Sayın Ozan Kaan KARAMIK, Linkedin’de “Çok acil, olmazsa olmaz denilip iş listesinin en önüne konan ama geliştirildikten sonra kimsenin kullanmadığı özellikler…” konulu bir mesaj iletmiş. Lütfen önce mesajın tamamını ve benim birkaç satırlık yorumumu okuyunuz.

Çok önemli bir konu olduğu için, mesajın altına uzun yorum yazmak yerine kendisinden blog yazısıyla yanıtlama izni istedim.

Bir blog yazısına sığdırmak için, aslında veri ambarı nasıl hazırlanır konulu kitap olmaması amacıyla bu yazıyı kısa tutmaya çalıştım. Çok önemli ve kapsamlı bir konu olduğundan, daha fazla ayrıntı öğrenmek istiyorsanız yazıda geçen her referans bağlantıya tıklayıp okumanızı öneririm. (Sonra yine bu yazıya geri dönmeyi unutmayın. Bağlantılar labirentinde kaybolmayın. 😊 )

Teşhis

Ozan Kaan KARAMIK’ı desteklememim nedeni şudur: “Çok acil”, “olmazsa olmaz” diye iş listesinin başına koyulan ama neredeyse hiç kullanılmayan özellikler, CRM ve BI projelerinin (IT değil) iş birimi tarafını yöneten kişi olduğumda benim de çok rahatsız olduğum konulardan biriydi.

Sorunun nedenleri şunlardır:

1. İş birimlerinin çoğunluğu IT’den bekler ama verinin bilgiye dönüştürülmesinin sorumluluğu IT’de değil, bilgiyi talep eden iş birimindedir. (Plaza ingilişcesinde göre “business unit”)
2. Verinin sahibi farklı birim olabilir ama bilginin sahibi talep eden iş birimidir. (Ozan Kaan beyin dediği gibi “Verinin sahibi ile bilginin sahibinin ayrışması meselesi az konuşulan ama sahada çok yaşanan bir durumdur.”
3. Bilgiyi talep edenin, o bilgiyi nerede ve nasıl kullanacağına dair bir taahhüdü olmalıdır.

😉

Çözüm

Yukarıdaki paragraftaki konuları sırayla ele alalım.

İş birimi, hangi bilgiye ihtiyacı varsa önce o bilginin tanımını yapar. Aşağıda vereceğim örnek için aktif, inaktif ve kayıp müşteri tanımlarının yapılmış olması gerekiyor. (İlgili yazılar: [1] , [2] )

Bu tanımlar, en azından verilerin bilgiye dönüşmüş halidir. İş birimi bilginin hangi verilerin bir araya getirilerek oluşturulması gerektiğini de bilmek zorundadır. Bunu IT’den talep ederken, gerekli ayrıntıları belirtir.

Aşağıda yangın sigortası için hazırlanmış bir örnek var.

Dikkat etmişsinizdir. Güncelleme sıklığı da iş biriminin kararıdır. Tanımlar oluşturulurken elbette IT ile birlikte çalışılır ama son karar iş birimine ait olmalıdır.

😉

Bazı ürünler, karmaşık özelliklere sahip olabilir. Örneğin BES ödemeleri aylık olmak zorunda değildi. Farklı zaman dilimlerinde ödeme yapılıyordu. Bu durumda tanımlar uzayabilir.

Evet Ama Yetmez

Yukarıdaki (ayrıntılı görünen) tanımların en sağ tarafına (veya bu tanımların ayrılmaz parçası olan ayrı bir dosyada) bu bilginin ne amaçla istendiği de yazılmalıdır.

Bir dönemlerin ürün özelliklerini Türkiye’ye tanıtmak için hazırlanan reklamında “Ne yapacaksın bununla?” sorusu vardı. Bu soru, müşteri odaklı veri ambarı (MOVA) oluşturmanın en temel sorusudur. Unutmayın, veri ambarına çöp doldurursanız çöp alırsınız.

