Sevgili Mete Yurtsever, İş Bankası ATM’sinde para çekerken, bantlanmış kâğıt dikkatini çekmiş.

TÜRKİYE IŞ BANKASI
İş Bankası Kredi Kartı Başvurusu
ve Avantajlı Kampanyalar için
Şubemize Bekleriz

Dijital bir kiosk içindeyken bu “seslenme çabası” Mete’yi düşündürmüş. Bu konuda Mete’nin yazdıklarını ve yapılan yorumları okumanızı isterim.

Tüm yorumları okudum. Özgür Alaz’ın “şubeye verilen kredi kartı satış hedefini yakalama çabası olarak okudum” cümlesine katılıyorum. Yorumun devamında “Her şeyi yüksek teknolojiyle çözmeye gerek yok” kısmına – kısmen – katılmıyorum.

“Neden?” diye sorarsanız, bu çabayı “samimi” veya “amatör ruhlu” veya “pratik zeka” veya “bu dijitalleşen dünyada insan faktörünü canlı tutmaya çalışan şube” bulmadığımı söyleyerek başlayayım. 20 yılı aşan bireysel bankacılık tecrübeme dayanarak bu olguyu “CRM birimi yeterince iyi çalışmadığı için yanlış hedefler veren banka yönetimi karşısında çaresiz kalmış şube” diye okudum.

Ürün Odaklı Hedefler

Bankaların Genel Müdürlükleri şubelere tutturulması zor hedefler verirler. “Zor hedef için koşarlarsa, bari normali yaparlar” diye düşünülür. Hedefler şubelere havuç gibi sunulur. Ola ki hedeflere ulaşırlarsa, gelecek sefere daha yükselecektir.

İş hayatımın bankacılık bölümünü bitirdikten sonra bir şube müdürü bana şunu anlatmıştı.  Aynı caddede birbirine komşu iki rakip bankanın şubesi de ağır hedefler altında eziliyorlarmış. Sonunda akıllarına bir fikir gelmiş.

Genel Müdürlük 100 adet kredi kartı hedefi veriyor. Şube müdürü, rakibini ziyaret ediyor. Onun da benzer hedefi var. Her ikisi de kendi müşterilerinden 100’er tane zaten kredi kartı olan müşteriyi  seçiyor.  Bilgilerini rakibine veriyor. 2 – 3 gün boyunca tüm şube çalışanları akşam mesaiye kalıp bu bilgileri “başvuru formu”na – müşteri doldurmuş gibi – yazıyorlar. “Kartı şubede teslim edilecek” kısmını da işaretliyorlar.

Genel Müdürlük’teki Kredi Değerlendirme Birimi hemen hepsine onay veriyor. Kartlar basılıyor. Şubelere geliyor. Şube müdürleri rakiplerinin müşterilerinin kartlarını “gayet ahlaklı biçimde” diğer şube müdürüne teslim ediyorlar. Onlar da makasla kesip çöpe atıyor.

Sonuçta şube kredi kartı hedeflerini tutturuluyor. Kimse yönetimden azar işitmiyor. Bu arada, Genel Müdürlük yanlış hedef verdiği için boş yere (değerlendirme, kart basımı, gönderimi, vs.) maliyet yarattığının farkında değil.

Bunları anlatan şube müdürü “Siz genel müdürlükte oturup istediğiniz hedefleri verebilirsiniz. Biz bir şekilde tuttururuz da… Ne de olsa onlarca banka var. Biz şube müdürleri olarak birbirimizin halinden anlarız. Siz aslında kendi ayağınıza sıktığınızı anlamazsınız” demişti. (Genel Müdürlükte oturup havuç hedefler veren arkadaşların kulağına küpe olsun.)

Kimin Hedefi Olmalı?

Müşterinin tüm bankacılık ilişkilerini (mobil uygulama kullanımını, şehir dışında ve yurt dışında yaptığı harcamalarını, otomatik ödemelerini,  belki trafik cezalarını, MTV ve çeşitli diğer vergileri, vb…) şube mi daha iyi bilir, Genel Müdürlük CRM departmanı mı? Eğer CRM departmanı daha iyi biliyorsa, hangi müşteriye hangi ürünün hangi kanaldan teklif edileceğini de en iyi CRM departmanı bilmelidir.

Yani, “# tane kredi kartı sat” diye şubeye hedef vermek yerine, CRM departmanına hedef verilmeli. Performans ölçüsü de “hangi teklifin yüzde kaçı satışa dönüştü” olmalı.

Alınacak Dersler

Müşteri ile temas edilen noktalara hedef verirken dikkatli olmak gerekiyor. Yanlış performans hedefleri şirket çıkarlarına olmayabiliyor. Bu nedenle performans kriterlerini belirleyenlerin kafadan atmak yerine hem müşteri tecrübesini, hem de çalışan tecrübesini dikkate alması gerekiyor.

