"RFM modeli" etiketli yazılar:

08 Mart 2014 Cumartesi

Dinleyen, söyleyenden arif

Eskiden sık söylenen bir söz vardı: “Dinleyen söyleyenden arif gerek” derlerdi büyüklerimiz. (A. Selim Tuncer’in bu konuda okunası bir yazısı var.)

Montaigne’in, “Aydın okuyucu, yazarın düşündüklerinden daha fazla anlam bulabilir” cümlesinin de aynı anlama geldiğini düşünmüşümdür.

Umberto Eco,  “Genç Bir Romancının İtirafları” isimli kitabında, kendi yazdıkları konusunda okurların bulduklarının derinliğinden bahseder.

😉

Yıllar önce, uluslararası bir marka Türkiye’deki mağaza zinciri için kart çıkaracaktı. Sadakat kartı projesinin 3 kilit kişisi benden eğitim talep etti. Şimdiye kadar yaptığım en odaklı eğitimlerden biri oldu. Sadece 3 kişiyle, 3 tam gün boyunca “veriyi ve değişimi anlamlandırma” çalışmaları yaptık.

Bana güzel bir teşekkür mesajı yazmışlardı.

🙂

Geçtiğimiz hafta bir workshop’ta, güzel bir şekilde karşıma çıktı. O şirkete CRM projesinde teknoloji hizmeti veren şirketin Genel Müdürü ile tanıştım.

Şirketin RFM modelini [1] , [2] , [3] çok beğenmiş. “Kimin modeli?” diye sorduğunda benim adımı vermişler. O zamandan beri benimle tanışmak istediğinden söz etti.

Şirketin CRM sistemi o kadar gelişmiş ki, bütünleşik alt-yapı düşünen Avrupa’daki genel müdürlük “Bizden 10 sene ileridesiniz, siz devam edin” diyerek onları serbest bırakmış.

Bana anlatıldığında gururlandım.

😀

Gururlandım ama… böbürlenmedim. Bir şirkette çalışan 3 orta kademe yöneticisi, hepi topu 3 gün boyunca anlatılanlardan yola çıkıp güzel örnekler yaratmışlarsa, başarı benden çok anlatılanları hayata geçirenlere aittir.

Dinleyenlerin söyleyenden arif olduğu kesindir.

😉

 

18 Ocak 2011 Salı

B2B’de CRM – 2

Dün bir B2B iş yapan yazılım + donanım firması için hazırlanan CRM tezinden bahsetmiştim. Tezin içeriğini bugün yayınlayacağımı söyledim.

Tezin konularından biri müşteri şirketin ihtiyaçlarını önceden tahmin etmek.

😀

Bireyler söz konusu olduğunda, çeşitli modeller kullanırız. Yaşam boyu değer modelleri bu iş için var. Hatta R F M bile kullanılabiliyor.

Bireysel müşterinin içinde bulunduğu yaşam evresi veya segment içinde hareketi çoğunlukla tahmin edilebilir. Herkes büyür, yaşlanır. İhtiyaçlar çoğunlukla yaşına ve gelirine göre değişir. Mevcut müşterilerin izlediği patikalardan, anlam çıkartırız.

Ama B2B söz konusu olunca çok şey farklılaşıyor. Firmaların hangi evrede olduğuna dair yapılan ve dünyaca kabul edilen model yok. Sayın Osman Ata Ataç hocam bu konuya çok emek ve zaman verdi. Onunla da konuştum. KOBİ’nin büyümek için yapması gerekenler konusunda yol planı ortaya koyuyor. Ama satıcı firmanın müşterisinin evresini tahmin edebileceği budur! diyebileceğimiz bir model yok.

Olsaydı, bankalar Basel II kriterlerini hemen uygulayabilirlerdi.

😉

Tezin başlığı: İş yazılımları sektöründe (ERP) CRM proje uygulaması. Daha ağırlıklı olarak, segmentasyon ve adamına göre  muamele temeline dayanıyor… Değerli müşteri kavramı ve kişiselleştirme ..

Erdem Özşen’i kutluyor ve B2B CRM’ine yaptığı katkılardan ötürü tebrik ediyorum.

😀

07 Eylül 2010 Salı

RFM'in M'si

CRM’in önemli ölçüm kavramlarından olan RFM (Recency – Frequency – Monetary) üzerine  yazmaya Ekim 2009’da başlayıp, F’yi yazmıştım. Çok uzun bir ara sonra, Mayıs 2010’da R’yi yazdım.

Alışveriş sıklığı’ndan (F) başlamamın nedeni,  alışveriş tarihinin yakınlığı (R)’nın, bu kavramın bir türevi olması. Bugün M parçasını da yazayım diyorum…

Önce tercüme (tekrar)…

Sırayla…

  • Recency (alışveriş tarihinin yakınlığı)
  • Frequency (alışveriş sıklığı)
  • Monetary (alışveriş cirosu)

😀

Müşterinin sizin için harcadığı parayı bulurken, bir zaman birimi kullanmak zorundasınız. RFM‘in kendi içinde tutarlı olmasını sağlamak için alışveriş sıklığı için (F’de)  kullandığınız zaman birimin kullanmanızı öneririm.

Alışveriş sıklığını (F) sezon başına almışsanız, sezonluk harcama tutarını; eğer yıllık sıklığı almışsanız, yıllık müşteri cirosunu M ölçeğine koymalısınız.

RFM çalışmalarının hepsinde olduğu gibi, M’de de müşteri tecrübesinin uygulamaya yansıtılması çok önemlidir. Şöyleki:

  • Önce ortalama müşterinin ne kadar para harcadığına bakarsınız. Bu sizin 3’üncü derecenizi belirler.
  • Her şeyini bizden alır” dediğiniz müşteri sizin dükkanlarınızda ne kadar para harcayabilir diye düşünmeniz gerekir. Bu sizin 5’inci derecenizi belirler. Büyük ihtimalle 3’üncü dereceye belirlediğiniz tutarın iki katından çok daha fazla bir miktar bulursunuz.
  • Bir kere uğramış, birşeyler almış ve sonra hiç gelmemiş kişileri de 1’e koyacaksınız. Dolayısıyla, genelde bir defalık alışverişin ortalama tutarı da sizin 1’inci derecenizdir.
  • Aralıkların eşit olması gerekmez. Zaten aşağıdaki örnekte göreceğiniz gibi eşit olamaz.

Örnek: Yapı malzemeleri ve mobilya satan perakendeci için bulduğumuz alışveriş cirosu (M) sonuçları şu şekildeydi

M = yılda

  • >5000 TL             5
  • 2500 – 5000 TL    4
  • 500 – 2500 TL      3
  • 250 –  500 TL       2
  • 250 TL >              1

🙂

Daha önceki yazılarda vurgulamıştım. Burada tekrar hatırlatayım. Müşteri tecrübesinin bir yansıması olduğu için, ilk başlangıçta tüm firma için tek bir RFM yapsanız bile, zamanla her segment için ayrı RFM yapmanız gerektiğini görürsünüz.

RFM çalışması sırasında (ki en azından tam bir gününüzü  alacağına kuşkunuz olmasın) başka ölçütlere ihtiyaç duyduğunuzu görebilirsiniz.

Bir çalışmada, ortalama işlem bedeli (ticket value) için de ölçüt geliştirmemizin gerekli olduğunu görmüştük. Yani o firma için RFM-T ölçütü geliştirildi.

😀

Birlikte okunmasını önerdiklerim:

😀

RFM uygulamasının yararları bir diğer yazıda… Bu sefer 6 ay beklemeden yayınlamayı umuyorum.

😛