"sorgulama" etiketli yazılar:

11 Temmuz 2020 Cumartesi

NPS yerine ne yapılır

Birçok yazıda, sektörlerin büyük çoğunluğu için “her temas noktasında NPS” ölçmenin yanlış ve de çağdışı olduğunu ısrarla vurguladım. Çağdışı uygulamalar sadece zaman kaybettirmezler, ayrıca pahalıdırlar…

  • Nehir üzerine köprüyü 15’inci yüzyıldaki teknolojiyle bugün yapmaya kalkarsanız hem çok zaman hem de gereksiz para harcarsınız. Geri bildirimde de artık güncel teknoloji kullanmak hem daha ucuz, hem de doğru bilgi alınmasını sağlar. Yeter ki pazarlama yönetimi, veriyi kullanmayı bilsin.

NPS üzerine yazdığımda, bazı yorumlarda “yerine ne koyabiliriz?” sorusu geldi. Bu yazıda, havayolu sektörü için çeşitli örnekler vereceğim. Siz bunu kendi sektörünüze uyarlayın.

🙂

Önce Deneyim > Ürün kavramını içselleştirin. Ürün bir havaalanından diğerine gitmek. Ama deneyim daha “Nereye gidelim” diye düşünürken başlıyor. “Hangi araçla gidelim“, “hangi havayolunu kullanalım” diye devam ediyor.

Gidilecek yere ve hangi araçla gidileceğine karar verdikten sonra havayolu için adımlar başlıyor.

  • Oraya uçuş var mı?
  • Saatleri uygun mu?
  • Bilet fiyatı
  • Uçuş esnekliği
  • Ödeme seçenekleri
  • Kayak, surf, vb. için ek bilgilere ulaşma kolaylığı

Ayrıca bir e-ticaret sitesinin olmazsa olmazları var:

(Liste, Şule Özmen’in E-Ticaret kitabından alınmıştır.)

Sonra yeniden havayoluna özel deneyim adımları devreye giriyor.

  • Self check-in
  • Uçuş değiştirme kolaylığı
  • Hatırlatma mesajları
  • Faturalama kolaylığı (Bir havayolunun bu süreci özellikle zorlaştırdığını düşünüyorum. Doğrudan havayolunun sitesinden bilet satın almak yerine, bir acente ile çalışmak istememin bir nedeni de faturalama sürecinin çok kolay olmaması. )

😉

Biliyorum, siz zaten kullanıcı deneyimi için araştırmalar yapmışsınızdır, yerli ve küresel tüm rakipleri incelemişsinizdir ve internet sitenize güveniyorsunuzdur. Yine de müşterilere sormak ve gerçek müşteri deneyimini öğrenmek faydalı olur.

Hiç bir müşteriye bu kadar çok konuda soru soramazsınız. Kimse bunların tamamını ciddiyetle yanıtlamaz. Bir sürü deneyim noktası var, hepsi hakkında nasıl bilgi sahibi olacağız?” diye soracaksınız. Bu yazının gerekçesi tam da bu sorunun yanıtı. “Gerçek müşterilerden anında geri bildirim almak için ne yapabilirsiniz” onu tartışmak.

Müşteri internet sitesinde rezervasyonunu tamamlayınca bir pop-up ile birkaç soru sorulur.  Böylece ilk temas deneyimini yaşadığı anda geri bildirim alınmaya başlanır. Sadece birkaç soru. En fazla 30 saniyede yanıtlaması, sıkılmadan geri bildirim vermesi amaçlanır.

Rezervasyon yapan herkese 3 deneyim adımı soracaksınız. Rasgele seçilmiş de olabilir, önceden hazırlanmış bir örüntü ile dizilmiş de olabilir. (İkinciyi öneririm. Özellikle rakiplerinizden ayrışmak istediğiniz konulara ağırlık vermelisiniz.)

Her deneyim adımı defalarca kere sorgulanmış olur. Bazı adımların sorulma sıklığı – o anki önemine göre – artırılabilir veya azaltılabilir. Böylece:

  • Tüm müşterilere dokunulmuş olur.
  • Sorular sıkça değiştirildiği için her konuda yeterli sayıda soru müşteriye sorulmuş olur.
  • Sonradan temas için izin istemeye gerek kalmaz.

