"şikayet" etiketli yazılar:

16 Aralık 2023 Cumartesi

Geri Bildirim Deneyimi

Sevgili Özgür Alaz, “Markalardan 100 İlham” başlığı altında lululemon’dan bir müşteri odaklılık öyküsü paylaştı. Yazısında “Bana feedback döngünü söyle, sana büyümeni söyleyeyim. İşte, lululemon’un mağazalarında, herkese açık şekilde aldığı tasarım feedback alanı. Ugur Ozmen ne der acaba?”   diye belirtmiş.

Geri bildirim konusunda bana pas atılınca, fırsatı değerlendirmek istediğim için bu yazıyı hazırladım. Ama öncesinde deneyim transferinden söz etmek isterim.

Deneyim Transferi

Lululemon’un “dijital deneyimi mağaza alanına indirmesini” çok başarılı buldum. Topluluk oluşturma, çalışanlarımız panosu, geri bildirime kolaylık sağlamak, ilişkili bilgiler, stratejik ortaklar… Bir dijital deneyimde görmek istediklerimiz…

Mağaza deneyimini dijitale aktarmaya çalışanlar çok fazla ama dijital deneyimi mağazalarda gerçekleştirenler sayılı… Muhteşem bir “deneyim transferi” örneği. Burada hepsini birer birer sıralamayayım. Yazının aslını okuyun.

😉

Geri Bildirim

Gelelim geri bildirim kısmına.

Bazı kurumlar geri bildirim olgusunu, tıpkı şikayet yönetimi sistemi gibi yönetmeye kalkışıyorlar. Onların öngördüğü kalıplar içinde cümleler kurarsanız, ilkel sohbet botu otomatik yanıt verecek… Böylece çağrı merkezinde eleman tasarrufu yapabileceksiniz.

Birkaç sene önceydi. Mobilya satın aldığımız şirkete şikayetimi iletmek istedim. Şirketin internet sitesindeki “Bize ulaşın” kısmına girdim. Şikayet yazmadan önceki zorunlu sahaları görünce şaşırdım.

  • Şirketlerin bir çoğunda “Bize ulaşın” sekmesi, şu yazıdaki gibi “Bize hayranlığınızı iletecekseniz, ulaşabilirsiniz. Yok eğer bir şikayetinizi varsa, aşağıdaki uzuuuun formu doldurun. Belki sizi ararız“ düşüncesiyle hazırlanmış.

Hatırladığım kadarıyla

  • TCKN
  • Fatura no
  • Fatura tarihi
  • Sevk tarihi
  • Sevk adresi

gibi bir sürü bilgi. Oysa ben, yatağın altındaki bazayı takmaya gelen adamın beceriksizliği nedeniyle eve verdiği zarardan söz etmek istiyorum. Bu listedeki zorunlu bilgileri yazmayınca şikayet konusuna gelemedik.

Neyse ki, şirketin yöneticilerinden birini tanıyordum. Düşüncelerimi ilettim.

Araştırdı. Hiçbir zaman şirketin müşterisi olmamış kişilerin girip şikayet formu doldurmaması için – kendilerince – önlem almışlar. Ben de ona Amazon’un örneğini anlattım ve  “Sizi size şikayet edemeyen, doğrudan sosyal medyada bağırır. Basit CRM yapamadığınız ve müşteri deneyimini dikkate almadığınız için, gereksiz sosyal itibar yönetimi yapmaya çalışırsınız. Anlamsız kişilere para ödersiniz” dedim.

Amazon’un ABD’de 300 milyon müşterisi var ama sosyal mecralardaki şikayet sayısı Türkiye’de 30 milyon müşterisi olmayan birçok şirketten daha az. Amazon’u Amazon’a şikayet etmek kolay ve hemen geri dönüş sağlıyorlar da ondan.

Kısa zaman içinde yanlışlarını düzelttiler.

Şikayetimi öğrenmek istiyor musunuz?

Çalıştığım banka ile de benzer bir sorun yaşadım. Şikayetimi iletmek için istedikleri zorunlu sahalar ile vize başvurusu yapabilirdim. Bunun üzerine sosyal mecralardan “Siz şikayetimi sadece size söylememi istiyorsanız, bunu kolaylaştırın. Hayır, şikayeti doğrudan kendinize bağlı kanallardan almak istemiyorsanız, ben de buradan duyururum” diye seslendirdim.

Aramızda kalmasını tercih ettiğim ve denediğim bir konuyu binlerce insana duyurmuş oldum. Kurumlar sosyal mecralarda yayınlanınca ne yapıyorlar. “DM’den bize iletin” diyorlar. Yani, “herkesin önünde konuşmayın, kulağımıza söyleyin” diyorlar. İyi de, geri bildirim kanallarını kolaylaştırsan zaten kulağına söyleyeceğim.

Sosyal mecralarda yayınlayınca banka beni aradı. Şikayetimi iletme fırsatım oldu.

