"sadakat" etiketli yazılar:

01 Eylül 2019 Pazar

Sadakat / CRM Dönemi Bitti mi?

Birkaç gün önce, Twitter’da “CRM Ölüyor mu?” konusunu tartıştık.

İlginç tesadüf, neredeyse tam bir yıl önce, 3 Eylül 2018‘de, Sayın Kına Demirel’in tweet’i sayesinde Harvard Business Review’nun bir yazısından haberim olmuştu.

Makaleyi okuyup bazı görüşlerimi yazdım. Aynı fikirde olduğum yerler var. “Rüşvete dayalı diye sıfatladığım indirim, puan, ödül, vb.’nin (bildiğimiz sadakat programlarının) maliyetinin yüksek olduğunu ve özel ilgiyi bozduğunu” söylüyor.

Araçların amaç olması söz konusu. Bir danışmanlık şirketinin yeni kavramı yaygınlaştırma çalışması olarak değerlendirdim.

Kına hanımla yazışmalarımız şöyleydi:

Uğur Özmen

Geçenlerde de bir başkası “çapraz satış filan bitti” demişti. Hatta bazı geleneksel pazarlama ustaları da bunu yaydılardı.

Sadakat bence bugünlerin en önemli kavramı. Özellikle kriz döneminde müşteriler tasarruf yapacaklarsa, parayı sadece sadık oldukları kurumlara harcayacaklar.

Anlamsız sadakat programlarının geçerliğini tartışabiliriz. İndirim, taksit, vade gibi rüşvet uygulamalarının sadakat yaratıp yaratmadığını konuşabiliriz. Ama olumlu müşteri deneyiminin sağladığı sadakat söz konusuyken, “sadakat dönemi bitti” ancak ilgi çekme cümlesidir.

Makaledeki Pazarlamanın Değişimi şemasında “Relevance” kısmına “her şeyi dijitalleştirmek” diye yazmış. YANLIŞ. Amazon’u aradığınızda, insan ile konuşmak isterseniz 1.5 dakika içinde ulaşıyorsunuz. “Dünyanın en dijital firması neden onu da insansız yapmamış” diye düşünse, farkı anlayabilirdi.

Bence yazar, dijitalleşme – dijital dönüşüm farkını anlayabilmiş değil. Arada bir böyle “ilgi çekmek isteyenler” çıkıyor.

Bir de şu vardı mesela “CRM öldü” diyor ama “büyük verinin yükselişinden ve müşteri deneyiminin öneminden” bahsediyordu.

😉

Kına hanım, indirim ve puan konusunda benimle aynı fikirde değil:

Kına Demirel: Şu indirim, puanın sadakat yaratmadığı konusunu da detaylı konuşalım, sıklık yarattığı kesin o sırada markanın deneyimiyle daha uzun vadeli bir sadakate dönüşebilir. Dolayısıyla faydalı araçlar bence 🙂

Uğur Özmen: Rüşvete (indirim, taksit, vade, vb.) dayalı programların yeni müşteri kazanımında ve rakibe gitmeyi engellemekte faydasını kabul ediyorum. Ancak bunları sadakat programı diye adlandırmaya içim elvermiyor. Bunları ayrıntılı konuşalım bence de.

Kına Demirel: Sadakati sadece indirim ve puana indirgemek bence de ölümcül ama faydalarını göz ardı etmek de bilinçsizlik.

🙂

Şunu unutmayalım. Sadakat sebebi ile terk nedeni birbirinin aynısıdır. (Moda deyimle “Aynen“) Bu nedenle, müşteriye rüşvet verirken 2 kere düşünülmeli.

Eğitimlerimde, “rüşvete dayalı olmayan sadakat programı” ödevi veriyorum. Böylesi sadakat programı için müşterinin duygularını, beklentilerini, endişe ve heveslerini öğrenmek, müşteri deneyimini anlamak ve hayatını kolaylaştıran süreçler tasarlamak veya tekliflerde bulunmak gerekiyor. Bunlar da verileri analiz etmeden yapılamıyor.

Bırakın “kriz olunca CRM ölüyor“u, aksine “kriz olunca yaşamak için tek çare CRM“.

😉

“Özet geç” diyenler için:

CRM ≠ puan, ödül, indirim, taksit (rüşvet)

CRM = veriye dayalı düşünme.

Kriz zamanlarında, müşteriye yakın duranlar kazanacak. Müşteriye yakın durmanın en ekonomik yolu veri ve içgörüdür.

.

06 Mayıs 2019 Pazartesi

Omnichannel Deneyim

Nordstrom, 2017 sonlarında Los Angeles’te, Batı Hollywood’da Nordstrom Local adıyla farklı bir mağaza açmıştı.