Daha sonra geri bildirimler eşleştirilir. Gelen değerlendirmeler çerçevesinde web sitesinin değerlendirmesi yapılır. Sadece olumlu ve olumsuz kısımları değil, kişiselleştirme için gerekli olabilecek

  • Uzun / kısa yolculuklar için siteye girenler arasında fark var mı?
  • Tek başına / kalabalık uçanlar arasında fark var mı?
  • Kadınlar / erkekler arasında fark var mı?
  • Belli yerlere uçanlar arasında fark var mı?
  • Kullanıcıların yaşları arasında fark var mı?
  • vb…

bilgiler de öğrenilir.

Satın alma yapılmadan internet sitesinde bir süre geçerse “neyi aradın da bulamadın” sorulur. Memnun olunmadığında hızlı dönüşün faydalarını tüm geri bildirim çalışmalarında görüyoruz.

Yine havayolu deneyimine dönelim. Uçuş günü geldi. Havaalanına gittiniz. Hemen aklıma gelen deneyim noktaları:

  • Check-in bekleme zamanı
  • Yer personelinin yardımseverliği
  • Bagaj alım kapasitesi
  • Yönlendirme tabelaları / ekranları
  • Uçuş kapısının lokasyonu
  • Uçuş bilgilerinin güncellenmesi

Pegasus ile oldukça kötü anılarım var. Zamanından oldukça önce havaalanına geldim. Check-in yaptırdım. Lounge’da bekliyorum. Tam da KALKIŞ uçuşlarını gösteren ekranın önündeki masaya oturdum. Gözüm uçuşlarda. Daha “Salona gidiniz” yazmadı. Sonra birden “Kapılar kapandı” gördüm. Ben ve bir yolcu daha koşarak kapıya gittik. Oradaki görevli, çok umursamaz bir tavırla “Panolarda yazmak zorunda değiliz. Check-in kartınızda kapıya gitme saati zaten yazılı” dedi. O günden beri, nadiren Pegasus ile uçarım.

Bunlara (havayoluyla doğrudan ilgili olmasa da) havaalanı hizmetleri deneyimlerini de ekleyebilirsiniz. Uçağa alınma (boarding) deneyimini de öğrenmek istersiniz.

Yine çok sayıda soru oldu değil mi? Yöntem aynı. Her müşteriye 30 saniye içinde yanıtlayacağı birkaç soru sorarsınız. Müşteri zaten uçağa binme sırasına girmeden önce bekleme salonuna gidince eline telefonu alacak. O sırada yanıtlayabilir.

Yanıtlamazsa bir şey kaybetmezsiniz. Yanıtlarsa, çok şey öğrenirsiniz. Belki, havaalanı hizmetlerini iyileştirmek için önerileriniz bile olabilir. Havaalanı işletmesini yürüten kurum, NPS ve/veya gizli müşteri araştırmaları için para harcayacağına, sizlerle iletişimde bulunur.

🙂

Yolcuları uçağa aldınız.Yine birçok deneyim noktası var.

  • Biniş işlemleri
  • Kabin ekibinin giyimi
  • Hosteslerin hoş geldiniz karşılaması
  • Koltuk konforu
  • Zamanında kalkış
  • Ambiyans
  • Uçağın yaşı
  • Kabin içi ısı
  • Temizlik
  • Eğlence sistemleri (film/ dizi izleme, dergi, internet, vb.)
  • Yeme-içme menüsü
  • Kabin içi hizmet
    • Yastık / battaniye servisi
    • Sürekli yiyecek-içecek servisi
    • Bebek-çocuklara içten yaklaşım
    • Yabancı ülke formları doldurulması için yardım
  • Yiyecek-içecek kalitesi
    • Yiyeceklerin sıcak soğuk olması
    • İçeceklerin sıcak soğuk olması
  • Ekibin yabancı dil düzeyi
  • Tuvaletlerin müsaitliği
  • Tuvaletlerin temizliği
  • Duty-free hizmeti
  • Ödeme seçenekleri
  • Engelli desteği
  • Pilot veya kabin personelinin anonsları
  • Uçağın yumuşak veya düşer gibi inişi
  • Park yerine gidiş süresi
  • Terminal / aktarma varış bilgilendirmesi
  • Uğurlama gülümsemesi

Yolcular uçaktan indiklerinde bagaj alma yerine gidiyorlar. Beklerken cep telefonlarını açıyorlar.

Yine çok sayıda deneyim noktaları hakkında, sadece birkaç geri bildirim soruyorsunuz. Sonra bunları bir araya getirdiğinizde hangi uçuşta, hangi konularda müşteri şikayeti veya beğenisi olduğunu anlıyorsunuz.

