Yaklaşık bir ay önce, lüks marka klişelerini sorguladığım bir yazı yayımladım.

Yazıda 2 konu vardı.

1. “Lüks marka … yapmaz” klişesi
2. Lüks marka ile görgüsüz markası arasındaki fark

Aslında 2 ayrı blog yazısı yapsam daha iyi olurdu. Lüks marka klişeleri konusunda çok fazla geri bildirim alamadım. Üstelik yazı uzadı. Maalesef blog metinlerini yeterince kısa tutamıyorum.

🙂

Bu konuları MBA ve diğer lisans üstü eğitimlerimde tartışıyoruz. Yetinmiyorum, çevremde bu kavramları konuşabileceğim kişiler olduğunda (özellikle lüks ve görgüsüz marka farkı) konuyu açıp onların fikirlerini de öğrenmeye çalışıyorum. Kısa ve klişe yanıtlar alırsam genellikle çeşitli sorularla kendime ve onlara sorgulatmaya çabalıyorum.

Önce “lüks” denildiğinde akıllarına gelen markaları soruyorum. Hemen her seferinde yabancı markalarla başlıyorlar. Sayılanlar içinde Türk markalar geçmezse “Yerli marka yok mu?” diye soruyorum. “Belki…” diyerek “Beymen, Vakko” listeye ekleniyor.

Bu sohbeti genişlettim. Giyim markaları ile sınırlamadan araba, konaklama tesisi, konut, lokanta markası… ile “ne zaman lüks, ne zaman görgüsüz” diye algılandığını sordum. Çevremdeki birçok kişi bu sorgulamayı ilk defa yapıyorlardı. Farkındalık yarattığım için teşekkür ettiler.

Değerli arkadaşım Zafer İnkaya (ilk yazının Linkedin yorumlarında)

Bana göre kalitesi ve kullanılan malzemenin maliyetinin çok üstünde fiyatı olan, sadece alanların “bak ben bu markayı aldım çünkü alabiliyorum” duygusu ile aldıkları ve bunun dışında fonksiyonel fayda olarak verilen parayı karşılamayan ürünler satan her marka o ürün gamında görgüsüz markası olmalıdır.

… diye tanımladı.

Bir MBA dersinde lüks markalara ait beklentileri sorduğumda “Ürünün kusursuz olması… çünkü maliyeti yüksek” denildi.

Bu iki yanıtta şu noktaya dikkatinizi çekmek isterim. “Fiyatı yüksek” değil, müşteriye “maliyeti yüksek” olmasından söz ediyor. Her iki yanıtta da kalite kavramı vurgulanıyor. Bu kelime / kavram seçimlerini çok önemsedim.

Sınıfta “ürün dışındaki farklar ve beklentileri” sorduğumda

• Daha ne alacağını sormadan çay – kahve ikramı,
• Bir moda danışmanının bizzat ilgi göstermesi,
• Siz ne kadar ilgi gösterilmesini istiyorsanız, o kadar ilgi göstermesi,
• Mağazanın markaya özgü kokusu,

denildi. Ne var ki koku sadece olumlu etki bırakmıyor. MBA katılımcılarından biri “Anneme fular almıştım. Ona da parfüm sıkmışlar. Benim için olumsuz deneyim” dedi.

Farklı derslerde, farklı gruplarda bu konuyu tartıştığımızı söylemiştim. Diğer bir grupta, “lüks markalardan en az birinin müşterisiyim” diyen yoktu. Bazıları sadece hediye için kullanıyorlardı. “Hediye edilen daha ambalajını gördüğünde çok etkileniyor” dediler. “Kaldıraç olarak lüks marka” kavramını kafama yazdım.

Bazı yorumlarda ve tartışmalarda “Markayı kullanan kişilere bakmalı. Onlar görgüsüzse, marka görgüsüz markasıdır” dediler. Pek katılamadığım bu görüşü sonraki yazılarda irdeleyeceğim.

Lüks ve görgüsüz markalar arasındaki farkları sorgulamaya devam edeceğim. Önceki yazıya çeşitli sosyal mecralardan yorumları yazının altına ekledim.

Bu yazıyı daha fazla uzatmayayım. Coco Chanel’in bir cümlesi ile bitireyim:

Lüks ucuzun değil, bayağının karşıtıdır.

Kırk küsür sene önce bana “Sonsuz sayıda maymunu sonsuz sayıda daktilonun önüne oturtur ve sonsuz zaman verirsen, dünyadaki bütün romanları yazarlar” demişti. Mühendisti. Ben de ODTÜ İşletme’de okuyordum.

