Dün – 11 Haziran 2023 – İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA Programında verdiğim CRM dersinin final sınavını yaptık.

Sorular şöyleydi:

Son sorudaki olguyu daha önce CRM bu değil yazısında paylaşmıştım. Çeşitli sosyal mecralarda yapılan yorumları, o yazının altına taşıdım. Onlara da bakmak isteyebilirsiniz.

Bu yazıda 3’üncü sorunun yanıtını, hastanenin altyapı + teknoloji + kavramsal CRM yanlışlarını paylaşacağım. (Sınava giren arkadaşlarımız da kendi yanıtlarını karşılaştırabilirler 😉 )

Prof.Dr. Nazan Günay hocamız annesinin ölümünden ötürü hastaneyi sorumlu tutarken ve sosyal mecralardaki şikayetinden 4 gün sonra memnuniyet sorulması bize şu konularda eksiklik olduğunu gösteriyor:

🙁  Kurum CRM deyince, önceden saptanmış e-posta ve/veya telefon iletişimini (teklif veya memnuniyet anketini)  anlıyor.

Eğitimlerde “En önemli müşteri bilgileri, iletişim bilgileri değildir” diye sıkça tekrarlıyorum. Amacımız iletişim kurmak değil, müşteriyi anlamak olmalı. Ayrıntılı bir örnek olmuş.

Yukarıdaki 2’inci sorunun yanıtını buraya da ekleyebiliriz.

CRM deyince aklıma veriye dayalı düşünme, veriye dayalı iş akışları oluşturma ve hem hasta ve/veya hasta yakınının, hem de onlarla temas noktasında çalışanların hayatını kolaylaştırmak için süreçleri tasarlamak gelir.

🙁  Annesi hastanede vefat etmiş bir kişiye “memnun kaldınız mı?” diye sorulduğuna göre,

• • Hastanın/yakınının hastane ile tüm hastane işlemlerinin ve temaslarının uçtan uca takip edildiği bir sistem kurulmamış.
  • İç süreçlerin entegrasyonu yapılmamış.
  • Hastanenin çeşitli birimleri arasında olması gereken veri akışı -entegrasyon- yok.
  • Hastanın en son durumunu yansıtan 360 derece müşteri görüntüsü (müşteri bilgi dosyası) ve bunun doğal uzantısı olarak müşteri odaklı veri ambarı yok.
  • Hastanın
    • • Tedavi olup gidenler
      • Tedavisi bu hastanede devam edenler
      • Başka hastanelere gidenler
      • Ölenler …

… gibi son durumunu dikkate alan ve ona göre yapılması işi hatırlatan iş akışları ve süreçler tasarlanmamış ve ilgili noktalarda alarm-uyarı mekanizmalarını oluşturmamış.

• • Hangi koşullarda hasta yakını ile temas edilmemesi gerektiğine dair olası senaryolar oluşturulmamış ve kurallar belirlememiş.

    Süreçler tasarlanmadan önce olası senaryolar çalışılır. Bu konularda olası senaryoların oluşturulmaması, çağrı merkezinin benzer durumda hatalar yapmasını kaçınılmaz kılar. Buradan, hastane yöneticilerinin ne kadar umursamaz olduklarını da çıkartabiliriz.

• • İletişim öncelikleri belirlenmemiş.

🙁  Anlaşıldığı kadarıyla çağrı merkezinin önündeki ekranda hastanın muayene veya ameliyat olduğuna dair bazı bilgiler var ama son/güncel durum yok. En önemli bilgiler aktarılmamış. O bilgiler ilgili temas noktasına aktarılmış olsaydı, çağrı merkezi görevlileri son durumu – hastanın öldüğünü – görüp hasta yakınını aramazlardı. (Sadece veri akışı eksik değil, ek olarak müşteri odaklı veri ambarı oluşturulmamış ve kurumun tek doğrusu olabilecek bilgiler için çalışma yapılmamış.)

🙁  Tweet’ler, çağrı merkezi elemanlarına yeterli eğitim verilmediğini de düşündürüyor. Ölüm bilgisi ekranlarında olmasa bile annesinin sağlık durumunu sorarak başlanması gerekirdi.

