Bir şirket, elindeki verileri daha anlamlı kullanmaya karar vermiş. CRM danışmanlığı için önce bir telefon görüşmesi yaptık. Sonra benden teklif istediler.

Bu telefon görüşmesi sırasında, “Sizin teklifinizi beklerken veya danışmanlık kararı için değerlendirirken CRM yazılımı alsak, sizin için sıkıntı olur mu?” diye sordular.

– Hayır, benim için kesinlikle sıkıntı olmaz… ama sizin için büyük bir sorun olabilir” dedim.

Karşı tarafta ses kesildi. “Anlatayım” dedim.

“CRM çalışmasının ilk aşaması, kurumun ihtiyaçlarının anlaşılmasıdır. Veri ihtiyaçları, verilerin nasıl tutulacağı, müşteri görüşmelerinde hangi verilerin nasıl toplanacağı, bunların nasıl kaydedileceği ve saklanacağı, hangi temas noktasına hangi verinin indirileceği, kampanyaların performansının nasıl ölçüleceği… Bunlar ve çok daha fazlası sizin ihtiyaçlarınızdır.

Küçük bir kurumun en az 50-60 ihtiyaç cümlesi çıkarması gerekir. Büyük kurumlar, bankalar filan 250-300 ihtiyaç belirler.

İhtiyaçlar belirlenmeden yazılım alırsanız, yazılımı kendi isteğinize göre düzenleyemezsiniz, siz kendinizi yazılıma göre ayarlamak zorunda kalırsınız.” diye anlattım.

Bu hatayı – CRM projesine yazılım satın alarak başlamayı – büyük kurumlar da yapıyor. Bu hata sadece danışmanlara daha çok para ödemeye yarar.

Bana gelince, bu sektörde yanlış yapılmasının önüne geçmek için sürekli yayın yapıyorum. Hatta bazı kurumların “Size danışmanlık ücreti vereceğimize, şu yazıları okuyup kendimiz yaparız” demelerine rağmen.

Bu cümleyi her duyduğumda “Evde kendimiz yapalım. Dışarıda içine ne koydukları belli değil” cümlesi aklıma geliyor.

Meraklısına

• CRM Projesine Başlamadan önce okunacaklar:
  • CRM’e Başlarken
  • Yazılım Satın Almadan Önce
  • IT ihtiyaçları
• Ticari (business) ihtiyaç cümleleri örnekleri
  • Hangi Veri Gerekli
  • Yol Planı Hazırlığı (sıfırıncı aşama)
  • Yol Planı Hazırlığı – 2
  • KOBİ’lerin CRM İhtiyaçları

Kapak resmi şuradan alıntıdır

Geçen hafta, değerli arkadaşım Zafer Babür’ün bir yanıtını bloga taşımıştım.

Zafer Babür çok becerikli bir teknoloji adamı. Ben ise pazarlama kökenliyim. BT (veya IT veya yazılım) kökenli olmadan milyonlarca dolarlık teknoloji projeleri yönetme deneyimim sırasında, Zafer’in cümlelerinde yer alan hemen her türlü kişi ve kurumla karşılaştım. Bu nedenle çuvaldızı teknik arkadaşlara batırsam da, ticari iş birimlerinin iğneyi çokça hak ettiğini de biliyorum. Şimdi onlardan birini anlatacağım.

😉

2008 – 2014 yılları arasında blogumda yılda 300+ yazı yayınlamaya çaba sarf ettim. Özellikle veriye dayalı pazarlama, iş hayatı konularında bazen günde 2 yazı yayınladığım oldu. Hatta “Bu kadar çok yazı yazmanızın sebebi özgüven mi, ego mu ?” diye sordular.

O dönemde çok sayıda pazarlama ve CRM etkinliklerine de katıldım. Bu etkinliklerde birçok veri analisti, CRM yazılımcısı, kullanıcı deneyimi uzmanı, CRM müdürü veya yöneticisi, müşteri deneyimi uzmanları… ve benzeri kişilerle tanıştım. Zaman buldukça konuştuk ve olası sorunlara çözüm aradık. Bu vesileyle büyük kamu kurumlarından birinin yazılım ve iş analizi uzmanlarıyla da tanıştım. Keyifli ve verimli sohbetlerimiz oldu.

