"rekabet" etiketli yazılar:

12 Şubat 2024 Pazartesi

Rekabet Konusunda

Bir kargo şirketine danışmanlık hizmeti veriyorduk. Pek fazla rakibin olmadığı bir sektör. Yerel bazı küçük oluşumları saymazsak, sadece 5 şirketin ulusal çapta hizmet verdiği bir pazar.

Müşteriye doğrudan dokunan departmanların yöneticileri ile toplantı yaptık. Pazarlama + saha satış + bayiler + acenteler + iş geliştirme + saha operasyon konularından sorumlu direktörler ve bazılarının müdürleri katıldı. (Başka yazının konusu ama Kurumsal İletişimkatılmadı 😉)

Projeden Beklentiler

Toplantının konusu, bizim danışmanlık hizmeti verdiğimiz projenin nihai amaçlarını tartışmaktı. Proje konusunda üst yönetim ile mutabık kalmıştık ama tabana yaymak ve hem bayi + acente teşkilatında, hem de müşteri temas noktalarında yapılması gerekenleri belirlemek istedik. Gerekirse projenin kapsamını genişletecek, böylelikle kurum içi ve dışı daha fazla paydaşın yararlanmasını sağlayacaktık.

O toplantıdan önce diğer kargo şirketlerinin bayilerini gezdim, dükkanların iç tasarımına baktım. Her bir rakipten kurye zarfları istedim. Sonra evde çalıştım.

Toplantı başladığında, katılanların beklentilerini not almaya başladım.

  • Bizim bir mobil uygulamamız olmalı. bir QR kod ile hemen yüklenebilmeli ve müşterilerimiz bizi telefonla aramak yerine kendi cep telefonlarından izlemeli” dediler. Notunu aldım.
  • Kargo veya kurye deyince akıllarına biz gelmeliyiz. Bunun için gerekli iletişim yapılmalı” dediler. Onu da kaydettim. (Zaten Kurumsal İletişim toplantıya katılmamıştı 😉).
  • Şimdilerde hatırlamadığım birkaç cümle daha söylendi.

İlginç olan şuydu. Toplantıya katılanların söylediklerinin hemen hepsi (birer – ikişer), diğer kargo şirketlerinin zarflarında yer alıyordu.

Bunun üzerine rakiplerin poşet-zarflarını masaya çıkardım. “Gelin birlikte inceleyelim” dedim.

  • Şu rakiplerimiz, poşet-zarfın üzerine QR kod koymuş. Bizde bir temenni durumunda.
  • Bu rakibimiz “atık kağıtları biz toplarız” diyerek, ofisin içine kocaman kutular yerleştirmiş. Her dakika gözlerinin önünde duruyor.

Şunu fark ettim. Masadakilerden hiçbiri, rakiplerin poşet-zarflarını (belki hiç görmemiş, ama en azından) bu gözle incelememişti.

Rekabet Analizi

Bunun üzerine “İçinizde herhangi biriniz rakiplerden birinden işlem yapıp, bizim iş süreçlerimiz ile karşılaştırma yaptı mı?diye sordum. Hatta kendimce bir espri de yaptım. “Elbette rakip şirketlerden bir paket gönderdiğinizde, varış adresi olarak burayı (genel müdürlüğü) seçmeyeceksiniz. Rakip markalı paketlerin bu binaya girmesini istemeyiz.

Sonuç SIFIR çıktı. Müşteri ile doğrudan veya dolaylı temas noktalarında çalışan hiçbir yönetici bizzat rakiplerin işlem süreçleri hakkında deneyim sahibi değildi. Hepsi, başkalarından gelen ve çoğunlukla nasıl edinildiği belirsiz, kulaktan dolma malumat ile fikir sahibi (?) oluyorlardı.

Onlara anlattım: Bankanın ürün geliştirme ekibini yönetirken, ekibimizdeki her arkadaşın rakip bankalardan kredi kartı alma ve her ay o kart ile en az bir-iki işlem yapma zorunluğu vardı. Böylece, tüm rakiplerimizin hangi kampanyayı yaptığını, o dönemde neleri öne çıkardığını, broşürlerde ne söylediğini, süreçlerini, ekstre tasarımlarını, vb. izliyorduk.

