aramanızı kolaylaştırıyor. Size, mağazadaki yerini bildiriyor. O reyona geldiğinizde yanıp sönüyor.

Sadece o sırada mağazada olanları gösteriyor. Listenizdeki diğerlerinin orada olmadığını söylüyor ama omnichannel teklifte bulunuyor.

Mağazada var ama taşımak istemiyorsunuz. Scan edip, evden ısmarlayın (yine omnichannel deneyim

Ürün hakkında müşterinin merak ettiği bilgilerin hepsi

  • Üreticinin kim olduğu, dükkana gelene kadar geçirdiği aşamalar, taşıyıcılar;
  • Kullanma rehberi;
  • Elektronik cihazlar için montaj rehberi;
  • Aksesuarlar;
  • Garanti süresi, garanti kapsamı;
  • Kampanya bilgileri;
  • Anlık bilgiler, teklifler…

Cep telefonunuzla senkron olunca “ödeme aracı” olarak da kullanılıyor.

Yukarıda gördüğünüz gibi, hem müşteri deneyim adımlarındaki ve temas noktalarındaki süreçleri iyi tasarlamak; hem de birçok konuda içerik geliştirmek gerekiyor.

İçeriği nasıl geliştireceğimiz konusunda ise big data ve veri görselleştirme bize yardımcı oluyor.

Bu şemanın pazarlamacılara verdiği çok sayıda ders var.

Şöyle ki:

Sol tarafta görülen 2 site

  • gıda zehirlenmesi
  • tıp hukuku

konulu siteler. Bu bilimsel sitelere bakan aileler, her iki siteye de bakmış. Bunların pek azı, diğer sitelerle ilgilenmiş. Onlar da avukatların siteleri.

Annelerin büyük çoğunluğu

  • Huffington Post, şehir haberleri gibi haber sitelerine,
  • tüketici hakları sitelerine,
  • Türkiye’deki “kadınlar arasında” veya “araştıran anneler” gibi sitelere,
  • anne-çocuk bloglarına,
  • fenomenlerin bloglarına,
  • avukatların sitelerine

bakmışlar.

Pazarlamacılar buradan çok sayıda müşteri davranışı kanaati edinebilirler.

Örneğin,

  • Pek az kişi önce olayın tıbbi ve yasal boyutlarını öğrenmek istiyor.
  • Çoğunluk başkaları ne yapıyor diye bakıyor, sonra haklarını öğrenmeye çalışıyor. Öncesinde anlamlı araştırma yapmıyor.
  • İçeriğin bilgi düzeyi değil, deneyimlere uygun paylaşım önemseniyor.
  • Konuların ve haberlerin nasıl dağıldığı izlenilerek, pazarlama iletişiminde kullanılacak önemli bilgiler edinilebilir.

İster kendi ürünleriniz konusunda, isterseniz başkalarının ilgi sahalarında olsun, içerik üretecekseniz bu şemayı unutmayın. Nasrettin Hoca eşekten düştüğünde “Bana hekim getirmeyin, eşekten düşmüş birini getirin” dediği gibi, içerik üretirken olayın hikayeleştirilmesini unutmayın.

Eğer pazarlamacıysanız, size veri görselleştirmesini öğrenin demiyorum. Sadece verinin nasıl incelenmesi gerektiğini öğrenin. Veri görselleştirmesini yapan kişiye neyi nasıl ele alacağını siz söyleyeceksiniz ki, ortaya fikir üretebileceğiniz anlamlı bir görsel çıksın.

Robotlara Kariyer Yolu 🙂

Yıllardır Amazon ve Alibaba başta olmak üzere, büyük e-ticaret platformlarının ambarlarında çalışan robotlar vardı ya…

Onlara yeni bir kariyer yolu açılmış. Artık onlar ambarın koyu karanlığında değil, lokantanın iç açıcı ortamında çalışıyorlar. Henüz sulu yiyecekleri ve çorbaları hizmet edecek düzeye gelmemişler ama zamanla onun da üstesinden gelmeleri bekleniyor.

ATM veya kiosk görünümlü robotlar da mağazalarda yardımcı oluyorlar.

