Geçen hafta Linkedin’de değerli arkadaşım Ahmet Polat’ın bir paylaşımını gördüm. Sayın Ahmet Polat, nezaket gösterip beni etiketlemiş.

😀

Müşteri deneyim yolculuğunun önemli aşamalarından biri de ilişkinin sonlanmasıdır. Her kurumun, bu aşamada olumlu müşteri izlenimi yaratmak için bir çabası olmalıdır. Daha önce “Hoşçakal… veya Şeytan Görsün” yazısında, son aşamanın olumsuz duygularla gerçekleştirilmesinin müşteri geri kazanımına vereceği zararı anlatmaya çalışmıştım. Sayın Ahmet Polat’ın paylaşımı, önceki blog yazımı doğrulayan ve eğitimlerde kullanılabilir bir örnek idi. Hemen Sadakat Programları sunumuna ekledim.

Meraklısına: Ayrıntılı bir müşteri kaybının raporlanması örneği.

😉

Terk deneyiminin en kötü örneklerin başında kanal TV uygulamaları geliyor. [İlk ve Tekel Olmak yazısının yorumlarında, ayrıntılı bir Digiturk anısı okuyabilirsiniz.]

Öylesine bezdiriyorlar ki, yeni abone adaylarını bile ürkütüyorlar.

Müşterinin terk etme deneyimini de, yeni müşteri kazanımı gibi titizlikle kurgulamak gerekir. “Geçmişte bizimle çalıştı. Bizi tanıyor” olgusunu çoğunlukla olumlu bir geri dönüşe çevirme imkanı vardır. Tıpkı, akıllı işverenlerin eski elemanlarına “bizim mezunumuz” dedikleri gibi…

Ek not: Sadakat programlarında giderek artan basamakları (Gümüş, Altın, Platin, Mücevher…) çıkmak için neler yapılacağı bellidir. Ancak artık o koşulları sağlayamayanları, bu basamaklardan indirirken neler yapmanız gerektiği de (tıpkı terk konusu gibi) ince ayrıntısına kadar kurgulanmalıdır. [Eğer üşenmezsem, bu da başka bir yazının konusu…]

🙂

Son not: Spotify, Ahmet Polat’a mesajında birçok farklı şarkıyla liste oluşturmuş ama benzer durumlar için benim favorim Chicago grubunun “If you leave me now” isimli parçasıdır.

😀

Yıllar önceydi… Bulundukları ilde 56 mağazası olan bir süpermarket zinciriyle CRM projesi yapıyorduk. Projenin bazı temel aşamalarını geçtikten sonra veri anlamlandırma çalışmasına sıra geldi. Kurum bu işi çok ciddiye alıyordu. En iyi olduğunu söyledikleri 5 mağaza müdürünü görevlendirdiler. Hepsi erkek.

Ben veri anlamlandırmanın yöntemini anlattım. Ana kategorilerden başlayıp, alt kategorilere, hatta ürünler arasındaki farklara giden bir yolculuk… Kısa bir eğitimden sonra işe başladık. İlk üç – üç buçuk saat oldukça verimli geçti, sayfalarca not tutuldu.

Dikkat: Veri anlamlandırma sırasında tutulan notların, daha sonra verilerle doğrulanması gerekir. Birçok yazımda vurguladığım gibi bu süreç de insan → analitik → insan → analitik → insan … diye ilerler. Amacımız hikaye anlatmak değil, verinin anlattığı hikayeyi anlamaktır.

Verimli geçen 3 – 3,5 saatten sonra, belki yemek vakti geldiği için veya ilk ivme azalınca arkadaşlarda patinaj başladı. “Ara verelim ve yemeğe gidelim” dedik. Döndüğümüzde yine verimsiz bir süre geçirdik. Aklıma bir fikir geldi.

– Bugün işe gelmeyen bir genel müdür yardımcısı var mı?” diye sordum.

Yeterince kurumsallaşmamış yapıların en önemli özelliklerinden biri de hemen herkesin kurumda olan biteni bilmesidir. Sabahın ilk mesai saatlerinden beri hepimiz bir odada çalışıyoruz ama üst düzey yöneticilerden kimin gelip kimin gelmediğini hepsi biliyor.

– Finansman Genel Müdür Yardımcımız Enis bey bugün gelmedi” dediler
– İyi o zaman… Sekreterini buraya çağırabilir misiniz?” dedim. 25 – 30 yaş arası bir genç hanım geldi. “Bu saatlerde çağrı merkezi yoğun olmaz. Oradan da bir arkadaş çağırsanız…” dedim. Bu sefer 20 – 25 yaş arası bir genç hanım daha geldi.

Onlara ne yaptığımızı, ihtiyacımızı ve veri anlamlandırma yöntemini anlattım. Sonra işe başladık. Hanımlar ısınma süresini çok kısa zamanda bitirdiler ve gürül gürül anlam üretmeye geçtiler.

– Şunu satın almışsa şu anlama gelir ama yanında bu da varsa, o zaman böyledir…” gibi çapraz ve karşıt anlamlar döküldü. Öylesine ki, en iyi 5 mağaza müdürü yazarak yetişemiyordu. Bir yanda hepsi erkek 5 en iyi mağaza müdürü, bir yanda kendi alışverişleri dışında dükkanda gezmemiş iki kadın.

😉

Kıssadan hisse nedir derseniz, “veri anlamlandırma ekiplerinizde mutlaka birkaç tane kadın bulunsun” derim.

🙂

Not: Bugün anlamlandırma konusunu işledik. Bununla ilgili yetenek yönetimi kısmı burada…

.