  • Kendi bankamızın kredi kartını kullandığımızda kart ücreti ödemeyiz ama diğer bankaya ödenebilir. Unvanımdan ötürü yetkilendirildiğim “temsil ve ağırlama bütçesi” payımın bir kısmını, ekip arkadaşlarımın diğer banka kartlarının ücreti olarak harcıyordum.

Rekabet diye bir kutumuz vardı. Gelen bütün broşürleri, farklı ekstreleri, kampanyaları, vb. rakipler konusundaki tüm bilgileri kavanoz yöntemiyle orada biriktiriyorduk. Rekabet hassasiyetimiz bilindiğinden, bölgelere özel kampanyalar varsa, oradaki şubelerimiz de haber veriyordu. Ayda bir, çömezler dahil hep birlikte toplanıyor ve rakiplerimizin yaptıklarını tartışıyorduk. Bazen “bir ay beklenemez” durumlar olduğunda, elbette hemen bir araya geliyorduk.

Biz ne durumdayız?

Toplantıya katılanların rekabet konusunda sistemli bir çalışması olmadığını görünce içeriye dönmek istedim.

  • Aslında bunun akıllıca bir yöntem olmadığını biliyorum. ODTÜ İşletme’de, Araştırma Yöntemleri dersinde hocamız Kamil KozanHerkesi ayaklarından tutup kaldırabilirsin. Bir tek kendin hariç” demişti. Rakipleri tanımadan kendisini değerlendirenler, bana tam bu cümlenin öznesi gibi gelirler.
  • Bir de ağır sıklet boksörü Mike Tyson’a atfedilen “Yüzünün ortasına yumruğu yiyene kadar, herkesin bir stratejisi vardır” cümlesi var. İsterseniz, bu cümleyi de ekleyebilirsiniz.

İçeriye dönmek” deyince “İçinizde her hangi biriniz, tanınmadığı bir bayi veya acenteye gidip kargo göndererek süreci bizzat deneyimledi mi?” diye sordum. Özellikle vurguladım: “Genel Müdürlük binasının zemin katındaki dükkanı katmıyorum. Kesinlikle tanınmadığınız bir yerde, müşteri gibi sıra bekleyerek işlem yaptınız mı?

Yine SIFIR. Hiç birinin böyle deneyimi yoktu. Hatta bazı direktörler, genel müdürlük binasının zemin katındaki dükkandan bile işlem yapmıyorlar, sekreterlerini gönderiyorlardı.

Son Söz

Veriye dayalı yönetim modellerine çok inanırım. Tamam da, gelen verinin doğruluğunu bizzat denetlemeden yönetmek, bence körebe oynamaya benzer. O zaman da “körebe tuttuğunu ebeler“. Rakipler ise at koşturur.

23 Temmuz 2021 Cuma

Vodafone Tacizi

Olağanüstü müşteri deneyimi yaşatma konusunda “TR’den pek fazla iyi örnek bulamıyoruz, hep yurtdışından örnek vermek zorunda kalıyoruz” diyordum. Dün Linkedin’de – yine yurtdışı kaynaklı – çok güzel bir örnek gördüm ve paylaştım.

Değerli arkadaşım Serkan Çalışkaner’den gelen yorumu aşağıda görebilirsiniz.

Yorumdaki “insanları dinlememek ve anlamamak kaynaklı sıkıntılar“… Tam bir nokta atışı…

Bu yorumu gördüğümde, şimdi okuduğunuz blog yazısına başlamıştım.

😉

Vodafone ile yaşadıklarım [1] , [2] , [3] ve özellikle Twitter’daki tartışmalar nedeniyle Vodafone tarafından defalarca arandım. Zaten [3] yazısı, bu konudaki çelişkileri anlatıyor. Ama bitmedi. Daha sonra da defalarca arandım.

Artık telefonum çalınca, ev halkı “Vodafone’sa lütfen yanıt verme” diyor. Ben her seferinde yine – bir umut – “Buyrun” diyor(d)um. Artık yanıt vermeyeceğim. Taleplerimi buradan dile getireceğim.

😉

Her seferinde “Twitter’dan yansıyan şikayetiniz nedeniyle arıyorum” sonra da “sizi dinliyorum” diyorlar.