Bir sayısalcı olarak, sözelcileri (bu arada edebiyatı da) küçümsemeye çalışıyordu. Var ya, bazı cümleler o kadar anlamsızdır ki, yanlışı düzeltmek istemezsin. Ben de öyle davrandım.  Hani “halanın … olsa, amcan olurdu” kadar anlamlı bulduğumu söyleyebilirim. Ona “Sonsuz sayıda maymunu sonsuz sayıda daktilonun önüne oturtur ve sonsuz zaman verirsen, dünyadaki bütün mühendislik formüllerini yazarlar” bile demedim.

Üstelik, ODTÜ İşletme’de okuyordum. ODTÜ İşletme, fen puanıyla öğrenci alıyordu ve üniversiteyi ilk bindebir’in içinde kazanmıştım. Yani “sayısalcı” sayılırdım.

• İşin içine sonsuzluk kavramı girdiğinde, 3 tane sonsuz (maymun, daktilo, zaman) gerekmediğini, ölümsüz tek bir maymunun önüne daktilo verildiğinde, romanların ve tüm bilimsel formüllerin yazılacağını Haluk Mesci ağabeyin Facebook paylaşımı sayesinde düşündüm. Bu hem benim, hem de mühendisin eksiği olarak kayda geçsin

“Dilek-şart ile konuşmak” konusuna o zaman takmaya başladım.

Dilek-şart nedir diye merak ediyorsanız ve “halanın …sı olsa, amcan olurdu” cümlesi yetersiz kalmışsa şuraya bakabilirsiniz.

• Değerli arkadaşım Ulaş Vardar’ın eklemesi “bütün dünya buna inanSA, bir inanSA, hayat bayram olSA..” diye devam eder.“

Zaman içinde bilimsel ve akademik konulara merakım arttıkça, “dilek-şart ile konuşmak veya düşünmek” kavramı kafamda 2 ayrı yöne ilerledi.

Biri varsayım oluşturmakla ilgiliydi. Bu olumlu tarafı. Koşullara göre strateji belirlemeyi, hatta hepsinden önce olası koşulları saptamayı ve farklı yönleriyle değerlendirmeyi gerektirir. Birkaç yazıda varsayım yapmanın önemi ve hayal görmek ile arasındaki farklara değindim. [1], [2], [3], [4], [5].

İkincisi ise, pek olumlu değil. Dilek-şart konuşmaların çoğu bana “…-mış gibi yapmak” gelmeye başladı. İşini düzgün yapmayan herkes “atım olsaydı Üsküdar’ı geçerdim”; “bal tutabilseydim, parmağımı yalardım”; “komşuda pişseydi, bize de düşerdi”; “erik dalı gevrek olmasaydı en üst dallara çıkardım”; “yağmur yağmasaydı, trafik sıkışık olmazdı, derse yetişirdim” diye anlatır da anlatır. Bahane ile gerekçe arasındaki farkları da birkaç kez konu etmiştim.

Bir de, bu ikisinin arasında (bir buçuk diye düşündüğüm) durum var. Zamanla, dilek-şart kipini yol gösterme veya eleştiriyi nazik olarak anlatmak için de kullanılabileceğimi anladım. “Sen elbette daha iyi bilirsin lakin… şöyle yapsaydın, belki daha hızlı sonuç alırdın”. Bu cümleye itiraz gelirse hemen “sen bilirsin” diyorum. (Elbette daha sonra “ben demiştim” demek için hazır bekliyorum. )

🙂

Eğer sürekli dilek-şart kipini kullanıyorsanız, lütfen iyi düşünün.  “… -mış gibi” yapıyor olabilirsiniz.

Resim şuradan alıntıydı

Birçok yazıda, sektörlerin büyük çoğunluğu için “her temas noktasında NPS” ölçmenin yanlış ve de çağdışı olduğunu ısrarla vurguladım. Çağdışı uygulamalar sadece zaman kaybettirmezler, ayrıca pahalıdırlar…

• Nehir üzerine köprüyü 15’inci yüzyıldaki teknolojiyle bugün yapmaya kalkarsanız hem çok zaman hem de gereksiz para harcarsınız. Geri bildirimde de artık güncel teknoloji kullanmak hem daha ucuz, hem de doğru bilgi alınmasını sağlar. Yeter ki pazarlama yönetimi, veriyi kullanmayı bilsin.

NPS üzerine yazdığımda, bazı yorumlarda “yerine ne koyabiliriz?” sorusu geldi. Bu yazıda, havayolu sektörü için çeşitli örnekler vereceğim. Siz bunu kendi sektörünüze uyarlayın.

