9 Haziran’da yaptığımız İstanbul Bilgi Üniversitesi – MBA programı CRM dersi final sınavı sorularının yanıtlarını paylaşmaya başlamıştım. Birinci ve ikinci ve dördüncü sorunun yanıtları paylaşıldı. “Önce tüm soruları göreyim ve kendimi sınayayım, sonra yanıtlara bakarım” derseniz, ikinci soruyu paylaştığım yazıda veya Linkedin’de bulabilirsiniz. Bugün üçüncü soruyu ele alacağız.

Üçüncü soru, CRM dersini seçen her MBA katılımcısının tam not almasını beklediğim bir soruydu.

• Derste ödev yaptığınız sektör için geçerli harici verileri, neden bu verileri seçtiğinizi de belirterek yazınız.

Harici Veri Nedir?

Önce harici veriyi tanımlayalım. Sıfırıncı ve birinci elden veriyi tartıştığım yazıda şöyle demiştim:

Burada yazılmayan bir veri çeşidi daha var. Harici veriler. Bunlar, doğrudan birey müşteriyle ilişkisi olmayan ama müşteri davranışlarını daha iyi anlamlandırmamızı sağlayan çeşitli verilerdir.
Hava durumu, üniversitelerin sınav dönemleri, sömestre tatilleri, önemli maçların televizyonda yayın saatleri, vb. veriler yemek sipariş edilen siteler için müşteri davranışlarını daha iyi anlamayı sağlar. Enflasyon oranları, ithalat veya ihracata getirilen kolaylıklar ve kısıtlamalar B2B müşterilerimizin davranışlarını anlamamızı – hatta öngörmemizi – mümkün kılar.

Özetle, kurumun İlk Elden kendi elde ettiği verileri doğru anlamlandırdığı ve harici verilerle doğru harmanladığı takdirde, diğer tüm veri kaynaklarından daha iyi sonuçlar elde edeceğine inanırım.

Burası çok önemli. Birçok kurum kendi verileriyle yetiniyor. Hoş, onu da düzgün yaptıkları pek söylenemez. Oysa harici veriler eğer ilk elden verilerle doğru şekilde ilişkilendirilirse, kurumun vazgeçilmez bilgi kaynağı olurlar. (Örneği son paragrafta…)

😉

Doğru Yanıt

Yukarıdaki açıklamadan anladınız zaten.

Çevrimiçi yemek siparişi verilen kurumlar için:

• Üniversitelerin sınav dönemleri: (Evde ders çalışacağı için kendine yemek hazırlamak veya dışarıda yemek için zaman harcamak istemeyecektir).
• Sömestre tatilleri: (Muhtemelen ailesinin yanına gideceğinden teklif için doğru zaman olmayabilir.)
• Hava durumu: (Hava kötüyse, dışarı çıkmak yerine evinde yemek isteyecektir.)
• Önemli maçların TV’de yayın saatleri: (Maçın oynandığı şehirde oturmuyorsa, evinde maçı seyrederken yemeğin kapıya gelmesini tercih edebilir. Hava kötüyse, aynı şehirdeki maça gitmek yerine evinde oturup seyretmesi de büyük olasılık.)
• Ay ve çeyrek yıl sonundaki günler: (Özellikle finansman sektöründekiler için “ay kapama” ve/veya “dönem kapama” günleridir. Geç saate kadar süren mesailer sırasında ofise yemek ısmarlanır.)
• Sosyal mecralarda kendi markası ve rakipleri konusunda şikayetler: (Kendi markası konusunda geri bildirim, rakiplerden şikayetler ise müşteri kazanma fırsatı.)

.