Bu aşamada dikkat etmeniz gereken konular şunlar:

  1. Bagajı olmayan yolcular, hızla havaalanını terkedip araçlarına veya taksiye gidecekler. Siz zaten hangi yolcunun bagajı olmadığını biliyorsunuz. Onlara cep telefonundan mesaj göndermezsiniz.
  2. Yukarıdaki 20+ deneyim noktasından bazıları uzun uçuşlar için geçerli. Soru setinizi uçuşlar için düzenlemeniz gerekir.
  3. Sınıflar bazında (business, first class, ekonomik) ve segmentler bazında (aynı PNR ile çok sayıda bilet alanlar, aile, vb…) soruları değiştirebilir ve içgörüleri öğrenebilirsiniz.
  4. Bazı pilotlar veya kabin ekibi için artan şikayetler varsa, sonraki uçuşlarda o noktaları daha sık sorgularsınız.
  5. Herkese, uçuşun her adımı için geri bildirim sormazsınız. Bazılarına ilk aşamalar, çoğunluğuna uçuş deneyimi sorarsınız. Böylece “yine mi geri bildirim” diye düşünülmesini engellersiniz.
  6. Sıkça uçanlara her seferinde ayrı soruların gelmesini sağlarsınız. Arada bir de soru sormazsınız.

Bunları yaparsanız, araştırma şirketlerine ve gizli müşterilere çuvalla para ödemeden hem her uçuş için, hem hizmet süreçlerinizin her adımı için, hem de kabin ekipleri bazında gerçek zamanlı geri bildirim almış olursunuz.

Üstelik, cep telefonuna indirmek için pek gerekçe bulamadığım mobil uygulamanız, sıkça uçanlar için daha anlamlı olur.

.

16 Haziran 2019 Pazar

60+ müzikali

Hayatımın ilk günlerini hatırlamıyorum. Bazı anıların da gerçekten bana ait mi olduğu, yoksa çok defa anlatıldığı için bende yapay bir hafıza mı yarattığı konusunda ciddi kuşkularım var. Onları es geçiyorum.

Çocuklarıma ve dostlarıma, “en başından” anlatmaya başlayayım desem… Belediye otobüsünde annemin kucağında oturmuş giderken dükkan levhalarını okuduğumu ve annemin şaşırdığını anımsıyorum. En eski anım bu.

Çocukluğumun, yazları Niğde’de geçen anlarını çok daha keyifle anımsıyorum. Diğerleri hep birkaç saniyelik görüntüler.  Bazıları hüzünlü.

Hayatımın bazı dönemlerini yazmıştım.

Bu ikisi dışında çoook sayıda anı da blogda paylaşıldı zaten.

Genelde şanslıyımdır. Özellikle kendimden çok başkalarına uğurlu gelirim. Sabah siftahı benim paramla yapanlar, o gün çok kazanırlar.

Bir de… Babalar günü ile doğum günüm ya aynı gündür, ya da çok yakındır. Daha ne olsun.

😀

Bugünler için şunu söyleyebilirim.

Çocukken ve gençken kurduğum çok sayıda hayal vardı.  Bunların makul olanlarını gerçekleştirdim; diğerlerinin pek de anlamlı olmadığını öğrendim.  İnsan zamanla hayatta neyin önemli olduğunu anlıyor. Para ve unvan ve şöhret, kesinlikle bunlardan değil. (Zaten gençken de parayı hiç ilk sıraya koymadım.)

Ömür sona ermeden yaşamak istediğim birkaç hevesim daha var ve onlardan daha önemli başka şey yok benim için.

🙂

Her şey değişiyor ve değişmeli de… Ben de…Bazı eski hatalarım, onları yaptığım zamandan daha fazla canımı yakıyor.

Yaşamın sertleştirdiği yönlerimi yumuşatmaya çalışıyorum. Bir yandan da yıllardır söylemediklerimi dile getirme çabasındayım. Bu ikisinin zaman zaman çeliştiğinin farkındayım ama… Bu çelişki anını da seviyorum artık.

Başarılarına şahit olmak istediğim çocuklar ve gençler var. Yüzlerce öğrencim oldu. Maalesef, bir devirlerin efsane öğretmenleri gibi herkesin adını ve numarasını akılda tutma becerim yok. Üstelik, hafızam giderek zayıflıyor. (Karşılaştığımızda isminizle seslenmiyorsam, buradan özür diliyorum.)