Bu mağazada satışa sunulan ürünler yoktu. Onun yerine online siparişlerin mağazadan alınması, değişiklik yapılması, terzilik işleri ve şekillendirme hizmetleri sunuluyordu. Mağaza size özel hizmet sunan bir stilist, sizin için giysi seçiyordu. İsteyenler manikür hizmeti alıyor, bir kadeh şarap içebiliyor, Internet’ten sipariş ettiğini alabiliyor veya iade edebiliyordu.

Ayrıca Nordy Club isimli sadakat programının üyeleri, özel etkinliklerinde mağazayı kullanabiliyorlardı.

Deneme başarılı olunca Brentwood ve Los Angeles merkezinde de mağazalar açtılar.

Şimdilerde, Los Angeles’deki tüm “internet’ten ısmarla, ertesi gün gel-al” [next-day pickup] pazarının %30’unun Nordstrom Local mağazalarında yapıldığını iddia ediyorlarmış. Ayrıca, Nordstorm Local’leri ziyaret edenler, ortalama internet alışverişinin 2,5 katı harcama yapıyorlarmış.

Bu omnicahnnel uygulamanın başarısı Nordstrom’u yüreklendirmiş. Artık New York’da da bir Nordstrom Local mağazası açmaya karar vermişler.

Bizde hâlâ, aynı markanın mağazasından aldığını mağazaya, internet sitesinden aldığını e-ticaret sitesine iade etmeyi zorunlu kılan ve kanallar arası fiyat ve davranış farkını doğal karşılayan markalar vardı ya…

Ben pek ilgilenemedim. Son zamanlarda bu ve önceki [1] , [2] , [3]  örneklerden öğrenip düzelmişler midir?

.

23 Nisan 2019 Salı

Karşılıklı Sadakat

Birkaç yıl önce yapılan bir araştırma, henüz üniversitede okuyan genç nesil için “Onsuz yaşayamam” süresinin 4 ay olduğunu bulmuştu. Bana oldukça kısa gelmişti. Bunu genç nesil ile tartıştığımda “Yapmayın Uğur hocam. Bir kişiye 4 ay kim katlanır” diye yanıtladılar.

Diyeceğim o ki, sevgilisine 4 ay zor katlanan gençliğin bir markaya uzun süre sadık olacağını beklemek büyük hayal.

İşte bu noktada, “en iyi sadakat programı, keyifli müşteri deneyimidir” cümlesi öne çıkıyor.

Yıllar önceydi. Saçlarım vardı. Ayda bir iki kez berbere giderdim. Berberim Cahit bey, mesleğine 8 yaşında çırak olarak başlamış, zamanla kalfa ve usta olmuş değerli bir esnaftı.

Cahit bey, kendi dükkanına sabah erken bir saatte gelir, akşam da uygun bir saatte evine giderdi. Berber dükkanlarının Pazar günü kapanma zorunluğu yoktu ama Cahit bey gelmezdi. “Efendim, ben Pazar günleri izinliyim” derdi. Akşamın ileri saatlerinin ve Pazar gününün gelirlerini, kalfa ve çıraklar aralarında paylaşırlardı.

  • Hatta kendi sürekli müşterilerini, Pazar günleri gelmeye özendirirlerdi. Cahit bey bunu hoşgörüyle karşılardı.

Bir Cumartesi sabahı, saat 09.00‘dan hemen sonra uğradım. Cahit beyi biraz yorgun gördüm. “Hayırdır?” diye sordum. Anlattı.

Dün gece dükkanı, gece yarısında kapatabildim”dedi. Saat 20.00 gibi evine gittiğini bildiğim için “Bir şey mi oldu?” diye meraklandım. Bahçeşehir’de oturan müşterileri, Cuma akşamı Fenerbahçe maçı için Kadıköy tarafına geleceklermiş. Cahit beye telefon etmişler, maçtan sonra tıraş olmak istediklerini söylemişler.

Benim gibi, dükkanın sokağında oturan müşterilerine “O saatlerde ben izinliyim efendim. Yarın gelseniz…” diyen Cahit bey, Bahçeşehir’den gelen müşterilerini kırmamış. Maçtan sonra gelmişler. İki kişi arka arkaya tıraş olunca, gece yarısına kalmış.

Bundan aldığım ders, her sektörden yöneticilere kulağa küpe olmalı: “Müşterinizin sadık olmasını istiyorsanız, önce siz müşterinize sadık olacaksınız

Poğaça satan adam biliyor da… Öncelikle bankalara ve telekom operatörlerine söylüyorum.

.