Bildiğiniz gibi, “KVKK’nın aslında CRM’i ortadan kaldırmadığınıi, aksine gerçekten CRM yapanlar ile diğerlerini ayrıştıracağını” her vesileyle söylüyor ve yazıyorum.

Sadakat kartı olanlar, zaten “izin vermiş” sayıldıkları için kendilerini anlamsız ve tutarsız mesajlardan kurtaramıyorlar.

😉

Bu nedenle, sadakat kartı konusuna da dikkat çekmek de isterim. Karta dayalı sadakat programları daha önce birkaç kez [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7] , [8]  yazılarıma konu olmuştu.

Kurumlar, sadakat kartı çıkarmaya (kartın rengi, üzerindeki desen, logonun yeri, vb…) harcadıkları zamanın pek azını, sadakat programı inşa etmek için harcarlar.  Kime, ne zaman, hangi mesajı gönderecekleri konusunda zaman ve emek harcamazlar ama iletişim bilgisi almak için tezgahtarları veya web uygulamaları zorlarlar.

“Sadakat programından çıkmak istiyorsanız, sadakat kartını mağazamıza iade etmek zorundasınız” diyen kurumları duyuyoruz. Bu, sadakat kartı = bizim müşterimiz kavramından kaynaklanıyor. Bu kurumlarda eğitime “müşteri kimdir” [a] , [b] , [c] , [d] ile başlamak gerekiyor.

Kurumların büyük çoğunluğu sadakat kavramı konusunda düşünmemiştir bile. “Bla bla her zaman yanınızda”, “Bla bla ile her şey kolay” gibi, markalarının adı geçen altı boş sloganlara güvenirler. Bu sloganın anlamını “Her zaman yanınızda ile ne demek istiyorsunuz?”  diye sorduğunuzda, yanıt veremezler. “Müşterinin yanında olmanız o ne yarar sağlıyor? Müşteri sorun yaşadığında doğrudan sizi mi aramalı? Sizin adınız geçen ürünlerde rakiplerinizden farklı bir garanti veya hizmet mi sağlıyorsunuz?” sorularının yanıtları bile düşünülmemiştir.

Bazı sektörlerin “sadakat kartınız var mı?” sorusuna hayretle bakıyorum. Havayolları ve otellerde zaten kimlik numaranız veya pasaport numaranız ile kayıt yaptırıyorsunuz. Tekilleştirilmiş olduğu için, siz bilmeseniz veya unutsanız bile, onlar kartınız olup olmadığını bilir.

• Hem niye kart? Bugünün dünyasında, marka kartı taşınacağını düşünüyor musunuz?

Diyelim ki sıkça otel veya havayolu kullanıyorsunuz ama bu sefer yanınızdaki kişinin bunu bilmesini tercih etmiyorsunuz. Kayıt yaptırdığınız sırada verdiğiniz e-posta adresi veya GSM numaranıza gelecek bir onay mesajı ile sorunu halletmeleri mümkün. Hatta “her seferinde sorulmasın, doğrudan puanım işlensin” diye bir seçenek de getirilebilir.

Müşteri deneyimini anlamaktan çok uzaklar. Yapacak çoook şey var.

🙂

Bugünlerde sadakat kartları yine moda oldu.

Bu hafta eğitimlerden birinde “Eskiden çok kart vardı. Sonra bunlar Paro gibi oluşumlar altında birleştiler. Şimdi ne oldu da tekrar sayıları arttı” diye soruldu.  Ben katılımcının hatırladığının ilk değil, ikinci (dolayısıyla, bugünlerdeki dalganın da üçüncü) yükselme dönemi olduğunu ve devamını [a] , [b] anlattım.

Sadakat kartlarının artıp azalması, Polis Akademisi veya Rambo filmleri gibi “artık bitti” derken bir yenisi başlayan dizilere benziyor.

Yukarıdaki resim, kart koleksiyonumdan bir parçadır.

“Kartla sadakat olmaz” veya “sadakat programı yapmadan kart çıkarmayın” veya “başkası daha fazla indirim yaparsa yarışa mı gireceksiniz” gibi cümleleri onlarca kere söyleyip yazdığımı, her iki blogumu da okuyanlar iyi bilir.