Öğrencilerimden ve sosyal mecralar sayesinde tanıştıklarımdan sadece bazılarının adı aklımda kaldı. Onlar da hep aklımda olacak. Onları izleyeceğim. Başarılarından gurur duyacağım.

Bu yaşlarımın çok değerli olduğunun bilincindeyim. İnsan bazen gençliğini arıyor ama 40 yıllık dostluklar, gençken olmuyor.  Kime dostça sarılacağını öğrenmek var ya… 40 – 50 yıla değer.

Yıllar artık getirdiklerinden fazlasını götürüyor. Hemen her fırsatta, “keşke burada olsaydın” diye andığım çok sayıda akrabamı, arkadaşımı, dostumu da kaybettim.

Ömür uzadıkça, dostlukların süresi artıyor ama sayısı azalıyor.

🙂

Biz bu ömrü, büyük bir kaos yaşamadan bitirirsek, daha ne olsun. Mezar taşına ne yazıldığı önemli değil. Hatırlayanların keyifle anması önemli.

Notlar:

  • Müzik parçalarının sözlerini de seviyorum. Ancak, sevdiğim parçaları sıralarken sözlerinin değil, isimlerinin duruma uymasına çalıştım.
  • Sevdiğim parçalar bunlarla sınırlı değil. Daha yüzlercesi var.
  • Sevdiğim parçaların çoğunun klasik esintiler taşıdığını görürseniz şaşırmayın. Bir dönemin rock star’ları, İngiliz Kraliyet Müzik Akademisi mezunlarıydı. Ben (birkaç istisna dışında) oralarda takılı kaldım.
  • Yukarıdaki karikatür Erdil Yaşaroğlu’ndan alıntıdır.

Sevgiler

05 Haziran 2019 Çarşamba

Kendini “Veri Bilimcisi” sıfatlamak

Linkedin’de bir anket gördüm. “Veri ile çalışanlar anketi” diye isimlendirilmişti. Anketin arkasında bir girişimin ve bir öğretim üyesinin isimleri vardı.

Sosyal mecralarda yayınlanan anketleri ciddiye almam. Ama bir öğretim üyesinin adını görünce ciddiye aldım. Anketi inceledim. İlerleyemedim.

Öğrenim durumunuz?” sorusunu LİSE diye yanıtlıyorsunuz ve sonraki soruda “En son mezun olduğunuz alan/bölüm?” diye şu liste geliyor.

Anketi biraz daha inceledim.

Bugünün iş dünyasında en alt kademe dışında herkesin “veri ile çalışması gerektiğine” inanan ve bu konuda onlarca yazı yayınlamış biri olarak hem anketin adının, hem de kapsamının yanlış belirlendiğini gördüm.

Bunun üzerine Linkedin’de bu anketin yayınlandığı post’un altına şöyle yazdım.

Anket, araştırma yöntemlerini bilmeyen kişiler tarafından tasarlanmış. Sorular arasında büyük tutarsızlıklar var.

  • Veri ile çalışanlar anketi değil, veri ambarı sorumluları anketi haline gelmiş.
  • Son mezun olduğu okul LİSE olan biri, devamını nasıl dolduracak düşünülmemiş.

İlk 2 hücreyi doldurmuştum, devamına ilerleyemedim.

Unvanını “veri bilimcisi” (vb) olarak saptamış arkadaş ile şöyle yazıştık.

vb – “Bilmiyorum ama fikrim var.”
ben – Yazık
vb – “Bilmediğimi de bilmiyorum ama illa bişeyler söylemeliyim ki bilmediğim anlaşılmasın.”

İlk mesajımın anlaşılmadığını görünce daha ayrıntılı yazmak zorunda kaldım.

Bugünün iş dünyasında, hemen her orta-üst ve üst düzey, veri ile çalışır. Anketi düzenleyenler, sadece IT kökenliler için düzenlemişler.
Bu nedenle anketin adı “Veri ile çalışanlar” olmamalıydı.
2014 başında yayınladığım şu yazı, fikir geliştirmede yardımcı olabilir https://www.uzaktancrmegitimi.com/6509/2018-yilina-dogru

Sonra yazışma şöyle devam etti:

vb – Teşekkürler. Haklısınız işin teknik tarafı ile ilgilenenler için düzenliyorum anketi.
ben – Peki, yukarıdaki “Bilmiyorum ama fikrim var.” ve “Bilmediğimi de bilmiyorum ama illa bişeyler söylemeliyim ki bilmediğim anlaşılmasın.” cümlelerini nasıl yorumlamalıyım. Daha geniş anlatabilir misin lütfen?
vb – İç ses olmalı en azından.
ben – Kimin iç sesi?