STK için (2022 yılı final sorusuydu):

• Diğer vakıfların (özellikle eğitim vakıflarının) sosyal mecra siteleri yakından takip edilir. Yeni ürünleri, etkinlikleri, iletişimleri, bağışçıları en önemli harici verilerdendir.
• Potansiyel miras bağışçısı olabilecek zengin kişilerin listeleri
• Maddi durumu iyi olmayan çocuklu ailelerin bilgilerinin (ortak çalışma yapılabilen) belediyelerden alınması,
• Sponsor olma arayışındaki firmaların saptanması ve bu şirketlerin bağış bütçeleri
• Çok vergi veren şirket ve bireylerin listesi (Vergi vermek yerine bağış yapmaya ikna edilebilir)
• Hükümetlerin STK’larla ilgili yönetmelikleri
• Diğer STK’larda görev yapan gönüllüler
• Ülkedeki ekonomik refah düzeyi
• Ülkedeki eğitim düzeyi

 

Her Sektöre Uygun

Yukarıda sadece iki sektörden örnek verdim. Bence herhangi birimiz, hiç zaman harcamadan 4-5 tane harici veri bulabilir.

• Hava durumu,
• Sosyal mecralardaki şikayetler,
• Rakiplerin sosyal mecralarda izlenmesi,
• Özel günler (Anneler günü, öğretmenler günü, avukatlar günü…)
• Pazar araştırmaları
• Yaşam tarzı araştırmaları

gibi maddeler zaten hemen her sektör için geçerli. Bunlara 2-3 tane de ödev veya iş yaptığınız sektöre özel veriler ekleseniz, iyi bir not alırsınız.

Bu nedenle, “Dört tane yazsak yeterli olur mu?” sorusunu sorana boş gözlerle bakmış olabilirim. (Daha sonraki yıllarda harici verileri hiç sormasam mı acaba?)

 

Son Söz

Elbette bu harici veriler kendi başlarına işe yaramazlar. Birinci elden verilerle bir arada değerlendirerek müşterilerinizin o olgularla ilişkilerini anlamaya çalışmalısınız. Örneğin “A takımının maçı deplasmanda olduğu zaman evine yemek ısmarlıyor“.  Böylece, büyük gruplardan oluşan segmentler yerine bire bir pazarlama için doğru teklif yapısına ulaşabilirsiniz.

 

 

Bir kargo şirketine danışmanlık hizmeti veriyorduk. Pek fazla rakibin olmadığı bir sektör. Yerel bazı küçük oluşumları saymazsak, sadece 5 şirketin ulusal çapta hizmet verdiği bir pazar.

Müşteriye doğrudan dokunan departmanların yöneticileri ile toplantı yaptık. Pazarlama + saha satış + bayiler + acenteler + iş geliştirme + saha operasyon konularından sorumlu direktörler ve bazılarının müdürleri katıldı. (Başka yazının konusu ama Kurumsal İletişim katılmadı 😉)

Projeden Beklentiler

Toplantının konusu, bizim danışmanlık hizmeti verdiğimiz projenin nihai amaçlarını tartışmaktı. Proje konusunda üst yönetim ile mutabık kalmıştık ama tabana yaymak ve hem bayi + acente teşkilatında, hem de müşteri temas noktalarında yapılması gerekenleri belirlemek istedik. Gerekirse projenin kapsamını genişletecek, böylelikle kurum içi ve dışı daha fazla paydaşın yararlanmasını sağlayacaktık.

O toplantıdan önce diğer kargo şirketlerinin bayilerini gezdim, dükkanların iç tasarımına baktım. Her bir rakipten kurye zarfları istedim. Sonra evde çalıştım.

Toplantı başladığında, katılanların beklentilerini not almaya başladım.

• Bizim bir mobil uygulamamız olmalı. bir QR kod ile hemen yüklenebilmeli ve müşterilerimiz bizi telefonla aramak yerine kendi cep telefonlarından izlemeli” dediler. Notunu aldım.
• Kargo veya kurye deyince akıllarına biz gelmeliyiz. Bunun için gerekli iletişim yapılmalı” dediler. Onu da kaydettim. (Zaten Kurumsal İletişim toplantıya katılmamıştı 😉).
• Şimdilerde hatırlamadığım birkaç cümle daha söylendi.

