Dün öğleden sonra bir gazeteci beni cep telefonumdan aradı. Telefon numaramı nereden bulduğunu bilmiyorum.

Özel Yaşama Müdahale konulu bir haber yapıyormuş. Anladığım kadarıyla elindeki en önemli kaynak da www.uzaktanCRMegitimi.com‘da yazdığım bazı müşteriyi tanıma yazıları.

Target Süpermarketleri’nin bir ergenin hamile olduğunu ailesinden önce bilmesi, Paro kart verilerinden bir ailenin profillenmesi çalışmaları üzerine sormaya başladı.

Belli bir önyargıyla baktığı için ya yazıların tamamını okumamış, ya da okuduklarını anlamamış.

Target’deki olayı sanki ben yapmışım gibi suçladı. Paro kart verileri yazısındaki “ürktü” kelimesine takıldı. Neden ürktüğünü okumamıştı…

“Profilleme yaparken izin aldınız mı?” diye hesap sordu ki, zaten yanıtı yazının içinde ayrıntılı olarak yer alıyor.

Bankaların ve GSM operatörlerinin yaptıklarından ötürü de suçlanmaya başlayıca, “Gidin kendilerine sorun” demek zorunda kaldım.

Aklıma şu anım geldi.

Geçmiş yıllardan birinde Ankara’da Bilişim Kongresi’nde konuşmacıydım. Soru-yanıt kısmında bir genç arkadaş önce başına geleni anlattı.

Bir şirkete iş başvurusunda bulunmuş. Görüşmeye çağırmışlar. Gittiğinde, kendisinin sosyal mecralarda yazdığı hemen her şeyin incelenmiş olduğunu görmüş. Tavrı, uslubu gibi nedenlerle onu işe almamışlar.

– Hakkımda bu kadar ilgi toplamaları sizce etik mi?” diye sormuştu.
– Sen gitmeden önce firmayı incelemedin mi?” diye karşı soru sordum.
– İnceledim. Internet’te haklarında ne bulduysam okudum.” diye yanıtladı.
– Sence yaptığın şey etik mi?” diye sordum.

Afalladı. Yanıt vermeden önce devam ettim.

– Sen onu incelerken etik de, o seni incelerken ahlak dışı mı?

Sonra dijital dünyada bıraktığı her izin ilgililer tarafından bir şekilde kullanılacağını tekrarladım.

😉

Gazetecinin bakış açısı da genç arkadaş ile aynı düzeyde idi.

Hakkınızda verinin depolanması ve bilgiye dönüştürülmesi ile özel yaşama müdahale kavramlarını karıştıran gazetecinin haber değil suçlama amaçlı sorularından sıkıldım. Görüşmemizin yayınlanmamasını rica ettim. (Tutacağını sanmıyorum)

Web 3.0’ı savunan herkese 2009’dan beri, “Web 2.0 insanların şirketlerden güçlü olduğu son dönemdir. Bunu kaybetmek için ısrarlı olmanızı anlamıyorum” diyordum. [1] , [2] , [3] , [4] .

Bilirsiniz, “Tanımlamadan karşılaştırmak geyik yapmaktır” derim. Ben gazeteciye “müdahale” kavramını tanımlamasını soruyordum. Gazeteci ise beni diğer tarafta göstermek için çabalıyordu.

Bu vesileyle bazı yeni uyananlara GÜNAYDIN mesajımı ileteyim.

😛

Resim şuradan alıntıdır

Bir bankaya KOBİ projesi sunmaya gitmiştik. Söz kısa süre sonra veri tabanının etkin kullanımına geldi.

Bankacılar bize GSM profil verisi ile yaptıkları kampanyayı anlattılar.

Kendilerince hedefe lazer odaklanmış bir profil oluşturmuşlar. Bu profilde olanların bulunduğu liste için GSM şirketine 400.000 TL ödemişler. Sonra mesaj göndermişler.

Sonuç hayal kırıklığı olmuş. Bu işten 400.000 TL’nin üstünde para kazanıp kampanya maliyetini çıkarmayı bırakın, mesaj gönderdiklerinin tamamının aldığı kredi tutarının 400.000 TL’den az olduğunu anlattılar. Özetle, havaya (veya GSM operatörüne karşılığını alamadan) gitmiş olan 400.000 TL söz konusuydu.

Bu projeden o kadar ağızları yanmıştı ki, bizi hep kuşkuyla dinlediler. Farklı bir önermeyle geldiğimizi anlatamadık.

😛

Neden para havaya saçıldı?

Olgunun 2 tarafı, dolayısıyla 2 yönü var. Birincisi:

Doğru hedef müşteri profilini bilmiyorsan, verilerle değil de “olsa olsa” metoduyla oluşturmuşsan, veriyi sağlayan GSM şirketi doğru müşteri bilgisi verse de, iş başarısız olur.

• Bugünlerde birkaç kez şunu duydum. Pazar araştırması yapılmış. “Müşteriyi, müşterinin kendisinden daha iyi tanıyan” Pazarlama Direktörü veya Genel Müdür Yardımcısı’na sunulmuş. Sonuçlar, üstadların söylediklerinden farklı çıkmış. Onlar da “araştırmanın yanlış olduğunu” söylemişler.

Böylesi bir projeye kalkışıyorsan herşeyden önce bilgi şirketi olmak zorundasın. Ülkenin önde gelen bankalarından biri olarak, elindeki verilerle kendindeki “satın alma ihtimli en yüksek olan” müşteri profilini oluşturamamışsan, bu profilde olup senden o ürünü almayan müşterilerde defalarca denemeler yapmamışsan,

• Atalarımız boş yere “acemi nalbant komşu eşeğinde ustalaşır” dememişler. Önce kendi çevrende ustalaş, sonra GSM operatöründen veri iste.

böylece hedef müşteri profili modelini yanılma payı en az olacak biçimde olgunlaştırmamışsan

• Gideceği limanı bilmeyene hiçbir rüzgar yardımcı olmaz sözü burada geçerli

GSM operatörü ne yapsın.

😀

İkinci nedene gelelim.

Bilgi yönetimi toptancılığı kaldırmaz. Önce 10.000 TL ödeyip, ilgili profildekilerle denemeler yaparsınız. Başarı oranına bakarsınız. Yatırımınızı geri ödeyip ödemediğini (ROI) kontrol edersiniz. Böylece hem sizin profil belirleme konusunda yeteneğinizi, hem de GSM operatörünün size sağladığını faydayı ölçersiniz.

Sonuç başarılı bile olsa, geri kalan hepsine göndermezsiniz. Bu sefer daha büyük bir sayıya gönderi yapar, yine ölçümleri kontrol edersiniz. Böyle ilerlersiniz. Her aşamada varsayımlarınızı ve sonuçları kontrol edersiniz.

Bir defada 400.000 TL ödeyip sonra arkasından bakakalmak, servet aktarımından başka şey değildir.

Veri pazarlamasında, satın alan en az satan kadar bilgi şirketi olmalıdır. İğneyi GSM operatörüne, çuvaldızı müşterisine batırmalıyız.

😉

Notlar:

1. Bu yazı, lazer odaklanma konulu yazımın devamı sayılır.
2. Lazer odaklanma yazısına facebook’da yapılan yorumlara yanıt niteliğindedir.
3. Bu yazı da 2 hafta içinde, tüm CRM yazılarımı topladığım uzaktanCRMegitimi.com‘a aktarılacaktır.

Resim şuradan alıntıdır.

🙂