🙁  Hastanın ve hasta yakınının deneyimi (duyguları, düşünceleri ve eylemleri) konusunda hiç çalışma yapmamış.

🙁  Sosyal CRM açısından marka takibi yapılmamış. Tweet’lerde hastane adı belirtildiği için, bu takip -bir ajans kullanmadan bile- çok rahat yapılabilirdi.

Yani, hastanenin Sosyal CRM için de hiç kabul edilebilir bahanesi yok.

🙁 Sosyal mecralarda yapılan şikayetlerin hangi hasta  ve/veya yakını tarafından ve hangi nedenle yapıldığına dair inceleme ve izleme yapılmamış. Sonuçlar müşteri bilgi dosyasına işlenmemiş.

🙁  Buradan, hastanenin sosyal CRM haricinde, şikayet yönetimi konusunda da hemen hiçbir şey yapmadığını anlıyoruz.

Final sınavının 3’üncü sorusunun yanıtı yukarıda. Eğik harflerle yazılanlar ise, sorunun yanıtına dahil değilse de, benden eğitim alanlara hatırlatmalar.

İlk iki sorunun yanıtı muhtemelen yarın.

.

Eğitimlerde, çoğunlukla yanlış bilinen bazı kavramları anlatmadan önce, katılımcılara örnekler sorarım. Bir derste öğrencilere “Sizce en müşteri odaklı şirketler hangileridir?” diye sordum. İçlerinden biri iki şirketin isimlerini söyledi.

– Bu şirketleri müşteri odaklı bulmasının nedenlerini” sorduğumda

– Müşterilerin sosyal mecralara yansıyan sorunları olduğunda, her ikisinin de genel müdürleri hemen konuya giriyorlar. Müşteri lehine bir karar veriyorlar” dedi. Bunun üzerine sordum:

– Bu şirketler müşteri odaklı olsalardı, müşteri şikayetlerinin sosyal mecralara yansımadan ilk temas noktasında çözülmesi gerekmez miydi?“

– Yani, kem… küm…“

Konuyu değiştiriyor gibi davrandım.

– Şikayetlerimizi sosyal mecralara yazdığımızda çoğunlukla amacımız üzüm yemek midir, bağcı dövmek mi?” Bu sorumun yanıtı diğer katılımcılardan da geldi.

– Üzüm yemek…” dediler. Sosyal mecralarda şikayet etmek çoğunlukla “başka çare kalmadı” düşüncesinden kaynaklanıyor.

– Önemli müşteri sorunlarının, sosyal medyaya yansımasından sonra genel müdür tarafından ele alınması, bir şirketi müşteri odaklı yapar mı?”

Elbette bu soruların yanıtı “kem, küm” oldu.

Müşteri odaklılık, lisansüstü düzeyinde bile yanlış anlaşılan bir kavram olabiliyor. Aslında hem altyapının, hem yönetimin, hem de kurum kültürünün müşteri odaklı olmasıyla müşteri odaklı olunur.

Müşteri odaklılık hem teknolojik, hem de kültürel bir kavramdır.

Meraklısına: Müşteri odaklılığın çeşitli boyutlarıyla ele alındığı yazılara ulaşacağınız bağlantılar şurada.

😉

Değerli arkadaşım Mete Yurtsever, A101 ile yaşadığı olumsuz deneyimi ve beklentilerini Linkedin’de paylaşmış.

Yorum yazdım:

Başınıza bu olumsuz deneyimin gelmesine üzüldüm.

Maalesef güzel bir eğitim malzemesi olmuş.
Omnichannel, müşteri deneyimi, kanal entegrasyonu müşteri temas noktası çalışanları, yetkilendirme… – hepsi ya SIFIR, ya da sınıfta kalır.
🤐
Rakibin müşterisine hoş deneyim yaratma şansını ortadan kaldırmaları ise… PAHA BİÇİLEMEZ.
“Yaşam boyu değer” ve “yeni müşteri edinme maliyeti” hesaplaması yapılıyor mu, yoksa “zaten geliyorlar” mı deniyor? Meraktayım. 