🙂

Anlatacağım öykü, bir önceki sadakat kartları döneminden…

Bir gazetenin üst yönetimi sadakat kart çıkarmaya karar vermiş.

Açıkçası, bu dahiyane fikir patronun mu aklına geldi; her şeyi bilen başdanışman mı akıl etti; moda olduğu için ortak kararla “biz de yapalım” mı dediler… hiç bilmiyorum.

Bizim şirket ile gazete arasında iyi ilişkiler olduğu için “Bizde bir Uğur var. O bu işleri bilir” demişler. Kendimi toplantı masasında buldum. Toplantı masası tamamen doluydu ama unvanları aklımda kalanlar şöyleydi.

Masanın bir tarafında bizim şirketten bir ekip, karşı tarafta gazeteden baş danışman ve pazarlamadan kişiler, masanın başında ise PATRON oturuyordu.

Gazete patronunun baş danışmanı ile bizim şirketin Alternatif Dağıtım Kanalları’ndan sorumlu Genel Müdür Yardımcısı bir devirler aynı danışmanlık şirketinde çalışmışlar. Sanırım bizim gazete sadakat kartı programından haberdar olma nedenimiz de bu ilişkiydi.

Toplantı başladı. Baş danışman neden sadakat kartı çıkarmak istediklerini anlattı. Bu sayede, gazeteyi kimlerin aldığını ve hangi sayfaları okuduklarını öğrenecekler ve reklamverenlere daha hedefe odaklı hizmetler sunacaklar, elbette reklam alanlarını daha pahalıya satacaklar.

Kafalarında projeyi oldukça ilerletmişler. Kredi kartı POS cihazına benzer bir cihaz olacak, üzerinde tüm gazeteler yer alacak, aşağıya veya yukarıya oklarla hareket ederek müşterinin istediği gazeteyi seçecekler…

• O yıllarda parmak hareketiyle aşağı yukarı giden ekranlar olmadığı için, 3 satırlık küçük ekranda aşağıya veya yukarıya gitmek için yanındaki oklarla doğru gazeteyi bulmak gerekecekti.

Zaten çok iyi bildiğim, “müşteriyi tanımanın önemi” gibi konularda da ayrıca aydınlatıldım.

• Baş danışmanın başparmağımdan daha kalın dolmakalemi (ki uzun toplantıda sadece 3 – 5 kelime yazdı) ve birkaç kere kulaçlarını (sanki kurbağalama yüzer gibi) kocaman bir daire yaparak “şimdi tüm bunları toparlarsak” deyişi aklımda kaldı.

Konuşmayı dinledikten sonra sordum: “İçinizde kendi gazetesini kendisi alan var mı?”

Herkes birbirine baktı. Unvan gereği omuzu kalabalık bir topluluk oluşturmuştuk ve hepimizin gazetesi masasına geliyordu. Aramızda bir gazete bayiine gidip gazete satın alan kimse yoktu.

Herkes sırayla “Hayır” veya “Ben uzun süredir kendim almıyorum” veya “Masama geliyor” dedikten sonra ikinci soruyu sordum: “Öyleyse, bana gazete satın alma deneyimini anlatır mısınız?”

“Çoğunlukla vapura veya otobüse yetişmek için hızla yürürken gazete bayiinden alınıyor” dediler.

“Başka?” diye sordum. Nedense hepsi sokaktaki bayi önünden geçerken yapılan satın alma ile ilgili deneyimleri sıraladı.

Apartman kapıcısının nasıl gazete aldığından bahsettim.

“Apartmanda hangi daireye, hangi gazeteyi bırakacağını kapıcı bilir. Bazen kapıcının satın aldığı gazetelerin en üstünde bize gelen gazete olur. Üzerinde

16 Zürriyet
18 Zilliyet
9 Zabah
9 Zosta
…

yazdığını görüyorum. Tüm apartmanın gazetelerini bir deste olarak alıp geliyor”

Herkes güzelce dinleyince hevesle devam ettim.

“Şimdi aklınızdan geçen uygulamayı, müşteri deneyimiyle eşleştirelim.