İşin kıssadan hisse aşamasına gelelim:

1 – Siz birçok müşteri verisi almayı kafanıza koyabilirsiniz. Belki o verileri alınca harika işler yapacaksınız. Geri bildirim noktası, veri toplamak için uygun yer değil. Özellikle şikayet söz konusuysa…

2 – Veya “her önüne gelen bir şeyler yazmasın, sadece gerçekten şikayeti olanlar yazabilsin” diye kasıyorsunuz. Ne var ki sitenizdeki şikayet kısmının amacı, şikayetleri toplamak ve erkenden müşteri teması sağlamaktır. “Bir başkası bizi gereksiz yere meşgul etmesin” diye koyduğunuz zorunlu sahalar, siteyi amacından uzaklaştırabilir.

  • Size Simon Sinek’ten bir alıntı: Önce neden sorusunu sorun. “Neden geri bildirim kanallarına ihtiyacımız var?” Bu soruyu yanıtlayın. Muhtemelen sizi “müşteri deneyimi” kavramına götürecektir.

  • Müşteri deneyimini inceleyin. Kaç kişi sitenizdeki o zorunlu sahalara uyum sağlıyor, kaç kişi diğer kanalları ve sosyal mecraları kullanıyor. Sizin tasarladığınız kanallar dışından gelen her geri bildirim, ne kadar kötü (veya iyi) süreç tasarladığınızın ölçütüdür.

  • Resimde verdiğim örnek için şu soruyu sordum. “Şikayetimi öğrenmek istiyor musun, istemiyor musun?” Eğer öğrenmek istiyorsan, beni senin deyimlerinle konuşmaya zorlama. Sen beni dinlemeye çalış.

Edinmek istediğiniz veriler ve koyduğunuz kısıtlamalar ile müşteri deneyimi arasında bir denge kurmanız gerekiyor. Sizi size şikayet etmek yerine başka kanalları tercih ediyorlarsa, hatayı kendinizde arayın. Sonra “churn analizi” diye ortalıkta dolanmayın.

Şikayet yönetim sistemi “Nasıl olsa iyi olurdu?” diye merak ediyorsanız, sizi şuraya alalım.

Not: Resimdeki örnek, birkaç senelik. Şu anda nasıl olduğunu bilmiyorum. Şube ile iyi ilişkilerim vardı ve devam ediyor. Ne var ki, merkezi dijital sistemlerinin ve CRM alt yapısının düzgün yürümemesi nedeniyle, banka ile ilişkilerimi “oldukça seyrek” düzeye getirdim.  Haliyle şikayet edecek konumuz da kalmadı. Muhtemelen ya farkında değiller, ya da şikayet olmadığı için memnunlar.

12 Haziran 2023 Pazartesi

CRM Final Sınavı 2023

Dün – 11 Haziran 2023 – İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA Programında verdiğim CRM dersinin final sınavını yaptık.

Sorular şöyleydi:

Son sorudaki olguyu daha önce CRM bu değil yazısında paylaşmıştım. Çeşitli sosyal mecralarda yapılan yorumları, o yazının altına taşıdım. Onlara da bakmak isteyebilirsiniz.

Bu yazıda 3’üncü sorunun yanıtını, hastanenin altyapı + teknoloji + kavramsal CRM yanlışlarını paylaşacağım. (Sınava giren arkadaşlarımız da kendi yanıtlarını karşılaştırabilirler 😉 )

 

 

Prof.Dr. Nazan Günay hocamız annesinin ölümünden ötürü hastaneyi sorumlu tutarken ve sosyal mecralardaki şikayetinden 4 gün sonra memnuniyet sorulması bize şu konularda eksiklik olduğunu gösteriyor:

🙁  Kurum CRM deyince, önceden saptanmış e-posta ve/veya telefon iletişimini (teklif veya memnuniyet anketini)  anlıyor.

Eğitimlerde “En önemli müşteri bilgileri, iletişim bilgileri değildir” diye sıkça tekrarlıyorum. Amacımız iletişim kurmak değil, müşteriyi anlamak olmalı. Ayrıntılı bir örnek olmuş.

Yukarıdaki 2’inci sorunun yanıtını buraya da ekleyebiliriz.

CRM deyince aklıma veriye dayalı düşünme, veriye dayalı iş akışları oluşturma ve hem hasta ve/veya hasta yakınının, hem de onlarla temas noktasında çalışanların hayatını kolaylaştırmak için süreçleri tasarlamak gelir.

🙁  Annesi hastanede vefat etmiş bir kişiye “memnun kaldınız mı?” diye sorulduğuna göre,

    • Hastanın/yakınının hastane ile tüm hastane işlemlerinin ve temaslarının uçtan uca takip edildiği bir sistem kurulmamış.
    • İç süreçlerin entegrasyonu yapılmamış.
    • Hastanenin çeşitli birimleri arasında olması gereken veri akışı -entegrasyon- yok.
    • Hastanın en son durumunu yansıtan 360 derece müşteri görüntüsü (müşteri bilgi dosyası) ve bunun doğal uzantısı olarak müşteri odaklı veri ambarı yok.
    • Hastanın
        • Tedavi olup gidenler
        • Tedavisi bu hastanede devam edenler
        • Başka hastanelere gidenler
        • Ölenler …

… gibi son durumunu dikkate alan ve ona göre yapılması işi hatırlatan iş akışları ve süreçler tasarlanmamış ve ilgili noktalarda alarm-uyarı mekanizmalarını oluşturmamış.