Blogumu takip eden sayın Semih Tekten DM üzerinden güzel sorular sormuş:

Paylaşımı yapan arkadaşın yaşadıkları kabul edilemez, süreçte bir sıkıntı var, kesinlikle bunu kabul ediyorum.

Temel değer vaadi benim gözümde “en düşük fiyat” olan bir marketin yaşanan küf problemini çözmekte zayıf olması aslında planlanmış ya da daha doğru bir tabirle “göze alınmış müşteri memnuniyetsizliği” gibi değerlendirilemez mi?

Bu sorumu sormamın sebebi şu: Bir arkadaşım hangisi olduğunu hatırlamadığım bir e-ticaret şirketine danışmanlık veriyordu. “Zarar bütçesi” adı altında bu tarz müşteri problemlerini/memnuniyetsizliklerini çözmesi için bir bütçe tanımlanmıştı. Müşterinin çoğu zaman haklı olduklarını bildikleri halde, gene de, inatla problemi bilerek çözmüyorlardı ve müşteriyi yasal süreçlere zorluyorlardı. Müşterilerin bir kısmı yılıyor, vazgeçiyor; vazgeçmeyenlerin problemleri ondan sonra çözülüyordu. Hedef de zarar bütçesini aşmamaktı.

Yorumunuzda “Yaşam boyu değer” ve “yeni müşteri edinme maliyeti” hesaplaması yapılıyor mu, yoksa “zaten geliyorlar” mı deniyor? Meraktayım. demektesiniz.

Yeni müşteri edinme maliyetimiz yeterince düşükse, bu tarz problemleri çözmemekteki ısrar, işletme açısından kabul edilebilir bir strateji olabilir mi?

Çok yerinde ve güzel sorular. Doğru soruyu sormak, önemli bir düşünce aşamasıdır.

Okulda olsak “sene sonu notuna +5” verirdim. (Bilmeyenler için söyleyeyim ödev notu veya sınav notu veya final sınavı değil. Doğrudan sene sonu notuna +5 ciddi bir arttırmadır. Aldıkları +puanlar sayesinde 100 üzerinden 110 alan MBA katılımcıları olur 😀 )

Kendisinden “yanıtları ayrı blog yazısıyla vermek” konusunda izin istedim.

Semih Tekten şu konuda çok haklı. Eğer yeni müşteri edinme maliyetiniz çok düşükse, göze alınmış müşteri memnuniyetsizliği uygun bir taktik olabilir. Ancaaaak… Bu noktada birçok değişken işin içine giriyor.

😉

Eğitimlerimde “koşulsuz müşteri memnuniyeti yoktur, müşterinin hak ettiği hizmet seviyesi vardır” derim. Yukarıdaki soruyu soran Semih bey gibi ince eleyip sık dokuyan ve her şeyin ölçülebilir olduğunu bilenler “hak etmenin ölçüsü“nü sorarlar. Muhtemelen tahmin etmişsinizdir. Ona yaşam boyu değer (YBD) diyoruz. Bence bir CRM’cinin yukarıdaki konularda doğru karar vermesine yarayan en önemli araçlardan biri YBD’dir.

Yaşam boyu değer hesaplamasına zaten yeni müşteri edinme maliyeti ile başlarsınız. Sonra da ortalama müşterinin, ilişki süresince ne kadar para harcayacağını ve sizin ne kadar kar yapacağınızı hesaplarsınız. Dolayısıyla yeni müşteri edinme maliyeti, YBD’nin girdilerinden sadece bir tanesidir. Ortalama A101 müşterisinin yaşamı boyunca yapacağı tüm alışverişlerden kazanacağı para (YBD) eğer yeni müşteri edinme maliyetinden büyükse (ki ticaretin ilk kuralı budur), bu kararı sorgulamamız gerekir.

Üstelik, hasbelkader yeni müşteri (bir talepte bulunduğuna göre, zaten) kazanılmış. Mobil uygulama sayesinde ilk sipariş olduğunu da biliyorsunuz. Yani, YBD’nin eksi ile başlayan yeni müşteri edinme kısmını aşmışsınız. (Yukarıdaki şekilde var. Daha fazla bilgi için [1] , [2] , [3] , [4] ) Üstelik, bu müşteriyi kazanmanızın nedeni, yaptığınız masraf (pazarlama faaliyetleri, tutundurma çabaları, yakına dükkan açmanız, vb.) değil, rakibinizin o sırada aşırı yoğun olması.

