"reklamcı" etiketli yazılar:

08 Mart 2024 Cuma

İlişki ≠ İletişim ve İletişimci ≠ Reklamcı

Son günlerde Ozgur Alaz, “Bırakın şirketinizi iletişimciler yönetsin”, “Bırakın kredinizi iletişimciler bulsun”, “Yeni unicornlar, reklamcılar tarafından kurulacak” gibi paylaşımlar yapıyor. Çıkış noktası, Akan Abdula’nın, “Yönetim Kurulu’nda iletişimci olmalı” önerisi.

Özgür Alaz’ın bu yazılarından birinin yorumlar kısmında şöyle yazıştık:

Böylece blog yazısına karar verdim.

İletişimci Gerekli hatta Zorunlu

Akan Abdula’nın önerisine katılıyorum. Anlamsız kararlar vererek ve/veya iletişim hataları yaparak kriz çıkardıktan sonra “Bunu çöz” diye iletişimcinin eline yanar topu bırakmadan önce, daha kararlar alınırken veya kurum adına açıklamalar yapılırken usta bir iletişimciye danışmakta fayda var.

Müşteriye sürekli anlamsız teklifler sunan ve asıl iş kolundaki sorunları bir türlü düzeltmeyen kurumuna dönüp bakmak yerine, sosyal mecralarda kurumun yaptıklarını (artık sabrı tükendiği için) amiyane deyimlerle eleştirenlere

veya

diye okumuş adam cümleleriyle ama ergen atarıyla yanıt veren genel müdürü frenlemek ve ayaklarını yere bastırmak gerekli. Burada “müşterinin sorunu çözülmediyse, en iyi AI uzmanları veya en gelişmiş veri modelleri kimseyi ilgilendirmez, saçmalamayalım” diyebilen iletişimciye ihtiyaç var. Genel Müdürü frenlemek söz konusu olduğu için de alt kademede değil, Yönetim Kurulu’nda olsa daha iyi olur elbette.

Buraya kadar mutabıkım ama son söyleyeceğimi baştan söyleyeyim. “Şirketinizi iletişimciler yönetsin” önerisine hiç KATILMIYORUM. Hayal olarak bile…

İletişimcinin İşi

40+ yılı aşkın iş hayatımda bırakalım şirketi yönetmeyi, marka iletişimini ve iç iletişimi (ikisi bir arada) hakkıyla yapan, iletişimcinin gerçek görevinin kurumun marka değerini artırmak olduğunu bilen, kendi katkısını harcadığı bütçe ile değil de kurumun marka değerindeki artış ile ölçebilen, sadece iletişimi değil aslında kurumun (pazarlama dahil) dışa dönük tüm yüzünü yönetebilen yalnız 1+2 kişi (1 büyük usta ve onun yetiştirdiği şimdi usta olan 2 kişi) tanıdım.  (Elbette tüm iletişimcileri tanımadım. Ama gördüğüm örneklem sayısından yola çıkarsam tanımadığım 6-8 kişinin daha olduğunu da varsayarım. Daha fazla olduğunu sanmıyorum.)

Bahsettiklerimden biri söz konusuysa, şirketinizi yönetsin, kredinizi istesin. Evet ama… ya bu istisnalardan biri değilse?

Eldekiler Böyle…

Çoğunluğu nasıldır, onu anlatayım.