İş birimi “Bu bilgiyi

• Müşteri ekranında kullanacağız,
• Ödeme gecikmesi olduğunda hatırlatma mesajı göndereceğiz,
• Aktif olmaktan çıkarsa müşteri geri kazanım projesi yapacağız [a] , [b],
• Sigorta süresi bitmeden önce uzatma mesajı göndereceğiz,
• Sigortalanan ürün doğrultusunda müşterinin gelir / varlık potansiyelini hesaplayacağız,
• Çapraz satış teklifinde bulunacağız,
• Raporlarımızda kaç yangın sigortası müşterimiz var kısmında göreceğiz,
• vb… (muhtemelen siz daha fazlasını eklersiniz)

amaçları doğrultusunda kullanacağız” diye taahhütte bulunmalıdır.

Böylece hem kendilerine bir yapılacak işler listesi, hem de diğer ilgili taraflara önceliklendirme gerekçesi sunmuş olur.

Bilginin sahibi olması gereken birim/bölüm, bilginin ne zaman ve ne kadar gerekli olduğunu analiz edecek birikime sahip olmak zorundadır. Bu hazırlık sayesinde sadece bir defa gerekli olan bilgiyi hep gerekli sanmaz.

Kurumun IT Yürütme Komitesi’nde kullanımların tartışılması ve “Madem kullanmayacaktın, öyleyse neden bu kadar ısrarla istedin. Bunca emek harcanmasına neden oldun” diye hesap sorulması gerekir. Pahalı bir kaynak olan IT emeğinin etkin kullanılması sağlanır.

Projedeki Yeri

Yukarıda anlattıklarım, müşteri odaklı veri ambarını (MOVA) oluşturma sürecinin resimdeki ARINDIRMA ve ANLAMLANDIRMA aşamasının küçük bir parçasıdır.

ARINDIRMA ve ANLAMLANDIRMA çok önemlidir. Bir şehrin suyunu kaynağında arındırırsanız, herkes evine su arıtma cihazı koymak zorunda kalmaz. Benzer şekilde, veriyi kaynağında (işletim sistemlerinden MOVA’ya aktarırken) arındırıp anlamlandırırsanız, her departman / silo kendi excel tablolarını üretmek zorunda kalmaz, herkesin aynı dili konuşacağı ve aynı doğruyu bulacağı raporlar oluşur.

Yukarıdaki şekil, MOVA eğitiminde kullandığım 4 sayfanın birleştirilmiş hâlidir.

MOVA hakkında daha geniş bilgi arıyorsanız:

[A] – İşlevsel veri ambarları ile MOVA farkı
[B] – MOVA oluşturmaya nasıl başlanıldığı
[C] – MOVA’nın neden önemli olduğu
[D] – 2013’de MOVA olmadan Sosyal CRM olmayacağına dair alıntıyı
[E] – 2016’da MOVA olmadan Dijital Dönüşüm olmayacağına dair alıntıyı

okuyabilirsiniz.

Dahası Var

Şurada Sn. Ömer Mert, Gartner’ın Market Guide for Agentic Analytics raporu nu özetliyor ve “Dönüşümde kalıcı başarı yalnızca güçlü modellerle mümkün değil.

• Güvenilir veri mimarisi,
• tutarlı bir semantik yapı ve
• sağlam yönetişim

bu dönüşümün temelini oluşturuyor” diyor.

====================

Burada Sn. Sibel Akoğlu hazırladığı infografiği açıklarken “Bütün bu mimari yaklaşımın, çoğu kaynakta CDP olmadan sağlıklı çalışmadığını okuyacaksınız. Silolaşmış veri malesef başımızın belası. Agent’ı doğru zamanda doğru müşteriye yönlendirmek istiyorsanız, bu kurgu için iyi bir CDP yapısı şart.” diyor. (CDP = MOVA)

Reklamlar

CRM eğitimlerime katılanlar, çeşitli sektör gruplarına ayrılırlar. Seçilen sektörde CRM projesi yapıyor gibi ilerleriz. Ödevlerden biri o sektörde veri sözlüğü hazırlamaktır. Elbette bir derste tüm bir kurumsal MOVA sözlüğü hazırlanamaz ama temel kavramlar oluşturulur.

Yıllardan beri CRM eğitimi verdiğim için, çok sayıda sektörün veri sözlüğünün ilk aşamalarına ait bilgiler bulunuyor.