Bu durumda, müşteri ilişkisinin devamı için sadece küflü tereyağını değiştirmek yeterli olacaktı. Yani bir kova tereyağ > YBD olması gerekir ki göze alınmış müşteri memnuniyetsizliği uygun bir taktik olsun. (Dikkat ederseniz, strateji değil taktik diyorum.)

🙁

“Temel değer vaadi “en düşük fiyat” olan bir market” isterse “ucuz oldukça zaten bana gelirler” diye kendisini kandırabilir. Pazarlama tarihi, ucuzluk yarışına girip de uzun süre yaşayan hiçbir marka olmadığını söylüyor. Eğitimlerde “büyüme ile şişme arasındaki farkı” anlatırken, geçmişte ucuzluk yarışına giren markalardan örnek veriyoruz. Ayrıca, müşterinin – ne kadar fakir olursa olsun – yegane ölçüsü fiyat değil, fiyat / kalite dengesidir. Harcayacağı para azaldıkça müşteri daha titiz olmaya başlar. “Ucuza satın alacak kadar zengin değilim” sözü de bu kavramdan çıkmıştır.

Yani, “temel değer vaadi “en düşük fiyat” olan bir market” bence daha dikkatli olmalıdır.

😉

Sayın Semih Tekten’in bahsettiği “Müşterinin çoğu zaman haklı olduklarını bildikleri halde, gene de, inatla problemi bilerek çözmüyorlardı ve müşteriyi yasal süreçlere zorluyorlardı. Müşterilerin bir kısmı yılıyor, vazgeçiyor; vazgeçmeyenlerin problemleri ondan sonra çözülüyordu. Hedef de zarar bütçesini aşmamaktı” çok iyi tanıdığım / bildiğim bir kalkışma biçimi. Bir kargo-kurye şirketine danışmanlık yaptığımda da aynı bakış açısına şahit oldum. (Şu yazının ortalarındaki örnek)

Yukarıda yazdığım gibi, her müşterinin her talebini karşılamak zorunda değilsiniz. Ne var ki, haklı müşterinin şikayetinin bedeli, artan yeni müşteri edinme maliyeti olabilir. Bu durumda, başabaş noktanız da geriler. Kulak tıkamadan önce hesaplanması gereken budur.

Yukarıdaki şekle göre açıklayayım. Küflenen yoğurt değiştirildiğinde, YBD’nin bir kısmından feragat edilecek (1). Onun yerine, Mete Yurtsever’in yazısıyla etkilenen  onlarca kişi için müşteri edinme maliyeti artacak ve başabaş noktası gerileyecek (2). Bunlardan hangisinin VERİMLİ olduğuna karar vermek gerekir.

YBD’yi doğru hesaplayabilirseniz, yeni müşteri edinme maliyeti ile kayıp müşteriyi geri kazanım maliyetini karşılaştırabilirsiniz. Piyasadaki rekabete göre değişen bir oran olmakla beraber, geri kazanmanın 5 ile 12 kat maliyetli olduğu biliniyor. Geri kazanma söz konusu olduğunda, yukarıdaki örnekten yola çıkarsak… A101 acaba Mete beyin eşine 8 – 10 kova tereyağ verse, yeniden müşteri olmaya ikna edebilir mi?

Yorumlardaki “Mecbur olmadıkça önünden dahi geçmeyin” veya “Yerlerinde olsam envanterden önce zihniyetimi gözden geçiririm” veya “Ben DİASA’larda çalıştım. Onlarda da bu sorunlar oldu ve aksiyon almadılar. Sonu malum iflas” cümleleri, hayırlı bir gelecek vaat etmiyor.

😉

Sayın Semih Tekten ile yazışmalarımız devam etti. Çapraz sorular geldi. Belki bu yazı yayınlanınca yeni sorular da gelecek. İzninizle onları da sonraki yazıda ele alacağım.

.