🙂

Bir gün, bu uzmanlardan biri e-posta gönderdi. Sonrasında telefonla konuştuk. Bu büyük kamu kurumu (yanlış hatırlamıyorsam) 5-6 milyon dolar ödemiş ve CRM için gerekli tüm yazılımları almış. Çağrı merkezi ile telefon santrali entegrasyonu, kampanya yönetim aracı, iş zekası sistemi, göstergeler (dashboard), uyarı sistemleri, performans yönetim yazılımları, vb… Hepsi aynı marka ama “oradan buradan” birbirine entegre edilmesi gereken bir sürü program… Şimdi bunların düzgün şekilde kullanılması için danışmanlık alacaklarmış.

Telefonda, “önce yazılım sonra danışmanlık değil, önce danışmanlık sonra yazılım satın alınır” dedim ama genç uzmanların yapabilecekleri bir şey yok. Kararlar yukarıdan verilmiş. Uzman arkadaşlar benim danışmanlık teklif etmemi önerdiler. “Bu işi bana vermezler… Büyük danışmanlık şirketleri şimdiden gelip görüşmelere başlamışlardır” dedim. Yakın geçmişte, bir kamu kuruluşunda sorunlar yaşamış biri olarak zaten HAYIR demem gerekirdi. Ne var ki genç arkadaşlar çok ısrar ettiler. PEKİ dedim.

Gününü ve saatini onlar ayarladı. Toplantıya gittim. Bir salonda biraz sohbet ettik. Sonra toplantı odasına davet edildim.

Normalde 4 kişinin rahatça, 6 kişinin ise az sıkışık sığacağı bir toplantı masasının etrafında kamu kurumundan Pazarlama GMY’ye bağlı
– 4 Bölüm Başkanı
– 3 Müdür
– 4 Müdür yardımcısı
– 5-6 uzman
vardı. Toplantı odası, iş çıkışı saatlerindeki Beşiktaş – Sarıyer minibüsleri yoğunluğundaydı. Neyse ki ayakta bekleyen yoktu 😀

Çok önemli gördüğüm 4-5 sayfayı basılı getirmiştim. PC yanımda olmasına rağmen hemen projektöre bağlamaya kalkışmadım. Bölüm Başkanları “PC açıp sunum yapmayacak mısınız?” diye sordular. İlk  defasında “gerekli olmadığını” söyledim ama arka arkaya her Bölüm Başkanı sorunca, PC’yi projektöre bağladım ama sunum açıp ilk sayfasını yansıtmadım.

Her şey hazır olunca sayın Pazarlama GMY toplantıya davet edildi. Sayın Pazarlama GMY toplantıya girince ilk sorusu “tek başınıza mı?” oldu.

Danışmanlık şirketlerinin bir orduyla değilse bile müfreze ile geldiklerini bilirim. Müşteri kurumlar da kendilerini daha önemli hissederler. Ortaokul sınavlarında uzun yazanın daha çok puan alması gibi… 😛

“Evet. tek başımayım” dedim.

Sunumun yansıtılması gereken perdeye baktı. orada “anlı şanlı bir danışmanlık şirketi adı” yok. Sayın GMY’nin ikinci sorusu “Sunum yapmayacak mısınız?”

“Gerekli olduğunu düşünmüyorum ama elbette anlatacağım içeriğin görselleri de var.” dedim.

Sayın GMY “Diğer danışmanlık şirketleri, ufkumuzu açan videolar gösterdiler” dedi.

“Onlardan Youtube’da çok var. Ben size, o videolardaki gibi bir kurum olmak için danışmanların değil sizin yapmanız gerekenleri anlatmaya geldim.” diye yanıtladım. Ortalık buz gibi oldu. GMY daha beni dinlemeden gagalamaya başladı.

Ben “Yazılım satın almadan önce yapılması gerekenler yapılmamış. Milyonlarca dolara bir sürü yazılım alınmış. Şimdi de yine güzel videolarla şov yapan bir danışmanlık şirketine milyonlarca dolar mı ödeyeceksiniz?” diye sormadım elbette… Genç uzman arkadaşlarla sohbetimden biliyorum, satın alma sürecine hiç dahil olmamışlar ve ellerinde tekilleştirilmiş müşteri odaklı veri ambarı (MOVA) yok. Satın alınan yazılımların iyi çalışması için işin olmazsa olmazı bu MOVA.

Şu Dijital Dönüşüm ve Veri Ambarı yazımda göreceksiniz. McKinsey Ekim 2015’de  “müşteri odaklı veri ambarı olmazsa, müşteri odaklı olamazsınız” diyordu. Yine MOVA yazısında ise 2013 senesinden bir makale var. “Müşteri odaklı veri ambarı yoksa, utanın” diyor. Ben onlardan 15 sene önce bunu söylemeye ve derslerde anlatmaya başlamıştım.

