"RFM" etiketli yazılar:

08 Mart 2014 Cumartesi

Dinleyen, söyleyenden arif

Eskiden sık söylenen bir söz vardı: “Dinleyen söyleyenden arif gerek” derlerdi büyüklerimiz. (A. Selim Tuncer’in bu konuda okunası bir yazısı var.)

Montaigne’in, “Aydın okuyucu, yazarın düşündüklerinden daha fazla anlam bulabilir” cümlesinin de aynı anlama geldiğini düşünmüşümdür.

Umberto Eco,  “Genç Bir Romancının İtirafları” isimli kitabında, kendi yazdıkları konusunda okurların bulduklarının derinliğinden bahseder.

😉

Yıllar önce, uluslararası bir marka Türkiye’deki mağaza zinciri için kart çıkaracaktı. Sadakat kartı projesinin 3 kilit kişisi benden eğitim talep etti. Şimdiye kadar yaptığım en odaklı eğitimlerden biri oldu. Sadece 3 kişiyle, 3 tam gün boyunca “veriyi ve değişimi anlamlandırma” çalışmaları yaptık.

Bana güzel bir teşekkür mesajı yazmışlardı.

🙂

Geçtiğimiz hafta bir workshop’ta, güzel bir şekilde karşıma çıktı. O şirkete CRM projesinde teknoloji hizmeti veren şirketin Genel Müdürü ile tanıştım.

Şirketin RFM modelini [1] , [2] , [3] çok beğenmiş. “Kimin modeli?” diye sorduğunda benim adımı vermişler. O zamandan beri benimle tanışmak istediğinden söz etti.

Şirketin CRM sistemi o kadar gelişmiş ki, bütünleşik alt-yapı düşünen Avrupa’daki genel müdürlük “Bizden 10 sene ileridesiniz, siz devam edin” diyerek onları serbest bırakmış.

Bana anlatıldığında gururlandım.

😀

Gururlandım ama… böbürlenmedim. Bir şirkette çalışan 3 orta kademe yöneticisi, hepi topu 3 gün boyunca anlatılanlardan yola çıkıp güzel örnekler yaratmışlarsa, başarı benden çok anlatılanları hayata geçirenlere aittir.

Dinleyenlerin söyleyenden arif olduğu kesindir.

😉

 

07 Eylül 2010 Salı

RFM'in M'si

CRM’in önemli ölçüm kavramlarından olan RFM (Recency – Frequency – Monetary) üzerine  yazmaya Ekim 2009’da başlayıp, F’yi yazmıştım. Çok uzun bir ara sonra, Mayıs 2010’da R’yi yazdım.

Alışveriş sıklığı’ndan (F) başlamamın nedeni,  alışveriş tarihinin yakınlığı (R)’nın, bu kavramın bir türevi olması. Bugün M parçasını da yazayım diyorum…

Önce tercüme (tekrar)…

Sırayla…

  • Recency (alışveriş tarihinin yakınlığı)
  • Frequency (alışveriş sıklığı)
  • Monetary (alışveriş cirosu)

😀

Müşterinin sizin için harcadığı parayı bulurken, bir zaman birimi kullanmak zorundasınız. RFM‘in kendi içinde tutarlı olmasını sağlamak için alışveriş sıklığı için (F’de)  kullandığınız zaman birimin kullanmanızı öneririm.

Alışveriş sıklığını (F) sezon başına almışsanız, sezonluk harcama tutarını; eğer yıllık sıklığı almışsanız, yıllık müşteri cirosunu M ölçeğine koymalısınız.

RFM çalışmalarının hepsinde olduğu gibi, M’de de müşteri tecrübesinin uygulamaya yansıtılması çok önemlidir. Şöyleki:

  • Önce ortalama müşterinin ne kadar para harcadığına bakarsınız. Bu sizin 3’üncü derecenizi belirler.
  • Her şeyini bizden alır” dediğiniz müşteri sizin dükkanlarınızda ne kadar para harcayabilir diye düşünmeniz gerekir. Bu sizin 5’inci derecenizi belirler. Büyük ihtimalle 3’üncü dereceye belirlediğiniz tutarın iki katından çok daha fazla bir miktar bulursunuz.
  • Bir kere uğramış, birşeyler almış ve sonra hiç gelmemiş kişileri de 1’e koyacaksınız. Dolayısıyla, genelde bir defalık alışverişin ortalama tutarı da sizin 1’inci derecenizdir.
  • Aralıkların eşit olması gerekmez. Zaten aşağıdaki örnekte göreceğiniz gibi eşit olamaz.