Bu hareketli kiosk-robotlar

  • müşteriyi kapıdan karşılıyor,
  • adını bilmediğiniz “bundan bir tane almak istiyorum” dediğiniz ürünleri tanıyor, (yapı marketlerdeki en büyük sıkıntılarımdan biri)
  • çeşitli türleri olan (resimde çekiç örneği var) ürünleri söylediğinizde hangisinden bahsettiğinizi öğreniyor,
  • sizi o ürünün olduğu rafa kadar götürüyor, (bu da yapı marketlerdeki sıkıntılarımdan biri)
  • bir insanla görüşmek isterseniz, size yardımcı oluyor,
  • deneyiminizden ne kadar memnun kaldığınıza dair izleniminizi kaydediyor,
  • rafların önünden geçerken stokta var mı, raf ömrünü doldurmuş mu, fiyat etiketi doğru mu… diye kontrol ediyor.

Özetle perakendecilerin mağaza içinde kullanabilecekleri çok sayıda teknoloji söz konusu. Bu durum bir yandan seçenek yaratırken, aynı zamanda kurumların teknoloji çöplüğü oluşturmasına da neden oluyor.

Eskiden kullanım süresi geçmiş veya yeni yazılımlara uyum sağlamayan donanımlar nedeniyle teknoloji çöplüğünden bahsedilirdi. Bugünlerde ise, yazılımlar nedeniyle teknoloji çöplüğü konuşuluyor.

İçeride geliştirilen yazılımlar çağa uymuyor; büyük heveslerle satın alınan yazılımlar ihtiyaçları karşılamıyor; üyelik bedeli ödenen pahalı yazılımlardan çok daha becerikli ucuz seçenekler ortaya çıkıyor, vb… Donanımları çöpe atınca ilişkiniz kopuyordu. Yazılımlar ile ilişki o kadar kolay sonuçlanmıyor. Bir türlü boşanamıyorsunuz.

Yazılımların eski dillerle yazılmasına karşı bir önermem olamaz. Ama… daha satın alalı 2 – 3 yıl olmuş bir yazılımdan kurtulmak istiyor ve kurtulamıyorsanız, hatayı daha en baştan yapmışsınızdır.

Konuşmanın başında vurguladığım gibi, “Çoğunlukla ilk kararımız  hangi teknolojiyi kullanalım seçimidir. Oysa ilk bakacağımız şey, “hangi” değil, nerede teknoloji kullanacağız kararı olmalıdır“.

Bunun en önemli rehberi de müşteri deneyimi yolculuğudur. Nerede kararını verirken şu şemadan yararlanırız.

Bu tabloda dikey eksen “müşteri için önem seviyesi”. Yukarıda olanlar daha önemli. Yatay eksen ise kurumunuz için önemli veya hızlı aksiyon alabilecekleriniz veya hemen paraya döndürebilecekleriniz.

Satın alacağınız teknolojiye karar vermeden hemen önceki aşama bu tablonun hazırlanmasıdır. . Müşteri deneyim yolculuğunun çeşitli noktalarını bu şemaya diziyorsunuz.Yukarıda 3 ayrı sektör için yapılan çalışmaları görüyorsunuz. Çok katlı mağazada  ürün kalitesi, fiyatı, rafın dizilişi önemli ama yemek-susuzluk ihtiyacının giderilmesi de önemliymiş. Kahve zinciri için ise, ortamdaki rahatlık, güleryüzle karşılanma ve uğurlanma, içeri girince kahve kokusunun gelmesi çok önemliymiş.

İlk adımda, müşterinin karnını ağrıtan ve sizden uzaklaştıran noktalara çözüm bulmaya karar veriyorsunuz. Sonra bunu en iyi ve ucuza çözecek seçneği saptıyorsunuz. Kurumunuz için ucuz ve hızlı uygulanabilir olanlarà İşe bu kareye girenlerle başlıyorsunuz.

Teknolojiye yatırım yapmadan önce müşteri deneyim haritasını çıkarmamışsanız, yatırımın kendini ödeme süresi uzayabilir. Benden söylemesi.

😉

Konuşmam burada bitti. Ama siz, daha önce yayınlanmış #perakende #teknoloji konulu yazıları merak ettiyseniz:

Fırsat bulursam, Konferans sırasında tuttuğum notları da paylaşmak istiyorum.