Yeniden anlatmama gerek yok. ugurozmen.com’da ayrıntılı olarak yazılı. Son 2 [2] , [3] yazıyı okuyun” diyorum.

Bizim erişimimiz sınırlı” diyorlar.

Her şeyi yeniden anlatmayayım. Erişimi sınırlı olmayan biri okusun, sorunu gerçekten çözebilecek biri varsa arasın, yoksa aramayın” diyorum. Maalesef konuşma bitmiyor. Hiç anlamı olmayan cümlelerle devam etmeye çalışıyorlar.

🙁

Sonra bir başkası arıyor. “Ben Genel Müdürlükten arıyorum. Yetkiliyim” kalıbını da es geçmeyelim. Yetkili elbette “memnuniyetiniz bizim için önemli” kalıbıyla devam ediyor.

Yukarıda yazdığım gibi “Yeniden anlatmama gerek yok. ugurozmen.com’da  [2] , [3]  ayrıntılı olarak yazılı. Son 2 yazıyı okuyun” diyorum.

Onun da erişimi sınırlıymış. Hani “yetkili”ydiniz?

Memnuniyetinizi arttırmak için gelecek faturada 50 TL indirim” veriyor. Peki.

🙁

Bir de “sizi çok iyi anlıyorum” kalıbı var.

Düşünebiliyor musunuz, yukarıdaki her konuşmayı en az 8 – 10 kere yapmak zorunda kaldım. Hemen her seferinde defalarca bu “sizi çok iyi anlıyorum” kalıbını duydum.

Hemen 2 cümle sonra hiç – ama hiç – anlamadıklarını, üstelik anlamaya zerre kadar çabalamadıklarını görüyorum. “Hanımefendi, anlamıyorsunuz… Ayrıca anlamaya çaba da sarf etmiyorsunuz” demek zorunda kaldım.

🙁

İkinci yazıyı yayınladıktan sonra bir başka yetkili arıyor.

Yine “memnuniyetiniz bizim için önemli” kalıbı, sonra “sizi dinliyorum” kalıbı.

Ben yine “Hanımefendi, yeniden anlatmama gerek yok. ugurozmen.com’da  [2] , [3]  ayrıntılı olarak yazılı. Son 2 yazıyı okuyun” diyorum.

Memnuniyetinizi arttırmak için gelecek faturada 50 TL indirim vermiştik” cümlesi geliyor. Siz bunu nasıl yorumluyorsunuz bilmiyorum. Benim birkaç farklı yorumum var.

    • Tüm yetkisi “50 TL bonus vermek”  olan birinin “yetkiliyim” diye araması,
    • Genel Müdürlükten arıyorum” dediğince etkileneceğimizi zannetmesi (sesinin vurgusundaki “daha ne istiyorsun” tınlamasını, burada anlatamam)
    • Aslında yetkisiz olduğunu, blog yazılarını okuyamadığını söylemesi,
    • 50 TL bonus verince şikayetimi unutacağımı zannetmesi,
    • Aslında şikayeti anlamaya değil “sus artık” diye 50 TL hatırlatması yapmaya aradığını (istemeden) itiraf etmesi,
    • Sorunları çözmeye değil, şikayet edeni susturmaya niyet etmesi,
    • Daha geçmiş ayın faturasını bana göndermediğini hâlâ anlamaması

Vodafone’un sadece müşteri ilişkisi değil, tüm kademelerinde ciddi umursamazlık sorunu olduğunu düşündürtüyor.

Ben soruyorum “Yani siz bana “50 lira verdik, hâlâ ne konuşuyorsun?” mu demek istiyorsunuz?

Hayır, estağfurullah… ama 50 TL… memnuniyetiniz için (Cümleyi tam olarak hatırlamıyorum, zira artık çıldırmak üzereydim.)

Hanımefendi, ben size 50 TL vereyim de eğer çözüm üretmeyip sadece aynı şeyleri yeniden konuşmak istiyorsanız telefonla aramayın” demek zorunda kaldım.

En sonunda eşim telefonu elimden aldı. “Bu yaptığınız telefonla tacizdir. Artık aramayın” diyerek kapattı.

🙁

Buraya Linkedin’den iki yorum görseli ekleyeceğim.