Bu soruya uzun süre yanıt alamadım. Anladığım kadarıyla laf sokuşturma çabasında bir genç arkadaş var karşımda. (Yazışmanın devamı en altta… ama arayı okumadan son kısma geçmeyin.)

🙁

Bülent Eczacıbaşı bir konuşmasında “Hepimizin yaptığı bir hata vardır. İnsan tanımak Hemen hepimiz “insanı çok iyi tanıdığımızı” zannederiz. En büyük yanlışlardan biri “ben insanı gözünden tanırım” zannetmektir” demişti.

Bu hatayı sıkça yaparım. Sonra yanıldığımı anlarım. Yine aynı şey olmuştu.

🙁

İşin duygusal tarafını bir yana bırakayım ve araştırma yöntemlerinden bahsedeyim.

Önce KAPSAM (çerçeve) belirlenir. Kapsam, amaç ile tümden paralel olmalıdır. Bu ankette kapsam “veri ile çalışanlar” değil, “veri işlerinin teknik taraflarında çalışanlar” olmalıydı. Böylece, bugünün dünyasında orta yönetim kademelerinden başlayarak veri ile çalışan herkes değil, sadece teknik elemanların katılması sağlanırdı. Veri kirliliği engellenirdi.

Sonra soruların seçenekleri tutarlı olur. “Öğrenim durumunuz?” sorusunu LİSE diye yanıtlayana o seçenekler gösterilmez.

Seçenek hazırlarken de yapılacak önemli işler var.

  1. Bir yazılım şirketi sahibi arkadaşım var. İşletme doktorası yaptı. Verileri daha iyi anlamlandırmak için “antropoloji” doktorası yapmaya başladı. Bu arkadaşım ikinci doktorasından mezun olursa,  “En son mezun olduğunuz alan/bölüm?” sorusuna verecek yanıtı olmayacak. Seçenekler arasında işletme dışında sosyal bilimler yok.
  2. Normal lise mezunu bir genç girişimci arkadaşım var. İlk yazılımını 16 yaşındayken satmıştı. Telekom şirketlerine yıllarca tedarikçi olarak çalıştı. Veri güvenliği konusunda sayılı uzmanlardan biri. Bu anketin ilk 3 sorusunda tıkanıp kalır.
  3. Bu gibi konuları dışarıda bırakmamak ve anketi kurgularken varsayımlar dışındaki olası gelişmeleri anlamak için, mutlaka “Diğer” seçeneği eklenir. Yüzde bir, binde bir olasılık da olsa, “Diğer” mutlaka eklenmelidir.  (Bu “Diğer” seçeneği, araştırma yöntemleri dersinde sınıfta kalma / geçme çizgisidir.)

Bana hakaret eden “veri bilimcisi” olduğunu söyleyen arkadaşa şunları söylemek isterim.

  • Kapsam araştırmanın temelidir. Bunu açıkça belirlemeyen;
  • Seçeneklere “diğer” koymayı unutan;
  • Mesajı anlamak için hiç çaba sarfetmeyen;
  • Geri bildirim geldiğinde kök nedeni sorgulamadan tepki gösteren

kişi veri bilimcisi olduğunu iddia etmemeli.

🙁

Meraklısına, iletişimin devamı aşağıda:

Ben maalesef, insan konusunda yanılmakla ünlüyümdür.

🙁

8 Haziran 2019 tarihli EKLEMELER

Türkiye’nin büyük veri ile çalışan hemen her kurumuna “Pazarlamada Veri ve Büyük Veri Kullanımı” eğitimi verdim.

Benim işim veri ile çalışmak ve ben anketi dolduramıyorum.

😉

Tüm yöneticilerin veri ile çalışması gerekiyor. Ancak, bu genellemenin yanısıra;

  • CRM – Müşteri İlişkileri Yönetimi
  • CXM – Müşteri Deneyimi Yönetimi
  • Geri bildirim yönetimi
  • Dijital pazarlama – Kişiselleştirme

gibi konularda işi bizzat “veri ile çalışmak” olan çok sayıda “teknik olmayan” kişi var. Araştırmayı “Veri ile çalışanlar anketi” diye isimlendirmek yerine “verinin teknik taraflarıyla sınırlı olduğunu” belirten bir cümle eklenseydi, bu tartışma olmayacaktı.

.