İlginç olan şuydu. Toplantıya katılanların söylediklerinin hemen hepsi (birer – ikişer), diğer kargo şirketlerinin zarflarında yer alıyordu.

Bunun üzerine rakiplerin poşet-zarflarını masaya çıkardım. “Gelin birlikte inceleyelim” dedim.

• Şu rakiplerimiz, poşet-zarfın üzerine QR kod koymuş. Bizde bir temenni durumunda.
• Bu rakibimiz “atık kağıtları biz toplarız” diyerek, ofisin içine kocaman kutular yerleştirmiş. Her dakika gözlerinin önünde duruyor.

Şunu fark ettim. Masadakilerden hiçbiri, rakiplerin poşet-zarflarını (belki hiç görmemiş, ama en azından) bu gözle incelememişti.

Rekabet Analizi

Bunun üzerine “İçinizde herhangi biriniz rakiplerden birinden işlem yapıp, bizim iş süreçlerimiz ile karşılaştırma yaptı mı?” diye sordum. Hatta kendimce bir espri de yaptım. “Elbette rakip şirketlerden bir paket gönderdiğinizde, varış adresi olarak burayı (genel müdürlüğü) seçmeyeceksiniz. Rakip markalı paketlerin bu binaya girmesini istemeyiz.“

Sonuç SIFIR çıktı. Müşteri ile doğrudan veya dolaylı temas noktalarında çalışan hiçbir yönetici bizzat rakiplerin işlem süreçleri hakkında deneyim sahibi değildi. Hepsi, başkalarından gelen ve çoğunlukla nasıl edinildiği belirsiz, kulaktan dolma malumat ile fikir sahibi (?) oluyorlardı.

Onlara anlattım: Bankanın ürün geliştirme ekibini yönetirken, ekibimizdeki her arkadaşın rakip bankalardan kredi kartı alma ve her ay o kart ile en az bir-iki işlem yapma zorunluğu vardı. Böylece, tüm rakiplerimizin hangi kampanyayı yaptığını, o dönemde neleri öne çıkardığını, broşürlerde ne söylediğini, süreçlerini, ekstre tasarımlarını, vb. izliyorduk.

• Kendi bankamızın kredi kartını kullandığımızda kart ücreti ödemeyiz ama diğer bankaya ödenebilir. Unvanımdan ötürü yetkilendirildiğim “temsil ve ağırlama bütçesi” payımın bir kısmını, ekip arkadaşlarımın diğer banka kartlarının ücreti olarak harcıyordum.

Rekabet diye bir kutumuz vardı. Gelen bütün broşürleri, farklı ekstreleri, kampanyaları, vb. rakipler konusundaki tüm bilgileri kavanoz yöntemiyle orada biriktiriyorduk. Rekabet hassasiyetimiz bilindiğinden, bölgelere özel kampanyalar varsa, oradaki şubelerimiz de haber veriyordu. Ayda bir, çömezler dahil hep birlikte toplanıyor ve rakiplerimizin yaptıklarını tartışıyorduk. Bazen “bir ay beklenemez” durumlar olduğunda, elbette hemen bir araya geliyorduk.

Biz ne durumdayız?

Toplantıya katılanların rekabet konusunda sistemli bir çalışması olmadığını görünce içeriye dönmek istedim.

• Aslında bunun akıllıca bir yöntem olmadığını biliyorum. ODTÜ İşletme’de, Araştırma Yöntemleri dersinde hocamız Kamil Kozan “Herkesi ayaklarından tutup kaldırabilirsin. Bir tek kendin hariç” demişti. Rakipleri tanımadan kendisini değerlendirenler, bana tam bu cümlenin öznesi gibi gelirler.
• Bir de ağır sıklet boksörü Mike Tyson’a atfedilen “Yüzünün ortasına yumruğu yiyene kadar, herkesin bir stratejisi vardır” cümlesi var. İsterseniz, bu cümleyi de ekleyebilirsiniz.