Birincisi, bir başka şirketin Çağrı Merkezi konusundaki yorumlar:

İlk okuyuşumda, “ÇM çalışanları önlerine koyulanı okumak zorunda, onları 20 IQ diye sıfatlamak yanlış” diye düşünmüştüm.
Son 4 günden beri yaşadığım Vodafone vakaları maalesef bu olumsuz sıfatlamayı, özellikle önünde konuşma metni olmayan ve “yetkili” olduğunu iddia edenler için …

😮

İkincisi, değerli arkadaşım Ahmet Güven’in [2] yazısına yorumu:

Bu yorumdaki tatlı dil samimiyetsizliği deyimi, durumu çok iyi anlatıyor.

🙁

Biliyor musunuz, defalarca verdiğim e-posta adresime henüz bir fatura gönderilmedi. Buradan, henüz hiç bir şey anlamadıklarını çıkartabiliriz.

😉

19 Ekim 2020 Pazartesi

Rakipleri Tanımak

Bilgi Üniversitesi’nin MBA Programında ve genç yönetici adaylarına yatırım yapan çeşitli kurumlarda, Mine Könüman’la birlikte verdiğimiz ÜrünYönetimi [1] , [2] , [3] , [4] , [5] eğitiminin başlıklarından biri rekabet analizidir.

Rekabet analizi tartışırken “rakiplerinizin müşterisi olun” önerisini dile getiririz. B2B işlerin bazılarında rakibin müşterisi olmak zordur ama perakendede kolayca yapabilirsiniz.

Bu konuda iki farklı deneyimden söz etmek istedim:

😉

Bir bankanın ürün yönetimi, CRM ve perakende bankacılık projelerinden sorumlu olduğum dönemde, birlikte çalıştığımız ekip arkadaşlarımın farklı bankalardan kredi kartı olmasını ve bu kartlarla her ay mutlaka en az 1 – 2 alışveriş yapmalarını istemiştim.

Kendi bankamızın kredi kartını kullandığımızda kart ücreti ödemeyiz ama diğer bankaya ödenebilir. Unvanımdan ötürü yetkilendirildiğim “temsil ve ağırlama bütçesi” payımın bir kısmını, ekip arkadaşlarımın diğer banka kartlarının ücreti olarak harcıyordum.

Diğer bankaların kartlarını kullanarak hem süreçler, hem ekstre tasarımları, hem de kampanyalar hakkında güncel bilgimiz oluyordu.

Rekabet diye bir kutumuz vardı. Gelen bütün broşürleri, farklı ekstreleri, kampanyaları, vb. rakipler konusundaki tüm bilgileri kavanoz yöntemiyle orada biriktiriyorduk. Rekabet hassasiyetimiz bilindiğinden, bölgelere özel kampanyalar varsa, oradaki şubelerimiz de haber veriyordu. Ayda bir, çömezler dahil hep birlikte toplanıyor ve rakiplerimizin yaptıklarını tartışıyorduk. Bazen “bir ay beklenemez” durumlar olduğunda, elbette hemen bir araya geliyorduk.

😉

Bazı kurumlarda, rakiplerin ürünlerini kullananları aşağılarlar. Bu “marka egosu[a] , [b] , [c] öyle bir düzeye gelir ki, gerçeklerden koparlar ve rakipleri hakkında hiç fikirleri kalmaz. Pazar araştırmalarında, müşteri tercihleri doğrultusunda rakip marka görünenleri sunan araştırma firmasını “Bunlar bizim rakibimiz olamaz. Demek ki bizi hiç anlamamışsınız” diye azarlayan yöneticileri biliyorum.

Bazıları ise, rekabet kavramını tek boyutta değerlendirir. Farklı periferiler içinde algılanması gerektiğinden habersizdirler.

🙁

Daha sonraki yıllarda, danışmanlık yaptığım bir kurye şirketinde Genel Müdür Yardımcılarına bağlı yöneticilerle toplantıdaydık. Müşteriyle doğrudan ve dolaylı temasta olan pazarlama, saha satış, çağrı merkezi, projeler, operasyon, vb… departmanlarından yöneticiler vardı. Bazı direktörler, ekiplerinden 2 – 3 kişiyle katılmışlardı.

