İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programında verdiğim Dijital Dönüşüm dersinin final sınavı soruları bunlardı. Sınav başladıktan hemen sonra Linkedin’de yayımladım. Oradaki yorumları da, bu yazının altına ekleyeceğim.

Şimdi soruların yanıtlarını ele alalım.

Birinci Soru

Bir kurumun tek bir persona ile yetinmesi doğru mudur? Bu sayının artmasını sağlayan persona oluşturma kriterleri nelerdir?

Bu soruyu Linkedin’de yanıtladım.

Önemli not: Eğitim süresinde tek bir personayı ayrıntılı çalışıyoruz. Bu personaya uygun kişileri müşterimiz yapmak için ve memnuniyetlerini artırmak için dijital teknolojileri nerede ve nasıl kullanacağımızı öğreniyoruz.

• 1. Persona tanımı burada (Yorumları mutlaka okumanızı öneririm)
  2. Taslak persona çalışması burada
  3. Persona’nın birkaç ayrıntılı örneği ve çalışmanın sonraki aşamaları burada

Birinci Sorunun Yanıtı

Sorunun kısa yanıtı “hedef kitle kırılımı“; uzun yanıtı ise “kaç ana müşteri segmenti varsa o kadar persona”

Örnek: Bulaşık makinesinde

• • Evde yalnız yaşayan
  • Evli ve çocuklu aile
  • Sürekli evde parti veren aile
  • vb.

… farklı müşteri grupları (dolayısıyla farklı beklentiler) söz konusu olacağı için farklı personalar olmalı. Elbette bunların her biri için farklı müşteri deneyim yolculukları (MDY) çıkartılmalı.

Gözlük için zaten optik ve güneş gözlüğü personaları ayrı. Ancak sadece ikisi yeterli değil. Ek olarak,

• Modaya uygun tercih eden
• Her elbisesi için ayrı renkte çerçeve kullanan
•  … sayısını artırabilirsiniz.

Bitmedi… Eğer bir kurum / marka, daha önce hiç müşterisi olmayan bir kitleyi hedeflemişse, onu da persona olarak belirlemeli.

Meşhur öyküde olduğu gibi “Burada herkes çıplak ayakla geziyor. Ayakkabı satabilirim” diyorsanız, çok ayrıntılı persona çalışmasıyla başlamanızı ve müşteri deneyimi yolculuğunu çıkarmanızı öneririm.

Üreteceğiniz persona sayısı, kurumun yönetebileceği (müşteri deneyim yolculuğunu ayrıntılı saptayabileceği) sayıyı aşmamalı.

Sonrası zaten teknoloji kullanarak kişiselleştirme ve hiper-kişiselleştirme. Burada, personayı temel ayrımları oluşturan çıkış noktaları gibi almak ve teknolojiyle hiper-kişiselleştirmeyi hedeflemek önemli.

Devamı Var

Blog yazısını uzatmayalım. Diğer soruların yanıtlarını ve ilgili (daha önce yayımlanmış) yazıların linklerini de yazacağım. Kolay bulunması için buraya eklerim.

Sınav yöntemimle ilgili bir yorumu ve yanıtımı da eklemek istedim.

.

Uzun süreden beri bir ofisim yok. Evde veya rahat ettiğim bir yerde çalışmayı tercih ediyorum.

Önemli not – 1:

Henüz pandemi filan yokken, uzaktan çalışma bu kadar yaygın değilken üçüncü yer (3rd place) kavramı ortaya çıkmıştı. “Dostlarınızla buluştuğunuz, kendinizi  yabancısı hissetmediğiniz, sosyalleşmenizde bir şekilde katkısını hissettiğiniz, tanıdıklarınızla hatta tanımadıklarınızla rahatça temas kurabildiğiniz kafe, restoran, bar, alışveriş merkezi, spor salonu, vb. gibi yerler” için söyleniyor. Anladığınız gibi, ilk iki yer: ev ve işyeri…

Sonra ikinci yer denilmeye başlandı. “İşyeri o kadar da zevkli bir yer değil. Donanımını al, gel… Burada çalış.“

Pandemi sonrasında ikinci yer öne çıktı. Bu konuda tartışmayı, taaa pandemi öncesinden 15 yıllık şu yazının yorumlarında da sürdürebiliriz. Değişimi daha iyi vurgulayabiliriz.

Bende zaten ofis olmadığı için uzun süreden beri ikinci yeri önemsiyorum.

Kafeterya Zinciri

Aslında evde çalışmayı tercih ederim. Ne var ki, iş gereği ayrı adreslere gitmek gerekiyor. Sevdiğim bir arkadaşım o dönemde bir kafeterya-pastane zincirinin dijital iletişimini yönetiyordu. “Uğur abi. Oraya git. Hem geri bildirim verirsin, hem de rahat çalışırsın” dedi.

