"satın alma" etiketli yazılar:

20 Ağustos 2019 Salı

Kurumlarda Başarı

Blogumda bireyler için “başarı” konusunda çokça yazı yayımlamışım. Başarının tanımı, başarı ile başarısızlığın koşut gittiği, vb… Kurumların başarıları konusuna pek değinmemişim.

Son yayımladığım Fortune 500 klişesi ve devamı yazılarının yorumlarında kurumların başarıları tartışıldı.

🙂

Düşüncelerim şöyle:

Bir kurumun satılmış olması, başarısız olduğu anlamına gelmez.  Hatta aksine çok başarılı olduğu için satılabilir. Tek başına büyüyebileceği sınırlara gelip dayanmıştır. Sektörünün lideri olmuştur. Çok sayıda ülkede yer almaktadır. Anlamlı bir müşteri tabanı elde etmiştir.

Ve…  daha da büyümek isterse, daha önce rakibi olmayanların sahasına girecektir. Getirisi belli olmayan yatırımlar yapmak zorundadır. Uzmanı olduğu konudan (kısmen de olsa) sapmak zorunda kalacaktır, vb.

Daha büyük bir kurumun, kendi hizmetlerinin tamamlayıcısı olarak bu kurumu satın alması, bunu başarısız veya “değişimi anlamadı” yapmaz, satın alanı “değişimi anlıyor” yapabilir. Örnekler

  • IBM’in Red Hat’i
  • Oracle’ın People Soft’u
  • Microsoft’un Skype ve Linkedin’i
  • Amazon’un Wholefoods’u
  • Facebook’un Whatsapp’i ve Instagram’ı

satın alması.

Not: Çeşitli nedenlerle zora düşmüş ve ucuza satılmış kurumlar da var elbette. Ama Fortune 500 dediğinizde… listelere bir daha baksanız iyi olur.

😉

Dükkân sayısı, başarının bir ölçütü değildir. Bazı kurumlar, artan dükkan sayısını başarılarının göstergesi olarak her fırsatta dile getirirler. Benim aklıma her AVM’de dükkân açarken birden yok olan markalar gelir.

Bayramoğlu Döner’in tek bir dükkânı vardır. Kavacık’taki dükkân saat 12.00 – 13.40 arasında dolup taşar. Dışarıya uzanan kuyruklar olur.

Bir başka dönerci markası stratejik çalışmalar yaptı, reklamlarını duymayan kalmadı, sonra onlarca dükkân açtı. Gerek strateji danışmanlığında, gerekse iletişim ajansında çalışan arkadaşlarım çok methettiler. 4 – 5 kere denedim. Hepsinde hayal kırıklığına uğradım. Artık o markanın yakınından geçmiyorum.

Bence “Başka yerde şubemiz yoktur” yazısı, Bayramoğlu Döner’i başarısız yapmıyor; aksine aynı isimle orada burada dönerci açanlar, onun başarısının ispatı oluyor. Her AVM’de dükkânı olan dönercinin ise (bilançosu şimdilik iyi olabilir ama) adını marka diye kullandığı işte başarısız olduğu kanaatindeyim.

Not: Hem dükkân sayısını arttıran, hem de işini hakkıyla yapan kurumlar da var elbette. Onların başarısını inkar etmiyorum. Ama başarı ve kalıcılık dükkan sayısına bağlı değil.

(Kurumlarda Başarı… devam edecek)

.

30 Haziran 2019 Pazar

Zincir’den Ağ’a Dönüşüm

Katkıda bulunanlardan biri olduğum Dijitopya kitabının 2. baskısı tükenmek üzereymiş. Artık bir e-kitap olarak da var.

Kitapları okurken, daha sonra hatırlamak ve kullanmak üzere bir çok not alırım.

Dijitopya’yı okurken aldığım notlardan biri, SAP Genel Müdürü Uğur Candan’ın (sayfa 107’deki) cümleleri…

… Sadece üretim için değil aynı zamanda nakliye servis gibi farklı tamamlayıcı faaliyetlerin de birbirine ağ ile bağlanması gerekiyor. Bu konuya eskiden tedarik zinciri derken bugün artık demeyi tercih ediyorum. Zincirde süreklilik varken tedarik ağından dinamik bağlantılar ile ihtiyacın karşılanması ve tekrar aynı ihtiyaç oluşan kadar ortadan kalkması söz konusu. …

🙂

Bu cümleler “zincir’den ağ’a dönüşüm“ün tedarik ile sınırlı olmayıp, çok sayıda konu için geçerli olduğunu düşünmeme neden oldu.

Pazarlama iletişimi için sunumlarda çokça kullanılan değişim örnekleri şöyledir.