“İçeriye dönmek” deyince “İçinizde her hangi biriniz, tanınmadığı bir bayi veya acenteye gidip kargo göndererek süreci bizzat deneyimledi mi?” diye sordum. Özellikle vurguladım: “Genel Müdürlük binasının zemin katındaki dükkanı katmıyorum. Kesinlikle tanınmadığınız bir yerde, müşteri gibi sıra bekleyerek işlem yaptınız mı?“

Yine SIFIR. Hiç birinin böyle deneyimi yoktu. Hatta bazı direktörler, genel müdürlük binasının zemin katındaki dükkandan bile işlem yapmıyorlar, sekreterlerini gönderiyorlardı.

Son Söz

Veriye dayalı yönetim modellerine çok inanırım. Tamam da, gelen verinin doğruluğunu bizzat denetlemeden yönetmek, bence körebe oynamaya benzer. O zaman da “körebe tuttuğunu ebeler“. Rakipler ise at koşturur.

Olağanüstü müşteri deneyimi yaşatma konusunda “TR’den pek fazla iyi örnek bulamıyoruz, hep yurtdışından örnek vermek zorunda kalıyoruz” diyordum. Dün Linkedin’de – yine yurtdışı kaynaklı – çok güzel bir örnek gördüm ve paylaştım.

Değerli arkadaşım Serkan Çalışkaner’den gelen yorumu aşağıda görebilirsiniz.

Yorumdaki “insanları dinlememek ve anlamamak kaynaklı sıkıntılar“… Tam bir nokta atışı…

Bu yorumu gördüğümde, şimdi okuduğunuz blog yazısına başlamıştım.

😉

Vodafone ile yaşadıklarım [1] , [2] , [3] ve özellikle Twitter’daki tartışmalar nedeniyle Vodafone tarafından defalarca arandım. Zaten [3] yazısı, bu konudaki çelişkileri anlatıyor. Ama bitmedi. Daha sonra da defalarca arandım.

Artık telefonum çalınca, ev halkı “Vodafone’sa lütfen yanıt verme” diyor. Ben her seferinde yine – bir umut – “Buyrun” diyor(d)um. Artık yanıt vermeyeceğim. Taleplerimi buradan dile getireceğim.

😉

Her seferinde “Twitter’dan yansıyan şikayetiniz nedeniyle arıyorum” sonra da “sizi dinliyorum” diyorlar.

“Yeniden anlatmama gerek yok. ugurozmen.com’da ayrıntılı olarak yazılı. Son 2 [2] , [3] yazıyı okuyun” diyorum.

“Bizim erişimimiz sınırlı” diyorlar.

“Her şeyi yeniden anlatmayayım. Erişimi sınırlı olmayan biri okusun, sorunu gerçekten çözebilecek biri varsa arasın, yoksa aramayın” diyorum. Maalesef konuşma bitmiyor. Hiç anlamı olmayan cümlelerle devam etmeye çalışıyorlar.

🙁

Sonra bir başkası arıyor. “Ben Genel Müdürlükten arıyorum. Yetkiliyim” kalıbını da es geçmeyelim. Yetkili elbette “memnuniyetiniz bizim için önemli” kalıbıyla devam ediyor.

Yukarıda yazdığım gibi “Yeniden anlatmama gerek yok. ugurozmen.com’da  [2] , [3]  ayrıntılı olarak yazılı. Son 2 yazıyı okuyun” diyorum.

Onun da erişimi sınırlıymış. Hani “yetkili”ydiniz?

“Memnuniyetinizi arttırmak için gelecek faturada 50 TL indirim” veriyor. Peki.

🙁

Bir de “sizi çok iyi anlıyorum” kalıbı var.