Gelelim işin ders kısmına. Müşteri odaklılık konusundaki yazılarda “hem organizasyon yapısı, hem Bilgi İşlem alt-yapısı, hem iş süreçleri müşteri odaklı olmazsa, bir şirket müşteri odaklı olamaz demiştik.  Müşteri temas noktasına performans hedefi verirken “100 tane şu üründen sat” derseniz, ürün odaklısınız demektir. Yani hedef / performans sistemi de müşteri odaklı olmalıdır.

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayımlandı.

Bu yazının adını Altuğ Gürkaynak koydu diyebiliriz.

Birkaç gün önce Linkedin’de aşağıdaki mesajını okudum.

Bu konuda yorum ekledim. Umut Tacirleri yazısının linkini de paylaştım.

Altuğ’un yanıt-yorumu şöyleydi:

Ah Ugur Ozmen hocam ahhh.. İK’da cahiliye dönemi resmen! Bir de “iş yapıyor gibi görünme” uğruna görüşmeye bile çağırıyorlar. Danışanlarımdan biri “Artık hiç umudum kalmadı, demek ki ben sandığım kadar iyi değilim” diyor. Üstelik harika bir tasarımcı olma yolunda.

Çok kızgınım. 😠

Böylelikle, bu yazının adı oluştu. Yanıt olarak Kara IK yazımın bağlantısını paylaştım. O ilanları veren kurumların isimlerini DM’den göndermesini istedim. IK Konferanslarında konuşmacı olup olmadıklarını kontrol edeceğim.

😉

Daha önce defalarca yazdığım gibi, bence:

• Dönüşüm, her ne kadar çokça teknoloji de konuşsak, bir kültür meselesidir. “Kültür stratejiyi kahvaltıda yer” denildiği için kurum kültürü üzerinde çok dururum.
• İnsan Kaynakları‘ndan Yetenek Yönetimi‘ne evrilmesi, kurumun dönüşüme hazır olduğunun en büyük kanıtıdır.

Kurum kültürü bir IK meselesi olduğu için, IK konulu konferanslarda yetenek yönetimi konusunda ne konuşulduğunu ve yapabilenlerin dönüşümü nasıl gerçekleştirdiklerini öğrenmeye çalışıyorum.

Bir otelde yapılan ve isteyenlerin online dinleyebildiği bir zirveyi izliyorum. Çok sayıda konuşmacı var, gündem çok yoğun. Birçok CHRO’nun da üstünde olan dernek ve kurumların başkanları bile katılıyor.

Bolca hedefler, performans değerlendirme, OKR… konuşuluyor. Daha önce yapılan bir Peryön etkinliğinde konuşulanları Peryön Başkanı aktardı. Ezber bozma konuşulmuş (ayrıntısını bilmiyorum), dijitalleşme ve İK teknolojileri konuşulmuş, yenilenen insan konuşulmuş… Peryön Başkanı “Bu dönüşüm döneminde çok yıprandıklarını” söyledi. “Kendimizi sevmeye ve şımartmaya da ihtiyacımız var” dedi.

İnsan Kaynakları‘ndan Yetenek Yönetimi‘ne dönüşmeye dair tek bir cümle duyamadım.

Burada duralım ve daha ayrıntılı inceleyelim. Pandemi döneminde elbette bazı kavramlar zorlandı. İnsanlar (yani İK’nın konusu olan çalışanlar) çok daha zorlandı. Özel hayat ve iş hayatı birbirine karıştı. Bunun en büyük nedeni de, “zaten evdesiniz, işe gelmiyorsunuz ki…” diyerek 7-24 çalışılmasını isteyen üst yöneticilerdi.

Tatil için izin isteyen elemanına “İşe geldiğiniz mi var, ne tatili” diyen patronlar olduğunu da gördük.

Pandemi’nin yarattığı ortamın gerekliliklerine doğal olarak uyum sağlandı mı? Eskiden iş yerinde yemek yiyenlerin çoğuna yeterli tutarda yemek fişi bile verilmedi. Özellikle kadınlar – başta anneler – evde çocukla ilgilen, iş yerine gidemeyen kocayla ilgilen, evden çıkamayan anne-babayla ilgilen, toplantı saatinde evdeki farklı kişilerin de işi ve/veya eğitimi varken konsantre olmaya çalış…

Yüzlerce genç çalışan ile sohbet ettim. Bu ortamda, çalıştığı kurumun İK’ndan anlamlı destek aldığını söyleyen sayısı 3-5’den çok olmadı. Doğal olarak “büyük istifa” ve “sessiz istifa” gündeme geldi. (Aradaki farkı anlayan zaten yetenek yönetimine giriş yapmış olurdu 😉 ) “Bu oluşumların nedeni, İK’nın asıl işini anlamaması ve yapamamasıdır” diyen yok ama “çok yorulduk, kendimizi şımartmaya da ihtiyacımız var” diyen Peryön var.