    • Hangi koşullarda hasta yakını ile temas edilmemesi gerektiğine dair olası senaryolar oluşturulmamış ve kurallar belirlememiş.

      Süreçler tasarlanmadan önce olası senaryolar çalışılır. Bu konularda olası senaryoların oluşturulmaması, çağrı merkezinin benzer durumda hatalar yapmasını kaçınılmaz kılar. Buradan, hastane yöneticilerinin ne kadar umursamaz olduklarını da çıkartabiliriz.

    • İletişim öncelikleri belirlenmemiş.

🙁  Anlaşıldığı kadarıyla çağrı merkezinin önündeki ekranda hastanın muayene veya ameliyat olduğuna dair bazı bilgiler var ama son/güncel durum yok. En önemli bilgiler aktarılmamış. O bilgiler ilgili temas noktasına aktarılmış olsaydı, çağrı merkezi görevlileri son durumu – hastanın öldüğünü – görüp hasta yakınını aramazlardı. (Sadece veri akışı eksik değil, ek olarak müşteri odaklı veri ambarı oluşturulmamış ve kurumun tek doğrusu olabilecek bilgiler için çalışma yapılmamış.)

🙁  Tweet’ler, çağrı merkezi elemanlarına yeterli eğitim verilmediğini de düşündürüyor. Ölüm bilgisi ekranlarında olmasa bile annesinin sağlık durumunu sorarak başlanması gerekirdi.

🙁  Hastanın ve hasta yakınının deneyimi (duyguları, düşünceleri ve eylemleri) konusunda hiç çalışma yapmamış.

🙁  Sosyal CRM açısından marka takibi yapılmamış. Tweet’lerde hastane adı belirtildiği için, bu takip -bir ajans kullanmadan bile- çok rahat yapılabilirdi.

Yani, hastanenin Sosyal CRM için de hiç kabul edilebilir bahanesi yok.

🙁 Sosyal mecralarda yapılan şikayetlerin hangi hasta  ve/veya yakını tarafından ve hangi nedenle yapıldığına dair inceleme ve izleme yapılmamış. Sonuçlar müşteri bilgi dosyasına işlenmemiş.

🙁  Buradan, hastanenin sosyal CRM haricinde, şikayet yönetimi konusunda da hemen hiçbir şey yapmadığını anlıyoruz.

 

 

Final sınavının 3’üncü sorusunun yanıtı yukarıda. Eğik harflerle yazılanlar ise, sorunun yanıtına dahil değilse de, benden eğitim alanlara hatırlatmalar.

İlk iki sorunun yanıtı muhtemelen yarın.

.

 

03 Haziran 2023 Cumartesi

Müşteri Odaklı olmak…

Eğitimlerde, çoğunlukla yanlış bilinen bazı kavramları anlatmadan önce, katılımcılara örnekler sorarım. Bir derste öğrencilere “Sizce en müşteri odaklı şirketler hangileridir?” diye sordum. İçlerinden biri iki şirketin isimlerini söyledi.

Bu şirketleri müşteri odaklı bulmasının nedenlerini” sorduğumda

Müşterilerin sosyal mecralara yansıyan sorunları olduğunda, her ikisinin de genel müdürleri hemen konuya giriyorlar. Müşteri lehine bir karar veriyorlar” dedi. Bunun üzerine sordum:

Bu şirketler müşteri odaklı olsalardı, müşteri şikayetlerinin sosyal mecralara yansımadan ilk temas noktasında çözülmesi gerekmez miydi?

Yani, kem… küm…

Konuyu değiştiriyor gibi davrandım.

Şikayetlerimizi sosyal mecralara yazdığımızda çoğunlukla amacımız üzüm yemek midir, bağcı dövmek mi?” Bu sorumun yanıtı diğer katılımcılardan da geldi.

Üzüm yemek…” dediler. Sosyal mecralarda şikayet etmek çoğunlukla “başka çare kalmadı” düşüncesinden kaynaklanıyor.

– Önemli müşteri sorunlarının, sosyal medyaya yansımasından sonra genel müdür tarafından ele alınması, bir şirketi müşteri odaklı yapar mı?

Elbette bu soruların yanıtı “kem, küm” oldu.

Müşteri Odaklılık – Özet

Müşteri odaklılık, lisansüstü düzeyinde bile yanlış anlaşılan bir kavram olabiliyor. Aslında hem altyapının, hem yönetimin, hem de kurum kültürünün müşteri odaklı olmasıyla müşteri odaklı olunur.

Müşteri odaklılık hem teknolojik, hem de kültürel bir kavramdır.

 

 

Meraklısına: Müşteri odaklılığın çeşitli boyutlarıyla ele alındığı yazılara ulaşacağınız bağlantılar şurada.

😉