GMY bilmediği konularda beni epey hırpaladı. Açıkçası benim de aklıma güzel bir yanıt gelmemişti. Bir ara onların işleriyle ilgili bir örnek geldi. (O ana kadar 20 dakika iyice fırçalandım.)

Hangi kurum olduğu belli olmasın diye örneği tam ayrıntısıyla yazamıyorum.

“Daha önce şu ve bu etkinliklere katılmış olanlara, benzer bir etkinliğin yakın gelecekte olacağını öğrenir öğrenmez bir davet göndermek ister misiniz?” dedim. (Elbette örnek çok ayrıntılıydı.)

“Zaten yapıyoruz.” dedi.

“Gördüğüm kadarıyla sadece daha önce benzer etkinliklere katılanlara değil herkese gönderiyorsunuz.  Hiç benzeri etkinliklere katılmamama rağmen o mesajlarınız bana da geliyor. Size doğrudan hedef kitleye nokta atışı yapmaktan bahsediyorum” Yanıt verilmesini beklemeden devam ettim. “Böyle bir kampanya yapmaya karar verdiğinizde – ekipteki arkadaşları tanıyorum ve ne kadar becerikli olduklarını biliyorum – buna rağmen iletişim yapılacak müşteri listesini hazırlamak en az bir hafta sürüyordur”

GMY “On günden fazla sürüyor” dedi.

Ben “Tamam işte… Bu fikri ortaya attıktan sonra kime, ne teklifin yapılacağını en geç ertesi gün, hatta ilkinden sonra sadece bir-iki saat içinde almak istemez misiniz?” dedim. Bir anda SESSİZLİK. (Hani “lal olmuş dilin” derler ya… öyle)

Tekilleştirilmiş müşteri odaklı veri ambarını biraz anlattım [Banka için hazırladığım sunum sayfası yukarıda]. Bunun eş zamanlı olarak tekilleştirme ve veri anlamlandırma ile başlayacağını söyledim ve “danışmanlar değil siz yapacaksınız” dedim.

Yakın geçmişte başka bir kurum, yine Büyük 4’ler denilen danışmanlık şirketlerinden biriyle çalışma kararı vermişti ama beni de “kendi ekiplerinden gibi” olmak üzere, danışmanların söylediklerinin hayata geçirilmesi (hatta biraz da danışmanların ayaklarının yerden kesilmesini engellemek) için tutmayı teklif etmişti.

GMY’ye “danışmanlık işini büyük firmalara vermek zorunda kalacağınızı biliyorum ama kurumunuzun çıkarları için onların ayaklarını yere bastıracak ve söylenenlerin hızla hayata geçmesini sağlayacak birini ararsanız…” diyerek kendimi önerdim. “Sizin kendi uzmanlarınızı kullanarak ve onları da eğiterek, en verimli şekilde bu projenin yapılmasına yardımcı olacağımı” söyledim.

😉

İşi “Big 4” (Büyük Dörtler) denilen danışmanlık şirketlerinden biri aldı. Kurumdan bana hiç teklif gelmedi. Beklemiyordum zaten. Umarım ısrarla beni öneren genç uzmanlar fırça yememişlerdir.

😉

Model kelimesi aklınıza top model getiriyorsa, yazının bundan sonrasını okumayın. Size çok sıkıcı gelebilir. Konu: veri modelleri, tahmin modelleri ve benzeri şeyler…

😛

Model konusunda takmış durumdayım.

İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programında verdiğim CRM dersinde mutlaka sorarım:”Model nedir? Öyle bir tanım yapacaksınız ki, model uçakveya model gemiyi de kapsayacak, veri modellerini de, top modelleri de…” Genellikle 10 – 15 dakika tartışırız bu konuyu.

Bugünlerde “nereden aklıma geldiğini” sorarsanız… Bir kurum, “2020 trendleri” diye yazı yayınlamış. 2000’lerin başından beri tuttukları verileri, 2019 sene sonu verilerini de ekleyip yorumlamışlar. Sanırım, 2020’nin ilk çeyreğinde raporlarını hazırlamışlar. Sonra salgın-kriz olmuş ama… “bu kadar çalıştık çabaladık hazırladık, elimizde kalmasın” diye yayınlamışlar. Öyle bir rapor ki, daha yayınlandığı anda geçersiz kalmış.