🙂

Önce Deneyim > Ürün kavramını içselleştirin. Ürün bir havaalanından diğerine gitmek. Ama deneyim daha “Nereye gidelim” diye düşünürken başlıyor. “Hangi araçla gidelim“, “hangi havayolunu kullanalım” diye devam ediyor.

Gidilecek yere ve hangi araçla gidileceğine karar verdikten sonra havayolu için adımlar başlıyor.

• Oraya uçuş var mı?
• Saatleri uygun mu?
• Bilet fiyatı
• Uçuş esnekliği
• Ödeme seçenekleri
• Kayak, surf, vb. için ek bilgilere ulaşma kolaylığı

Ayrıca bir e-ticaret sitesinin olmazsa olmazları var:

(Liste, Şule Özmen’in E-Ticaret kitabından alınmıştır.)

Sonra yeniden havayoluna özel deneyim adımları devreye giriyor.

• Self check-in
• Uçuş değiştirme kolaylığı
• Hatırlatma mesajları
• Faturalama kolaylığı (Bir havayolunun bu süreci özellikle zorlaştırdığını düşünüyorum. Doğrudan havayolunun sitesinden bilet satın almak yerine, bir acente ile çalışmak istememin bir nedeni de faturalama sürecinin çok kolay olmaması. )

😉

Biliyorum, siz zaten kullanıcı deneyimi için araştırmalar yapmışsınızdır, yerli ve küresel tüm rakipleri incelemişsinizdir ve internet sitenize güveniyorsunuzdur. Yine de müşterilere sormak ve gerçek müşteri deneyimini öğrenmek faydalı olur.

“Hiç bir müşteriye bu kadar çok konuda soru soramazsınız. Kimse bunların tamamını ciddiyetle yanıtlamaz. Bir sürü deneyim noktası var, hepsi hakkında nasıl bilgi sahibi olacağız?” diye soracaksınız. Bu yazının gerekçesi tam da bu sorunun yanıtı. “Gerçek müşterilerden anında geri bildirim almak için ne yapabilirsiniz” onu tartışmak.

🙂

Müşteri internet sitesinde rezervasyonunu tamamlayınca bir pop-up ile birkaç soru sorulur.  Böylece ilk temas deneyimini yaşadığı anda geri bildirim alınmaya başlanır. Sadece birkaç soru. En fazla 30 saniyede yanıtlaması, sıkılmadan geri bildirim vermesi amaçlanır.

Rezervasyon yapan herkese 3 deneyim adımı soracaksınız. Rasgele seçilmiş de olabilir, önceden hazırlanmış bir örüntü ile dizilmiş de olabilir. (İkinciyi öneririm. Özellikle rakiplerinizden ayrışmak istediğiniz konulara ağırlık vermelisiniz.)

Her deneyim adımı defalarca kere sorgulanmış olur. Bazı adımların sorulma sıklığı – o anki önemine göre – artırılabilir veya azaltılabilir. Böylece:

• Tüm müşterilere dokunulmuş olur.
• Sorular sıkça değiştirildiği için her konuda yeterli sayıda soru müşteriye sorulmuş olur.
• Sonradan temas için izin istemeye gerek kalmaz.

Daha sonra geri bildirimler eşleştirilir. Gelen değerlendirmeler çerçevesinde web sitesinin değerlendirmesi yapılır. Sadece olumlu ve olumsuz kısımları değil, kişiselleştirme için gerekli olabilecek

• Uzun / kısa yolculuklar için siteye girenler arasında fark var mı?
• Tek başına / kalabalık uçanlar arasında fark var mı?
• Kadınlar / erkekler arasında fark var mı?
• Belli yerlere uçanlar arasında fark var mı?
• Kullanıcıların yaşları arasında fark var mı?
• vb…

bilgiler de öğrenilir.

Satın alma yapılmadan internet sitesinde bir süre geçerse “neyi aradın da bulamadın” sorulur. Memnun olunmadığında hızlı dönüşün faydalarını tüm geri bildirim çalışmalarında görüyoruz.

😉

Yine havayolu deneyimine dönelim. Uçuş günü geldi. Havaalanına gittiniz. Hemen aklıma gelen deneyim noktaları:

• Check-in bekleme zamanı
• Yer personelinin yardımseverliği
• Bagaj alım kapasitesi
• Yönlendirme tabelaları / ekranları
• Uçuş kapısının lokasyonu
• Uçuş bilgilerinin güncellenmesi

Pegasus ile oldukça kötü anılarım var. Zamanından oldukça önce havaalanına geldim. Check-in yaptırdım. Lounge’da bekliyorum. Tam da KALKIŞ uçuşlarını gösteren ekranın önündeki masaya oturdum. Gözüm uçuşlarda. Daha “Salona gidiniz” yazmadı. Sonra birden “Kapılar kapandı” gördüm. Ben ve bir yolcu daha koşarak kapıya gittik. Oradaki görevli, çok umursamaz bir tavırla “Panolarda yazmak zorunda değiliz. Check-in kartınızda kapıya gitme saati zaten yazılı” dedi. O günden beri, nadiren Pegasus ile uçarım.