İster istemez, farklı yerlerdeki dükkanlara farklı zamanlarda gidip çalışmaya başladım. Şunu fark ettim. Bazı dükkanlar cirosunun büyük bölümünü, çevredeki plazalarda çalışan ve öğle yemeği için gelen beyaz yakalı müşterilerden yapıyor. Bazıları ise, çoğunlukla öğleden sonraları (eskiden evlerde yapılan) kadınlar günü toplantılarının kafeteryanın dükkanlarına taşınması ile yapıyor. Birkaç kere, aynı markanın farklı kafeteryalarında en az 5 – 6 masada çok sayıda orta yaşta hanımefendiler vardı. Bildiğiniz “altın günü” toplantılarının benzerinin kafeteryalara taşınmış olduğunu gözledim. Artık evde hazırlık yapmak, saatlerce uğraşmak istemiyorlardı. Kafeteryada oldukları zaman, çay koy, pasta yap, devamlı mutfağa git-gel de ortadan kalkıyordu. Pazarlamacı olarak, önemli bir davranış değişikliğini yerinde gözlediğime çok sevindim.

Bazı dükkanlar, her iki gruba da hizmet veriyordu. Öğlenleri beyaz yakalılara, öğleden sonraları ise altın günü toplantılarına.

Muhtemelen bir kısım dükkanları bu kadar net ayrımlara sokamayız. Sabah erken saatlerde yola düşmediğim için gözlemek fırsatım olmadı ama… Hem sabahları kahvaltı için gelenlere, hem öğle yemeklerine, öğleden sonra kadınlara, akşam iş çıkışı atıştırmasına hizmet veren kafeteryalar da olabilir.

Bu sayede bazı kavramları irdeledim. Sadakat kavramını “müdavim” (devam eden) sıfatına kadar dönüştüren de olabilir. Günde bir kereden fazla uğrayan müşteri… (Bence, “abone” kelimesi müdavim kadar etkili değil. Elbette kişisel görüşüm. Tartışmaya açık.)

Fırsatı Deneyim’e Dönüştürmek

İzlenimimi, kafeterya zincirini tavsiye eden arkadaşıma anlattım. O da bana şunu anlattı.

Sosyal medya izlemesi (tracking) sırasında “X kafeteryada şu arkadaşımızın doğum gününü kutlamak için toplandık” mesajını görüyorlar. Hemen o dükkana haber veriyorlar. Masaya, üzerinde mum olan küçük bir pasta ve kişi sayısı kadar çay gidiyor ve “Doğum gününüz kutlu olsun. Pasta ve çaylar bizden” diyorlar. Sonra, o mekan çevredeki tüm benzer etkinliklerde toplanma yeri oluyor. Kulaktan kulağa pazarlama sayesinde…

(Biliyorum, konu dışı ama buraya eklemeden duramadım. Farkındalık ve sosyal medyada erken uyarı sistemlerinin önemi konusunda eğitim malzemesi olur.)

Zaman’ın Anlamlandırılması

Çoğunlukla müşteriyi tanımak için kullandığımız zaman anlamlandırma konularını

• Günün saatleri
• Haftanın günleri
• Hazır giyimde sezon başı, ortası, sonu
• İndirim dönemleri
• 11/11, Kara Cuma, vb.
• Anneler günü, Sevgililer günü, vb. özel günler…
• Öğretmenler günü, Avukatlar günü, vb. mesleklere atanmış günler…
• Yılbaşı / Bayram
• Tatil dönemleri
• Adli tatil gibi özel tatil dönemleri
• Okula dönüş dönemi,
• Üniversitelerin ara sınav ve final sınavı dönemleri (eve servis yapan lokantalar için önemli veri)
• Ürünlere göre değişen hasat dönemleri

mağaza segmentasyonunda da kullanabiliriz.

Örneğin spor salonunda

• • • Sabah işe gitmeden önce gelenler,
    • Akşam iş çıkışında gelenler,
    • Mesai saatlerinde gelenler (çoğunlukla evden çalışanlar, emekliler ve ev kadınları),
    • Haftada bir gün toplanıp basketbol veya minyatür kale futbol oynamaya gelenler,
    • Haftada 2-3 kere, önceden belli programlara (aerobik, zumba, pilates, vb.) gelenler,
    • Sadece hafta sonlarında gelenler

gibi veriler, gelecekteki yatırımlarınızın doğru yapılmasını sağlar ve veriminizi artırır.

Diğer Anlamlandırıcılar

Elbette sadece zaman ile sınırlı değiliz.

• Daha fazla tüketilen ürünler,
• Bir defada alışveriş yapılan ürün sayısı (sepet hacmi),
• Bir defada ödenen tutar ortalaması (sepet cirosu),
• Tekrarlanan ziyaret sıklığı,
• (Lokanta gibi yerlerde) bir masanın hesabının kaça bölündüğü [genellikle göz ardı edilen bir veridir]

gibi veriler, mağaza segmentasyonu için önemlidir.