9 yıl önce yayımladığım Planlama 101 yazısında “Sadece geçmiş verilere bakarak tahmin yapmak, dikiz aynasına bakarak araba kullanmaya benzer” diye yazmıştım. Aynı yazıda varsayım yapmanın önemine değinmiştim.

Önce trend raporunu madde madde ele alıp yorumlamaya çalıştım. “Bunu Mart’ın ilk yarısında yayınlasaydınız olurdu ama…” diye başladım. Baktım uzadıkça uzuyor. Sonra vazgeçtim ve bu yazıyı hazırlamayı düşündüm.

Hava durumu tahminleri, çeşitli modeller ile yapılır. Düşünsenize… “yağmur yağmayacak” demişler ve ortalığı sel götürüyor. Hiç değilse yeni verileri girer ve hava tahminini güncellersiniz değil mi? Evet… Modelleriniz ve analizlerinizde de öyle yapın.

Tesadüf bu ya!.. Bir McKinsey yazısı düştü önüme… Sanki benim yaşadığım çelişkiyi yaşayanlar kaleme almış gibi… Makale, hem modellerin yararlarını anlatıyor, hem de dikkat edilmesi gereken konuları…

“Model gerçeğin bir görüntüsüdür / yansımasıdır / örneğidir“. Top model görüp “Bu gerçekse, etrafta gördüklerimiz nedir?” diye soracağınızı düşündüğüm için “örnek” kelimesini de ekledim.

Model tanımı bu makalede de var. “A model is a representation of a real system” diyor. Makalede harita benzetmesi var. “Durumu gösterir ama nereye gideceğinizi ve hangi aracı kullanacağınızı söylemez. Ona siz karar vereceksiniz” diye yazılmış.

Salgın döneminden bağımsız olarak vurgulamak isterim. Dijital dönüşümün önemli kavramlarından “dijital ikiz” oluşturmanız için, tüm üretim sisteminizin ve süreçlerinizin modellenmesi gerekir.

🙂

Varsayımlardan bahsettiğimde uzun anlattım. Hayal etmek ve varsaymak ayrı şeylerdir. Varsayımı özenli yapmayanlar hep kriz yaşarlar.

Tıpkı planlar gibi, modeller de en çok varsayımları kadar doğru ve geçerlidir. Bu nedenle, plan ve bütçe yapan, model hazırlayan herkese “Varsayımlarınızı ve gerekçelerini ayrıntılı olarak kaydedin. Sapma olduğunda, önce varsayımlarınıza bakın” derim.

Salgın dönemi, birçok geçmiş varsayımı altüst etti. Doğru bildiğimiz her şey yanlış oldu. Böyle zamanlarda, mevcut durumu ve geleceği daha iyi anlamak için çaba harcamak ve veriye dayalı gerekçeler bulmak yerine, “Bütçede yüzde xx kadar kısıntı yaptık”  cümlesini duyunca şaşırıyorum. “Neden yüzde xx de, yy kadar değil?” diye sormaktan kendimi alamıyorum.

Varsayımlarınızı “Şu nedenlerden yola çıkarak böyle düşündük. Şu koşullarda böyle olur” gibi değişkenlerin ağırlıklarına göre yaparsanız, kriz anlarında sıfırdan başlamayabilirsiniz.

😉

Bir tanıdığım, anlık kararlar verir ve uygulardı. Günü gününe benzemez, her şey her an değişebilir şekilde yaşamayı tercih etmişti. Bize “planlı yaşamak, akıntılı nehirde ölü balık gibi hareket etmektir” derdi. “Planlamayı ne kadar yanlış anladığını, aksine plansız olanın akıntıyla sürüklendiğini” hiç anlatamadık.

“Muğlak istikbal aylaklığın şanındandır” diyen bir diğer arkadaşım, hiç değilse planlama konusunda söz etmeyip, kendi yaşam tarzını anlatmıştı. Duyduğum anda “işte budur” dediğim cümlelerden biri… Ben  – tatilde bile – yapamıyorum, ayrı mesele…

Sevgili Nami, sağlıklı ve keyifli nice yılların olsun dostum.

“Bu belirsizlik ortamında plan yapılamaz” derseniz, “Her şey belirli olsa, plan yapmaya gerek olur muydu?” diye sorarım. Unutmayın “Planlama, belirsizliği azaltmak için bir araçtır“.

.