"reklamveren" etiketli yazılar:

14 Kasım 2023 Salı

MarCom ≠ Marketing

Önce şu noktada anlaşalım. “Pazarlama sadece pazarlamacılara bırakılmayacak kadar ciddi bir iştir

Pazarlama kariyerimin başlarında bu cümleyi duyduğumda “Bana, yetersizsin demek mi istiyor?” diye alınırdım. Cümlenin önemini zamanla çok iyi anladım.

🙂

Bazı patronlar da bu cümleyi söyler. Elbette, bu cümleyi ilk söyleyenin ifade etmek istediği anlamda değil 🙂 pazarlamayı kendileri yapmak için… Ve sonra her önüne gelene bir şeyler emreder.

Patrona bağımlı (dikkat: “Patrona bağlı” demiyorum, “bağımlı” diyorum)  pazarlama çabalarının yanlış olduğunu gösteren onlarca örneği gördüm. Hatta maalesef, bazılarını bizzat yaşadım.

ve benzerleri defalarca bu blog’a konuk oldular.

Pazarlamayı sadece reklamdan ibaret zanneden patron veya kurumlar, reklam ajanslarında çalışmış kişileri Pazarlama Yöneticisi yaparlar. Bu yazının asıl konusu defalarca konuk ettiğimiz patronlar değil, ajans kökenli pazarlama yöneticileri.

😉

Koleksiyonumdan 3 Ocak 2018 tarihli Özgür Poyrazoğlu’nun iletisi bu yazının görselini oluşturdu.

Aslında bu görsel Sodamedya’nın bir duyurusu:

Bu bir dram değildir de nedir?

Yerli ve yabancı pek çok markanın dijital varlıklarını yöneten Sodamedya Digital için, müşteri tarafına geçen arkadaşımızın yerine (ve karşısına) bir marka temsilcisi arıyoruz.

😉

Bizim ajansımızda çalışırsanız, çabucak müşteri tarafına geçersiniz” mesajını vermesi güzel ama… İşte beni o AMA ilgilendiriyor. Reklam ajansı kökenli olup müşteri tarafına geçenler… 40 yılı aşan iş hayatımda onlarcasını gördüm. Tecrübelerini iyi kullanan, her iki tarafı da güzel değerlendiren ve yönettiği markayı başarıdan başarıya koşturanlara şahit oldum. Onlar maalesef oldukça azınlıktaydı. Onlara hep saygı duydum.

Çoğunluk ise… Ustalarından öğrendikleri  iyi reklam = ajansı ihya edecek bütçe düşünce biçimini her gittikleri yerde yansıtıyorlardı. Ajansta çalıştıkları sırada müşteriye bütçesi kadar değer vermeyi öğrenmişlerse, ellerindeki bütçeyi en etkin şekilde kullanmaya odaklanmak yerine hep “daha çok bütçe” istemekle zaman geçiriyorlardı. (Patronların ucuzcu davranışının yansıması olduğunu da kabul etmek gerekir.)

Müşteri tarafına geçer geçmez, ajans çalışanlarına köle muamelesi yapanları saymıyorum bile…

😉

Kurumsal İletişim Ustası arkadaşımla sohbet ediyorduk. Ajans kökenli bir çömezini anlattı.

– Kredi kartlarının rengini değiştirelim. Yıllardır aynı renkler. Kullanıcılar sıkıldı artık” demiş çömez.
– Kartın rengi değiştirildiğinde daha çok kullanacaklarına dair bir araştırma var mı?” diye sormuş arkadaşım.
– Öyle demeyin ama……
– Milyonlarca kartın değiştirilmesinin maliyetini hesaplandın mı?
– …
– Bir öneriyle gelecekseniz verilerle desteklenen ve maliyet analizi yapılmış şekilde gelin.

Eleman küstü. Sonra da işten ayrıldı” diye anlattı.