İşin ilginç tarafı, binlerce farklı ürünü satan süpermarketlerin büyük kısmı yukarıda saydığımdan fazlasını inceleyip mağaza segmentasyonu yaparken, daha az sayıda mağazası olanların basit karşılaştırmaları bile yapmamasıdır.

(Devamı var. Basit, excel tabanlı bir yöntem, sonraki yazıda)

Eş zamanlı Linkedin’de yayımşandı.

Birçok şirket, mağazaları için

• AVM mağazası
• Cadde mağazası
• Sokak arası mağazası
• Okul mağazası (üniversite kampüsü içinde mağaza açtıysa)

gibi mağazanın yerine özgü sınıflandırma (veya segmentasyon) yapar. Yanlış değil ama eksik.

Bu mağaza segmentasyonu çoğunlukla müşteri özellikleri açısından değil, İnşaat Departmanı açısından yapılan bir sınıflamadır. Artık, mağaza segmentasyonunda da müşteri ağırlıklı sınıflamaya geçmeliyiz. Hatta, müşterilerin gün içinde değişen özelliklerini dikkate almalıyız.

Daha iyi anlaşılması için örnek vereyim.

Starbucks’ın İstanbul’da Kanyon AVM’de ve Cevahir AVM’de ikişer mağazası var. Dördüne de “AVM mağazası” mı diyeceğiz?
Bir de Cevahir AVM önünde, Mecidiyeköy otobüs duraklarının yanında “cadde mağazası” var.

Değişen Müşteri Özellikleri

Bu mağazaların müşterilerini (dışarıdan, elimizde alışveriş verileri olmadan) incelediğimizde şöyle kanılara varabiliriz:

Kanyon AVM’de eksi 1 katta Gültepe kapısının yanındaki mağaza sabah 07.00’de açılır. Sabah saatlerinde müşterileri çoğunlukla etraftaki plazalarda çalışan beyaz yakalılardır. Az bir farkla kadın ağırlıklı olduğunu gözlemledim.

Cevahir AVM’de eksi 1 katta, Mecidiyeköy metro durağının çıkışına yakın mağaza da sabah 07.00’de açılır. Erken saatlerdeki müşterileri yine beyaz yakalılar ama orada erkek ağırlığının daha fazla olduğunu düşünüyorum. Biraz da öğrenci geliyor.

Kanyon AVM’de gıda katındaki mağaza da 10.00’da açılıyor. Öğle saatlerinde gittiğimde, aşağıdaki mağazanın kalabalığına girmek istemeyen, nispeten orta-üst kademelerde olduklarını düşündüğüm müşteriler görüyorum. Saat 13.30 olduğunda, işe dönmek için mesai saati sınırlamasına takılmayan yöneticilerin keyifle Türk kahvesi içtiğini gözlüyorum.

Cevahir AVM’de gıda katındaki mağaza saat 10.00’da açılıyor. Öğle saatlerinde gittiğimde, Ortadoğu ülkelerinin dillerini (Arapça, Farsça, İbranice) duyuyorum. (Yukarıdaki resim, bu mağazaya aittir.)

Cevahir AVM önündeki mağaza da saat 10.00’da açılıyor. Gördüğüm kadarıyla saat 16.00’ya kadar, Cevahir AVM’de alışveriş yapan kadınların dinlenme durağı gibi hizmet veriyor. Sonra öğrenci baskını oluyor. Bej pantolon veya etek, lacivert ceketli gençler ortalığı sarıyor. Hava kararmasına yakın saatlerde öğrenciler gidiyor ve yerini beyaz yakalı erkeklere bırakıyorlar.

Önemli not: Yukarıdakiler kişisel gözlemlerim ve (belki de) önyargılarım. Veriye dayalı olmadığı için yanılma ihtimalim yüksek. Yine de anlatmak istediğim kavramları değiştirmiyor.

Segmentasyon Soruları

• Bu mağazaları AVM mağazası / cadde mağazası diye sınıflamak yerine, ağırlıklı müşteriye göre sınıflamak gerekmez mi?
• Hatta, müşterilerin saat bazında değişen özelliklerine (öğrenci, beyaz yakalı, alışverişçi, vb.) göre değişen sınıflama daha doğru olmaz mı?
• Müşterilere katma değerli hizmetler sunacaksak, AVM / cadde ayrımına mı bakacağız, müşterilerin özelliklerine mi?
• Bugünün teknolojisiyle, müşteri için deneyimlerini kişiselleştirme (hatta hiper kişiselleştirme) ile tasarımı yaparken, mağazalarımız için de değişen zamanlara göre segmentasyon yapmamız gerekmez mi?

Sizce ne zaman başlarız?

(Başka sektörlerden örneklerle devamı var. Bizden ayrılmayınız)

Eş zamanlı Linkedin’de yayımlandı.