Arada benim de online toplantılarım vardı. Bazı konuşmacıları dinleyemedim. Konferansın tamamı konusunda bir yargı ileri süremem ama dinleyebildiklerimden sadece ikisi (Özgür Burak Akkol ve Evrim Kuran) haricindekiler, bana yeni ve önemli gelen tek cümle konuşmadılar.

Bir İK konferansında konuşmacı olsam ve onlara ayna tutabilsem… Uzmanlık alanım olan CRM’den önce, KARA İK kitabını yazacağım anlaşılan… O kadar çok malzeme birikti ki…

Yakın geçmişte yayımladığım Danışmanlık #.0 ve Danışmanlıkta Dönüşüm Sancıları yazılarında, değişim ve/veya dönüşüm önerilerinde bulunan danışmanlık şirketlerine ayna tutmaya çalıştım. Danışman ve çoban veya danışman kedi fıkralarının doğmasına neden olan danışmanlık yöntemlerinin eskidiğini anlatmak istedim.

Bilginin serbest dolaşımda olduğu bugünlerde, danışmanın temel faydası bilgiyi değil yöntemi öğretmek oluyor. Bizzat uygulama deneyimine sahip olmayanlar bocalıyor. Onların bocalaması, tüm danışmanlık sistemine zarar veriyor. Özellikle, temel uğraşılarına odaklanan ve diğer konuları dış kaynak kullanarak çözmeye çalışan kurumlara hizmet verenler, eski danışman algısından zarar görüyor.

😉

Sadece danışmanları suçlamak doğru değil. Danışmandan ne istemesi gerektiğini bilmeyen yöneticiler de var. Kendisinin ne kadar doğru düşündüğünü önaylaması için danışman tutan mı ararsınız, “sizi ne kadar iyi iş ürettiğimizi diğer iş birimlerine anlatmanız için tuttuk” diyen mi?

Elbette yazdıklarım tüm danışmanlık sistemini kapsamıyor. Kendisini bu kısır döngüden kurtarmak isteyen bir danışmanlık kurumuyla, müşteri geri bildirimi almak konusunda sohbet etmiştim. Bu sohbette konuştuklarımızı yazıya döktüm. Hem danışmanlık kurumlarına, hem de müşterilerine  yararlı olmasını umarak paylaşıyorum. [Değiştirme ve düzeltme önermek serbesttir. Böylece, en iyiye hep birlikte yaklaşabiliriz.]

😉

Danışmanlık süreci genelde 3 ana aşamadan oluşuyor:

1. Satış
2. Proje
3. Proje Sonrası

Bu aşamaları sırayla inceleyelim:

SATIŞ

Satışlar genelde, 2 şekilde gerçekleşiyor:

a) Yeni müşteri: Çoğunlukla müşteri adayından talep gelir. Danışmanlar hazırlık yapar. Müşteriye sorulacaklar belirlenir. Birkaç toplantı ve biraz yazışma sonrasında, teklif ve bütçesi sunulur.

b) Mevcut müşteri: Danışmanlar, eski müşterilerini ziyaret eder ve “Size şöyle bir proje yapalım. Şunlara yarar. Maliyetleri azaltır ve gelirleri arttırır; bilançoya faydası şudur” diyerek ikna eder ve proje kararı verilmesini sağlar.

Bu aşamada nasıl geri bildirim alınabilir:

• Sürecin başında, ilk toplantıda müşteriye tüm süreç anlatılır ve aksayan her noktada geri bildirimi özendiren bir ortam sağlanır.
• Ortada bir Teklif Talebi (Request for Proposal – RfP) varsa, bu talebi hazırlayanların beklentilerinin ne kadar karşılandığı (yöntem ve bütçeyi içeren son teklifin sunulmasından önce) her toplantı sonrasında ölçülür.
• Eğer müşteriye uygun olduğu düşünülerek sıfırdan proje geliştirilmişse, projenin yaratacağı etki ve katma değerin şirketin gündemi, stratejisi, ihtiyaçları vs ile ilgili uyumu sorgulanır.

Böylece “İstemiyoruz. Gündemimize uygun değil” yanıtını bu aşamanın son adımında duymak zorunda kalınmaz. Müşterinin hedefleri ve stratejisi öğrenilir, uygun ürün ve projeler geliştirilir.

Devamı gelecek yazılarda