😫 Müşteri deneyim yolculuğu atölye çalışması yaparız. Her biri 25 kişiden oluşan 3 ayrı grupla ikişer günlük çalışma. Kurumsal İletişim etkinliğin Polonezköy’deki bir mekanda düzenlenmesi için gerekli işleri yapmıştır ve görevinin o kadar olduğuna karar vermiştir. Müşteri deneyim yolculuğunun çıkarılması faaliyetine katılmaz. (Üç kere fırsat vardır ve her seferinde davet edilmişlerdir ama…)

😫  Benim zorlamamla iletişim ajansı çalışanları (3 kişi) katılır. Ajans yöneticileri değil, oldukça alt düzeyde çömez gençleri göndermişlerdir. Ama onlar da çalıştay gruplarına dahil olmazlar. İşi bizzat yapanlarla kaynaşmazlar. Bir masada gözlemci gibi otururlar ve sıkça birbirleriyle sohbet ederler. Çeşitli vesilelerle ajans çalışanlarının oturduğu masayı ziyaret ederim. Üç kişi toplamda bir dosya kağıdının yarısını dolduracak kadar not tutmamışlardır.

  • İmam-cemaat olgusu. Kim bilir Kurumsal İletişim onları nasıl yönlendirmiştir?

😫  Müşteri temas noktaları hakkında toplantı yaparız. Müşteri taleplerinin karşılanması, müşterinin aradığını hızlı bulması, sorunlarına doğru ve hızlı yanıt alması… gibi konuları masaya yatırmak isterim. Kurumsal İletişim yöneticileri web sitesinin önyüzü dışındaki konularda “bizi ilgilendirmez” derler. “Dükkanların vitrinleri, mağazalar üstündeki alınlıklar, arabaların üstündeki marka görüntülerinden şube içindeki evraklara, web sitesindeki süreçlere, müşteri şikayetlerine kadar, müşterinin marka-kurum hakkında gördüğü ve dokunduğu her şey sizi ilgilendirir” diye anlatmak zorunda kalırım.

  • Bu toplantıda ajans çalışanları varsa (yine çömezleri göndermişlerdir ama) bu işten para kazanacaklarını düşünerek bana katılırlar.  “Tabii ya… Kurumun adı geçen her nokta…” Onlara “Sizce müşterinin kurum ile temas ettikleri noktalar nelerdir?” diye sorduğumda hepimizin bildiği çizgi üstü ve altı iletişim mecralarını söylerler. Daha birkaç dakika önce (yukarıdaki paragrafta) saydıklarım bile akıllarına gelmez. Sehven katıldıkları müşteri deneyimini çıkardığımız etkinliklerde tuttukları yarım sayfa notlarda zaten buna dikkat etmemişlerdir.

😫  İçinde bulundukları pazarın dinamikleri, bu dinamikleri değiştiren etmenler gibi türev konuları bir yana bırakayım, hali hazırda var olan rekabet konusunda, “onlar şuralarda reklam yapıyorlar”, “bütçeleri bizden çok daha fazla”  dışında zerre kadar fikirleri yoktur. (ayrıntısı şurada)

😫  Görevini, kurumun marka değerini artırmak değil, Genel Müdürü veya Patronu parlatmak zannederler. İletişimde özellikle patron veya genel müdürün videoda oynadığı, şarkıları onun söylediği, seslendirmeyi onun yaptığı vurgulanır.

  • Zaten yıllardan beri, patron ve genel müdürün geçtiği yollardaki panolar kiralanıp marka iletişimi yapılıyordu. Bu da o çabanın yeni medyaya uyarlanmış halidir.

😫 Reklam ajansında 5-6 sene çalıştıktan sonra marka tarafına geçmiştir. İş hayatının ilk yıllarında düşünce yapısı “Ne kadar para, o kadar iletişim” diye şekillenmiştir. Pazarlama yöneticisi olduğunda tüm başarısızlıkların nedenini “bütçemiz az” ile özetler.

  • Elbette birkaç istisna gördüm ama ajans kökenli pazarlamacıların büyük çoğunluğu “pazarlama = bütçe” çizgisindeydi.

Özetle

Evet, Yönetim Kurulunda bir koltuk verin ve onları dinleyin. Belki asıl görevlerini hatırlamalarına ve olması gereken perspektiften bakmalarına yardımcı olursunuz. Birlikten kuvvet doğar.