Düşünebiliyor musunuz, yukarıdaki her konuşmayı en az 8 – 10 kere yapmak zorunda kaldım. Hemen her seferinde defalarca bu “sizi çok iyi anlıyorum” kalıbını duydum.

Hemen 2 cümle sonra hiç – ama hiç – anlamadıklarını, üstelik anlamaya zerre kadar çabalamadıklarını görüyorum. “Hanımefendi, anlamıyorsunuz… Ayrıca anlamaya çaba da sarf etmiyorsunuz” demek zorunda kaldım.

🙁

İkinci yazıyı yayınladıktan sonra bir başka yetkili arıyor.

Yine “memnuniyetiniz bizim için önemli” kalıbı, sonra “sizi dinliyorum” kalıbı.

Ben yine “Hanımefendi, yeniden anlatmama gerek yok. ugurozmen.com’da  [2] , [3]  ayrıntılı olarak yazılı. Son 2 yazıyı okuyun” diyorum.

“Memnuniyetinizi arttırmak için gelecek faturada 50 TL indirim vermiştik” cümlesi geliyor. Siz bunu nasıl yorumluyorsunuz bilmiyorum. Benim birkaç farklı yorumum var.

• • Tüm yetkisi “50 TL bonus vermek”  olan birinin “yetkiliyim” diye araması,
  • “Genel Müdürlükten arıyorum” dediğince etkileneceğimizi zannetmesi (sesinin vurgusundaki “daha ne istiyorsun” tınlamasını, burada anlatamam)
  • Aslında yetkisiz olduğunu, blog yazılarını okuyamadığını söylemesi,
  • 50 TL bonus verince şikayetimi unutacağımı zannetmesi,
  • Aslında şikayeti anlamaya değil “sus artık” diye 50 TL hatırlatması yapmaya aradığını (istemeden) itiraf etmesi,
  • Sorunları çözmeye değil, şikayet edeni susturmaya niyet etmesi,
  • Daha geçmiş ayın faturasını bana göndermediğini hâlâ anlamaması

Vodafone’un sadece müşteri ilişkisi değil, tüm kademelerinde ciddi umursamazlık sorunu olduğunu düşündürtüyor.

Ben soruyorum “Yani siz bana “50 lira verdik, hâlâ ne konuşuyorsun?” mu demek istiyorsunuz?”

– Hayır, estağfurullah… ama 50 TL… memnuniyetiniz için… (Cümleyi tam olarak hatırlamıyorum, zira artık çıldırmak üzereydim.)

– Hanımefendi, ben size 50 TL vereyim de eğer çözüm üretmeyip sadece aynı şeyleri yeniden konuşmak istiyorsanız telefonla aramayın” demek zorunda kaldım.

En sonunda eşim telefonu elimden aldı. “Bu yaptığınız telefonla tacizdir. Artık aramayın” diyerek kapattı.

🙁

Buraya Linkedin’den iki yorum görseli ekleyeceğim.

Birincisi, bir başka şirketin Çağrı Merkezi konusundaki yorumlar:

İlk okuyuşumda, “ÇM çalışanları önlerine koyulanı okumak zorunda, onları 20 IQ diye sıfatlamak yanlış” diye düşünmüştüm.
Son 4 günden beri yaşadığım Vodafone vakaları maalesef bu olumsuz sıfatlamayı, özellikle önünde konuşma metni olmayan ve “yetkili” olduğunu iddia edenler için …

😮

İkincisi, değerli arkadaşım Ahmet Güven’in [2] yazısına yorumu:

Bu yorumdaki tatlı dil samimiyetsizliği deyimi, durumu çok iyi anlatıyor.

🙁

Biliyor musunuz, defalarca verdiğim e-posta adresime henüz bir fatura gönderilmedi. Buradan, henüz hiç bir şey anlamadıklarını çıkartabiliriz.

😉