====================

Ayrıca, CRM ve/veya BI projesi yapan bazı kurumlarda

• IT ekiplerine “İş birimleriyle çalışma”
• İş birimlerine “IT ile birlikte çalışma”

eğitimleri vermiştim. Bu eğitimlere ihtiyacı olan çok sayıda şirket olduğunu düşünüyorum. Büyük bir veri veya dönüşüm projesi yapacaksanız, aklınızda olsun.

😉

Linkedin’de yayınlandı

On-oniki sene oluyor. Bir sigorta şirketi bazı acentelerini mini MBA dedikleri bir programa davet etmişti. Programdaki konulardan biri CRM idi. İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde MBA programında bir dönemde (13 hafta x 2 saatte) anlattığım konulardan seçme yapıp bir günde (7 saatte) anlatıyordum. Sigorta acentelerinin her biri orta – hatta çoğunlukla küçük – ölçekte şahıs şirketleri olduğundan, MBA’de anlatılanı oldukça değiştirmiş ve katılımcılara uyarlamıştım.

Bir eğitime veya danışmanlığa gittiğimde genellikle kendim araç kullanmamaya çalışırım. Yolda bir kaza olursa, 20-25 kişi benim yüzümden bir gününü boşa harcamış olmasın diye… O eğitime de bu şekilde gitmiştim. Akşamın son saatinde, konular anlatılıp bittikten ve kapanma seremonisinden sonra “Karşı tarafa geçecek olan var mı? Beni bir durağa bırakabilir misiniz?” diye seslendim.

– Gel hoca… Ben karşıya geçeceğim. Seni Altunizade’ye götüreyim” dedi bir acente. Davutpaşa’dan yola çıktık. İstanbul’un mesai sonrası saatlerindeki sıkışıklık nedeniyle sohbet edecek zamanımız çoktu. Eğitim hakkında geri bildirim almak istedim. Eğitimin geneli hakkında olumlu cümleler söyledi ama… “Hoca, ben sosyal CRM’i senin anlattığından çok daha iyi yapıyorum” dedi.

Açıkçası hiç alınmadım. Aksine, daha sonraki eğitimlerde kullanabileceğim bir şeyler öğrenmek hevesiyle ne yaptığını sordum. Anlattı…

O zamanlar, sosyal mecra deyince ilk akla gelen Facebook idi. Acente patronu (adına Faruk diyelim) 2 ayrı Facebook kimliği yaratmış. Arkadaşları için oluşturduğu ve sigorta acentesi olarak oluşturduğu kimlikleri tamamen birbirinden farklı yönetiyormuş. Eğer bir arkadaşı, acente Faruk‘u izlemek isterse kabul etmiyormuş. Diğerini de benzer şekilde yönetip, iş nedeniyle tanıştıklarını şahsi hesabından ayrı tutuyormuş.

Birçok üst düzey profesyonelin beceremediği bu yaklaşımı çok beğenmiştim. Faruk anlatmaya devam etti.

Her sabah Facebook’a yarım saat ayırıyor ve müşterilerini izliyormuş. Tamamen proaktif bir yaklaşımla, müşterilerinin önemli günleri hakkında not alıyor ve ajandasına geçiriyormuş. Bunu nasıl kullandığını şöyle anlattı:

Müşterisini telefonla arıyor. Müşteride ismi kayıtlı olduğu için telefonu açan:

– Efendim Faruk. Hayırdır, bir şey mi oldu? ” diye soruyor.
– Hayır Necati abi, sigortalık bir konu yok. Başka konuda seni rahatsız ettim.
– Nedir?
– Necati abi, üç gün sonra senin evlilik yıl dönümün. Hani, yengeye hediye filan alacaksan… Aklında olsun.
– Sağ ol Faruk’cum. İyi ki hatırlattın. Ben tümden unutmuştum.
– Necati abi, sen ajandana yazdın mı? Günü gelince tekrar hatırlatayım mı?

Sadece evlilik yıl dönümü değil, çocukların ve büyük ebeveynlerin doğum günleri gibi tarihleri de Facebook paylaşımlarında gördüğü zaman  not ediyormuş. Sonra bunları müşterisiyle sosyal ve samimi ilişkileri derinleştirmekte kullanıyormuş.