Ama… yukarıda saydığım 3-5 istisna iletişimcilerden biri söz konusu değilse “Hayal kurmayın… SAKIN ŞİRKETİNİZİ İLETİŞİMCİLER YÖNETMESİN” diyorum. Stratejik yönetim pozisyonları, acemilerin eğitim alacakları yerler değildir. Önce öğrensinler, sonra yönetime gelsinler.

14 Mayıs 2018 Pazartesi

Dijital Reklam Harcamaları

Interactive Advertising Bureau (IAB)’nin bildirdiğine göre, ABD’de dijital reklam harcamaları yıldan yıla %21 oranında artmış olup 2017 yılında 88 milyar dolara ulaşmış.

Profesyonel hizmetler sunan PwC’nin raporu da (mobil ve video dahil olarak) iki haneli büyümenin devam ettiğini teyit etmiş.

Mobil reklamlar, gerek dijital reklamlar içinde, gerekse tüm reklamlar arasında pazar payını arttırmış.

Nielsen (pazar araştırma şirketi), bu sırada toplam medya harcamasının %3 azaldığını tahmin ediyormuş.

Öte yandan, 2016 yılında 8.9 milyar dolar olan dijital video harcamaları da 2017 yılında % 33 artışla 11,9 milyar dolar olmuş. Toplam sosyal medya reklamları ise 16.3 milyar dolardan % 36 artışla 22.2 milyar dolara çıkmış.

Sonuçta IAB raporuna göre, dijital reklam gelirleri ilk kez televizyon (yayın ve kablolu toplamı) reklam gelirlerini geçmiş.

Mobil video gelirleri de %54 artışla 2017 yılında 6.2 milyar dolara ulaşmış ve ilk defa masaüstü video gelirlerini geçmiş.

🙂

PwC’nin raporunda şu noktaya da dikkat çekilmiş:

20 yıl önce, KOBİ’ler önemli ölçüde harcama yapmazlarsa pazarlama ve reklam yatırımlarında geri dönüş alamıyorlardı.

Bu nedenle birçok işletme için reklam maliyeti, kolayca göze alınamayacak bir riskti.

Dijital reklamcılık, büyüklükleri ve bütçesi ne olursa olsun, tüm işletmelerin coğrafyaya (konuma), demografiye, psikografik ve davranışa dayalı hedef kitlelere ulaşmasını büyük ölçüde demokratikleştirdi.

Raporda ayrıca, “yapay zeka (AI), arttırılmış gerçeklik (AR), sanal gerçeklik (VR) ve sese dayalı sistemler gibi teknolojilerin reklam sektörünün gelişmesinde önemli fırsatlar sağlayacağına” da değinilmiş.

😉

Türkiye’deki reklam istatistiklerini de IAB Türkiye yayınlamış. Benzer bir karşılaştırmayı (sanırım) Marketing Türkiye dergisi yapabilir.

.

03 Şubat 2017 Cuma

2017 Pazarlama’da Veri Yılı

IAB (Interactive Advertising Bureau) Veri Merkezi tarafından Veri ve Programlama Konseyi’nin 108 üyesiyle yapılan online bir çalışma olan “Veri 2017 için Manzara: Müşteri İçgörüsünün Gelişen Rolüne Bakış raporuna göre, 2017’de pazarlamacılar, medya satın alıcıları, yayıncılar ve dijital reklamcılık teknolojisi yöneticilerinin ilgisi ölçüm ve anlamlandırma üzerinde yoğunlaşacak.

  • Dikkat: Orijinal metinde geçen attribution kelimesini anlamlandırma diye tercüme ettim. Atfetme (atıf yapma), yorumlama, sıfatlama, dayanak bulma… diye de tercüme edilebilir.

Bu çalışma, ikinci yıllık benchmark çalışması. (İlk senesinde, 2016’da “genel kitle analizi” daha öncelikliydi.) Dijital pazarlama ve medya profesyonellerinin hedef kitle verilerini nasıl kullandıklarını ve önümüzdeki yıllarda verilerin merkezli uygulamalarını nasıl geliştireceklerini araştırıyor.