Ajansta çalışırken veri, modelleme ve anlamlandırma ile işleri olmamışsa (ki zaten ajans patronu da bilmiyor), verinin bugünün pazarlamasındaki yerini  [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7] , [8]  kesinlikle anlamıyorlardı. Müşteri deyince akıllarına, bilgi değerini yıllar önce kaybetmiş olan SES (sosyo ekonomik statü) veya ajansın persona tanımı geliyordu ve bire bir pazarlamanın veya kişiselleştirilmiş iletişimin uzağından bile geçmiyorlardı.

🙁

Bunlardan bir kaçıyla toplantı yaptık. Toplantıdan çıkınca 20 yılı aşkın süre boyunca, 3 ayrı kurumda birlikte çalıştığım Kurumsal İletişim Ustası arkadaşıma mesaj gönderdim:

Danışmanlık projelerim sırasında birçok kurumsal iletişim bişeysi (direktörü, müdürü, uzmanı, elemanı, şefi, vb…) ile muhatap oluyorum.
Her seferinde seni şükranla anıyorum.
Pazarlama hayatımı ne kadar kolaylaştırdın. Gerçekten defalarca teşekkür ederim.

🙂

Ajans çalışanı gençlere naçizane bir önerilerim var:

Dünya artık, dijital iletişim teknolojileri sayesinde reklam kelimesini kullanmıyor. Kişiselleştirilmiş, hatta hiper-kişiselleştirilmiş iletişimden bahsediliyor. Yaratıcılık ancak veri ve teknolojiyle birleştiğinde başarılı oluyor.

Güneşe Basmak kitabında denildiği gibi “Yaşanabilecek en güzel zamanlar, çünkü neredeyse bildiğini sandığın her şey yanlış“. Yılların deneyimli reklamcıları değişen iletişimi anlamayabilirler. Gençler, bu fırsatı iyi kullanın.

.

19 Eylül 2022 Pazartesi

Aranan Reklamcı mı?

Marketing Türkiye dergisinin Aranan reklamcıya ulaşılamıyor: Yetenek kıtlığı bir krizden fazlası haberi ve röportajlarını okudum.

Aşağıdaki görüşlerimin özetini Linkedin’de paylaştım. Sonra, “Linkedin’de yazdığımın  fazlası var” diye düşündüm, yorumlarımı genişletip buraya taşıdım. Siz önce, Marketing Türkiye yazısını okuyun, sonra aşağıya göz atın.

😉

40 yıldan beri Pazarlama yöneticisi olarak çalışıyorum. 30+ yıldır reklam sektörüyle iç içeyim. Reklam’dan Kurumsal İletişim’e dönüş aşamasını bizzat yakından gözlemledim.

Birçok ürün geliştirdim, projeler yaptım. Bunların iletişimlerini (bence Türkiye’nin bir numaralı) Kurumsal İletişimcileri yaptı. İşi ustasına bıraktım ama hem reklam veren tarafında hem de ajansta ne olduğunu gözlemledim ve öğrenmeye çalıştım. Profesyonel hayatı geride bıraktıktan sonra, farklı dijital ajanslarla farklı projelere dahil oldum.

Kısmen dışarıdan bakan, kısmen içeriden biri olarak gözlemlerimi paylaşayım.

Sevgili Haluk Mesci ağabeyimiz “Stajyerleri köle gibi çalıştırmayın. En azından asgari ücreti ödeyin” dediğinde “Reklamcılık, usta-çırak ilişkisiyle öğretilir. Hem iş öğretip hem de para mı vereceğiz” diyen usta (çok sayıda Kristal Elma sahibi) reklamcılar vardı.

Bugün gelinen noktada onların payı gözardı edilemez.

Reklamcılık değişti. Kanallar arttı. Sosyal mecralar ve teknoloji ağırlığını koydu. Segmentasyon kişiselleştirme hiper kişiselleştirme yolculuğu çoktan başladı.

Reklamın ustaları “Bizim içimiz yaratıcılık. Bizim ajansımızda veri analisti olmayacakdediler. Bu – bazı – ustaların, değişen marka iletişimi kavramlarını anladığı söylenebilir mi? Onlar mı genç yetenekleri elinde tutabilecek?

