Kotler usta, “Başarılı pazarlama, satışı gereksiz kılar” dedi.

Çoğunluğu pazarlama ile satış arasındaki farkı bilmeyen ve pazarlama konusundaki yeniliklerden habersiz ITO üyelerine verilecek en güzel mesajlardan biriydi. Umarım boşa gitmemiştir.

😉

Burada konu etmemin nedeni ise, yaklaşık 10 yıl önce, 25 Ocak 2009’da yayınladığım Satış / Pazarlama Farkı yazısına yapılan bir yorum.

Bakın:

Sosyal mecraların en önemli iletişim kanalları olduğu ve satın almadan önce başkalarının değerlendirmelerinin önemsendiği bu dönemde, evet… “Pazarlama gerçekten iyi ve başarılı olduğu zaman insanlar yeni ürünü beğenirler ve bu beğeni ağızdan ağıza hızla yayılır. Bunun sonucundada satış yapmak için çaba göstermeye çok az gerek kalır.”

• Burada, ürün veya hizmetin iyi olması gerektiğini tekrar vurgulayayım. Beğenilecek ürün / hizmet yapmamışsanız, bumerang etkisi ortaya çıkar. Gelip yüzünüze çarpar. Sosyal mecralar sayesinde, daha hızlı ve etkili çarpar.

.

Dün, World Marketing Summit‘de, pazarlama gurusu Philip Kotler konuşmalarından birinde “Pazarlama Yöneticisi, Finansman Yöneticisine yakın durmalı. Ne de olsa, parayı Finansmancı yönetiyor” dedi. Bence çok yanlış bir cümle.

Eğer birine yakın duracaksa, Teknoloji’ye yakın durmalı. 21’inci yüzyılda, dijital pazarlama çağında…

Diğer açıdan bakarsak bu cümle, kurum içi silolaşmayı çok özendiriyor. Bu açıdan da karşıyım. Birçok kurumda “C düzeyinde biri “Biz pazarlama olarak…” veya “Biz finansman olarak” diye konuşmaya başlarsa, o düzeydeki son konuşması olur. C düzeyi, siloların değil, kurumun çıkarlarını konuşmalıdır” denilmeye başlandı.

• Tek bir cümle ile yargılamayalım. Ben cımbızladım ve sadece bir cümleyi bugünün konusu olarak seçtim. Aslında çok şey konuşuldu. En çok da Philip Kotler konuştu. Zaten onu bir kez daha görmek için gitmiştim.
• Tuttuğum notları da paylaşacağım.

Bu vesileyle defalarca gördüğüm, bir o kadar da arkadaşlarımdan duyduğum bir pazarlama – IT ilişkisini anlatayım.

Teknoloji ekibi yazılımları ve ekran tasarımlarını seçmiş. İş birimleri itiraz ediyor ama onları dinleyen kim.

Bana sorduklarında, şöyle başlıyorum:

– Eyyy Teknoloji ekibi. Siz neden kendi tasarımlarınızda ısrar ediyorsunuz?
– İş birimleri anlamaz. Biz doğrusunu yaparız.
– Sizin yaptıklarınızı iş birimleri kullanmazsa kim zarar eder?
– Kullanmak zorundalar. Başka çareleri yok.
– Neden onların istediği gibi tasarlamıyorsunuz?
– O zaman maliyetli oluyor.
– Tasarım sürecine onları katsanız ve dinleseniz olmaz mı?
– O zaman proje uzuyor.

Sonuçta IT kendi kolayına gideni (iş birimlerini umursamadan) hayata geçiriyor. Sonuçta, yapılacak işler listesine “bir tık atmış” oluyor. Güya proje uzamıyor, ama iş birimleri seve seve değil diğer yöntemle kullandıkları için benimsemiyor, şikayetler azalmıyor. Müşteri ile temas edenlerin mutsuzluğu elbette müşteriye de yansıyor.

Benzer uygulamalardan birinde, Teknoloji ekibinin yaptığından memnun olmayan banka şube müdürü durumu bana şikayet etmişti. “Genel müdürlüğe şikayet etmekten korktuğunu” da söylemişti.

Aradan yıllar geçti, hâlâ iş birimlerini dışarıda bırakan IT bölümleri var.

🙁

Geçen hafta bir tane daha duydum. Dışbank’da birlikte projeler yaptığımız IT ekibine tekrar teşekkür ettim.

İyi ki vardınız ve birçok güzel projeyi birlikte tamamladık.

.

İnsanların çoğunluğu “CRM = müşteri memnuniyeti” zannettiğinden her markanın CRM yapması gerektiği sanılır.

Pazarlamanın büyük ustası Philip Kotler’in Ekim 2004’de İstanbul’da düzenlenen Kotler günü’nde yaptığı sunumda şöyle bir sayfa vardı.

Örnek: Coca Cola, Pepsi Cola gibi içecekler, sakız, aspirin, sigara, ve benzeri hızlı tüketim maddeleri (FMCG); hamburger, diğer fastfood ürünleri (dükkanlarda satılanlar).

İlk bakışta bunların bazılarında, yaşam boyu değer önemlidir. Özellikle gazlı içecek, ilaç, sigara tüketimi markalara çok bağımlıdır. Bazı kişiler, başka marka kola içmez; başka marka sigarayı ağzına sürmez… Yani müşteri yaşam boyunca firmaya çok para kazandırır. Buna rağmen CRM uygulanamaz.

🙁

Nedenleri:

Kolalı içecekler ve sigara söz konusu olduğunda, markanın müşteri ile doğrudan teması yoktur. Başkalarının denetimi veya sahipliğindeki dağıtım kanalları üzerinden temas ediliyordur. Müşteriler ürünleri bakkallardan satın alıyorlardır.

Hızlı gıda zincirleri, hamburgerler, vb. olunca ise, müşteri ile temas çok kısa zaman süresi içinde yapılmaktadır. Bir dakikadan kısa sürede, işi bitirip müşteriyi kasadan uğurlamaya çalışmaktadırlar. Bu süre içinde müşteriyi tanımak ve ona özgü bir düzenleme, ayarlama yapmak olanaksızdır.

🙂

Demek ki neymiş… CRM herkese uygun değilmiş.

😀