Not: Kurumsal İletişim departmanı bu toplantılara katılmazdı. Doğrudan Genel Müdüre bağlıydılar ve – sanırım – “müşteriyle doğrudan veya dolaylı ilişki” denildiği zaman kendilerini bu çerçeveye katmıyorlardı.

Herkese “aklınızdaki İDEAL BİZİM ŞİRKET nasıl çalışacak, onu oluşturalım” demiştik.

Birçok kere yazdım ve konuşmalarımda aktardım: “Süreç tasarımına “şimdi neredeyiz” diye başlanmaz. Makul ideal ile başlanır, sonra “oraya nasıl gideriz” diye bakarken şimdi neredeyiz incelenir”. Gerekçesini şurada okuyabilirsiniz.

Ortaya birçok konu atıldı. Hemen herkes “ideal durum” konusunda önerilerini söyledi. Dinledikten ve not aldıktan sonra sordum: “Bu konularda piyasanız ne durumda? Rakipleriniz neler yapıyorlar?” Bu sefer herkesten katkı alamadık ama yine birkaç cümle söylendi.

Rakip şirketlerin bazılarının kurye poşetlerinden birkaç tanesini masaya çıkardım ve katılanlara gösterdim.

– Bakın, söylediğiniz “kurum uygulamasını cep telefonuna kolayca indirmek” konusunda çalışma yapmışlar. Kargo poşetinin üzerinde var.”

– Poşetin şurasında, şu faaliyetten bahsetmişler. Böylece markalarını, bir şirketin tüm çalışanlarının gözleri önünde ve olumlu anılabilecek şekilde konumlamışlar”

Baktım. Bazıları bunları ilk kez duyuyordu. Pazarda bir elin parmakları kadar rakipleri vardı ama masadakilerin çoğu, rakipler hakkında yeterli bilgiye sahip değildi. Saha satış ekiplerinden ve dükkanlardan sorumlu olan yöneticiler bile yeterince bilgiye sahip değildi. Toplantıya katılanlara bankada çalıştığım sırada nasıl  (yukarıda yazdığım) rekabet bilgisi topladığımızı anlattım. Şunu önerdim:

Hepiniz, farklı yerlere farklı boyutlarda kargo gönderin. Evinize gönderin, akrabalarınıza gönderin… Rakip şirkette görülmeniz marka algısı açısından tehlikeliyse, aileden birileri göndersin. Hatta aynı gün, aynı adrese bir de kendi şirketinizden gönderin. Hem süreçleri öğrenirsiniz, hem poşetlerin üzerinde yazanları görürsünüz, hem de zaman ve teslimat konusunda karşılaştırma yaparsınız

Hemen sonrasında oradan ayrıldım. Şimdi rekabet bilgilerinin ne durumda olduğunu bilmiyorum.

😉

B2B’ye gelirsek… Rakibin müşterisi olmak çok zordur. Uzun yıllardan beri pazarlamada aktif olarak çalışmıyorum ama… B2B’de çalıştığım yıllarda rakibi arar ve fiyat alırdım. Aynı sektörde çalışan diğer firmadan aradığım belli olmasın diye kendi müşterilerimi düşünür, onların personasına bürünmek için zihinsel çalışma yapar, hangi soruya nasıl yanıt vereceğimi saptar, sonra telefon ederdim.

O yıllarda cep telefonları yoktu. Masa üstü telefonların çoğunda “arayan numarayı göster” veya “son arayanı ara” diye bir işlev de yoktu. Dolayısıyla aynı numaradan geri arayamaz, benim verdiğim numaradan ulaşmak isterdi. Duruma göre, tamamen işlevsiz bir numarayı veya kendi numaramı verirdim.

Çok iyi müşterilerim, rakiplerimin tekliflerini zaten söylerdi. Bazı müşteriler de ortalığı kızıştırmak için “rakibiniz şunu önerdi” derlerdi. Açıkçası, pazarlıklarda benzer şekilde davranıldığını bildiğim için bu ikinci gruba çoğunlukla inanmamışımdır.

😉

Özetle, perakendede rakibinizin müşterisi olun, B2B’de ise ya müşteri gibi davranın, ya da bir şekilde bilgi alacak kaynakları geliştirin. Aksi takdirde “kendisini ayaklarından tutarak kaldıran adam” sendromu yaşarsınız.

Resim şuradan alıntıydı.

😛