🖖

Ortalama yılda 20 kere “sosyal medya verilerinin pazarlamada kullanımı” konusunda eğitim veriyorum. Yaklaşık 3000 kişiyle karşılaşmışımdır. İçlerinde  ajanslarda çalışanlardan çokça var.

Pazarlamada veri ve yaratıcılığın birlikte olduğunu, AdAge dergisi “Dijital Ajans Ağları, Dünya sıralaması” listesinde ilk 3’te

  1. Accenture
  2. Deloitte
  3. IBM

olduğunu istisnasız hiçbiri bilmiyordu.

Ajans yöneticileri… bunlar sizin çömezleriniz ve dijital iletişimin geldiği noktayı bile bilmiyorlar. Onlar öğrenmiyor, siz de öğretmek için çaba sarf etmiyorsunuz.

🙁

Sosyal medyanın ilk yıllarından beri “ürün odaklı olmaktan, müşteri odaklı olmaya dönüşüm” konusunda yazıyorum. Bazı ajans patronları “Bunlar ABD’li danışmanlık şirketlerinin daha çok para kazanmak için uydurdukları kavramlardır” diyor. Aradaki farkı uzun uzadıya anlatıyorum. Bir bakış açısı, kültür farkı.

Düşünsenize… Ajans patronu (ki müşterisinden daha ileri görüşlü olmasını beklememiz gerekir), müşterideki ve dünyadaki değişimi anlamamış.

😉

Ajans gelip brief alıyor. Bir hafta sonra debrief seansı var. Başlıyor anlatmaya: “Şöyle bir reklam yaparız, şu sloganı dillere pelesenk ederiz, web sitemizde bunu vurgularız, bir de mobil app…

Markanın Kurumsal İletişim yöneticisi soruyor “Ana strateji ne?” Ajans yine “atlarız, zıplarız, çiçek açtırırız, oradan marka pırtlar…

Bir strateji ve bu stratejiyi uygun gösteren sağlam bir gerekçe sunabilen… çok az.

😮

Bir üst sürümünü de gördüm. Reklamın büyük ustası bize debrief veriyor. Projeyi hayata geçiren benim. Reklam ajansı ve bütçe konusunda nihai kararı verecek olan ise bir Genel Müdür Yardımcısı.

Büyük usta daha ilk dakika içinde doğru kişiye odaklanıyor. Onun “abi” denmesinden hoşlandığını anlıyor. Ben “Uğur bey”, patronum “… abi”. Aslında büyük usta, “abi” dediğinden daha yaşlı ama nabza göre şerbet…

Benim patron, büyük ustanın “abi” demesiyle kendinden geçmiş. Verilen her gaz yerini buluyor. Ortam giderek heyecanlanıyor. Konu, proje olmaktan çıkıyor markanın tüm iletişimine gidiyor.

Geçmişte, işinin ehli Kİ uzmanlarıyla çalıştığım için o sahaya girmiyorum ama ibretle seyrediyorum. Ajansa sorduğum bir iki soru, “… abi” tarafından tersleniyor. Doğal olarak, ajans tarafı yanıt bile vermiyor.

🙁

İşi alana kadar ajans patronunu görüyorduk. İşi aldıktan sonra, hemen hiçbir toplantıya gelmedi. Genç stajyerlerle yürümeye çalıştık ama ihtiyaçlarımızı anlamaktan uzaklar. Sonunda stajyeri karşıma aldım ve sert bir konuşma…

Birkaç saat sonra ajans patronu telefonla aradı: “Uğur’cuğum, genç çocuklara sert davranma… Ajansta ona terapi uygulamak zorunda kaldım

Peki, sen niye aradığımızda ulaşılmaz oluyorsun. Senin sesini duymak için bir çömezini fırçalamak zorunda mıyız?