Eskiden:

Şimdi:

😉

Organizasyonların karar verme süreçlerinde de dönüşüm söz konusu…

Bildiğiniz organizasyon şemaları açısından bakıldığında karar ve geri bildirim süreçleri zincirlerden oluşur. Yukarıdan aşağı kararlar verilir. Sonra aşağıdan yukarı geri bildirim yapılır. Kurumların çeşitli silolardan [1] , [2] oluşmasını sağlayan bu yapı -maalesef – bazı kurumlarda hâlâ sürdürülüyor.

Günümüzün başarılı kurumlarına baktığımızda, özellikle müşteri sorunlarının çözümü konusunda farklılaşan bir yöntem öne çıkıyor.

Yukarıda, sağdaki şekilde bazı katılımcıların dışarıdan geldiğini farketmişsinizdir. Bazen müşteri, bazen farklı (hukuk, satın alma, operasyonlar, çağrı merkezi, vb gibi) birikimlerdeki kişiler de çözüm sürecine katılıyor.

  • Yanlış anlaşılmasın, klasik organizasyon yapısındaki hiyerarşi ortadan kalkmıyor. Çözüm için karar verme süreci değişiyor.

🙂

Zincir’den Ağ’a Dönüşüm örneklerinin bunlarla da sınırlı olmadığına eminim. Sizin örneklerinizi de öğrenirsem, memnun olurum. Eğitimlerde, adınızdan bahsederek anlatmak isterim.

.

18 Nisan 2018 Çarşamba

Verinin Yaratıcı Kullanımı

Bu blogu takip edenler, 10 yıldan uzun bir süreden beri,  “veriyi kullanamayan pazarlamacı olmaz” cümlesini sıkça söylediğimi biliyor.

  • Veri ve Reklam yazısında, danışmanlık kökenli kurumların dijital pazarlamadaki ağırlığının artmasına değinmiştim.
  • Veri’ye Kristal Elma yazısında ise, verinin yaratıcı kullanımı konusunda bazı örnkleri aktarmıştım.
  • Yaratıcılık ve Yapay Zeka yazısında, hangi aşamada yaratıcılık gerekeceğini Alemşah Öztürk’ten naklen yayınlamıştım.

Dün WARC’da bir haber gözüme çarptı. Bir Avustralya ajansı olan AFFINITY, WARC Media Awards’da iki yıl üst üste En İyi Veri Kullanımı Büyük Ödülü‘nü kazanmış.

Haberde AFFINITY’nin CEO’su Luke Brown, ajansın iş yapan ve etkili kampanyalara dönüşen içgörüleri ortaya çıkarmak için veri katmanlarını nasıl kullandığını paylaşmış.

Diyor ki:

Bu oyunda tanınmak için, işe yarayan işler yaratmaktan daha iyi bir şey yoktur. AFFINITY olarak, iki yıl üst üste 2016 ve 2017’de WARC Media Awards En İyi Veri Kullanımı ödülünü kazanarak tanınmak için yeterince şans bulduk.

Herkes nasıl yaptığımızı soruyor ve dürüst olmak gerekirse, tek bir doğru cevap yok. Narellan Havuzları ve Prospan, iki farklı yaklaşım gerektiren iki farklı iş problemi olan iki farklı müşteriydi.

Narellan Havuzları için, bir müşterinin tam satın almaya karar verdiği anı belirlemeye çalıştık.

Hava durumuyla – sadece sıcaklık değil – ilgili belirli bir gözlemi odağa aldık ve gerçek zamanlı satın alma platformumuza bağlı olan ve doğru mesajı doğru kişilere en doğru zamanda ulaştıran bir hava durumu uygulaması oluşturduk.

(Aşağıdaki bağlantıda, projenin İngilizce anlatıldığı bir video var.)

Çözümümüz, müşterinin satışlardaki yedi yıllık düşüşü tersine çevirmesine yardımcı olmakla kalmadı, dijital yaklaşımımız yönlendirmelerde % 11 oranında, satışlarda % 23 oranında artış sağladı ve 54 katı yatırım getirisi elde etti. Ve medya bütçesi üçte bir oranında azaldı.

Flordis’e ait öksürük karışımı Prospan için Dünyanın lk öksürük tahmin simülatörünü oluşturduk.

Niteliksel araştırma ve çevrimiçi [online] arama kalıplarının analizi ile başladık, büyük ilaç bütçelerinin ana rakibimiz olmadığını keşfettik – bizim düşmanımız ilgisizlik idi. Sağlık çalışanlarının ve annelerin, çoğu zaman çocuğun öksürükten zaten kurtulacağını düşündükleri için ilaçla öksürüğü tedavi etmeye niyetlenmediklerini tespit ettik. Bu, “öksürüğü görmezden gelme” fikrini doğurdu.