Bunlara (havayoluyla doğrudan ilgili olmasa da) havaalanı hizmetleri deneyimlerini de ekleyebilirsiniz. Uçağa alınma (boarding) deneyimini de öğrenmek istersiniz.

Yine çok sayıda soru oldu değil mi? Yöntem aynı. Her müşteriye 30 saniye içinde yanıtlayacağı birkaç soru sorarsınız. Müşteri zaten uçağa binme sırasına girmeden önce bekleme salonuna gidince eline telefonu alacak. O sırada yanıtlayabilir.

Yanıtlamazsa bir şey kaybetmezsiniz. Yanıtlarsa, çok şey öğrenirsiniz. Belki, havaalanı hizmetlerini iyileştirmek için önerileriniz bile olabilir. Havaalanı işletmesini yürüten kurum, NPS ve/veya gizli müşteri araştırmaları için para harcayacağına, sizlerle iletişimde bulunur.

🙂

Yolcuları uçağa aldınız.Yine birçok deneyim noktası var.

• Biniş işlemleri
• Kabin ekibinin giyimi
• Hosteslerin hoş geldiniz karşılaması
• Koltuk konforu
• Zamanında kalkış
• Ambiyans
• Uçağın yaşı
• Kabin içi ısı
• Temizlik
• Eğlence sistemleri (film/ dizi izleme, dergi, internet, vb.)
• Yeme-içme menüsü
• Kabin içi hizmet
  • Yastık / battaniye servisi
  • Sürekli yiyecek-içecek servisi
  • Bebek-çocuklara içten yaklaşım
  • Yabancı ülke formları doldurulması için yardım
• Yiyecek-içecek kalitesi
  • Yiyeceklerin sıcak soğuk olması
  • İçeceklerin sıcak soğuk olması
• Ekibin yabancı dil düzeyi
• Tuvaletlerin müsaitliği
• Tuvaletlerin temizliği
• Duty-free hizmeti
• Ödeme seçenekleri
• Engelli desteği
• Pilot veya kabin personelinin anonsları
• Uçağın yumuşak veya düşer gibi inişi
• Park yerine gidiş süresi
• Terminal / aktarma varış bilgilendirmesi
• Uğurlama gülümsemesi

Yolcular uçaktan indiklerinde bagaj alma yerine gidiyorlar. Beklerken cep telefonlarını açıyorlar.

Yine çok sayıda deneyim noktaları hakkında, sadece birkaç geri bildirim soruyorsunuz. Sonra bunları bir araya getirdiğinizde hangi uçuşta, hangi konularda müşteri şikayeti veya beğenisi olduğunu anlıyorsunuz.

😉

Bu aşamada dikkat etmeniz gereken konular şunlar:

1. Bagajı olmayan yolcular, hızla havaalanını terkedip araçlarına veya taksiye gidecekler. Siz zaten hangi yolcunun bagajı olmadığını biliyorsunuz. Onlara cep telefonundan mesaj göndermezsiniz.
2. Yukarıdaki 20+ deneyim noktasından bazıları uzun uçuşlar için geçerli. Soru setinizi uçuşlar için düzenlemeniz gerekir.
3. Sınıflar bazında (business, first class, ekonomik) ve segmentler bazında (aynı PNR ile çok sayıda bilet alanlar, aile, vb…) soruları değiştirebilir ve içgörüleri öğrenebilirsiniz.
4. Bazı pilotlar veya kabin ekibi için artan şikayetler varsa, sonraki uçuşlarda o noktaları daha sık sorgularsınız.
5. Herkese, uçuşun her adımı için geri bildirim sormazsınız. Bazılarına ilk aşamalar, çoğunluğuna uçuş deneyimi sorarsınız. Böylece “yine mi geri bildirim” diye düşünülmesini engellersiniz.
6. Sıkça uçanlara her seferinde ayrı soruların gelmesini sağlarsınız. Arada bir de soru sormazsınız.

Bunları yaparsanız, araştırma şirketlerine ve gizli müşterilere çuvalla para ödemeden hem her uçuş için, hem hizmet süreçlerinizin her adımı için, hem de kabin ekipleri bazında gerçek zamanlı geri bildirim almış olursunuz.

Üstelik, cep telefonuna indirmek için pek gerekçe bulamadığım mobil uygulamanız, sıkça uçanlar için daha anlamlı olur.

.