😉

Bir kurye-kargo şirketiyle müşteri deneyimi yolculuğu çalıştayı yapıyoruz. Ajansı da davet etmişler. Ajans çalışanlarını 2 günlük çalıştay boyunca izledim. 3 kişinin toplam tuttuğu not, ¼ dosya sayfasından fazla değildi. (Neden o sırada çok not tutmaları gerektiği, aşağıda… Ajans kökenli Kİ’ciler kısmında 😉 )

 

 

Gördüğüm birçok kötü Pazarlama Müdürü veya Kurumsal İletişimcinin (elbette bazı istisnaları da gördüm) ajanslardan geldiğine şahit oldum. Bunlar daha stajyerken ajans patronu önce bütçe sorarak işe başlıyor ve ajans içinde benzer konuşuyor. Genç stajyer de “iyi reklam = büyük bütçe” diye düşünüyor. Müşterisine katma değer sunmayı aklına getirmiyor.

Masanın diğer tarafına geçince de… eline yapışmış olan bu beceri, silinip gitmiyor elbette

Marka tarafında, Kurumsal İletişim’in görevinin kurumun değerini arttırmak olduğunun bilincinde olmayan, işini sadece markayı (veya patronu) parlatmak için reklam ajansı ile ilişkiler zanneden ne kadar çok Kİ yöneticisi gördüm. Çoğu ya ajanslardan gelmişti ya da ajanstan gelen yöneticiler tarafından eğitilmişti.

😉

Bunlardan birini anlatayım. Bir kurye-kargo şirketiyle, tüm müşteri temas noktalarında çalışanların katılması gereken bir toplantı yapıyoruz. Amacımız müşteri deneyim yolculuğunu çıkarmak. Kurumsal İletişim yönetimi (yöneticisinden çömezine kadar) katılmaya tenezzül etmiyor.

Kurumsal iletişimcilere (daha sonraki bir toplantıda) “tüm müşteri temas noktaları sizden sorulur” diye anlatmak zorunda kalıyorum. Kendisini sadece “web sitesi sorumlusu” sanıyor. İşin içine web sitesi girince aslan kesiliyor ama müşteri yolculuğu konusunda zerre fikri yok.  Bizzat onların işi olan, dükkanların / bayilerin tabelaları da, müşterinin içine dosya koyup gönderdiği zarflar da, “en yakındaki şube nerede” diye aradığında Google’da çıkan sonuç da, şikayet sitelerinde isminin olumsuz anılması da… bunlar “müşteri temas noktasıdır” diye anlatana kadar perişan oluyorum.

Ajans kökenli Kİ’ci kardeşlerimiz… para = iletişim diye bakmaktan vazgeçip müşteri iletişimini bir bütün olarak almaya ne zaman başlayacaksınız.

 

 

Ajanslara çok iğne batırdım. Biraz da diğer paydaşları ele alayım.

Genç yetenekleri bulmak ve gelirini bizzat kendi yönetecekleri bir ajans kurmak için Project House ile “Young Guns” projesini başlatmıştık. 2009 yılının en değerli projelerinden biri seçilmişti. Kendi yaptıkları işin net gelirinin %33’ünü 5 kişi aralarında paylaşacaklardı.

Bahanesiz Düşünme Eğitimi” o sırada yaşadıklarımdan sadece biri…

🖐

Ajans tarafındaki genç marka yöneticisi, patrondan zam istiyor. Patron ona soruyor:

– Sen bu marka ile ne kadar süredir çalışıyorsun.
– İkibuçuk yıldan beri…
– Bu süre içinde sene başında konuşulan bütçeyi arttırmak için onlara kaç kere yeni ürün / fikir sundun?
– …
– Diğer müşterilerimiz için şu ve bu hizmetleri geliştirdik. Onlara sattık. Sen kendi müşterine bu hizmetlerden bahsettin mi? Onlar konusunda bir toplantı veya görüşme talebinde bulundun mu?
– Hayır.
– Sen neden, zaten çok iyi tanıdığın müşterin için katma değerli bir hizmet önermiyorsun? Kreatif ekibe veya yazılım grubuna müşterinle ilgili yeni bir öneride bulundun mu?
– Hayır.
– Markanın bize verdiği para artmadan ben senin maaşını nasıl arttırabilirim?
– Ben geçinemiyorum.

Ben sadece trafik polisliği yapayım. Ne kendime, ne markaya, ne de ajansa başka bir şey katmayayım. Maaşım da sürekli artsın” diyen çok sayıda genç iletişimci olduğunu da eklemek isterim.