Vapura yetişecek adam elinde kartla bayie gelecek ve “1 Zürriyet, 1 Zosta” diyecek. Bayi, kartı cihaza takacak ve POS cihazından yukarı ve aşağı giderek Zürriyet’i bulup tıklayacak, sonra Zosta’yı bulup tıklayacak. Cihazdan çıkan belgeyi verecek, paranın üstünü verecek. Müşteri de vapur veya otobüse yetişmek için acele etmeye devam edecek. O sırada gazete almak isteyen diğer kişiler arkada sabırla bekleyecek… Sizce mümkün mü?

Apartman kapıcısına gelirsek… Bir defada aldığı gazetelere bakıp – ki bu durumda en iyi müşteriniz kapıcı olacak – kapıcıya göre mi reklamverenlerle konuşacaksınız”

Gazete tarafı, günlerdir üzerinde düşünüp tasarladıkları projenin bu kadar kısa zamanda yok edilmesinin şokunu yaşarken, bizim ADK GMY atıldı

“Apartman sakinlerinin her birinin ayrı kartı olur.”

Açıkçası, bu önermeyi (bizim taraftan değil, gazete tarafından) bekliyordum. Müşteri deneyimini sorgulamaya devam ettim.

“Gazete bayiinde zaten bir liste var. Kapıcı gidince hazırlanmış gazeteleri alıp geliyordu. Şimdi elinde bir sürü kartla gidecek. Hangi kartın kime ait olduğunu ve ne istediklerini akılda tutmayacağı için üzerine yazacak veya yapıştıracak. Bayie sırayla kartları verip “Şuna bir Zürriyet, bir Zilliyet”, “Buna bir Zilliyet”, “Ötekine bir Zabah, bir de Zonta gazetesi ver” diyecek. Apartmandaki 20 dairenin her biri için bunu tekrarlayacak. Gazete bayii de her biri için oklarla yukarı aşağı gidecek ve işaretleyecek. Öyle mi?”

“Yani şey…” kem ve küm devam ederken sorgulamaya devam ettim.

“Bu deneyimleri düşündüğünüzde, kart kullanımı satışları azaltır mı, arttırır mı? Bu koşullar altında, müşteriye veya bayie kartı kullanmayı özendirecek bir sistemin maliyeti ne olur?”

Onlar konuyu tekrar düşüneceklerini söylediler ve teşekkür ettiler. Toplantı bitti.

😉

Sonra gazetelere ne oldu?

Sanırım “fikir öldüren adam” şöhretimi böyle toplantılar sayesinde kazandım.

CRM çoğunlukla yanlış anlaşılıyor.

Bazıları CRM’i “çağrı merkezi yönetmek” sanıyor. Sadece şikayet yönetimi çerçevesinde düşünen de çok kişi var.

Bir kısmı da müzakere teknikleri veya ileri satış teknikleri dediğimiz “müşteriyle iyi ilişki kur, ağzından girip burnundan çık, ama satışı gerçekleştir” eğitimlerini CRM diye sunuyor.

Çeşitli bloglarda ve diğer sosyal mecralarda yayınlanan hemen her Türkçe

• CRM,
• Müşteri odaklılık,
• Sosyal CRM
• Segmentasyon
• Sadakat programları

yazısını okuyorum.

Bazıları beni dehşete düşürüyor.

🙁

• Bilgi yönetiminden, verilerden, müşteri içgörüsünden, müşterinin değişebilen eğilimlerini önceden anlamaktan hiç bahsetmeyen CRM yazıları;
• “Müşteri daima haklıdır” diyen ama müşteri deneyiminden, altyapıdan ve süreçlerden hiç söz etmeyen müşteri odaklılık yazıları;
• Sadece şikayet yönetimi ile sınırlanmış veya “şirketler de sosyalleşmeli” diyen ama müşteriyi izlemekten ve değişen yaşam evresine, yaşam tarzına göre teklif oluşturmaktan söz etmeyen Sosyal CRM yazıları;
• Artık tarihte kalmış A, B, C1, C2  sosyo-ekonomik statü segmentleriyle veya değer piramitiyle sınırlanmış segmentasyon yazıları
• İndirim, puan ve taksit üçgeninden çıkmayan ve sadakat kartı verince müşteriler terketmeyecek sanan sadakat projesi yazıları

görüyorum.

Olumsuz cümleler yazmamak için yorum yapmıyorum. Ama içim içimi yiyor.

Madem bu konularda yazacaksınız biraz araştırın, öğrenin. Sizi “biliyor” zannedenleri yanıltmayın.

😉