IAB-2017-a

Katılımcıların Profili

Çalışma, meslek profesyonellerine, kendi uygulamalarını diğerleriyle karşılaştırmaları ve hızla gelişen sektör öncelikleri ve gelişmeleri hakkında perspektif sağlamayı ve paydaşların gelecekteki girişimlerini planlamalarına yardımcı olmayı amaçlıyor. Katılım Aralık 2016 – Ocak 2017 arasında yapıldı.

Araştırmanın bulgularına göre pazarlamacılar ve yayıncılar, veri temelli çalışmalarının odağını, basit kampanya kurgularına değil, hedef kitleyi daha iyi anlamayı amaçlayan karmaşık uygulamalara doğru yöneltmeye devam ediyor.

IAB-2017-b

Örneğin geçen yılki çalışmada katılımcılar,  2015 yılında en çok zaman ve kaynak harcadıkları konu  (katılımcıların % 50.5’i) olarak “kurulu formatlar için programlı medya satın alımı“nı birinci sırada göstermişlerdi. 2016 yılında, birincilik “genel hedef kitle analizi“ne geçti (% 52.5).

Katılımcılar önümüzdeki yıl, “kanallar arası ölçüm ve anlamlandırma“nın kurumların (% 57.1) odağında olmasını beklediklerini söylediler.

IAB-2017-c

Katılımcılar, geçen yıllarda veri kullanıcıları için en büyük uğraş olan “teknolojinin ve ham bilginin kullanılabilirliği ve uygulanabilirliğinin” öneminin artık azaldığını söylemişler.

IAB-2017-e

Anket katılımcıları geçmişte, destekleyici teknolojinin işlevselliğini hedef müşteri verilerini kullanmanın önündeki en büyük engellerden biri olarak göstermişlerdi. Ancak artık kurum içi deneyim eksikliği (% 45) ve veri odaklı yazılımlarda yatırımın geri dönüşünün (ROI) yönetime ispatlanmasındaki güçlüklerin (% 45) daha öne çıktığını belirttiler.

Veriye dayalı faaliyetlerin maliyetlerinin ölçülmesi ve anlamlandırılmasının yarattığı zorlukların yanı sıra, modern veri uygulamalarını kurumlar içinde destekleyecek yapının ve becerinin de eksikliğini vurgulamışlar.

  • Bu noktada şu yazılara [1] ve [2] ve [3] göz atılmasını tekrar öneriyorum.

Bu uzun süreli ölçüm sorunlarına rağmen, katılımcıların üçte ikisinden fazlası (% 67), veri ve ilgili hizmetlerle ilgili harcamalarını 2015’ten 2016’ya artırdıklarını söylemişler ve 2017’de daha fazla bütçeyi (% 71) öngörmüşler.

IAB-2017-d

Veri kullanıcıları, “yatırım öngörülebilirliğine / hesap verebilirliğe artan önemi” vurgularken, önümüzdeki yıl kurumların veri odaklı pazarlama ve medya girişimlerini yönlendiren temel faktörlerden biri olan “müşterilerimizden gelen talep / ilgi” nin de önemli olduğunu belirtmişler.

IAB-2017-f

Rapor “Söz konusu değişim, firmalar reklam ve pazarlama çalışmalarında verilerin giderek artan bir şekilde kullanımında ustalaştıklarının somut göstergesi niteliğindedir” diyor.

Araştırmayı yapan IAB Veri Merkezi’nin misyonu, kalite, şeffaflık, hesap verebilirlik ve tüketici haklarını korurken reklamverenlerin ve pazarlamacıların veri varlıklarını işlevsel hâle getirmesine yardımcı olmak.

😉

Araştırmanın yanınlanan bölümünü kendiniz okumak isterseniz, şurada.

.