Programlı ve sosyal satın alımımız için, tüm anneleri hedeflemek yerine, bir öksürüğün öngörülmesinin arkasındaki bilime öncülük etmeyi amaçladık – sadece bir şeyler yapmaya çalışan anneler için hiper-hedefleme.

(Aşağıdaki bağlantıda, projenin İngilizce anlatıldığı bir video var.)

Bunu yapmak için, ilk eldeki verileri sosyal, sıcaklık, kirlilik ve sağlık verileriyle birleştirdik ve dünyanın ilk öksürük tahmincisini oluşturduk. Gerçek zamanlı öksürük tahminlerimiz daha sonra medya bütçelerine göre düzenlendi.

Mesajımız, annelerin bir öksürüğü görmezden gelme ve öğrenmeme eğilimini mizahi unsurları kullanarak öne çıkardı. Bu yaklaşım, % 8,5 oranında küçülen bir kategoride, oldukça küçük bir bütçeyle ufak bir marka için satışlarda % 27’lik bir artış elde edilmesini sağladı.

AFFINITY’nin Yaklaşımı

Bizi brief’ten lansman aşamasına getiren altı adımlı bir sürecimiz var. Bu, bizim Yaratıcılık Bilimi [The Science of Creativity] dediğimiz şey – ve yaptığımız her şeyin temelini oluşturuyor.

Veri söz konusu olduğunda, neye eriştiğimizi sormakla başlıyoruz. Daha sonra, neye ihtiyacımız olduğunu bulmak için müşteri kuruluşlarımızın çevresinde kazıyoruz. Sorunun köküne ulaşmak için sürekli ve hevesle sorgulamak gerekir. Müşterilerimiz için hazineyi açığa çıkarmamızı sağlayan budur.

Farklı silolarda tutulan verilerin bir araya getirilmesi, aşırı veri yüklenmesi (çok fazla veri, veri felcine neden olabiliyor) veya veri bekçileri ile uğraşıyoruz ve müşterilerimizin doğru verileri bulmalarına ve nihayetinde bunları uygun şekilde kullanmalarına yardımcı oluyoruz.

Bu, hemen yeni sistemler oluşturmak, API’ler yapmak veya tekil bir müşteri görünümü oluşturulmasının anlamına gelmiyor. Çok tutumlu bir düşünce yapımız var ve müşterilerimiz için değişimi en aza indirerek, onlar için neye ihtiyacımız varsa o kadarını alıyoruz.

Eğer harici veri kaynaklarına erişmemiz gerekiyorsa, serbestçe neye ulaşabildiğimiz ile başlıyoruz. Verilerle çalışırken “dinamitle balık tutmaya gerek yok” diyen bir sözümüz var. Bizim sonuçlarımız, kolayca elde edilebilen veriler ve oldukça sıkı bir çalışma ile şansınızı artırabileceğinizi kanıtlıyor. Özetle konu, kaynaklarla değil, beceri ile ilgilidir.

Hayatınızı kurtarmak için beş dakika

Albert Einstein şöyle demiş: “Bir problemi çözmek için bir saatim olsaydı ve hayatım çözüme bağlı olsaydı, ilk 55 dakikayı için uygun soruyu sormak için kullanırdım. Eğer doğru soruyu biliyorsam, sorunu beş dakikadan az sürede çözebilirdim.

Doğru soruları sormanın çok önemli olduğuna inanıyoruz. Hiçbir varsayımımız, ön yargımız yok. Küçük çocuklar gibiyiz, sürekli “neden” diye soruyoruz? İnsanlar neden böyle yapıyor? Bu neden oluyor? Bu neden farklıdır (anormallikler bulmak müşterilerimizin sorunlarının çoğunu çözmemize yardımcı oldu)? Bu neden şu anda oluyor?

Daha sonra sürecimizin geri kalanında akan sorularımıza işe yarayan cevapları gönderiyoruz. Amacımız mega atılımı bulmak değil; satın alma yolunda küçük artışlar bulmak. Bir markanın satın alma yolunda birkaç noktada ibreyi hareket ettirmek, satış ve kârlarda büyük bir iyileşme sağlar.

Sırada ne var?

Yaratıcılık Bilimi yaklaşımımız, müşterilerimize sadece tanınmaktan ve beklenmedik oranda yüksek yatırımın geri dönüşünden daha fazlasını vermiştir. Teknoloji ve süreçlerimize uyguladığımız sürekli iyileştirmeler, güncellemeler ve öğrenmeler de paylaşılıyor. Zira en son yeniliğiniz ne kadar büyük olursa olsun, yarın “dünün haberi” olmaktan fazlası değildir.

Tercümesini yapmaya çalıştığım bu yazının sadece dijital pazarlama yapmaya çalışanlara değil, tüm pazarlamacılara esin kaynağı olmasını umuyorum.