Yaşam boyu değer (YBD) konusunda çoktandır yazmıyordum. Daha önceki konular:

• YBD’nin tanımı ve bir örnek
• Sadakat ve gelecek ilişkisi
• Sadakat ile YBD ilişkisi
• Verileri anlamak
• Teklif modelleri

idi.

Bir de eleştiri almıştım.  YBD’nin sayısal olduğu konusunda…

Bence de sayısaldır. Adı üzerinde yaşam boyu değer… Değer dediğimize göre, parasal olarak ölçülebilmeli…

Doğrudur. Ve fakat her kurum için geçerli olan model farklı olabilir. (Şu yazıdaki RFM örneğinde olduğu gibi…)

Bu nedenle, herkese uygun tek bir model sözü edemem. Firma için geçerli YBD modelini müşterilerim ile birlikte oluştururuz.

😛

Bugün sayısal modeli anlamak için giriş yapacağız.

YBD’ye ilişkin ilk şema, sadakat / karlılık şemasıdır. (Frederick F. Reichheld tarafından The Loyalty Effect (1996) kitabında ortaya atılmıştır.)

Bu şema, tek bir ürün kullanan müşterinin firma açısından karlılığını göstermektedir. Müşterinin sadakatı devam ettikçe karlılığının arttığını kanıtlar. (Her çalıştığım bankada kredi kartı için bu şemayı çıkardım.  Aynen Frederick F. Reichheld‘in yazdığı gibidir.)

(a) İlk zamanlarda ürünün duyurulması, müşteri kazanımı maliyetleri, verilen promosyonlar, broşürler, başvuru değerlendirme maliyetleri, vb. nedeniyle eksi’den başlıyor.

(b) Ürün, müşteri tarafından kullanıldıkça sağlanan verim sayesinde başabaş noktasına ulaşılıyor.

(c) Sonra verim, müşteri kullanmaya devam ettiği takdirde artarak sürüyor.

Elbette belli bir zaman süresince…

😉

Müşteriyi tek bir ürün ile bırakmazsak bu şema biraz değişiyor.

Yukarıdaki şema 1998 yılında CRM konusundaki en önemli site olan www.crm-forum.com’un kurucusu Richard Forsyth‘un bir makalesinden alınmıştır.

Çapraz satış sayesinde “müşteri verimi” (kırmızı çizgi) yükseliyor.

Eksi başladığımız (a) alan – maliyetlerimiz – azalıyor.  Zaten bizim müşterimiz olduğu için, sadece yeni ürün tanıtım maliyetleri yansıyor.

Başabaş noktasına (b) daha erken ulaşıyoruz. Sonraki dönemler boyunca da karımız (c) daha fazla oluyor.

Yani, çapraz satış yaptığımız zaman, müşterinin yaşam boyu değeri artıyor. Bu şemalarda (YBD = verim eğrisi ile yatay eksen arasındaki alan)

😀

Buraya kadar anlaşılmayan bir nokta varsa, teneffüsü beklemeyin. Hemen sorun. Blog’a yorum olarak yazın. Ben de yanıtlayayım.

😛

Bir bankada CRM projesine başlamıştım  (1998).  Bazı bölümler hiç yardımcı olmuyordu. Kendi iş süreçlerinin müşteri odaklı duruma getirilmesini tartışacağız. “Bizim işimiz değil” diye parmak kımıldatmıyorlar.

Tam o sırada yazılarını hayranlıkla okuduğum CRM gurusu Richard Forsyth ile tanıştım.  Ona çektiğim zorluklardan bahsettim.

Şu altın öğüdü verdi bana…

“Normal bir CRM projesi, hem yıllarca sürer, hem de milyonlarda dolar harcatır. Senin kafanda şöyle bir uygulama planı vardır.

Tüm gerekli yazılım ve donanımlar alınacak. Bunlar şirketin alt yapısına entegre edilecek. Sonra tüm testler yapılacak. En sonunda CRM kampanyalarına başlayacaksın.

Oysa, hayatın gerçeği şu şekilde olur. Patron, yatırdığı milyonlarca dolar için daha çabuk geri dönüş ister. Sen “henüz entegrasyon tamamlanmadı, testlerde sorun oldu” dediğinde, senin görevini değiştirir (hatta belki de kovuverir).

Ve proje yarım kalır. Her yerde de CRM yatırımının anlamsız olduğunu söyler durur.

Her adımı iyi hesaplayarak projeyi yürütmelisin. Önce birkaç küçük başarı öyküsü yarat. Yatırımının geri döndüğünü görsün. Sonra yeni bir yatırım için talepte bulun. Her yeni yatırım ile bir (veya birkaç) başarı öyküsü daha yarat.

İlk bakışta, ilk planın daha önce geri dönüş sağlıyor gibi görünebilir. Ama hiç gerçekleşmeyebilir. Oysa küçük adımlar, başarıyı garantiler.”

Büyük usta Richard Forsyth çok haklıymış.

Bu küçük adımlar ile büyük başarılar elde ettik.

🙂