🙂

04 Ekim 2019 Cuma

Pe-Tek 2019 (2)

Dün, Kategori Mağazacıları Derneği KMD‘nin 1 Ekim Salı tarihindeki Perakende Teknolojileri Konferansı etkinliğinde yaptığım konuşmayı yayımlamaya başlamıştım.

Bugün devamı:

Lokasyon teknolojileri dedikleri çeşitli uygulamalar var. RFID veya NFC veya bir başkasını seçmeden önce kendi ihtiyacınızı tanımlayın. AVM’nin en dibinde bir dükkanınız var ve AVM’ye girip sizi göremeyen müşterilerin dikkatini çekmek istiyorsunuz. Veya devasa dükkanınızın birçok farklı köşesinde farklı ürünlerde kampanyalarınız var ve doğru kişinin onlara gelmelerini istiyorsunuz. Teknolojiye karar vermeden önce senaryolarınızı oluşturun ve işe yarayıp yaramayacaklarını sınayın. Böylece sadece doğru teknolojiyi değil, doğru yöntemi de seçersiniz.

Bu gördüğünüz, “O köşeye komodin mi yoksa etajer mi koymalıyım?” kararını kolaylaştıran bir uygulama.

Aynı teknoloji, perdelerin rengini ve desenini seçerken, koltuk döşemelerine karar verirken, satın aldığınız büyük tablonun arkasındaki duvarın rengini belirlerken kullanılabilir. Önce müşteri ihtiyacını belirleyin. Sonra size en uygununu seçin.

😉

Akıllı aynalar sayesinde elbiseyi giymeden size yakışıp yakışmayacağına karar verebiliyorsunuz.

Hangi ruj renginin uyacağına, saç rengine ve biçimine… Hatta arkadaşlarınıza sorup fikirlerini alabiliyorsunuz. Yakında, elini kolunu garip şekilde sallayan birilerini gördüğümüzde yadırgamayacak, “akıllı aynanın önünde elbise denediğini” anlayacağız.

Vücudun veya yüzün çeşitli noktalarını (16 bin noktayı) algılayıp karşılaştırma yapan teknoloji, özellikle havaalanlarının güvenliği için geliştirilmişti. Saniyeler içinde, suçlu veri tabanı ile karşılaştırma yaparak, tehdit unsurlarını saptıyordu.

Bu teknoloji şimdi ticarileştirildi ve mağazadaki müşterilerin ruh halini anlamakta kullanılıyor.

Müşteri kararsız mı kaldı, hayal kırıklığına mı uğradı, incelediği ürünün etiketini okuduğunda beklediğini bulamadı mı?…Tereddütlü mü, beğendi mi?

Hangi ürünlerin önünde daha fazla zaman harcıyor, hangi üründen sonra diğer hangi ürüne bakıyor?…

Bu kameralar sayesinde sürekli veri toplanabiliyor. Bu kameraların olması, dijitalleşmedir. Bu kameraları kullanarak elde edilen verileri bilgiye, bilgiyi de içgörüye dönüştürebiliyorsanız, o zaman dijitalleşmeyi aşmış ve dijital dönüşüme başlamış olursunuz.

  • Not: Bu noktada, dijitalleşme ve dijital dönüşüm arasındaki ilişkiyi (daha önce yayımladığım) tuvalet örneği ile anlattım. Oturum sonrasında aldığım geri bildirimlere göre, bu örnek çok beğenilmiş.

Her hareketi yakalayan teknolojiler yetmiyor. Bu verinin bilgiye ve sonra da içgörüye dönüşmesi için, başka paydaşlar da gerekiyor. Artık satır ve sütunlardan olmayan veriler oluşuyor. Dolayısıyla, veri madenciliği gibi video madenciliği de zorunlu oluyor. Bu firma, videoda elde edilen görüntüleri veriye, veriyi de bilgiye dönüştürüp, müşteri içgörülerini yakaladığını söylüyor.

Veri analiziyle sadece duygu-durum göstergelerini değil, optimum patikayı ve müşteri deneyimini iyileştirecek noktaları da bulmamızı sağlıyor.

(Devamı var [3])

.