🙁

Markalar da iletişimde ve çalışanlardaki değişimi anlayabilmiş değil. Hem sürekli revizyon talep ederek ve “acil, dün lazım” diyerek 24 saat çalışılmasını bekliyorlar, hem de kendi acil dediklerine yanıtı 3 – 4 gün sonra veriyorlar.

İletişim ajanslarının stratejik ortak olduğunu kabul etmiyor ve “iletişim tedarikçisi” gözüyle bakıyorlar. Süreci Pazarlama değil, Satın alma yönetiyor.

Başta CMO’lar olmak üzere, marka tarafının ajans çalışanlarına bakışı “köleler” şeklinde. Kendisi ajanstan markaya geçenler bile benzer davranıyor.

👇

Bildiğimiz reklamcılığın sonu” diye bir makale yazacak olsam, bunlarla başlardım.

😉

Bence konuyu, “reklam’dan kurumsal iletişim’e geçiş sürecinde, geleneksel reklamcılığın uyum sağlayamaması” diye almalıyız.

Birçok kurum sürekli dönüşüm geçirdi. Mad Man dizisi yıllarından hu yana, önce yeni kanalların (radyo, TV) sonrada yeni dijital kanalların eklenmesi dışında reklam ajanslarında yapısal bir değişiklik oldu mu?

Aslında bunu sorgulamak gerekiyor.

 

 

Tüm paydaşların, özellikle markaların ve müşterilerin ihtiyacı olduğu sürece marka iletişimi yok olmaz.

Sonuçta, sorun çok boyutlu ve tüm boyutlarıyla ele alınmazsa, “geleneksel reklamcılık” yok olabilir ama marka iletişimi yeni yöntemlerle ve yeni oyuncularla ayakta kalır.

.

02 Şubat 2019 Cumartesi

Temas Noktası ve Reklam

Müşteri deneyimi sürecinde, marka ile müşterinin temas ettikleri çok sayıda nokta oluyor. Bazı markalar, bu temas noktalarında fark yaratıyor ve Gerçekleşme Anı (veya Etkileşim AnıMoment of Truth) olarak isimlendiriliyor.

  • Gerçekleşme Anı (Moment of Truth) konusunda [1] , [2][3]  yazılarının okunmasını öneririm.

😉

E-ticaret’te müşteri deneyimindeki önemli temas anlarından biri kargo ile gelen paketin açılma anıdır. İstediğim ürün geldi mi, renk ve ölçüler tam istediğim gibi mi, elbise üzerime olacak mı, paketim yolda hasarlandı mı, vb… gibi birçok düşünce ve (heyecan, endişe, merak, umut) duygu bir arada yaşanır.

Amazon, bu an’da deneyimde bir fark yaratmak yerine, müşterinin kutuya gösterdiği ilgiden başka şekilde yararlanmayı düşünmüş. Kutu üzerine reklam almış.

Kutu içine reklam broşürü koyulduğunu görmüştüm. Kutu üstünde bu şekilde bir reklamı ilk defa gördüm. (Bunu da bizzat kutuda değil, Özgür Alaz ve Aykut İbrişim sayesinde Twitter’da farkettim.)

  • “Başarılı matbaa işleri hâlâ prim yaptığını “
  • “Doğru hedef kitle seçimi olduğunda işe yarayacağını”
  • “Okunmadan silinen e-posta mesajlarıyla kıyaslandığında dikkat çekeceğini”
  • “Amazon’un reklam gelirlerini arttırmak için her şeyi yaptığını”
  • “İnsanların kutuya değil içine odaklandığını, dolayısıyla reklamın boşa gideceğini”

söyleyebilirsiniz (Bunlar yorumlarda tartışılmış)

😉

ABD’de, özellikle güneye doğru inildiğinde, sedan tipi arabalardan çok bizde jip diye tanınan arabaların kullanıldığını görmüştüm.

Şahsen, doğru hedef kitle seçimi yapıldıysa çok işe yarayacağını düşünüyorum.

.