Evimize, bazen birden çok odamıza (hatta belki de yatak odamıza) giren ve hakkımızda çok fazla bilgi sahibi olabilen (“Zeki Müren bizi göremese de” neyse ki sadece anlamsız uygulamalarla, müşteri deneyimimizi zorlaştırmaktan başka iş yapmayan) kablolu TV yayınları konusundaki son yazıya gelen yorumlar, bence değişimi anlamak / anlamamak açısından önemli bir noktaya parmak basıyordu.

🙂

Ali Koray SANDAL: Türkiye’de bazı firmalar aşırı sadık müşterilerden dolayı tembelleşiyorlar mı acaba? Müşteri terk oranı biraz daha yüksek olsa, rekabet biraz daha kızışsa “eyvah” deyip veriye sarılırlar mı ki?

Bahriye SARIKAYA: Yemeksepeti bunun tam tersini ispat ediyor şu anda. Tekel oldukları zaman daha iyilerdi. Şu an o kadar kötü ki baştan sona tüm hizmetleri, rakiplerinden birini tercih ediyorum artık.

Benim yanıtım şöyle:

Blog konusu olan şirketin tembelleşme nedeni “aşırı sadık müşteriler” değil, bence de… Kendi pazarının ilk firması olmasının getirdiği rahatlık var. Sadakat nedenlerine bakarsak muhtemelen müşterilerinin Digiturk’de kalmasının nedeni ilgisizlik (rakipleri araştırmamak) veya tembellik (rakibine geçmek için çabalamamak). Anlamlı marka olduğu için sadık olan var mı, merak ediyorum.

Bahriye Sarıkaya’nın dediğine yakın düşünüyorum. Artık tekel değilse bile Digiturk de (Yemeksepeti gibi) piyasada ilk ve en büyük olmanın rahatlığı içinde…

Umudum şu: insanların terk nedeni = sadakat nedeni (sadece markalar için değil, insanlar arasındaki ilişkilerde de geçerli).

😉

Ali Koray Sandal’ın görüşlerine katılıyorum. Sadece birkaç ekleme yapmak isterim.

1 – Nasuh Mahruki’den duyduğum “EN geçilir, İLK geçilemez” (aslında tam açıklaması aşağıda mavi yazılı paragraf) cümlesini çok önemserim.

“En” kavramı tehlikeli bir kavramdır. Üstelik her zaman geçilebilir. En çok yük kaldıran kişi olabilirsin. 300 kilonun altına girersin. Bir süre sonra başkası 350 kilo kaldırabilir.  Ama “ilk” hiçbir zaman geçilemez. Hep “ilk” olarak kalırsın.“

Evet, “lokal bir pazarda “ilk” olmanın verdiği avantajı “tekel” olmak zannediyorlar“. Geçici büyüklük, “bilanço egosu“na neden oluyor.

👍

2 – Yapı büyük olunca, içerdekiler değişimi kolay anlamazlar. Buna “kaynayan kurbağa” sendromu deniyor.

İş hayatımın 3,5 senesini deniz acenteliğinde geçirdim. Şurada yazmıştım. Üzeri 3 futbol sahası büyüklükteki dev tankerler tam yol giderken motorları durdurduğunda 16 – 18 km sonra duruyordu… (Kadıköy’de motoru kapatıyor, Pendik’te duruyor gibi düşünün.)

Büyük yapılar, küçük aşınmalarla yıkılmaya başladığında da kolay fark edilmez. Aksine, mevcut yapının devam edeceği varsayılır. O kadar büyük ki, çöktüğü anlaşıldığında vakit geçmiş olur. Şu “kültür, stratejiyi kahvaltıda yer” konusu

Türkiye’nin ilk taksitli banka kredi kartını çıkardığımızda, en yakın rakibimizin iki katından fazla ciromuz vardı. Önce “Sektörün en büyüğü böyle maceralara atılmaz. Küçük bankalardan biri yapar. İyi giderse biz daha iyisini yaparız” dediler. Kart çıkarıldı. Sonrasında “Taksit kartı öldürelim, bankaya zarar verir” dediler. Rakip onları geçene kadar “taksitli kartımız olmayacak” diye ayak dirediler. Liderliği kaybettiler.

Dört sene sonra yeniden taksitli kredi kartına dönüş yaptılar.

😂

3 – Geriden gelenin avantajı en çok bisiklet yarışlarında görülür. Önden giden rüzgarla baş etmek zorundadır. Arkadan gelenler onun “rüzgar koridorunda” daha az çaba harcayarak ilerler. Etap sonunda, enerjisini doğru kullanmış ve zamanlamasını, konumunu iyi yönetmiş olanlar kazanır.

İş hayatında da (yukarıda 2 no’lu kısımdaki örnekte olduğu gibi) önde giden hata yaptığı anda öne geçilir. Farkı korumak için “daha çok çalışmak ve veriyi-dijitali daha çok kullanmak“, müşteri deneyimini anlamak ve yönetmek  gerekir.

Ne var ki… veriyi anlamak ve bilgiye dönüştürmek, öyle herkesin yapacağı iş değil.

😉

Her şeyin hızla değiştiği, rekabetin artık sadece aynı sektörden gelmediği bir dünyayı anlamıyorsan tek umudun, akıllı bir rakip çıkmaması olur. Çok umutluyum. Bugünün verimsiz ve kötü deneyim üreten tüm (resmi ve özel) kurumlarının yıkılışını izleyeceğiz. Ben değişimi keyifle izliyorum.

Yaşanabilecek en güzel zamanlar, çünkü neredeyse bildiğini sandığın her şey yanlış.

😀