Örnek: Yapı malzemeleri ve mobilya satan perakendeci için bulduğumuz alışveriş cirosu (M) sonuçları şu şekildeydi

M = yılda

  • >5000 TL             5
  • 2500 – 5000 TL    4
  • 500 – 2500 TL      3
  • 250 –  500 TL       2
  • 250 TL >              1

🙂

Daha önceki yazılarda vurgulamıştım. Burada tekrar hatırlatayım. Müşteri tecrübesinin bir yansıması olduğu için, ilk başlangıçta tüm firma için tek bir RFM yapsanız bile, zamanla her segment için ayrı RFM yapmanız gerektiğini görürsünüz.

RFM çalışması sırasında (ki en azından tam bir gününüzü  alacağına kuşkunuz olmasın) başka ölçütlere ihtiyaç duyduğunuzu görebilirsiniz.

Bir çalışmada, ortalama işlem bedeli (ticket value) için de ölçüt geliştirmemizin gerekli olduğunu görmüştük. Yani o firma için RFM-T ölçütü geliştirildi.

😀

Birlikte okunmasını önerdiklerim:

😀

RFM uygulamasının yararları bir diğer yazıda… Bu sefer 6 ay beklemeden yayınlamayı umuyorum.

😛

04 Mayıs 2010 Salı

RFM'in R'si

CRM’in önemli ölçüm kavramlarından olan RFM (Recency – Frequency – Monetary) üzerine  yazmaya Ekim 2009’da başlamışım. Çok uzun bir ara verdiğimi farkettim.

Bugün bir parçasını daha yazayım diyorum…

Önce tercüme (tekrar)…

Sırayla…

  • Recency (alışveriş tarihinin yakınlığı)
  • Frequency (alışveriş sıklığı)
  • Monetary (alışveriş cirosu)

İlk yazıda alışveriş sıklığı’ndan (F) başladım. Alışveriş tarihinin yakınlığı (R), bu kavramın bir türevi olduğu için.

😀

Alışveriş sıklığı için olduğu gibi, alışveriş tarihinin yakınlığı da sektörden etkilenir.

Bir mağaza veya dükkan için “daha geçenlerde oradaydım” “çok yenilerde gittim” dediğinizde R ölçeğinde en yüksek dereceyi hak etmişsinizdir.

Eğer işyerinizin yakınında bir lokanta hakkında konuşuyorsanız, bu cümleler “bugün veya dün” anlamına geliyordur. Sohbet konunuz spor malzemeleri satan bir mağaza ise, aynı cümlelerin “bu ay içinde uğradım” anlamına gelmesi ihtimali oldukça yüksektir.

😛

Sektörel farklar dışında, başka ayrımlar da vardır.

F’i anlatırken şu örneği vermiştik.

  • Mutfak aletleri (buzdolabı ve bulaşık makinesinden mutfak robotu, tencere tava, tost makinesine kadar her şey) satan bir mağazanız varsa… Evlenmenin hemen öncesi ve sonrasında olan müşterileriniz haftada bir gelip eksikleri tamamlarken, orta yaştaki müşterileriniz evdeki eşyalar bozuldukça gelecektir.

Alışveriş sıklığı, son alışveriş tarihinin yakınlığını doğrudan etkileyen bir faktördür. Dolayısıyla farklı yaşam evrelerine göre R ölçeği de değişir.

🙂

Burada önemli bir fırsat vardır. RFM’i iyi modellemişseniz, müşterinin bir yaşam evresinden diğerine geçtiğini anlayabilirsiniz. Size satış fırsatları sağlayabilir.

Olgun yaştaki beyefendi mobilya mağazasına gelip bir seferde birkaç parça eşya alıyorsa… Büyük olasılık boşanmış… Ya da artık kanepede uzanmaktan sıkılmış…

Doğru hareketleri yaparsanız, olası bir evlilikte mobilyayı yine sizden alabilir.

😛

Ders kısmını unutmayalım:

  1. Herkese uygun tek bir RFM modeli yoktur.
  2. Müşterimizin ziyaret sıklığını yılda kaç kere geldiğini saymak için yıl sonunu beklemeyiz. R ölçeğini kullanırız.
  3. Yaşam evresi değişikliklerini anlamak için R‘yi kullanabiliriz. Elbette F ile birlikte…

😀