😉

Yakın tarihte geçen bir örnek daha anlatmıştı.

“İbrahim abi var. Müteahhit. Birkaç iş makinesi (ekskavatör, loder, vinç filan…), 5-6 kamyon, 3-4 de arabası var. Hepsi benden sigortalı. Geçenlerde torunu oldu. Facebook’dan kutladım ama yetmez… Çeyrek altın aldım. Gazi Burma’dan bir kilo baklava alıp ofisinde ziyaret ettim. Şahsen kutladım. “Şimdi kızınızın başı kalabalıktır. Siz torununuzun elbisesine benim yerime takarsınız” diyerek çeyrek altını da verdim. 

İbrahim abinin peşinde koşan çok ama kimse onu benden alamaz”

🙂

İneceğim yere gelince ayrıldık. Sigorta şirketiyle program hakkında görüştüğümüzde Faruk’u sordum. Tüm Türkiye’deki ikinci ciro yapan acenteymiş. Üstelik, diğerleriyle karşılaştırıldığında, daha az adamla çalışıyormuş.

Esnafın ve aile veya şahıs şirketlerinin de CRM yapabileceğini, sosyal medya verilerini proaktif pazarlama için kullanabileceğini ve bunun için yüksek teknoloji gerekmediğini (ama bakış açısı ve anlayış gerektiğini) gösteren bu örneği eğitimlerde anlatıyorum.

Son söz olarak şunu söyleyeyim. Daha önce de yazmıştım. Müşteri ilişkisini iyileştirmek için binlerce dolarlık yazılım ve donanım almadan önce anlamış ve adanmış olmak gerekiyor. Gerçek CRM pahalı yatırımlar ile değil, bilgi ve istek ile yapılır.

🙂

Resmin kaynağı: eDiscoveryToday

.

Bugün, CRM ve CXM (müşteri deneyimi yönetimi) eğitimlerimde kullanacağım güzel örnekleri paylaşacağım.

Değerli arkadaşım İsmail Hakkı Polat, twitter’da yayınlamış.

Anlamlı – tutarlı – sürekli iletişimin üç sıfatını birden göz ardı eden bu muhteşem örneği eğitim malzemesi olarak kullanacağım.

Hatta belki “Bir kez daha bu hatanın yapılmaması için hangi süreçlerde, nasıl düzenleme yapılmalı?” diye bir sınav veya ödev sorusu da sorabilirim. Ne güzel olur.

Not: Şu “Memnuniyet Yönetimi” yazısıyla benzerliğine bakın.

😉

Diğer örnek, çok keyifli. Linkedin’den alıntı.

Bir kişinin, Vakıfbank’ta hesap açtırması gerekiyormuş. Şubeye gitmiş, oldukça kalabalık. O gün de, doğum günü… “Bankaya başka zaman uğrarım” dese, yine aynı sonuçla karşılaşacak. Sıra-matik’e kimlik numarasını girmiş. Ve aşağıdaki fiş gelmiş.

Sıraya çağrılınca, şubedeki diğer kşiler tepki göstermemişler, aksine onlar da doğum gününü kutlamışlar. “Çok keyifli deneyim” diyerek Linkedin’de paylaşılmış. Sonra silinmiş.

Maalesef metni kopyalamamıştım. Aklımda kalanı yazdım. Şube içi müzikte “iyi ki doğdun” çalıp çalmadığı, şube çalışanının sadece numara ile çağırmenın yanında “Hoş geldiniz … hanım. Doğum gününüz kutlu olsun” deyip demediğini not etmemişim.

😉

Bana “0n yıl önce şöyle yazmıştın”

”

2000 yılından hemen önce, Pamukbank’ın reklamında Şener Şen oynardı.

“Bankam teknolojiyi benim için kullanıyor. Doğum günümü kutlamayı unutmuyor.” gibi bir cümle söylerdi.

O dönemde müşterinin doğum gününü kutlarsanız, müşteri odaklı oluveriyordunuz.

–

“O zamandan bugüne tek değişiklik tebrik kartı yerine sıra-matik kullanılması mı?” diyebilirsiniz? Haklısınız.

Bazen ben de dilek şart dünyasında yaşıyorum galiba… Umutla…

🙂